香烟区域上市策划案-样本

XX香烟区域上市策划案

一种品牌要进入一种市场，特别是极品烟品牌，因其高企销售价格需要一种强有力高品位品牌形象作支撑，因此，一方面要做是树立起品牌形象，对目的消费者传播自已品牌价植和理念。然而，在近年来卷烟市场中，过多约束和限制使品牌市场进入之路困难重重，荆棘遍生。烟草业：传播中无奈与尴尬

烟草是一种极端矛盾商品。对于众多烟民来说，它是“必要品”，能满足烟民精神上“愉悦”；另一方面，它焦油成分和尼古丁含量又对身体无益，会对嗜食者本人及被动吸烟者健康导致危害。也正由于此，各国先后开展禁烟运动，国内政府也颁布相应法律，禁止公共场合吸烟，更禁止烟草广告在电视、广播、电影、报纸、期刊、户外发布，烟草广告审批手段也越来越难，烟草广告空间越来越小。然而卷烟市场已从卖方市场转化为买方市场，产品供不不大于求，市场竞争激烈。所需推广力度更是过去无法比拟。过去厂家推出一种品牌成功一种品牌，主线无需促销。当前则不同，近年国家控制卷烟总量，各卷烟厂为了谋求新利润增长空间，纷纷推出高价位、新品牌高档、精品、极品、贡品烟，但不少品仍牌很难形成市场规模，品牌夭折率大大上升。面对如此恶劣外部环境，使得烟草在传播时，不得不采用各种变通办法：去掉品牌名，给烟厂包装成为集团式公司（大红鹰、红河、红塔山、白沙等），通过大媒体高频度地向受众传播品牌名，或被动地在大媒体中消失，通过某些弱小媒体如路牌、灯箱、车体、终端POP、促销品达到销售目。前者付出高额广告费，而后者付出费用不少，但却达不到电视、报纸等大媒体效果。因此，烟草品牌上市推广中门槛高、投入大。金装双喜上市，既带给咱们喜悦，又让咱们困挠

未，咱们开始广州卷烟二厂极品烟金装双喜区域上市推广活动。广州双喜，是广东人非常喜欢一种老品牌，不但是包装和品质，更由于它象征着吉庆、喜悦，加上厂家长效推广工作，已经牢牢占据了广东中档烟品牌市场。底，广州卷烟二厂开发出高价位极品烟产品：金装双喜。金装双喜烟叶薄片、切丝、膨胀烟丝、梗丝、加香加料都采用了最先进技术设备；所用烟纸、香精香料也都是最高档；香料调配、焦油含量都通过重复实验、测试，烟丝细腻光泽、吸味醇和纯正。外包装也采用了特别工艺，售价在25元左右。它上市，将意味着从此结束极品烟市场没有广东烟状况。咱们在为广东自己极品烟上市出谋划策，这一点让咱们欢欣鼓舞。但面对这样一种极品烟，咱们压力也很大，金装双喜售价是普通红双喜三倍，超过普通消费群寻常消费能力；这个层面上香烟，已经进入到了品牌竞争时代，香烟品牌所凸现个性形象对消费者选购行为影响至深，而香烟原始功用反在另一方面。它所针对也并非是大众群体，而是最需要表露自己个性社会高层次人士。金装双喜上市无疑必要要塑造鲜明品牌个性。但摆在咱们面前困难有两点：一，因红双喜中档品牌形象过于强大，金装双喜在名称上与红双喜有明显关联，而两者售价相距4倍，不利于建立高品位品牌形象；二，塑造品牌个性，通过电视媒体是最佳传播手段，但由于烟草特殊性，咱们没有过多空间可以去腾挪；三，咱们合伙对象并非是广州卷烟二厂，而是惠东烟草局，惠东烟草作为经销商，顾及品牌有若干，在这一品牌上只能尽量多地投入，但毕竟有限。如何让金装双喜既少些投入又能获得轰动效果呢？咱们绞尽了脑汁………

