行业研究的工具与方法

行业研究的工具与方法北大纵横管理咨询一、行业市场规模与增长率主要指标：全球市场销售量及其增长率中国全行业销售量及其增长率中国国内市场销售量及其增长率出口量及其增长率进口量及其增长率第一章行业发展的市场规模分析1、全球行业的发展概况2、全球产销量与增长率3、我国行业的产销量和增长率4、国内市场的销量与比重5、我国该行业的进出口情况二、细分产品市场规模与增长率主要指标：1、不同型号的销量与增长率2、不同款式的产销量3、不同型号产品的比重4、不同型号产品的发展历程第一章行业发展的市场规模分析第一章行业发展的市场规模分析散点市场块状同质化市场团状差异化市场描述较低的市场集中度，企业众多前十名的市场集中度开始上升，优势企业扩大发展。前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张优势企业加强市场投入，加大销售扩张市场细分化，特色经营，基于差异化消费的特卖点诉求策略意义三、整个行业的市场状态分析第一章行业发展的市场规模分析四、本部分资料获取主要途径：1、全球市场：《世界工业年鉴》（国家图书馆国际组织资料室）主要生产国家行业年鉴、年度报告，强烈推荐日本的统计年鉴（国家图书馆国际组织资料室，但日本年鉴大部分存于工具书阅览室）世界性行业组织国际咨询公司行业期刊、杂志、简报网上检索2、中国全行业及中国国内市场：行业统计年鉴、行业年度报告行业协会行业研究咨询公司行业期刊、杂志、简报网上检索3、中国行业进出口可通过获取“中国全行业及中国国内市场”资料的各途径获取海关第二章行业所处的发展阶段分析市场导入期:市场集中度很高，企业数量少，但是市场规模较小，成本高，产品技术不成熟，整体风险大。同时，如果在国外已经成熟，在国内开始增长，就加大资金投入市场成长期:市场规模迅速扩大，进入者增多，机会最大，利润上升，可以果断投入市场成熟期:市场规模小幅波动，变化不大，企业众多，竞争激烈，利润减少，应减少投资市场衰退期:市场规模迅速减小，企业纷纷退出，应缓慢撤资。生命周期判断标准导入期⊿≦10％成长期

⊿≧10％成熟期下降到-10%≦⊿≦10％衰退期⊿≦-10％导入期成长期成熟期衰退期销售量一、行业增长率判断法注：⊿为年销售增长率例如：从行业增长率判断法来看，摩托车行业已进入成熟期1997年之后，行业增长率徘徊在-10％－10％之间，从增长率判断，已经入成熟期。1997年之后，摩托车销售量逐渐走缓，显示已经进入成熟期导入期成长期成熟期第二章行业所处的发展阶段分析二、行业集中度判断法时间扩张期91~94~02市场集中度兼并期饱和期出现初期58~80~89***行业彩电（长虹、康佳、TCL80%）行业已进入兼并前期，预示着行业已经成熟。

行业集中度判断法：出现期:集中度曲线缓慢下降，市场集中度很高，企业数量少，竞争不激烈。扩张期:集中度曲线迅速下降，市场规模迅速扩大，进入者增多，机会最大，利润上升，行业竞争激烈。兼并期:集中度曲线开始上升，优势企业开始兼并整合，竞争更加激烈，利润减少。饱和期:集中度曲线平稳发展，领导企业优势确定，企业纷纷退出，竞争结构相对稳定，行业机会不高。C1：市场占有率居第一位的企业的占有率C4：市场占有率居前四位的企业的占有率总和市场竞争判断标准1完全垄断C1＝100％2主导垄断50％＜C1＜100％3紧密寡头60％＜C4＜100％4松散寡头40%<C4＜60％5自由竞争有许多实力竞争者，但任一厂家都达不到10％以上6完全竞争厂商云集，任一家都微不足道市场集中度性质判断标准136542√╳╳三、行业集中度性质判断法第二章行业所处的发展阶段分析1、导入期与成长期，行业利润率都高于社会平均水平，行业总利润高速增长；（手机行业、电脑行业）2、进入成熟期：

