一位区域经理的市场推广专项方案

一位区域经理市场推广方案笔者任职于某内资食品股份企业，该企业生产一个以大兴安岭生长红松松籽仁为原料精制而成植物蛋白饮料——“J牌松仁露”。因为“J牌松仁露”想进入N市市场，所以企业任命笔者N市区域经理，并派笔者前往N市进行市场考察。期间，笔者曾两次前往N市走访，并在第二次停留数天后，向总部提交了以下市场拓展方案。

D总您好：

不知不觉之间，来N市已半月有余，现将我产品在N市推广思绪，从以下多个方面向您做以叙述：

一、背景分析

A、N市整体商业业态简析

N市在江苏省西南部，全市总面积6379平方公里，总人口约为523万；其中市区面积881平方公里，人口约为270万是中国著名历史名城之一。建国50年来，N市已建成门类齐全现代工业体系和商业体系，其工业石化、电子、商业零售在全国全部有举足轻重地位。

经过笔者对N市场考察，发觉其零售业异常发达，当地零售业龙头——SG超市股份更是一枝独秀地引领N市当地商业经济发展，其在全国零售业百强排名中位列第6。SG超市在江苏和安徽一共有连锁店462家，其绝大部分分布在N市。其中SG自营店为160家（SG仓储超市4家、SG超市75家、便利店81家），N市商业业态关键由仓储超市、连锁超市、二十四小时便利店和百货店（中央商场、新街口百货等）组成。笔者在家乐福、麦德龙、利德龙、好又多、SG兴隆卖场、SG中山北路卖场、SG集庆路超市、SG汽车东站卖场均进行细致调查和接触，发觉其经营业态关键含有以下特征：

（一）其经营策略为“赚取各供给商利润，一些单品不赚或少赚取消费者利益。”即经过低价格获取超额销售量，然后从厂家取得很高价格折扣。在N市伴随超级市场数量增加，和之间竞争愈演愈烈，各大卖场已经进入了薄利经营时代。

（二）各大超市为取得竞争优势和确保盈利情况，均向供给厂家转嫁竞争成本。即除了要求厂家以更低价格供货外还要求支付高额渠道成本。如：品类进场费、产品陈列费、促销堆头费、店庆费、返利、促销人员管理费、DM海报宣传费等等。

（三）各大超市均对商品销售情况进行排列，并按时依据销售业绩清理“滞销商品”。产品一旦被清理，前期所支付多种费用通常不退。

B、本区域消费者购置趋势分析

（一）消费者比较关注饮料功效性利益。譬如“露露”杏仁露营养和保健功效。

（二）消费者对价格关注度比较敏感，在同类产品没有显著差异时，价格是形成购置动机首要原因。

（三）从本区域分销渠道上来看，大型仓储超市是软饮料销售主战场。其次是餐馆、酒楼等场所。在N市消费者很信赖“SG”这一超市品牌，便利品、选购品购置大全部选择

“SG超市”和“SG便利”，这和其宣传口号“SG无假货，件件请放心”有着亲密关系。

C、关键竞品推广策略

笔者在N市这一时期，我们关键竞争对手在传媒上均无显著、大规模动作，只是在终端促销上有部分举措：

二、整体市场战略

A、战略步骤

笔者认为，“J牌松仁露”若想成功进入南京市场，那么我们整体市场切入策略可分为三个阶段来操作。主体运作思想为：采取以点带线，以线带面，从而最终盘活N市整体市场步步为赢之策略来赢得本品牌在苏此区域竞争优势。

第一阶段：不惜一切代价使产品进入“SG”超市，经过SG来运作N市便利渠道，以掌控零售终端。前期不宜进行大面积铺货，仅经过SG四个仓储超市为关键来开展促销和公关，并逐步提升品牌著名度和影响力。