让MTV诠释品牌内涵，从听觉系统出发

好商品不但销售是一种产品，更在销售一种与众不同气质。金装双喜独特气质就在于它是贵重与“喜悦”有机结合，代表了中华人民共和国38-55岁成功男士人生得意。这一群体是今天社会上成功者，她们地位和成绩是通过不懈努力得来；她们虽然潮流，生活考究，但同步也是中华人民共和国老式文化支持者和执行者；含而不露、坚忍不拔、富而不骄是她们品格与修养；她们爱惜今天得来一切，同步过去经历也是极其宝贵……对于她们来讲，一切经历过，来之不易事情，都是她们人生得意，也是她们最值得爱惜和喜悦。而咱们，必要要寻找一种她们能接受，并有传播力载体去表达这一概念。咱们再进一步分析她们心理和生活现状，虽然，她们当前经济丰裕，但她们缺少属于自己文化。你可以从她们唱卡拉OK这一细节看出：她们喜欢唱还是是五十年代歌曲，这点，在咱们与知名音乐人谢承强讨论此案例时候，深有感触，中华人民共和国近来，经济高速发展，使社会文化也在高速地变化着；年轻、潮流，这些潮流文化已经将老式文化挤到了一种角落，对于40至50岁人，属于她们文化是非常匮乏。为什么不为她们专门做一首歌，将咱们品牌内涵融入其中呢？创造一首反映她们心境与成功歌曲，通过听觉系统来传播品牌理念，并将之拍摄成MTV。既能解决形象界定问题，又能通过大众传播减少传播费用。方向拟定了，咱们请来了广州知名音乐人谢承强来为咱们创作。由于谢承强年龄与目的受众相仿，并且在初期为太阳神集团创作了整套AI[公司听觉辨认系统]，因此，咱们不久达到共识：为品牌建立一套AI[公司听觉辨认系统]。这次创作完全不同于普通广告歌曲创作，咱们不但但愿旋律与歌词中能传达出品牌内涵，咱们更能但愿它可以成为金装双喜品牌听觉辨认系统。达到奔腾、万宝路、太阳神听觉辨认效果。歌曲创作出来后，咱们以广告片方式拍摄了MTV，以此完毕听觉和视觉统一。MTV采用故事论述手法，讲述了一种成功男士回到故乡，看到妈妈与亲朋，回忆起少时初恋时喜悦与感触，传递一种信息：经历，都是最值得贵重与得意。通过讲故事，咱们将理念提高到“人生得意，不但在于你处在事业巅峰之时，生活中，每一刻专心经历，都会有你得意与喜悦，只在于你与否会去发现。而每一种得意时刻，均有金装双喜伴你左右”。MTV长达3分45秒，它所承载内容要比三十秒电视片要多，因此深化理念是完全可以通过它来演绎。并且它传播手段远比电视广告要灵活得多。在传播时，为了使效果更好，咱们没有直接投放MTV，而是作为一种反映一方水土来经历成功专项片主题曲，随片播放，整个专项片15分钟，反映内容与咱们品牌概念是完全吻合[关于这个专项片，也是整个传播案一种有机构成，在后会详细论述]至此，经历，成功，喜悦，贵重，这些品牌理念已有机地融合在影视载体中了由于片中讲述事情及场景，均发生在目的区域人们身边，因此，人际传播，广告效果增值，已经是咱们预料之中事情：在人们猜测议论之时，与MTV画面背景相似海报制作出当前大街小巷，这使传播更加整合，有效。而这时，咱们投放政策又转入点歌台。咱们以私人点歌形式操作，点播一次二十元，远比投放费用少得多，并且可以留言，将咱们品牌主张通过留言传达出来。同步，咱们将一批礼物碟赠送给县城内目的消费者和各大酒店和卡拉OK房，已经对这首新歌有印象人，完全可以在这个场合一展歌喉，过一把瘾，这，达到了咱们设想互动传播目。一时间，《人生得意》这首歌传遍了整个投放区域，每个人都能哼几句，有人甚至开玩笑地说这可以是这个区域代表歌曲了。人们会面时候，都半开玩笑地问候“人生得意，人生得意”，并附带着递上一根金装双喜。通过歌曲传播，“人生得意·金装双喜”自然地融入了本地人生活之中。

