现代广告策划学国际广告策划理论样本

MBA当代广告策划学第三篇国际广告策划理论第十三章国际广告及海外广告业本章重点及学习规定本章简要简介了国际广告和海外广告业概况。国际广告是国际贸易和当代市场营销有力支持手段和工具，具备自己特殊性和重要作用。通过本章学习，规定对国际广告特点及国际广告方略有较进一步理解，对有代表性海外发达国家广告经营管理状况和国际广告将来发展趋势有一种大体结识。国际广告是国际贸易产物，也是当代市场营销产物。随着国际营销时代到来，新技术革命不断进一步，全球经济一体化进程不断发展，国际广告在国际贸易和国际营销中地位更加凸显，它所发挥作用也越来越大。国际广告就是广告主通过特定传播媒介，以国内广告发展为基本，配合国际营销整体需要，面向目的区域和国家针对一定消费者所进行关于商品、劳务、观念等方面信息传播活动和所开展广告活动。国际广告活动重要目，是通过各种适应国际市场特点广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得名誉扩大销售，实现销售目的。它是巩固、开拓、扩大国际市场和增进国际贸易往来一种重要工具和手段。国际广告特点与意义国际广告是随着国际贸易发展而逐渐发展起来。第二次世界大战后，世界政治形势发生深刻变化，不同政治力量抗衡为国际贸易发展提供了相对稳定国际环境。科学和信息技术发展，全球经济一体化趋势不断加强，世界商品经济迅猛发展，都给国际广告业发展带来了机遇和挑战。当今世界已经形成一种大市场，各国都将国际贸易作为发展本国经济重要手段。公司进入国际市场有间接出口和直接出口两种方式。间接出口涉及进出口公司收购、进出口公司或国外机构代理出口；直接出口，就可以直接接受国外订货，直接与国外客户订立合同，直接参加国外投标，直接在国外寻找中间商和代理商，直接在国外建立销售机构。公司进入国际市场方式不同决定着国际广告方式和办法。公司走向国际化，商品要进入国外市场，一方面是公司要对国外市场有充分理解并且自身要有足够财力和能力。普通说来，出口商品以国际市场营销组合方略为基点，从产品、价格、销售渠道、促销等几种方面综合考虑，广告仅是其促销战略一种构成某些。国际广告特点国际广告同国际营销有着密不可分联系，并且也具备广告普通特点。国际广告与国内广告在原理和实际操作中具备许多共性，例如，依照广告目不同也可以分为商品广告、公司形象广告等类别；在详细实行中，也必要一方面进行市场调研，谋求广告代理公司，做出全面广告战略规划和详细广告策划与执行等；在广告发布后，也需要广告信息传播效果反馈和评估。但与国内广告相比，国际广告因其实行范畴不同，服务对象不同，所产生影响与作用不同，国际广告具备更大难度和更高规定，这就决定了国际广告有着自己特殊性。从宏观层面上，国际广告特点重要体现为：国际广告运作市场活动范畴特殊性随着国际市场日益开放，运用国际广告参加国际市场竞争公司，逐渐放弃旧有生产经营模式，开始采用全球性营销战略，向国际化、集团化方向发展，极大地变化了原有世界贸易格局，其广告活动也大大地超越了普通广告活动区域、国别市场地区限制，带有全球性特性。服务于国际市场营销，满足国际化广告主全球营销和整体营销需要，在一种极为广大而又复杂多元国际市场范畴和环境里进行广告运作，是国际广告一大特点。因而，在详细展开国际广告活动之前，对有关产品市场适应性、市场容量、市场前景进行分析和预测，是成功开展国际广告活动前提和基本。国际广告必要具备对目的国市场高度适应性，才干充分发挥其配合对外贸易、对外营销作用，实现成功开拓国际市场目的国际广告活动面临详细市场环境差别性大国际市场环境中，各国政治、经济、文化、科技发展状况不同，其生产方式、生活方式、文化习俗、宗教信奉等具备极大差别性。国际广告活动要获得成功，并有效地规避市场风险，就不能不一方面考虑到目的国详细市场环境中政治环境、经济环境、法律环境、科技环境、媒介环境、文化环境多重特异性及其变化因素，同步还要竭力克服语言和习俗这最大最难两个障碍。这些都将深刻地影响到国际广告传播方式和传播效果，也加大了国际广告运作难度。从微观层面上，国际广告特殊性重要有如下几种方面：1．广告主不同。普通国内广告重要是生产公司或经营公司，而国际广告是出口商品生产公司或进出口公司，她们经营方式是完全不同，这就决定了其采用促销与广告方式不同。2．广告对象不同。国际广告除了面对国外不同消费者外，其贸易广告对象重要是国外进口商、批发商，这也决定了国际广告特殊性。3．广告诉求方式不同。