一个新药推广专项方案

一个新药推广方案本文由isazue贡献市场推广方案*****市场推广方案总论部分1,市场调研部分⑴抗过敏药市场总份额分析(包含地域分布,用药分布,厂家分布,剂型分布)⑵抗过敏药市场推广模式分析(包含新型抗组胺药医学推广模式)⑶价格分析,医保分析,招标分析⑷电话问询分析(调查部分小企业具体运作方法)⑸第三方分析(调查企业,医院教授意见分析,同时组建部分教授库)目标:结果趋势并为SWOT分析提供素材要素2,SWOT分析4P分析目标估计该产品市场潜力,从而决定策划方案.3,市场推广方案部分WhereAreWe?我们在哪里?-分析(关键通知我们是什么,我们优势及潜在机会是什么)Wheredowewanttogo?我们要去哪里?-目标(总体目标,部门目标,销售目标,利润指标)Howcanwegetthere?我们如何能到达那里-策略(近期上市前要做工作,中期占领市场策略,远期生命线延长策略.)1PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建.cn市场推广方案正文部分疾病概述过敏反应又称为变态反应,是一个变态反应性疾病,当人体接触一些特殊过敏原所发生异常反应,发作较急促,多在1～10min后出现,但也有在几以后出现.敏疾病发病率大约占人口20%,各个年纪段全部有可能发生,但过敏疾病可能有遗传原因.常见过敏疾病多为4种,分别是过敏性皮炎,过敏性鼻炎,过敏性哮喘,过敏性紫癜.过敏性鼻炎.指鼻腔黏膜对一些特定过敏原,如温度湿度改变,物理化学物质刺激,食物或药品等敏感而产生不正常生理反应.临床上通常分为常年性和季节性两型.常年性过敏性鼻炎,随时能够发生,产生原因多个多样,包含:吸入尘螨,真菌,动物皮毛;进食造成过敏食物,如鱼虾,鸡蛋,牛奶等;服用造成过敏药品,如磺胺类药品,奎宁,抗生素等;接触致敏物质,如油漆,器皿等;温度改变等.季节性过敏性鼻炎,常发生于某季节,季节间发病率有显著差异.过敏性鼻炎病征多为鼻痒,鼻塞,打喷嚏和流清涕.因为和感冒病征极为相同,故多被患者误认为感冒,从而延误诊疗.过敏性鼻炎长久未能根治,有可能造成鼻窦炎,过敏性哮喘或支气管哮喘等更严重疾病.抗过敏药分类:现在关键分为4类:(1)抗组织胺药,为常见抗过敏药.多年,新型抗组胺药改良品种不停上市,甚至被称为第三代抗组胺药.如***,左***,***等,如其中****特点:有起效快,效力强,无心脏毒性,药品相互作用少和无食物禁忌等优点.(但国外文件不支持)(2)过敏反应介质阻滞剂,也称为肥大细胞稳定剂.如***,黄芩苷(3)钙剂.(4)免疫抑制剂.抗过敏药市场容量分析据统计中国过敏性疾病发病率高达37.3%.其中,患过敏性鼻炎病人已经达1%～2%,最高能够达成4%;估量过敏性皮肤病发病率在3%以内;哮喘总发病率为2%,而东南沿海高达5%.伴随大气污染越来越严重,患过敏性鼻炎和哮喘病人将有上升趋势.部分不合格装修材料,油漆使用,和不合格化妆品流出市面,使到患过敏性皮炎人转趋增多.而且大多过敏性皮炎患者全部去自行买药,教授估量患者从医院看病后买药不2PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建.cn市场推广方案到二分之一,所以该类药潜在患者还是很多.估计未来抗过敏药总体市场规模还会上升.年抗过敏药(不含免疫抑制剂)市场销售为34亿元,比年29亿元2有稳步提升.未来几年,部分专利药专利期期满,中国仿制药进入市场,和部分处方药向非处方药转变,这两方面全部会令过敏药销售市场继续上升.因为部分处方药向非处方药转变,估量未来抗过敏药市场组成,非处方药市场份额将会有所上升.