药品目标市场选择 (1)讲解

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药品企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的药品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。药品目标市场(targetmarket)选择药品目标市场的条件What药品目标市场的条件?1.企业必须在目标市场上有足够的销售量目标市场2.企业必须有能力满足目标市场的需求3.企业必须在确定的目标市场上有竞争优势4.目标市场必须在一定时期内相对稳定药品目标市场选择模式药品目标市场选择模式

集中单一市场有选择专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场

1．市场集中化指用一种的产品占领一个细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。这种模式可以使企业更了解该细分市场的需要，进行专业化的市场营销。但这种模式的风险较大，一旦这一细分市场不景气或有强大的竞争者出现，就会使企业陷入困境。较小的企业通常采用这种策略。

2.选择专门化 企业在市场细分的基础上，有选择地进入若干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同性能的同类产品与服务。通常企业所选择的这些细分市场之间很少存在联系。采用这种模式可以分摊企业的风险，一个细分市场的失败基本上不会影响企业的整体利益，但这种方式要求企业有较强的资源及营销能力。在采用这种模式时应避免贪多的毛病，不是选择目标市场越多越好，因为这样会分散公司的资源。所选择的目标市场的共同特点应是有吸引力并符合公司的要求。3．产品专业化即企业同时向各类顾客供应某种产品，当然，由于面对不同的顾客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。采用这种模式的企业通常使用相似的产品、不同的品牌。这种模式有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。但同样也存在潜在的风险，当同类产品中出现全新的替代产品时，企业会面临巨大的冲击。4．市场专业化企业生产不同的产品以满足某一特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的产品。采用这种模式，企业专门为特定的顾客群体服务，与这一群体建立长期稳定的关系，并树立良好的形象。如一家生产某种药品的医药企业专以大中型医院为目标市场，根据它们的需要提供100毫克、500毫克和1000毫克的某药品，以满足这些医药不同部门(如药房、病房等)的需要。5．市场全面化即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。是一些大企业为在市场上占据领导地位或力图垄断全部市场时采取的目标市场范围策略。这种方式既可以采用差异化营销，也可以采用无差异营销来达到这一目标。只有大公司才能采用这种模式，如美国宝洁公司。目标市场营销策略药品目标市场营销策略

无差异性市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略可口可乐的无差异策略美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。狮王化工的差异性策略

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（3）集中性营销细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一个优点：准确满足顾客需求节约成本缺点：易受冲击，风险大营销组合致力于一类顾客的需求营销组合营销组合1营销组合2营销组合3整个市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场31.无差异营销2.差异营销3.集中营销

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