①资产利润率趋于社会平均利润水平；②产品价格急剧下降；③行业总利润急剧下降四、行业利润率判断法：成长期阶段成熟期阶段第二章行业所处的发展阶段分析例如：从行业利润率判断法来看，摩托车、彩电行业已进入成熟期利润判断可从以下三方面考虑：1、亏损企业户数2、行业的平均利润多少3、上市公司的收益率1、导入期与成长期，行业投资高速增长，热钱大量介入该行业；2、进入成熟期，行业赢利能力减弱，对热钱的吸引力大幅降低，行业投资逐渐减少。五、行业投资增长率判断法：成长期阶段成长期成熟期时间行业投资额行业投资额与行业生命周期的变动关系导入期第二章行业所处的发展阶段分析成长期成熟期

从摩托车工业投资增长率来看，自1997年之后一路下滑，显示社会资本对该行业的兴趣度急剧降低，摩托车行业已经进入成熟期。例如：从行业投资增长率判断法来看，摩托车行业已进入成熟期1、目标行业及其他行业：行业统计年鉴、行业年度报告行业协会行业研究咨询公司网上检索大分类行业—国家信息中心每年联合发布的《上市公司年报报告》3、行业代表企业：上市公司年报行业协会行业研究咨询公司网上检索2、中国与世界500强中国企业联合会、中国企业家协会年度《中国企业发展报告》相关行业发展报告第二章行业所处的发展阶段分析六、本部分资料获取主要途径：第三章行业发展区域市场分析一、国内市场分析：国内东部发达地区国内中西部欠发达地区产品总销量、增长率、所占比重产品总销量、增长率、所占比重大中城市广大农村第三章行业发展区域市场分析一、国内市场分析：主要研究指标：1、各地区该产品的保有量2、分地区产品的增长情况3、各地区的需求特点4、不同地区的比较分析分地区摩托车保有量，2002年(单位：辆/千人)30543020263219334915122633223141707856686811788107882562624第三章行业发展区域市场分析二、国际市场分析：主要研究指标：1、进出口数量分析、创汇及获利情况2、我国出口的主要国家的需求特点亚洲市场人口众多，收入较低，交通不发达，需求车型以骑式、座式车为主，踏板车为辅，排量50～150ml之间。用于代步和运输。拉美市场经济增长较快，购买力较强。10％的上层，追求豪华、名牌。中底层，追求经济实惠又兼有运动、娱乐的交通工具。东欧市场市场需求125ml以下低价位的各类摩托车西欧市场市场需求250以上高档大排量和小排量摩托车非洲市场，排量需求较大

例如：国外市场不同地域的摩托车市场需求特点。100～125资料来源：ISI《未来五年各大洲摩托车市场需求报告》2003.9第四章行业发展环境分析一、国际/国内竞争环境分析：了解市场竞争状况：1、在中国投资的跨国巨头有那些？2、其它多品类发展的领先企业多少？3、走专业化路线在某一细分市场领先的企业4、多品类发展的二流企业规模和数量？5、走专业化路线在某一细分市场居于主要挑战者位置的企业规模和数量。主要分析内容：1、行业进入壁垒情况2、行业竞争格局变化情况3、行业的竞争态势如何？

例如：摩托车行业的竞争格局和竞争态势。按销量排名前十位企业的变化2002年1998年中国轻骑集团有限公司中国嘉陵工业股份有限公司金城集团有限公司江苏捷达摩托车集团公司浙江钱江摩托车集团公司建设集团有限责任公司长春长铃集团公司广州摩托集团公司株洲南方摩托车制造有限公司洛阳北方易初摩托车有限公司中国嘉陵工业股份有限公司钱江集团有限公司江门大长江集团有限公司重庆力帆实业有限公司新大洲本田摩托有限公司隆鑫集团有限公司重庆宗申摩托车科技集团金城集团有限公司洛阳北方企业集团中国轻骑集团有限公司一批老牌企业退出领先的竞争地位一批新兴企业快速进入行业前列竞争格局发生了重大调整国有企业得到国家过多保护，使得竞争环境难以公平国内摩托车行业竞争态势产品的集中度较高，缺少差异化，有同质化倾向14国内摩托车企业缺少战略规划，使得生产能力盲目扩大地方保护主义严重，使得行业的集中度低，大量非法拼装摩托车，严重冲击市场23外资摩托车企业的大举进攻，加剧国内摩托车市场的竞争摩托车企业的市场营销能力不高，缺乏必要手段65摩托车行业无序竞争严重影响行业发展第四章行业发展环境分析二、国家政策环境分析：需要考虑的内容：1、政府对行业市场的准入政策、优惠条件等2、地方鼓励和限制政策3、其他政策性因素4、WTO对行业的影响5、行业协会的态度和建议三、国家经济、技术环境分析：第四章行业发展环境分析