第二阶段：找寻一家信誉好并拥有一定餐饮网络用户，作为我们产品在N市餐饮渠道代理商来运作餐饮渠道。我企业则配合其进行市场管理和产品促销，以确保产品快速周转。

第三阶段：在产品有了一定著名度和销售量后，主动吸引家乐福、麦德龙等跨国零售商注意，最终取得以合理代价进入其卖场销售。

B、N市场拓展标准

（一）坚持以市场终端为首要竞争中心。

因为我们首先要开拓SG超市，而SG又是经典零售用户，那么我们就要以这个零售终端为中心开展我们促销和推广活动，方便更为有效地直接接触消费者，使我们产品愈加方便地被消费者接收。

（二）产品覆盖率和促销覆盖率要成正比。

产品覆盖率高销售量就高，促销覆盖率高，拓市力度就大，销售量也大。不过只有产品覆盖率，没有促销覆盖率，将是市场开发“致命伤”。所以，在我们产品入市前期，不要求盲目铺货，要坚持产品覆盖率和促销覆盖率成正比，即不求终端数量，但求终端质量这一标准进行运作，以避免死货现象。

（三）坚持渠道标准、订价标准、生动化标准并重。

渠道标准关键是指渠道功效选择、渠道质量和产品质量匹配、渠道质量和渠道数量能满足销售量指标。如我们在市场运作第一阶段选择SG超市就是坚持了渠道适合标准。订价标准，即指我们在N市场价格定位策略，这里关键是指要满足消费者需求，同时以满足利润需求。生动化标准就是指我们产品在终端陈列位置、陈列面及数量均要超越竞争对手。

三、销售模式确立

依据总体市场战略，和分销渠道特征（便利渠道和即饮渠道），我们在N市将采取厂家直销和经销商分销并存销售模式协同运作。

A、因为N地域零售业很发达，SG超市在当地占有相正确垄断地位。那么我们和SG合作就必需采取直销模式即不经过任何中间商，由我们直接开发运作SG，这么能够把给中间商利润折让给SG。采取这种模式含有以下优点：

（一）市场渗透速度快；

（二）便于对终端直接管理，使终端销售效率和促销效率最大化；

（三）使市场全部权得到控制。

B、在即饮渠道我们将采取独家代理模式，即选择一家中间商负责运行N市除SG超市以外餐饮市场。在和这家中间商合作时，我们将采取厂家助销模式。助销能够既发挥中间商作用，又能够发挥本企业销售人员作用。同时，这种模式能够充足利用中间商资源优势，由中间商开发餐饮终端，并负责配送和结算，由企业销售人员辅助开发并负责促销和管理。在这种模式运作下，企业同中间商能够在充足分工基础上，亲密地协作，从而产生资源共享、优势互补良好作用。

四、销售架构设置

A、组织架构

依据所确立销售模式，我们在N销售机构必需要确立和销售模式相匹配。销售架构将推行销售模式职能。具体图所表示：

B、各人员岗位职责

（一）区域经理

1、制订区域年度营销目标。

2、制订本产品产品和价格策略。

3、制订本产品广告和公关策略。

4、定时了解市场情况并负责和关键用户间业务联络。

5、对销售主任和促销主管进行绩效评定和业务指导。

（二）销售主任

1、对区域市场进行市场调查和分析。

2、制订销售计划和销售政策。

3、制订销售管理制度，并以作则。

4、审阅多种销售报表，并指导培训销售代表。

5、对应收帐款进行严格管理。

6、对销售代表工作绩效进行评定。

（三）销售代表

1、根据销售配额要求完成指标。

2、做销售巡访计划，并按计划实施。

3、签署销售协议并按协议要求实施。

4、按时结算货款，不能延期。

5、如实填写销售报表，并按时交销售主任。

6、做好和用户相关服务。

7、管理理货员对产品陈列负责。

（四）促销主管

1、调查竞争对手促销方法，了解目标消费者购置心态和行为。

2、制订促销计划和促销管理制度。