普通地说，面对消费者广告，多侧重于感性诉求，而当国际广告以进口商和批发商为目的对象时，则多侧重于理性诉求，着重传播关于产品客观特性信息。4．广告媒介选取不同。因广告诉求方式不同，国内广告多选取大众化媒介和新兴媒介，如电视、报纸、杂志、网络等媒介，而国际广告中贸易广告，由于广告对象是公司决策人士或经营专门人士，媒介选取就多考虑专业性杂志和经济贸易性杂志。国际广告意义国际广告特殊作用与意义，重要体当前如下几种方面：1．有助于开拓国际市场，塑造国际品牌由于国际市场与国内市场巨大差别性，国际广告需要做更多市场调研和更周密广告策划，才干使消费者对产品有新结识和较详尽理解，并形成深刻印象。成功国际广告使广告主同消费者之间有了良好沟通，提高了产品知名度和美誉度，建立起良好品牌形象，为产品真正进入国际市场埋下伏笔。2．有助于配合商品出口贸易筹划实行，增强国际贸易竞争能力。对外贸易是一种国家或地区经济发展重要构成某些。国际广告中心任务就是为外贸出口商品进行促销推广，减少公司成本，为国家多创外汇。西方发达国家，为配合其对外贸易，投入国际广告宣传费用每年高达上千亿美元。国内对外贸易广告费用，虽然在近年有较大发展，但比起世界贸易强国来说，差距还是很大。因而，开展有效国际广告信息传播，是一种国家或地区成功实行外贸商品出口贸易筹划必要条件和有力保障。国际广告可以不断增强外贸出口商品竞争能力，加速一种国家和地区对外贸易发展，从而不断提高其国际经济地位和经济实力。3．有助于增进国际商品信息交流和国际新产品开发国际广告活动从本质上来说，是一种国际商品信息传播与交流活动。在国际市场上，新商品、新技术不断涌现，国际广告活动可以通过经常市场调研来捕获关于世界商品生产和商品消费现状和最新发展趋潮信息，以利于广告主适时调节和改进自己产品方略和广告方略；同步也可以从国外经销商和消费者方面得到关于自身产品信息反馈。这些对出口商品公司和经营单位都是十分必须。4．有助于增进世界经济活跃和发展，推动全球经济一体化进程随着国际贸易和国际营销发展，全球一体化进程使世界各区域逐渐融合成一种较为统一大市场。越来越多国家参加国际经济活动和日益激烈国际竞争。从国际广告在世界经济中地位和作用来看，国际广告是应国际贸易和国际营销需要而产生，但它也极大地激活了世界经济发展，将更多贸易国纳入一体化范畴，推动了全球一体化进程。第二节国际广告方略一、国际广告方略所谓国际广告方略，就是指国际广告信息传播方略。由于国际广告活动是在国际市场范畴内展开，它必要要解决一种重要问题就是如何以有效方略执行并实行广告信息传播。当前重要有两种意见，即以为在国际广告传播中应当实行一体化方略或是本土化方略。国际广告一体化方略和本土化方略，各有其理论基本。所谓一体化方略，就是以统一广告主题和内容、统一创意和体现，在各目的市场国家和地区实行一体化信息传播。它以为尽管各国文化差别是明显，但人性是共通，人人都具备对美、健康、安全等等需要。世界正趋向于一体化，使人们也拥有了更多共同需要和喜好，国际广告一体化正顺应了这一历史潮流。依托一体化方略获得成功典型案例有万宝路、可口可乐、麦当劳等。所谓本土化方略，就是依照目的市场国家和地区特点，采用有针对性广告方略，制作具备不同广告诉求、广告创意和广告体现手法广告作品。它是基于各国文化差别性，以为国际广告活动只有遵从各目的市场区域文化、国民心理等方面特异性，才干使广告所传达信息更易于为目的受众所接受。本土化方略实行杰出代表有美国宝洁公司、日本松下电器等。从国际广告历史发展来看，国际广告运作正逐渐由初期分权管理走向统一管理。即从20世纪60年代以来，越来越多国际广告是由公司总部统一制定广告方略，再由各目的市场分部统一执行。1983年，美国知名学者李维特刊登《市场全球化》一文，主张在国际市场趋于大同步代背景下应履行国际广告划一方略，引起国际广告界高度注重，加速了国际广告一体化方略推广。无论是一体化方略还是本土化方略，在详细实行过程中，如果过份强调本土化，则将导致广告信息分散和损耗，不利于建立统一品牌形象；而过份强调一体化，广告信息又会难以被各目的市场国所接受。国际一体化方略有助于建立全球性产品形象、品牌形象、公司形象，并且便于执行。但实行国际广告一体化方略是有前提条件，那就是广告产品自身特点，即它必要具备世界性共同主题，能符合各地消费者较一致需求和盼望。如万宝路、可口可乐、麦当劳这些产品自身就具备了实行一体化广告方略先决条件。