按每十二个月增加14%~15%左右增加率计算,年抗过敏药在45亿元左右.依据***数据库数据测算,处方药销售年约10~15亿元,年15~18亿元,年处方药18~20亿元.统计年前20名销售抗过敏药厂家,外企10家,国产10家.且外企占约80%份额.年医院处方药前15位分析前15位抗过敏药销售35.00%30.00%25.00%20.00%金额占比15.00%10.00%5.00%0.00%芬汀汀汀啉定嗪定汀嗪碱替定媒啶利普异她斯斯斯唑利她利那斯黄雷替唑巴卓甲酮洛非匹替氯西地咪依氮麻羟依原溶索西左伪非从上表能够看出:从市场关键份额看,排名前5位药品占了抗过敏药市场中靠近90%份额,而且均为抗组胺药,可见抗组胺药仍为过敏疾病关键用药.氯雷她定年蝉联第1位,份额为22.77%,且先灵制药占有绝对优势,大约是杨森3倍,先灵地洛她定已不停靠近杨森咪唑斯汀市场份额.从药效来看,因为氯雷她定广告效应和良好耐受性,加之更多厂家仿制,其市场总额估量未来一两年内,该药市场份额仍会稳占首位.咪唑斯汀市场份额多年在稳步提升中,现在为8.53%.尤以06年,07年保持了稳定复方变应曲丙嗪3PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建.cn市场推广方案市场份额.因为咪唑斯汀有部分心脏损害作用,杨森企业采取了缓释制剂市场策略,不断填补阿司咪唑市场份额.西替利嗪多年份额有所下降,不过也有6.56%市场份额.地洛她啶(地氯雷她定)经过年大幅增加后,年则趋于平稳,年份额为4.42%.依巴斯汀(卫材),左旋西替利嗪(重庆华邦)年全部有大幅市场份额增加,分别为5.15%,4.03%.因为其药品性质和得到市场认可,未来有望得到更多市场份额.非索非那定销量稳中稍有上升.约为1.11%.因为更多抗过敏药如氯雷她定,西替利嗪以仿制药形式出现,从而出现低利润猛烈竞争.药理学分析氯雷她定氯雷她定由先灵褒雅企业研制销售第二代抗组胺药品,商品名为开瑞坦,含有选择性抗外周组胺H1受体作用.其特点为长久有效,无镇静作用,无抗胆碱能作用,而且诊疗剂量范围内,无嗜睡作用,适适用于流泪,打喷嚏,过敏性鼻炎,急性或慢性荨麻疹症及其它过敏性皮肤病.所以临床上深受过敏患者欢迎.本品年市场份额为22.77%,排名第一.氯雷她定关键规格剂型为10MG/片剂,也少许其它规格剂型,如10MG/胶囊剂,60MG60ML/糖浆剂,5MG/片剂等.先灵市场份额超出80%.中国厂家以三门峡赛诺维"百为坦"市场份额最多,为8.63%,但比上年有显著下降,关键原因仿制该药品厂家越来越多,令市场份额细分,竞争猛烈.排名第3是北京双鹭药业雷宁,市场份额由年2.74%,显著提升到年4.26%.伴随仿制药年后开始不停上市蚕食市场,氯雷她定将出现猛烈竞争格局,开瑞坦因有良好口碑和很高品牌认知度,所以龙头地位将得以确保,而其它品牌将受到新进入市场竞争者冲击.西替利嗪西替利嗪比利时联合化工集团产品,为第二代抗组胺药品.药品特点为:很高生物利用度,能在给药24小时后抑制50%荨麻疹和皮肤发红区域,而且不在肝脏代谢,极少产生药品相互作用,可联适用药用于其它疾病和肝功效不全者等临床诊疗.本品在抗过敏药市场中排名第3,市场份额为8.13%.本品市场中比利时联合化工集团市场份额最多,为43.09%,基础和年持平.排名第2是山东鲁南制药股份贝分,市场份额为30.25%.排名第3是江苏苏州东瑞制药西可韦,市场份额为7.74%,两4PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建.cn市场推广方案者全部有不一样程度市场份额降低.因为各厂商之间份额差距显著,预期未来市场排名不会出现太大改变.