如何有效设计区域市场营销专项方案

怎样有效设计区域市场营销方案一份有效市场营销方案，对一个区域市场营销战将可谓说是决定市场生死命脉关键组成部分之一。那么，怎样才能设计出一份有效市场营销方案呢？一、区域市场开发和计划当区域市场营销战将完成了对区域市场基础调研后，就要开始针对市场进入可行性分析，确定经销商甄选合作方法，对市场进行swot分析、定位、产品线设置、价格体系设置、市场导入策略确定和发展计划，并组织和策略面相配套细节性实施方案，明确市场投入政策和发展展望即投资回报。这套系统，我们称为区域市场开发计划方案。（见下图）二、区域市场选择和分类1.市场区域选择基础标准可测量性：即目标市场消费情况、潜力和竞争情况等能够很轻易描述出来。需求足量性：即产品特征、价格定位有足够消费需求。可进入性：即不受政策等其它原因阻隔。易反应性：即企业资源、营销策略和目标市场和区域是相匹配。2.市场区域分类和定位（以白酒为例）关键市场：各省非省会城市，市区人口200万人左右，人均年GDP在10000元以上，A类餐饮终端200家以上；（注：关键市场操作以企业为主，和经销商全力协作开发市场。）策略市场：各省省会城市及非省会城市中人口100万左右，人均年GDP在10000元以上，A类餐饮终端在100家以上。（注：策略市场操作以企业和经销商分级投入，共同开发，企业做点，经销商做面。）机会市场：关键市场和策略市场以外市场做为机会市场，关键操作手段以经销商为主，指导经销商做为渠道导向补充性产品发展，逐步寻求提升机会三、区域开发计划方案制作实施1.市场调研（见怎样有效进行区域市场调研）市场整体情况：了解区域市场主流价位，及对应酒水容量；了解区域酒水总容量及结构分布特点；市场消费情况及区域GDP情况。渠道方面：了解区域市场渠道结构和分布；了解区域市场各渠道数量和合作方法、合作价格，及渠道阻隔情况；了解各渠道合作风气和区域通例。竞品方面：了解竞品销售情况、市场地位、渠道结构及合作情况；了解竞品营销模式、经销合作形式、市场推广形式、资源投入情况；了解竞品媒体合作情况，即传输方案；了解竞品销售队伍情况、促销员情况、员工情况。消费者方面：了解消费者消费习惯、偏好、媒体、活动接收程度；了解消费者饮酒方法（自带、自点）；了解消费者购置行为及购置方法。媒体方面：了解媒体种类，评定各媒体效果；了解媒体合作方法及价格；了解竞品媒体投入情况，评定效果。经销商方面：区域代理商数量及二批商数量；区域代理品牌情况及流通合作形式、合作利润；对区域代理商及二批进行分类（分为终端型用户、流通型用户、混合型用户），对排在前五位经销商进行分析；了解经销商网络结构、及各渠道控制数量、品牌代理情况、各品牌收益情况。竞争方面：了解区域市场竞争格局及未来市场走势；了解市场关键竞争品牌及竞争形式；了解市场关键竞争品牌策略及成功运作模式。２.市场分析和机会对市场调研数据进行分析，寻求市场特点、市场规律、成功经验；结合本身和市场进行分析，分析工具：swot。经过分析，得出本身优势、劣势、威胁和问题，并探索进入该市场营销机会。3.制订营销目标在制订营销目标，我们把营销目标种类分为4类：销售目标、渠道目标、队伍建设目标、阶段目标。营销目标制订标准：老市场充足考虑去年销售情况、市场后劲，及今年运作能力、市场政策、发展计划来确定营销目标。新市场充足考虑市场竞争情况、市场策略、市场发展计划、市场投入政策、经销商运行能力来确定新市场营销目标。目标制订必需是可行性，可实现性。销售目标：依据市场进入规模，充足考虑竞争、推广方法、消费需求、渠道结构、阶段发展计划来得出销售目标。