在详细实行过程中，由于各目的市场国实际存在差别性，国际广告一体化更多地是广告主题和广告基本模式一体化，就是广告总部统一提出广告信息传播主题和原则，拟定广告基本模式，由各市场国分部依照本地详细状况来执行和实行。这事实上是一体化方略和本土化方略融合与变通。总之，出口商品要初次进入国际市场，必要运用广告来迅速提高商品知名度，增强本地消费者对商品结识，才干打开销路。国际广告是出口商品顺利进入国际市场开路先锋。二、国内对外贸易商品广告方略国内外贸出口自改革开放以来有了迅猛发展，但面对国际市场日益严峻竞争格局，国内外贸广告还较薄弱，与海外公司广告传播相比尚有较大差距。应当理解国内出口商品对外广告方略和存在问题。贸易广告是国内出口商品对外广告重要形式。因国内当前对外贸易仍是以间接出口为主，即外贸商品重要通过国外经销商、进口商进入国外市场。所谓贸易广告又称为业内广告（business-to-business），其广告信息传播重要针对对象不是个别消费者，而是国内外商品买家，如进口商、批发商、经销商及大零售商等。贸易广告要可以体现出专业水准，多采用理性诉求体现手法，提供关于产品特点、性能等方面实质性资料，以便于目的受众做出购买决定。贸易广告抱负媒介是印刷媒介特别是专业杂志。普通说来，在国际上发行专业贸易杂志是国际贸易广告经常选用传播媒介。如果没有适合特殊媒介，也可以选用地区性商业报刊。西方国家普通均有期刊出版发行量记录局，如美国和英国ABC组织、加拿大CCAB、日本JABC、法国OJD等都是稽查出版物发行量权威机构。其记录资料可以作为选用媒介、核算广告千人成本有力参照。贸易广告还可以采用直销广告形式，将广告信息通过邮件直接传递给目的受众。当代网络信息技术使全球成为地球村，也使直邮广告更具针对性和有效性。这种形式广告普通具备有几种要素即：名单、信息、创意、承诺和优惠。因直邮广告具备广告对象专一、广告发行灵活、广告信息专业性强、广告反馈灵活直接等优势，使它成为贸易广告中较有力行销武器之一。出口商品对外广告最佳是委托国外经销商进行，或者是委托一家双方都信赖有实力本土广告公司来进行。普通在一种国家只委托一家广告代理公司独家代理广告业务。广告费用可由出口公司承担或是从出口合同中提成或是以出口货品来代替。如北京地毯公司曾经委托美国最大广告公司扬•罗必凯广告公司在美国开展重要针对经销商广告信息传播活动，仅以61万美元小投资就获得了骄人业绩，在当时美国市场严重不景气、地毯销售严重下降背景下，天坛牌地毯销量依然增长了11.46%。固然有实力公司也可以直接在国外设立机构，依照自己营销目的和国外市场实际状况来灵活地开展广告活动。如广东健力宝集团设在美国公司曾巧妙运用美国总统竞选有利时机，抢到与克林顿夫人合拍相片机会，为健力宝做了一种不花钱广告，在美国引起了轰动效应。实行国际广告方略，应注意研究其特点和特殊规律性，着重于可以适应国际市场环境，充分理解关于国际市场消费习惯、需求特点及对国内出口商品反映与规定，并综合考虑各民族间语言文化、风俗习惯、宗教信奉、价值观念、教诲水平等方面差别性，增强国际广告针对性。同步也应掌握不同国家和地区自然条件和季节变化，以及对产品品质在流通过程中也许发生影响，以便采用防止办法。总之，应对激烈竞争国际市场，在实行国际广告方略上应注意如下几点：1．要考虑到广告活动整体性。既要服从市场营销战略总体规定，又要考虑到以各种媒体为信息载体广告可以做到互相补充、互相协调与互相配合，使广告活动内容、创意达到一致。2．要考虑到广告实效性。产品市场生命周期、不同国家和地区销售淡旺季、广告市场竞争状况、国际市场价格波动、产品出口国生产能力大小等因素都对广告时效具备决定性影响。3．要考虑到广告综合性。即广告媒体、信息传播渠道综合运用。第二节海外广告业及其法规管理世界广告最发达国家和地区，是美国、加拿大和欧洲，其广告费支出约占整个世界广告市场80%左右。亚洲远较欧美落后，但20世纪80年代以来，日本广告业崛起，到80年代中后期，即已跃居世界第二位。国内香港和台湾地区，以广告营业总额所占国民生产总值比例及人均广告费为评价原则，也已跻身世界广告前20位。一、美国广告业及广告管理1．美国广告业美国是当今世界广告业最发达国家，也是市场营销学发源地，被公以为是世界广告中心。而纽约又是广告中心中心，当前最大、最具权威性国际广告行业组织——国际广告协会和知名世界广告行销公司总部都设在纽约。纽约知名麦迪逊大街是美国广告象征，它也几乎成了世界广告中心代名词。