本品从年开始市场份额排名就被氯雷她定超越,下滑到第2,并在年有逐步下滑趋势,估量原因是受到氯雷她定广泛使用和左西替利嗪上市影响.地洛她定:地洛她定为第三代抗组胺用药,为氯雷她定代谢后活性成份,因为氯雷她定安全性,其活性代谢产物安全性更高,剂量更少.更有利于市场切入.所以该药销售会继续增长.左旋西替利嗪西替利嗪在早期市场销售中已得到了认可,因为其左旋体活性更强,服用剂量显著降低,能较正确说明在体内代谢及作用机理.临床将受到欢迎.其它产品还有依巴斯汀,氮卓斯汀,羟甲唑啉等.城市分布分析城市分布趋势抗过敏药30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%抗过敏药市场拥有率京阳海州州沙南安津成全部重庆汉南京滨州郑哈从城市分布看,南方城市及学术化较高城市(上海,广州,北京,杭州,成全部,武汉,重庆)销量均不错.这和其它系统用药相比含有一定对比性(其它系统用药中郑州,济南销量和重庆,成全部销量相当).这说明南方比北方发病率稍高,城市污染加重过敏性疾病发生.有报道显示,北方部分地域有较高发病率.其它方面:如剂型以口服片剂型为主.价格分析,医保分析,招标分析石家庄上北广杭武长沈济西尔天5PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建.cn市场推广方案甲类431★(431)432433434★(434)苯海拉明苯海拉明氯苯那敏赛庚啶异丙嗪异丙嗪阿伐斯汀阿司咪唑茶苯海明氯雷她定Diphenhydramine口服常释剂型Diphenhydramine注射剂ChlorphenamineCyproheptadinePromethazinePromethazineAcrivastineAstemizoleDimenhydrinateLoratadine口服常释剂型口服常释剂型口服常释剂型注射剂口服常释剂型口服常释剂型口服常释剂型口服常释剂型口服常释剂型乙类435436437438439咪唑斯汀Mizolastine缓释控释剂型440441442443444曲吡那敏曲普利啶去氯羟嗪特非那定西替利嗪TripelennamineTriprolidineDecloxizineTerfenadineCetirizine口服常释剂型口服常释剂型口服常释剂型口服常释剂型口服常释剂型6PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建.cn市场推广方案从全国医保目录看:氯雷她定,咪唑斯汀,西替利嗪这销量不错三个品种进入地方目录,这对于实施大部分在医保范围患者来说,这些药选择成了第一位选择.对于其它过敏药市场推广来说,很不利.******生产竞争情况(武汉招标目录)厂家商品名价格适应征季节性过敏性鼻炎慢性特发性荨麻疹适适用于缓解成人和6岁以上儿童,季节过敏性鼻炎相关症状.有相关生殖毒性遗传毒性致癌性研究报道报道结果呈阴性暂缺适适用于缓解成人和12岁及12岁以上儿童季节过敏性鼻炎相关症状.生殖毒性遗传毒性致癌性研究报道报道结果呈阴性使用方法一日2次一日2次竞争力通常较强一日一次一日一次强结果:现在市场上该类品种竞争已趋于猛烈,细化市场势在必行.同时招标原因也将限制该药市场推广(2年之内将有更多厂家仿制,关键关注类似药***中标过程将有利于该药招标)7PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建.cn市场推广方案******学术资料分析:(中国资料,国外资料)8PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建.cn市场推广方案文件种类文件内容文件数目文件备注过敏性鼻炎(4)过敏性疾病(3)临床文件儿童过敏性鼻炎(1)8基本全部是年关键期刊文件该类药品进展,安全性,作用机理,14药理学文件药动学等研究.