我国经济多年持续、快速、稳定增长为城乡居民扩大消费创造了良好的物质基础。过去十年，中国一直是全球经济增速最快的国家，这个趋势仍将保持下去。平均实际GDP增速,1990~2000中国新加坡越南马来西亚韩国台湾印度印度尼西亚泰国日本1.4%德国1.7%美国3.4%我国城镇化水平的不断提高，有利于摩托车消费市场的扩大。近几年农村居民家庭人均纯收入（元）-----居民消费热点突出、消费结构逐步升级将成为今后十几年内我国居民消费的主要特征。（三次消费革命）收音机、手表、自行车百元级高档电器、洗衣机、摩托车千元级商品房、电子通讯、汽车万元级9亿农村居民消费城镇居民消费2001199120022010？1982教育健康旅游休闲发达国家消费资料来源：零点研究集团《2003年居民消费发展报告》四、居民消费环境分析：第四章行业发展环境分析生存阶段（节俭）温饱阶段（储蓄）小康阶段（消费）第五章行业发展趋势分析一、行业发展前景分析

1、有利因素

2、不利因素二、消费需求变化分析三、未来几年需求量预测

1、多元回归预测法

2、时间序列平滑预测法

3、行业专家预测法

4、弹性系数预测法

5、分用户结构预测法2006年国内摩托车市场需求量将达到1260万辆,年平均增长率3.5%1）国内销量=总销量-出口量+进口量，2002年以后的出口按照当年国内市场需求量的17%计算,进口占国内市场的需求量按照1995-2001的平均值（2%）计算2）2002年以后的预测方法，采用移动平均自回归法国内摩托车市场销售量预测1.7%p.a.3.5%p.a.[单位：万辆]

例如：摩托车国内需求预测结果。第六章行业细分产品市场机会分析一、主要分析的内容：1、细分产品的历年的增长情况及所占的比重。2、细分产品的生命周期分析3、细分产品占总的产品的比重（集中度）4、未来几年该产品的需求量125ml摩托车的生命周期阶段时间导入期成长期成熟期衰退期销售量快好长转90年代前90年代中期2002年前后时间销售量排量125ml90ml50ml未来150？125ml摩托车未来3年需求量（万辆）二、市场机会的主要判断指标：1、近几年需求增长率2、所占产品的比重大小3、该产品前四家的集中度4、目前市场的容量（可用近几年的销售量比较）5、未来3年的需求预测结果（各种方法综合）6、主要竞争者在该产品的实力对比7、目标企业在该产品的资源优势第六章行业细分产品市场机会分析注：各指标的分值和权重可以通过专家、客户、研究人员共同制定。

例如：125ml摩托车的机会判断。125ml摩托车的市场机会良好（y＝5.25大于均值3.5）判断指标指标数值得分权重1需求增长率（％）以6.4％递增50.12占所有产品的比重（％）51％60.13前四家企业集中度c4（％）豪爵、钱江、嘉陵、新大洲28％60.14目前的市场容量/比重（万辆）（％）2750（38％）40.155未来3年消费需求量（万辆）220060.26主要竞争者与宗申的相对实力相当50.157宗申在该产品的资源优势丰富50.28小计5.25原则:越有利于摩托车发展和宗申企业的发展,得分越高.注:每一个指标的得分范围为1~7中的一个数值，数值越大表明对宗申的机会越大。第七章行业研究对目标企业的启示一、如何提高企业的竞争优势？采取何种竞争战略？二、如何提高企业的核心竞争力？是质量、技术、成本、品牌、营销、服务，还是其它？三、企业是以利润为中心，还是以市场占有率为中心？四、企业产品的市场在哪里，沿海、内地、城市、农村、中高收入群体、低收入群体，还是其它？五、产品市场前景综合分析如何?主要内容一、引言二、行业研究方法回顾三、公司研究方法回顾四、行业及公司调研方法五、行业及公司报告撰写引言1—公司（股票）研究的基本产业链宏观经济研究行业研究上市公司研究建立模型盈利预测股票估值许多的模型假定来自行业研究许多公司的增长驱动因素来自行业策略研究投资评级引言2—分析师的主要工作查找资料，收集信息调查讨论交流信息分析建立模型预测判断（我们不是读报机、传声筒、新闻记者）撰写报告推介公共关系其它主要内容一、引言二、行业研究方法回顾三、公司研究方法回顾四、行业及公司调研方法五、行业及公司报告撰写1行业的外部环境政治与法律环境经济环境税法，外贸法规，外商投资法，环境保护法，反垄断法，特许，国内与国际政治局势利率，汇率，货币供应，通胀，失业率，居民可支配收入，能源危机社会文化环境技术环境人口变动，收入分配，生活方式的改变，劳动保护，社会福利，教育水平，劳动力素质，消费习惯政府对技术的重视，新技术开发，知识产权保护，一般生产线的建设周期、使用周期与投资规模要求，技术更替2一个实用的分析模型：波特模型