当前世界上营业额最大十大广告公司，美国公司就占了大半，扬•罗比肯公司、麦肯•有力坚公司、奥美广告公司、汤姆森公司、天高广告公司、李奥贝纳广告公司、恒美广告公司等都是世界上最知名广告公司。美国也是世界广告投资额、广告营业额、广告费用占国民生产总值比例及人均广告费都居世界首位国家，并且其广告费大概占世界广告费50%。因而要理解世界广告概况就必要理解美国广告状况。美国最早广告来源于沿街叫卖小贩，但近代、当代广告，美国却发展迅速、独占鳌头。这与美国社会经济与科技高度发达、公司主强烈广告意识有着必然联系。长期处在激烈竞争中美国公司每年广告投入比其他国家都多，人们普遍以为“广告是对社会一种有益投资”。总说来，美国是一种崇尚个人主义、自我意识较强国家，在广告主题上常强调个性、实用、奢侈、变化及家庭生活温馨与亲切感，广告富有创意、形式多样、活泼幽默，与众不同，广告内容上多褒己贬彼，特别是产品比较型广告，常使用夸张模仿手法，大胆又直接，是别国所不能比拟。随着当代化广告经营管理需要和广告信息解决技术不断发展，美国广告花在租用传播媒体上费用也越来越多。美国广告媒体十分发达，除了老式四大媒体不断变革并且继续在信息传播中起主导作用外，新兴广告媒体也在不断地开发出来。最突出体现是通讯卫星、计算机等电子传播技术运用，不但加速了媒体发展，并且使广告容量和质量都大大提高了。媒体广告收入相称丰厚，广告收入是其重要经费来源。美国报纸普通均有60%-70%版面用于刊登广告，如美国三大报纸《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》广告版面均占70%左右。有人形容美国报纸广告象一座大山，而报纸新闻就象穿行于大山峡谷中涓涓溪流。美国电视广告已成为人们生活构成某些，三大广播电视网美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBC）控制着全国广播电视网络，大量广告每天从早到晚充斥于各类节目中。美国广告公司已有一百近年历史，是大广告公司最多国家，并且大广告公司多为跨国公司，广告活动遍及全球。其中扬·罗比肯公司是美国最大广告公司。美国是世界上真正完全、全面地实行广告代理制国家，广告公司拥有为广告客户提供全面策划和服务能力，因而广告公司在美国广告业中地位显赫、作用巨大。美国广告协会将广告公司定义为：“一种能创造性地致力于广告获得成功行家组织”，可以说美国广告活动基本上是以广告公司为核心来展开。美国广告代理商协会（简称4A）是美国代理业中最权威广告团队。参加该协会广告代理商有三百多家，总会设在纽约。此外，尚有网状协会组织，由中小型代理商构成。代理商为了获得媒体承认，必要通过4A会员资格审查。美国广告公司普通都是广告客户广告代理商。它经营成功核心是在于可以创造性地采用新技术并以最高质量满足广告客户规定。今日美国广告公司成了“创造优质产品无烟工厂”。在广告业中处在核心地位广告公司，精心地为广告客户和广告媒体提供双向服务，在广告经营手段上更加专业、注重创新同步，还为广告客户进行全面市场推广策划、解决客户多方面行销难题和服务支持需要。到了上个世纪九十年代，各大广告公司基本上都实行了国际性广告经营战略，广告公司兼并成风，往集团化、跨国化方向迅猛发展。总之，美国广告经营，为了自身赚钱和在激烈广告市场竞争中求得生存与发展，采用最新广告传播技术、最新广告设计制作技术和当代化经营管理技术，积极为客户拓展国内外市场，实现着全面服务。2．美国广告管理美国广告管理严而有法，重要分为三个体系：即完备又严密法律法规管理，依法进行严格政府管理，健全又完善行业自律管理。美国关于广告方面法律法规诸多，也很完善。全国性广告立法制定得比较原则，而州立法律则较详细详细。早在19美国就颁布了《印刷物广告法案》。随后又颁布了《联邦贸易委员会法》、《惠勒——李对联邦贸易委员会修正案》、《克莱顿法案和罗宾逊——帕特曼法案》、《侵权行为法（第二次）重述》、《统一欺骗性贸易活动法令》、《商标法》、《联邦食品、药物和化妆品法〉》、《公共卫生吸烟法案》等重要法律法规。其中最重要是《联邦贸易委员会法》，该法规定了虚假广告含义、法律责任和虚假广告管理机关等。而《惠勒——李对联邦贸易委员会修正案》则进一步严格了虚假广告界限。美国政府管理广告机构诸多，但分工明确，依法管理，严格有效。其中联邦贸易委员会（FTC）是官方广告管理最权威机构，是依照《联邦贸易委员会法》建立，依法对欺骗性广告进行认定和惩罚。