赞助公益电视节目，品牌飞进千家万户

随着电视投放成本增长和各种新媒体开发和竞争，产品想从众多品牌中跳出来，所承担成本和精力越来越大。因此，厂家越来越将视野转移到一种新方式上，就是赞助。在产品差别渐趋同质化而又混沌多变市场中，成功赞助方略已经成为突显品牌形象、接触目的消费者、垄断竞争市场并承担公司社区好公民任务全新公司及产品推广办法，并且逐渐成为当代成功公司争相办法。其中可口可乐赞助奥运、耐克赞助NBA、非常可乐赞助春节晚会、农夫山泉赞助中华人民共和国体育代表团都已经成为赞助典型案例。对电视节目赞助由于收视率高，合伙灵活，因此始终被众多厂家追捧。但此类赞助始终存在着误区，有厂商以为不就是现场一两个横幅或栏目冠名权，或片尾鸣谢单位，甚至是一种慈善捐款。赞助电视节目是一种方略，除了赞助方要通过金钱或某种有偿方式，以换取被赞助方出授某些权利，以此开发赞助者公司商机。选取什么样电视节目，如何达到商品所需要达到效果，都是需要事前策划周详。而赞助电视节目对于颇受限制烟草广告无疑是一条好出路。因而，咱们在金装双喜推广过程中，赞助制作了《一方水土惠东人》大型公益专项片。专项片中集中体现了一种地区，一种群体（客家人）二十年改革开放，这二十年进程大到对一种地区发展，小到个人成长都是最宝贵事情，也是最弥足贵重和最得意事情。

以专项片作为整合传播启动点

咱们不但单纯地以资金赞助方式参加到专项片中，而是自始至终，以广告片形式参加创作、拍摄，严格贯彻将品牌内涵与电视专项片有机结合原则。因此，在前期采风、构思中，咱们考虑就不但是单纯一种地方二十年发展历程，而是如何与金装双喜，与品牌内涵挂钩。拍摄过程自身，咱们把它作为事件行销执行，不挥霍任何传播载体。开拍前，咱们专门在本地文化广场组织了一种隆重开拍典礼，典礼上，各级领导都予以高度评价，并讲了话，还请参加拍摄珠影厂导演和照相到场致词，领导高度注重、大型典礼及强大制作班底一霎时就被本地人传得沸沸扬扬。咱们又统一整合了《一方水土惠东人》摄制组视觉辨认系统，从车身、服装、帽子、到胸卡，所有均有“金装双喜，独家赞助”字样。因此，在影片未播放之前，品牌信息已经在本地传播开了。制作时候，咱们又考虑到品牌传播连贯性，将MTV音乐放在了片首，让所有看到这部片观众在专项片中一听到这熟悉乐曲就不由自主联想到咱们品牌——金装双喜。由于金装双喜是独家赞助，而主办者却是本地宣传部、文化局，因此，该片播出没受丝毫阻挡，由金装双喜独家赞助专项片如期播出。由于这是一部反映身边人和故事，又是在本地本乡本土中拍摄专项片，播出时，效果非常良好。这次赞助活动，对品牌塑造获得了巨大收益，但这不单纯地资助活动，而是有着明确受益目的：1、赞助要获取高能见度和受众产品意识；2、建立/强化形象；3、增长产品销售机会；4、获取政府或上游厂家和下游经销商和零售商支持和好感；

组织大型活动，面对面进行传播

任何有效传播都不是单一。使传播能有效在品牌与消费着之间进行互动，是咱们在此项目上传播宗旨。因此，组织大型活动，也是这次传播整合一种有机某些。通过组织大型活动，对目的受众进行宣传推广，甚至促销，都是商家惯用手法。但是大型活动组织与否真能增进品牌推广，让受众在短短几种小时里感受到品牌感染力，这就在于咱们活动策划与否与目的消费群接近，与否能通过表演表达品牌内涵。，咱们在传播区域分别组织了五·一开机典礼和十·一晚会两场文艺表演。五·一，咱们是做为大型专项片开拍典礼。由于是公司赞助式活动，金装双喜理念和赞助行为可以直接面对观众大讲特讲，主持人不失时机地将品牌内池灌输给观众，因此，活动获得效果比较好。十月一日，正是中秋佳节，双节，双喜，这与咱们品名和倡导品牌内涵是丝丝入扣，不在此时组织一台大型晚会，将会挥霍一次上好传播机会。本次金装双喜虽然以赞助商姿态出场，但主办单位却是本地宣传部和文化局。咱们依然遵循一种原则，这不是一场单纯文艺表演，这是一次集中彰显品牌内涵和档次机会，也是一次与消费者面对面沟通良机。同步咱们还要照顾目的受众心理，品牌痕迹不能过于暴露，而要自然地与节目结合。一方面暨定晚会格调金装双喜是极品烟，象征着贵重与喜悦，是人生得意代名词，因而，咱们将晚会定位成高雅音乐会，聘请广州乐团管弦乐队进行表演。