潜在进入者买方替代品供方行业内现有的竞争对手3“需求与供给”依然是最基本的分析方法

变动分析弹性分析蛛网定理价格管制征税效应不同行业的差异QPDS3.1分析行业的成长阶段新兴行业（导入，成长）成熟行业衰退行业主要根据需求量的变化及未来趋势来判断取决市场结构与市场行为不同阶段吸引不同性质的资金时间需求量成长成熟衰退导入3.2需求是研究行业的基本出发点需求量的估计与预测（市场调查，权威资料，数理模型，经验估计，注意经验的局限性）影响需求量变化的因素（购买能力，消费倾向，替代产品，消费习惯，消费政策）需求量变化的特征（周期性，反周期性，无周期性）注意行业内的需求结构变化（彩电产品不断升级换代）注意行业间的需求结构变化（从温饱到小康的行业兴衰，关注新兴行业的出现，例：网络股、文化、娱乐）3.3关注产能变动当前的产能利用水平（产量与产能之比）正在建设的产能企业未来的投资冲动一般生产线的使用周期、新建周期与资本要求（水泥，钢铁）注意产能的结构寻找产能与需求之间的差距（正，负，结构）3.4观察产销量、销售收入的变动这些指标影响着人们对未来需求量变化的预期产销量特别注意产销比率及产销量的增长率的变化（充分利用权威机构的统计资料。例：2009上半年的统计资料显示，汽车产销量再次爆发性增长）销售收入注意是存量企业带来的增长还是增量企业带来的增长3.5注意行业的周期波动波动的周期特征波动的根源预期未来谁在影响价格4市场结构分析（企业之间的关系）规模经济性与市场集中（规模经济不仅要看绝对产能，还要看单位产品成本的下降趋势）完全竞争，垄断竞争，寡头垄断，完全垄断（案例：有色金属，移动通信）4市场结构分析（续）竞争战略：成本领先战略差别化战略（竞争的主要手段，物理，品牌，产地，售后服务）聚焦战略进入壁垒与退出障碍(还须注意新生产线建设的平均周期和平均的资本规模）经验曲线计划经济的历史对许多行业的市场结构产生不利的影响（如汽车中的轿车和卡车）5市场行为分析价格（价格变动，定价权）研究与开发企业联合与重组多元化产业技术及其进步6注意关键原料价格及产品价格变动原料价格、能源价格（例：炼铝：氧化铝、电力

铝锭；炼油：原油

成品油）产品价格（例：有色金属伦敦金属期货交易所）注意影响它们变动的因素（例：美铝

氧化铝价格，中东局势原油价格）7产业链结构的变动产业链上行业之间的关系多对多（多数行业）一对多（移动通信服务商与手机用户多对一（通信设备商与通信服务商）

影响供给、需求、定价权等诸多因素利润总额在产业链上的分配结构案例：手机产业链核心技术设计--芯片生产--外观设计组装--销售8产业政策产业政策的出现合理评估产业政策对经济增长的作用（有限的）日本的经验：推动日本经济增长的不是产业政策，而是良好的市场机制加上日本式的企业家精神9行业管理结构的变革行业主管部门及主管人员的变动（例：中石化与中石油的成立）主管部门的意图变动（例：有色金属工业局在1999年进行的属下上市公司的重组，电力行业、民航业在2001及2002年的重组）行业政策变动（包扩产业政策、税收政策等，会改变需求、供给、竞争格局、产业链的关系等）在危机中孕育的变革（例：入世与金融业）