除FTC外，美国重要官方广告管理机构尚有：负责管理电视和电台广告联邦通讯委员会（FCC）；管理食品、药物、化妆品、医疗器械方面广告食品药物管理局；管理烟酒广告烟酒税务司；管理种子广告粮食局；管理证券广告证券和交易委员会；管理航空运送广告民航局；管理涉及商标广告专利局；管理涉及版权方面广告国会图书馆，以及司法部。美国政府根据法律如《联邦贸易委员会法》、《联邦食品、药物和化妆品法案》、《商标法》、《邮政法》等对广告实行严格管理，其管理重点是欺骗性广告和证据局限性或暗示性广告。需要订正广告、证明广告信息或是停止播出广告时，如果广告客户、广告商批准则免于惩罚，否则将采用正式法律程序予以惩罚。美国广告业行业管理组织十分健全，自我管理很完善，很有成效。行业组织自我管理成了美国广告管理重要构成某些。美国广告联合会（AAF）是最重要行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体联合组织，涉及广告公司联合会、广告主联合会、广播电视联合会、报纸杂志联合会等，下设有全国广告审查委员会（NARB）、广告工作局和小朋友广告审查委员会。它不但对本行业广告进行监督管理，并且还对国家广告活动提出意见，对政府制定关于广告法律法规做出反映。由于有了这样一种机构，美国广告中不真实问题和其他违背消费者利益广告，绝大多数在广告行业内部就得到理解决。4A协会即美国广告代理商协会，由专业广告公司构成，自我管理相称有成效。为了获得媒体承认，凡美国境内广告代理商都必要申请加入该协会，但事先要通过各种审查和投票决定，并遵守自律守则。美国广告行业自律守则也十分完备、严肃。在国会和政府制定法律、法规没有详细涉及到某些，多数行业自律守则、条例、制度都作了更为详细规定，对行业管理起到较好规范作用。如知名《广播电视准则》，虽然已经于1982年被撤除，但因其规范详细又严肃，仍被绝大多数广播电视广告经营者自觉遵守着。除了政府、法律、行业管理外，美国广告公司、广告媒体单位、广告主也都十分注重自我约束，有着很完善自律守则。大公司普通都设有专门法律部门或配有法律顾问，对自己广告先进行自审，然后再委托广告公司办理；广告媒体单位、广告公司普通也都设有法律部门或是法律顾问，对承办广告及其内容进行严格审查，其中以电视广告审查最为严格。二、日本广告业及广告管理1．日本广告经营概况日本广告业高度发达，是仅次于美国世界第二大广告市场，被称为是广告世界。日本东京是仅次于纽约世界三大广告中心之一。在全球排名100名大广告代理商中日本就占了五分之一多。知名电通公司是日本最大广告公司，也是世界上最大广告公司。尚有“博报堂”、“大广”、“东急”等大广告公司也很知名。日本广告真正崛起是在第二次世界大战后。上个世纪六七十年代，随着日本经济高速发展，广告业也得以迅速发展。到了八十年代，其广告业已走向世界，并朝着跨国公司方向不断发展。现今在广告行业中实行AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出。AE即广告公司代表，所谓AE制度，就是代表广告公司与广告客户进行联系制度。AE制度建立，推动了日本广告行业及广告公司发展。日本广告业也实行广告代理制，最早广告代理商浮现于1880年，但日本广告代理制与美国广告代理制最大不同是，美国广告代理是较为全面客户代理，而日本广告代理较侧重于媒介代理。广告公司、广告媒体、广告客户三者之间分工很明确，无论是国内广告还是进出口广告，所有由广告公司代理。组织健全，分工明确，专业化、当代化限度高是日本广告公司重要特点。广告公司宗旨就是一切为客户服务。公司内普通都设有策划局，为客户推销商品、开拓市场，不惜花巨金进行社会调查，收集涉及关于消费心理和市场状况等方面资料信息。日本广告媒体很发达，广告容量大，形式多样。新技术不断运用到媒体传播上，新媒体也不断地涌现，但仍以四大媒体为主。四大媒体广告经营额逐年递增，其中电视是最受欢迎广告媒体。运用电视广告最多行业是食品、饮料行业，另一方面是化妆品、洗涤剂、药物、服务行业、娱乐、家庭用品、电器等；而运用报纸广告最多行业是出版、服务、娱乐、房地产等，此外尚有大量政治广告。广播广告重要针对家庭妇女传播生活用品信息，向司机传播关于商品信息。报纸、电台、电视台广告版面或时间段均由广告公司承包，所有媒体不与广告客户直接发生业务关系。在广告创作体现上，日本广告看似朴实，却巧于心计。