销售目标计算方法：依据各渠道数量x各渠道单店规律性销售数量，而各渠道单店规律性销售受推广力度、推广方法、人员配置、市场竞争等原因影响，通常采取和竞争对手处于同一时期、同一推广力度下均值。渠道目标：依据城市规模、渠道总容量、市场进入策略和方法、资源投入方法、经销商渠道情况来确定各渠道规模和前后次序，各渠道发展时间来指定渠道目标。队伍建设目标：依据市场规模来配置人力资源，比如酒店渠道50家，专场20家，配置员工5名，促销20—30名，促销主管1名等方法来配置。阶段目标：即目标分解，依据确定整体目标，因策略实施需要，目标管理需要，分解成各阶段目标。4.市场导入策略市场整体策略：在产品进入区域运作前，我们必需思索，产品采取什么样方法进入市场，是采取中心突破法则，还是采取周围围剿法则，和产品在进入市场后发展思绪，即怎样实现各阶段目标和总体目标。阶段策略：在整体策略指导下，各阶段发展方法具体实施路径。5.营销组合我们在进行区域市场实战工作中，必需制订合理营销组合战术，才能做到出招有章法，稳坐钓鱼台。营销组合分别是由产品组合、价格策略组合、渠道组合、推广传输组合等营销要素组合而成。组合策略是由各组营销要素相互支持、相互匹配而形成体系方法，共同发力，产生营销效能。产品策略组合产品组合：即产品线设置，该区域市场导入产品品种、各产品所投放渠道。产品区分：明确各产品位置，即哪些是战略产品，哪些是战术产品，哪些是格斗产品，哪些是长久产品，哪些是短期产品，哪些是利润产品，哪些是销量产品，哪些是终端产品，哪些是流通产品。产品投放方法：新市场因渠道单一，产品线设置不宜过长，不然会稀释资源，关键不明确，增加推广难度。老市场因渠道多元化，多品种、多品牌，丰满产品线反而能增加销售机会，更多地满足各渠道发展需要。产品管理：明确各产品品项之间关系，确定主次，即战略产品、战术产品、格斗产品，因产品发展企图不一样，对应管理方法就有所区分。依据产品关键性制订对应管理方法，比如战略产品，又称关键产品，在资源上关键投入，在发展上长久计划，长久培育，在区域间制订产品窜货管理，在品牌建设上以产品促进品牌建设，以品牌促进产品发展。价格策略组合：价格策略组合：依据市场主流价位分布特点，及档位来确定产品——价格方法。即区域市场投放何种价格产品。价格设定：充足考虑成本、利润（工厂）、操作空间、分级利润空间（用户）、加价空间（渠道）和主流价位相匹配性。成本指产品生产成本，利润指工厂投资回报，操作空间包含开瓶费、二次兑奖、业务促销分成、部分活动推广费用。分级利润空间指总经销、分销商、二批等用户投资回报，通常参考各区域各级用户同类产品投资回报。加价空间指各渠道加价赢利空间，通常参考区域加价百分比来确定。价格确定：充足考虑成本、利润（工厂）、操作空间、分级利润空间（用户）、加价空间（渠道）等原因，制订出来价格必需和主流价位相匹配，浮动大小取决于价格弹性，不然就会进入价格陷阱。价格策略1：传统意义上厂里将产品以经销价发给用户，而用户经过加价来赢利，并经过厂里一定百分比市场支持进行市场营销，而各级批发也像总经销一样，经过加价来赢利。因销售中附带厂家市场支持，用户为了加速销售，加紧资金流，易挟支持而低价倾销，造成价格穿底。价格策略2：创新做法经过改变赢利方法，经过改变投入方法即由加价赢利变为返利赢利，分级分散投放变为集中统一投放，实施刚性价格，顺价销售，返利赢利，集中投放，杜绝市场投入层层截流，杜绝低价倾销，恶意竞争，无序销售，从而稳定价格体系。价格体系：通常分为酒店供货价、商超供货价、团购供货价、批发供货价。价格管理：经过层级合作协议，要求统一销售价格，交纳确保金，对违反价格管理用户实施对应处罚，通常常见罚没确保金，终止合作等方法来控制区域乱价，在区域间，也经过此方法来控制区域窜货。渠道策略渠道分类：通常渠道分为终端渠道、流通渠道、团购渠道。