-----行业重组主要内容一、引言二、行业研究方法回顾三、公司研究方法回顾四、行业及公司调研方法五、行业及公司报告撰写1公司研究的目的为投资策划/信贷投放评估服务公司业绩增长(经典型)重组制度变革其他（题材等）盈利预测估值科学与实用相结合定性分析与定量分析相结合宏观研究行业研究公司治理战略分析会计分析报表分析营销分析财务分析初步建模公司调研思考提练盈利预测估值评级撰写报告2公司/股票研究的基本过程3传统的企业分析与评估框架利润率和增长率产品市场资本市场营运管理资产管理融资决策股利政策管理股利分配管理收入和成本管理营运资金和固定资产管理债务和股本股利政策和增长率销售额增长毛利提升管理流动资本固定资产投资债务和股权成本不同资产构成盈利水平的驱动力2024/3/21产业分析市场规模与增长率各产品的规模与增长率产业的组织状况产业的SCP分析产业的五力分析产业变化的驱动力与趋势主要公司（行业前10%）分析各公司基本情况股权结构与组织结构经营状况财务状况业务/产品组合各业务的销售额/利润竞争地位市场中主要公司与指标各公司的增长率比较各公司的实力各公司的市场竞争地位各公司的发展趋势各公司可能面临的主要问题与解决方案2024/3/21XX市场发展迅速年均增长率38.6%连续15年高于国民经济增长速度，“七五”、“八五”、“九五”时期比国民经济年增长速度分别高出10个、20个、30个百分点资料来源：2024/3/21各种XX产品市场增长率不同Unit:thousandtons374.7388.4423.4457.7493.4532.8CAGR(1996-2001E)7%30%15%-6%2024/3/21XX产业趋向规模化、集中化1994—1998年前20XX产量和全国总产量比较（万吨）年均增长率199419951996199719981200108088394962918122631744150517.53%29.24%前20强产量全国总产量2024/3/21XX行业的SCP分析S结构C行为P绩效XX占主导地位的多家公司竞争的格局国家政策逐渐开放WTOXX开始提高服务质量，加强管理，降低价格众多的各种类型的公司开始蜂拥而入XX产业行业的特征需要大量的资金投入。但高增长性和高利润性使这些公司有利可图外部冲击资料来源：网站搜索，内部分析2024/3/21XX行业的五力分析供应者力量酒业的粮食消耗问题受到重视潜在进入者受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者替代品洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场购买力近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升业内竞争者各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争造酒受到一定限制潜在竞争加剧原本属于白酒的一部分市场被分割白酒的消费在减少市场竞争激烈状况后果资料来源：KFJ营销咨询报告2024/3/21产业变化的驱动力与趋势原材料生产销售

分销__________趋势(trends)：

驱动(drivers)：______________________________________________________________________2024/3/21产业分析市场规模与增长率各产品的规模与增长率产业的组织状况产业的SCP分析产业的五力分析产业变化的驱动力与趋势主要公司（行业前10%）分析各公司基本情况股权结构与组织结构经营状况财务状况业务/产品组合各业务的销售额/利润竞争地位市场中主要公司与指标各公司的增长率比较各公司的实力各公司的市场竞争地位各公司的发展趋势各公司可能面临的主要问题与解决方案2024/3/21A公司股权结构与组织结构2024/3/21A公司经营状况销售额（亿元）A公司历年销售额变化1988在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起A公司的品牌形象19921992年以一则“A公司酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩,A公司的销售受到影响,整体效益下滑随着低度酒，大陶A公司的推出，A公司的销售达到历史顶峰1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，A公司销售继续下滑2024/3/21A公司财务状况业务/产品组合市场增长率市场份额明星现金牛瘦狗问题低高低高业务A业务B2024/3/21各业务的销售额/利润资料来源：内部分析2024/3/21产业分析市场规模与增长率各产品的规模与增长率产业的组织状况产业的SCP分析产业的五力分析产业变化的驱动力与趋势主要公司（行业前10%）分析各公司基本情况股权结构与组织结构经营状况财务状况业务/产品组合各业务的销售额/利润竞争地位市场中主要公司与指标各公司的增长率比较各公司的实力各公司的市场竞争地位各公司的发展趋势各公司可能面临的主要