与美国广告强调自我不同，日本广告仍保持着东方特有含蓄风格，较注注重觉效果和以情动人，广告多不直接追求商品体现，而是以形象广告为主来打动目的消费者。广告用语特别注意不采用带有威胁性语言来发出信息，也相对较少使用比较型广告或运用比较测试成果来阐明问题。广告惯用明星来吸引受众注意力，赢取好感。2．日本广告管理（1）日本政府管理广告重要是通过法律规范广告行为、调节广告活动所产生各种社会关系。日本广告立法完善，各种广告立法密切配合国家产业发展。广告法律普通由国会制定，政府也制定大量法规。日本民法中关于条款规定了广告主、广告代理公司及广告媒体三者之间权利与义务，为调节这三者之间关系确立了基本法律规范。关于广告方面立法重要有：《防止不合法竞争法》从制止经济活动中不合法竞争行为角度对生产经销公司虚假广告内容作了严格法律责任规定，涉及商品原产地、质量、制造办法、用途或数量等方面广告不合法表达。《不当赠品及不当表达防止法》规定禁止做诱售有奖广告和旨在引诱顾客、阻碍公平竞争非法比较广告及其他具有上述意图广告。《户外广告物法》规定了户外广告基本原则和限制。《消费者保护基本法》对消费者在广告方面权利及其权利保护做出了规定。此外，关于专业法律，如《药物法》、《食品卫生法》、《家庭用品质量表达法》等，分别对药物、食品、家庭用品等详细商品或事项广告传播做出了明确规定。此外，日本为保护在国际竞争中日本公司利益，还制定有《进出口保险法》，对日本公司到国外做广告效果予以“海外广告保险”。（2）在广告法原则指引下，日本广告业自律发达而严密。其特点是广告行业组织团队多，自律规则条文严整。全日本广告联盟是日本全国性自律机构。该联盟制定《广告伦理大纲》是广告界制作广告必要遵守最高准则。其他如日本新闻协会、日本广告主协会、日本民间广告联盟、日本国际广告协会等各类专业自律机构也十分健全，遍及日本广告行业各个角落和部门，形成一种多层次完整行业组织。这些行业广告团队均有着各自大纲和守则，如《广告伦理大纲》、《广播基准》等行业自律规则都是本行业广告活动应当遵守。各行业广告团队重要执行行业自律和肩负行业管理任务，并为广告行业发展做出详细规划。其中广告主自律，较之其他国家更为全面、详细。除此以外，日本各行业协会也制定了本行业广告所应当遵守准则。对广告客户进行管理是日本广告审查机构，其重要任务是提供征询和解决、审查关于广告意见，协调消费者团队与政府主管机关之间关系，在广告客户、媒体、广告各自律团队间起联系沟通作用，同步，对广告内容进行审查，如果发现问题及时与关于广告客户联系，责令整治等。三、英国广告业及广告管理英国广告经营概况英国是拓展广告事业较早国家之一。进入十九世纪后来，英国广告业就得到了迅速发展。当代英国广告业依然较发达，其总广告费仅次于美国、日本，居世界第三位。伦敦是世界三大广告中心之一。虽然在广告规模上，伦敦无法与纽约、东京等量齐观，但它却被以为是最具备创造性广告中心。英国人喜欢设计和制作能幽默、含蓄地传达信息广告。英国最大广告代理商都集中在伦敦。广告代理商重要任务是为客户提供全面服务。普通都设有经理、筹划、创作、媒介、财务等部门。此外，尚有某些专业广告代理公司，专门从事某一行业广告。英国刊登广告最多重要有办公设备、汽车、金融机关、服务行业、公司、政府、出版社等等。英国广告形式多样，重要有报纸广告、电视广告、广播广告、商业杂志广告、名录广告、邮政和运送广告以及消费者杂志与职业杂志广告等。在各类广告媒体中，报刊广告占有举足轻重地位。英国由于教诲水平高，多家报纸均有不同读者群，全国性报纸有十余家，如《泰晤士》报是政界人士、知识分子阅读，《每日快报》、《每日邮报》是普通读者阅读，《每日镜报》、《太阳报》重要读者是蓝领工人等。因而印刷媒体广告费，特别是报纸广告费占比例很高。面对电视等具备强大竞争力广告媒体挑战，报纸纷纷采用电子化印刷技术和编排手段，以提高报纸吸引力。还浮现了被称为“家庭信息回收系统”电视报纸，颇受欢迎。除报刊媒体外，广播、电视仍是重要广告媒体。尽管英国政府对电视广告限制较多，运用电视媒体传播广告信息仍是广告客户热衷选取手段之一。在英国，政府规定国家主办广播电视不办理广告。电视广告和广播广告是由独立广播局所属地区性电视台和广播电台承办。广告收入和出售电视节目片成了独立广播局及其电视广播网经费来源。广告是一种有益投资而不是一种社会挥霍，这一观念已经成为当代英国人一种普遍结识。广告行业依然是当今英国社会一种布满活力行业。英国广告管理在欧洲，英国是广告管理极为成功国家。英国广告管理，由政府管理和行业自律两某些构成。