清晰界定谁是咱们主诉求对象通过与客户几度磋商，拟定，这台晚会重要目的对象是金装双喜潜在消费者，即本地公司家和政府官员。因此，咱们将会场分为宾客专用区和普通观看区，两个区互不干扰，保证了咱们目的消费群更好地接受品牌信息。晚会氛围是品牌形象外包装晚会前三天，咱们提前入场，聘请了香港知名舞台、音响、灯光制作班底，对现场氛围进行策划。咱们力求通过现场布置，让目的感受触摸到、感觉到品牌所散发出来独特魅力。节目和串词是品牌传播核心晚会不但是一次广场性质品牌宣传，它更是一次品牌总结。因此，咱们节目都与咱们品牌内涵关于，并且用“人生得意”这条主线将所有节目串起来，开篇用《人生得意协奏曲》，中间用《人生得意变奏曲》做散文诗背景音乐，《人生得意》原唱歌手演唱加强了晚会氛围，而全场在歌手带动下合唱，则将晚会推向全场高潮。“人生得意”听觉辨认系统在这个晚会上形成最大化效果，并得到了实效检查。而串词也紧扣“人生得意”“贵重”“喜庆”“双喜”，观众在观看一台高雅晚会检查。而串词也紧扣“人生得意”“贵重”“喜庆”“双喜”，观众在观看一台高雅晚会同步，也浸润于品牌世界当中。十·一晚会，由于咱们准备得当，获得了非常好效果，特别是全场大合唱气势、热情，时隔多日仍有人津津乐道。通过晚会，进行品牌传播与其她传播手段相比，有如下几种好处：1、直接。一种广场可以集中几万人，并且，可以通过预先界定，使汇集人群为有效人群，针对这几万人做咱们品牌宣传，效果直接；2、速效。易在几小时内形成品牌影响力和记忆度；3、影响时间性久。一台有特色晚会，通过节目互换形式，可以在电视台重复播放，增长传播有效期，同步，易在一段时间内，在一定范畴内形成话题，导致人际传播。但做一台中型晚会，所耗费人力、物力、财力也是一笔不小数目。因此，运用晚会传播，只适当在品牌进行一段时间传播后，在目的受众心目中已有某些影响时，对品牌内涵做一种总结和加强时使用。回眸漫漫征程，几点启示

金装双喜上市到今天，已经在目的地区高价烟市场中也拥有了它一种位置。但回顾近一年品牌传播推广，仍有几点，是值提咱们在这里反思和总结一下。由于咱们传播是从听觉、视觉、赞助、晚会各种形式上进行突破，因此如果没有一条清晰主线，传播就会陷入一种混乱局面中。自始至终，咱们主诉求对象始终环绕着成功、得意中年人士；诉求内容也始终环绕着“一切经历过事情，来之不易事情，就是你人生得意，就是你最值得爱惜和喜悦事情”。这样，无论MTV、专项片还是晚会，在每一次广告活动中，在每一种传播方式中，咱们都不会脱离这个核心概念，而是在不断丰满、强化它。因此，无论咱们打出什么牌，目的受众都会以为这是浑然一种整体；虽然广告传播手法有诸多变化，但广告活动，必要一气呵成，环环相扣，才干达到最大化传播效果。新产品入市，一定会有一条清晰时间线，所有广告活动纳于这条主线梳理之下。金装双喜三月份制作出MTV，成为金装双喜入市工具；五月份赞助拍摄专项片《一方水土惠东人》，用MTV做为专项片片首曲，五·一晚会又拉开了专项片拍摄序幕；当品牌推广进行了半年时间后，十·一音乐晚会晤对面地与目的消费者沟通，不但总结，更是品牌推广一种高峰。所有广告活动一气呵成，环环相扣，互相提携，推波助澜，最后达到推广高潮，广告最后会出到最佳效果。传播，无论以何种形式浮现，总要照顾到烟草所表达理念与目的消费者文化背景有机统一。前面咱们分析了金装双喜目的对象文化背景，正是这样品牌理念符合她们了文化和审美，在咱们一系列广告活动中，她们才干感觉到心灵撞击，并感受到这一切是专门为她们量身订做，在反映她们“人生得意”和喜悦。因此，她们才会喜欢咱们《人生得意》，才会在歌声中唱出自己心声，也唱出对品牌进一步理解。专项片拍摄同样是反映她们奋斗经历和心路历程，每个人在观看时候，是不由自