药品副作用从年开始相关部分合成文件(可能包含旋光工艺文件体合成工艺)30从搜集到临床资料看:*****关键用来诊疗过敏性鼻炎等相关症状.部分药理学进展包含到了该类产品(新型组胺药安全性推荐及部分诊疗地位,应搜集信息抓住这些优势).因为该品部分报道在改善患者生活质量方面优于****,那么也是一个差异化优势.过敏性鼻炎和呼吸道相关疾病有很大关联性,对于该病混合诊疗或可能是过敏性鼻炎而未进行合理诊疗教育意义将有利于该药学术水平推进.有利于市场发掘.同时**学说也可能促进该类产品愈加快发展.不足之处:缺乏******9PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建.cn市场推广方案国外文件分析:(分析未完成)电话问询(略)第三方分析:(调研企业,呼吸科教授意见汇总)SWOT分析(Strengths,WeaknessesOpportunitiesThreats)市场分析结果:第三代抗组胺药有起效快,效力强,无心脏毒性,药品相互作用少和无食物禁忌等优点感冒药复方制剂发展方向?(原料药)据统计中国过敏性疾病发病率高达37.3%.估计未来抗过敏药总体市场规模还会上升(尤以非处方药和疗效好药品销量显著)南方比北方发病率稍高,城市污染加重过敏性疾病发生.有报道显示,北方部分地域有较高发病率.过敏性疾病发病率越来越重视.相关呼吸疾病包含提前预防诊疗过敏性疾病.*****关键用来诊疗过敏性鼻炎等相关症状.部分药理学进展包含到了该类产品(新型组胺药安全性推荐及部分诊疗地位,应搜集信息抓住这些优势.因为该品部分报道在改善患者生活质量方面优于****,那么也是一个差异化优势.过敏性鼻炎和呼吸道相关疾病有很大关联性,对于该病混合诊疗或可能是过敏性鼻炎而未进行合理诊疗教育意义将有利于该药学术水平推进.有利于市场发掘.同时***学说也可能促进该类产品愈加快发展.不足之处:*******.统计年前20名销售抗过敏药厂家厂家,外企10家,国产10家.且外企占约80%份额.排名前5位药品占了抗过敏药市场中靠近90%份额,而且均为抗组胺药,可见抗组胺药仍为过敏疾病关键用药.西替利嗪很高生物利用度,能在给药24小时后抑制50%荨麻疹和皮肤发红区域,而且不在肝脏代谢,极少产生药品相互作用,可联适用药用于其它疾病和肝功效不全者等临床诊疗.06年下滑显著.估量原因是受到氯雷她定广泛使用和左西替利嗪上市影响.#############################氯雷她定,咪唑斯汀西替利嗪这销量不错三个品种进入地方目录,这对于实施大部分医保范围患者来说这些药选择成了第一位选择.细化市场势在必行.同时招标原因也讲限制该药市场推广.SWOT分析结果(略)4P分析10PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建.cn市场推广方案Product(适应征,产品方面,知晓指数)Price(价格策略.利用差价比测算价格)pathway(总代理或地域运做,前提条件确保商业信誉,确保中标,和配送能力)promotion(促销策略:确保该产品第3代抗组胺地位,通知该产品是什么,该产品优势,如服药优势,价格优势.观察疗效和副作用,并做好保护该品牌工作)目标:为了赢利(必需有市场计划包含有计划返利和奖励方案,此方案作为市场支持)方案部分我们产品地位(见产品培训部分)我们目标:X000万(3年时间)(SWOT分析结果)我们能做什么?(包含早期运做,中期计划,长久计划)