政府对广告管理重要是制定法律。其法律规范涉及判例法和成文法这两种形式。判例法是英国广告管理法规重要形式。关于广告方面限制，体当前反对不合法竞争判例法中。以成文法形式浮现广告法规大多散见于关于法律、法规中，如《消费者保护法》、《公平贸易法》、《食品和药物法》等。《广告法》与《广告原则与实践》是最重要专门管理广告法律、法规。《广告法》是规范户外广告成文法，颁布于19。由英国独立广播局制定《广告原则与实践》，详细规定了各类广告规则，涉及面非常广泛。政府管理广告机构重要有：管理电视广播广告独立广播局，它不享有政府津贴，根据国会法案，有权禁止任何广告，决定广告级别、种类、手法和播出量等。该局还直接审查电视广播广告。管理路牌、印刷、剧院广告广告原则局，是由广告主出资建立机构。它对消费者投诉广告进行解决、裁定，裁定成果每月发布一次。户外广告由地方政府控制，同步受到《公司建筑广告准则》制约。除上述管理机构外，英国广告自律团队也构成自我管理系统。英国公众对广告自我管理还是很信任。自律团队如广告人协会（代表广告客户）、广告商协会（代表广告代理公司）、独立电视公司协会（代表媒体）、报纸出版者协会、期刊出版者协会等分别对本行业广告进行管理。此外，尚有电视广告研究联合会和发行量审计局（即ABC）负责稽查并发布电视广告收视率和报刊发行量，。由于该组织审核较严格、公正，它所发布数字也较客观，可信度高，是权威审计机构。以上仅简要简介了几种有代表性国家广告经营和管理状况。总之，西方发达国家广告业发达和经营管理完善，是与它们经济高度发展、科技迅猛进步密切有关。完善广告代理制度实行，广告公司国际化、集团化发展，广告媒体、广告形式日益多样化，以及广告经营中视服务为生命、视创意为灵魂、视策划为基石、视人才为主线理念，都值得咱们好好研究和借鉴。第二节国际广告发展趋势随着国际贸易迅速扩大和增长，国际广告越来越受到各贸易国注重。但由于国际广告业发达限度，取决于各国或各地区经济发展水平和国际贸易发展状况。就当前全球形势来说，发达国家或地区与发展中华人民共和国家或地区之间广告业发展却极不平衡。发达国家或地区国际广告业高度发达，在全球国际广告业中占绝对优势。在世界排名前50名甚至前100名广告公司，几乎清一色都是发达国家或地区广告公司。相比之下，发展中华人民共和国家或地区国际广告业却过于弱小，发达国家或地区对发展中华人民共和国家或地区广告市场全面进军，使得发展中华人民共和国家或地区本来就很弱小广告业，面临着更大市场冲击和压力，并且随着国际广告业整体发展和国际广告业务日趋集中化，两者之间差距将越来越大。由于全球经济一体化趋势不断加强，作为国际贸易开路先锋国际广告，也正有力地支持着发达国家或地区参加全球性市场竞争，有力推动着发达国家或地区对发展中华人民共和国家或地区全面经济渗入。在这样国际背景下，国际贸易新格局、高科技新发展与信息传播新方式，都对国际广告发展具备重大而直接影响。经济利益驱动，使得国家和地区间区域性市场壁垒与贸易障碍被突破，增进了世界区域经济集团化发展趋势，如欧洲统一市场建立，北美自由贸易区形成，环太平洋经济圈浮现等，而这最后又必将推动世界经济贸易一体化格局形成。与此同步，中华人民共和国、印度等发展中华人民共和国家新大商品市场进一步开放，使全球性市场变得更加复杂、竞争更加激烈。国际传播技术和传播媒介也获得极大发展。当代科学与技术迅速发展和应用，为全球人类建立了“天涯若比邻”传播模式，电视、广播、传真、电脑应用，使人们联系更加密切。特别卫星传播更加开拓了国际传播空间，是变化全球人类关系最重要工具，它代表着一种全新沟通方式和信息传递技术，增进着全球人类一体化进程。这样国际背景下，国际广告总体发展趋势将体现为：全球一体化趋势、世界经济贸易新格局及信息传播全球化，将使国家、地区、民族之间价值观念、生活方式等方面差别逐渐缩小，为国际广告一体化运作创造了前提条件，国际广告业也将朝着大广告公司方向发展。以国际互联网为代表信息传播网络高速发展、以卫星传播为代表信息传播手段不断进步、世界市场不断扩大，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式深刻变革，国际广告业将面临全方位挑战，全球广告市场竞争将更为激烈。当今世界信息技术不断发展，将使新兴广告媒体不断涌现。老式媒体将与新兴媒体共存，两者互相融合、取长补短、共同繁华。处在多元化媒体时代，国际广告传播会有更大媒介选取空间。