渠道策略：依据区域市场发展战略，即区域市场整体策略，来确定各渠道发展前后次序，发展时间、发展规模，而各发展渠道采取对应措施进入该渠道，并有计划地逐步发展。渠道设计：依据产品导入需要，渠道功效作用，寻求最好最科学方法，将产品销售给消费者，反之，依据消费者需要和偏好，消费者购置接收方法来确定渠道主次，经过关键渠道来带动其它渠道，因市场发展阶段不一样，渠道由单一性渠道改变为多元化渠道，最终发展到全渠道。考虑到渠道实施功效，即利润分配合理性，渠道由传统多重性变为扁平性，渠道越扁平，实施功效越高。白酒行业渠道发展次序由酒店渠道到商超渠道再到全渠道销售，白酒关键渠道仍是终端渠道。渠道选择和计划：关键终端选择标准——小盘选择目标：商务型消费关键终端政治型消费关键终端不一样区域代表选择标准：包厢数20个以上上客率平均60%以上人均消费额在200元/次以上开启时选择旺销餐饮终端20%终端计划——大盘计划和小盘在区域上形成互补小盘动销量达成＊＊件/天，适度大盘建设——经过寻求分销商，扩大A、B类餐饮店数量小盘动销量达成＊＊件/天，密集大盘建设——发展特约分销商，定区域、定人员、定目标开发全部适合餐饮终端——扩展销售渠道，如商超、团购、婚宴等渠道管理：依据渠道关键性、功效、特点进行分类管理，可划分为关键渠道、关键渠道、通常性渠道，也可划分为终端渠道、流通性渠道，依据渠道在市场上职能作用，合理地投入资源，配置人员维护，并建立用户渠道档案，进行分类信息管理，经过管理，提升渠道利用率。传输和推广传输：确定传输内容，明确传输路径，选择传输媒体，进行品牌传输或产品传输。确定传输内容：品牌概念+消费者利益+产品品质+广告词传输路径：依据传输内容需要，和所要达成传输效果，选择传输创意和方法。媒体选择：依据资源投放计划、媒体效果、媒体合作价格、竞品传输方法、竞品媒体投放方法来综合选择适合本品传输内容、匹配本品资源、实现本品传输目标，而选择适合媒体不一定是最好媒体，通常白酒选择媒体有户外高炮、灯箱广告、店招、车辆、报纸、电视等。依据本身情况来选择适合媒体。推广：依据市场竞争情况结合本身优势，经过推广活动将产品顺利推介给消费者，经过累加效应，逐步树立品牌，即销售促进品牌，品牌促进销售。推广方法：广告推广、促销推广、渠道推广、产品推广、活动推广、陈列推广。陈列推广：经过渠道POP等宣传物料造型、摆放方法、摆放位置进行推广。活动推广：分为终端促销活动、流通促销活动（定货会、批发活动政策等），而终端促销活动分为消费者促销活动、人员促销活动，活动推广经过刺激相关人员原因来达成相关原因。产品推广：经过产品内外包装、造型、排面、达成产品自我推广目标。渠道推广：经过各级渠道资源推广产品方法。促销推广：经过促销员口碑宣传、说服、客情进行推广，经过促销活动进行推广。广告推广：经过媒体进行品牌宣传，达成市场推广目标。6.市场发展计划依据市场整体目标对策略、4P组合、渠道发展、团体、市场收益等营销要素进行阶段发展计划。市场收益：依据市场发展周期来确定各阶段相关用户投资回报。团体计划：依据渠道发展、工作精细程度、整体工作量来划分发展对应部门、对应规模、对应团体人数、对应技能水平。渠道发展计划：依据市场发展需要，渠道单一性到多元性规律，确定各渠道发展次序，依据资源情况来确定各渠道发展规模，依据竞争情况来确定渠道合作方法。产品策略：主导产品，辅助产品，产品结构，产品延伸计划，价格体系传输策略：广告投入计划，媒体选择和时效7.市场实施方案组织：确定组织架构、人员数量、人员职责、实施要求目标：确定各阶段实施目标、铺市目标、陈列目标、促销活动实施目标、任务完成目标。铺市计划：渠道铺市数量、产品投放种类、物料投放方法、