特别是网络作为一种最具活力新兴媒体迅速崛起，发挥着巨大传播能量和影响力，为国际广告、营销及服务提供了一种潜在大市场和渠道。随着网络在全世界风行和普及，借助网络媒介进行广告传播将显示出巨大传播能量和影响力。网络广告传播也将对老式广告思维模式产生新冲击，广告信息方略将日益向个性化、征询化方向发展。但由于国际或地区间发展极不均衡，国际广告业在国家或地区间发展也极不均衡。发展中华人民共和国家与发达国家在国际广告业上差距将会进一步拉大。如何防止由于发展不均衡而导致发达国家对发展中华人民共和国家随着广告传播而来文化浸染，是发展中华人民共和国家或地区应当充分关注和注重问题。本章小结国际广告是随着国际贸易发展而逐渐发展起来。它是国际贸易产物，也是当代市场营销产物。国际广告就是广告主通过特定传播媒介，以国内广告发展为基本，配合国际营销整体需要，面向目的区域和国家针对一定消费者所进行关于商品、劳务、观念等方面信息传播活动和所开展广告活动。其重要目，是通过各种适应国际市场特点广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得名誉扩大销售，实现销售目的。国际广告特点，从宏观层面上重要体现为：国际广告运作市场活动范畴特殊性和国际广告活动面临详细市场环境差别性大；从微观层面上，国际广告特殊性重要体当前广告主、广告对象、广告诉求方式和广告媒介选取等方面不同上。国际广告特殊作用与意义，重要体当前如下几种方面：有助于开拓国际市场，塑造国际品牌；有助于配合商品出口贸易筹划实行，增强国际贸易竞争能力；有助于增进国际商品信息交流和国际新产品开发；有助于增进世界经济活跃和发展，推动全球经济一体化进程。所谓国际广告方略，就是指国际广告信息传播方略。由于国际广告活动是在国际市场范畴内展开，它必要要解决一种重要问题就是如何以有效方略执行和实行广告信息传播。当前重要有两种意见，即以为在国际广告传播中应当实行一体化方略或是本土化方略。国内外贸广告还较薄弱，与海外公司广告传播相比尚有较大差距。应当理解国内出口商品对外广告作法和存在问题。西方发达国家广告业发达和经营管理完善，是与它们经济高度发展、科技迅猛进步密切有关。完善广告代理制度实行，广告公司国际化、集团化发展，广告媒体、广告形式日益多样化，以及广告经营中视服务为生命、视创意为灵魂、视策划为基石、视人才为主线理念，都值得咱们好好研究和借鉴。美国是当今世界广告业最发达国家，而纽约又是广告中心中心。纽约知名麦迪逊大街是美国广告象征，它也几乎成了世界广告中心代名词。美国广告经营，为了自身赚钱和在激烈广告市场竞争中求得生存与发展，采用最新广告传播技术、最新广告设计制作技术和当代化经营管理技术，积极为客户拓展国内外市场，实现着全面服务。美国广告管理严而有法，重要分为三个体系：即完备又严密法律法规管理，依法进行严格政府管理，健全又完善行业自律管理。日本广告业高度发达，是仅次于美国世界第二大广告市场，被称为是广告世界。日本东京是仅次于纽约世界三大广告中心之一。现今在广告行业中实行AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出。日本政府管理广告重要是通过法律规范广告行为、调节广告活动所产生各种社会关系。在广告法原则指引下，日本广告业自律发达而严密。其特点是广告行业组织团队多，自律规则条文严整。英国是拓展广告事业较早国家之一。其总广告费仅次于美国、日本，居世界第三位。伦敦是世界三大广告中心之一。英国广告管理，由政府管理和行业自律两某些构成。电视广告研究联合会和发行量审计局（即ABC）负责稽查并发布电视广告收视率和报刊发行量，是权威审计机构。国际贸易新格局、高科技新发展与信息传播新方式，都对国际广告发展具备重大而直接影响。国际广告总体发展趋势将体现为：国际广告业将朝着跨国大广告公司方向发展；发展中华人民共和国家与发达国家在国际广告业上差距将会进一步拉大；国际广告从运作方式到传播内容与形式发生深刻变革，国际广告业将面临全方位挑战，全球广告市场竞争将更为激烈；处在多元化媒体时代，国际广告传播会有更大媒介选取空间；借助网络媒介进行广告传播将显示出巨大传播能量和影响力。复习思考题国际广告概念及国际广告活动重要目是什么？简述国际广告特点及其重要意义。通过一种实例阐释应如何有效地实行国际广告方略。通过对比国内外贸广告和海外来华公司广告传播，阐明在国际广告传播中应注意哪些问题。简要简介美国、日本或英国广告经营管理概况。哪