【S生物科技有限公司保健品营销策略探究7100字（论文）】

S生物科技有限公司保健品营销策略研究摘要：随着我国人民生活水平的提高和保健意识的增强，保健品消费势头强劲。保健品行业是我国最有前景的行业之一，正是市场空间和可观利润的驱使，我国的保健品企业如雨后春笋般涌现，但是，众多的保健品企业往往在经历了一番疾风暴雨式的策划运作闪亮登场之后，就会在短时间内败下阵来。究其原因，是保健品企业没有运用好营销策略要想在激烈的竞争中继续前进，推出适当的保健品营销策略十分必要。本文以南京S生物科技有限公司保健品营销为例，研究其市场营销策略，分析其存在的问题并提出建议。关键词：南京S生物科技有限公司；保健品；营销策略目录一、引言 一、引言保健品行业是国际上增长最快的行业之一，被誉为“黄金产业”、“希望产业”。保健品行业诞生于七十年代，发展于八十年代，在营销的推动下，九十年代开始迈向颠峰状态。我国人民几千年来素有进补习惯，随着人们生活水平的提高，对保健食品的需求还会有大的增长。近年来随着我国居民购买力的增强及健康意识的加强，在人口老龄化的影响下，我国的保健品（中国保健品市场调查研究报告）市场规模以较快的速率增长着。其中，2011年我国保健品行业的销售额为1462.78亿元，而到2015年其销售额达到3376.25亿元，最高增长率为2014年的26.38%。图12011-2015年我国保健品市场规模及增速在我国，保健品行业是一个有待进一步培育的大产业。巨大的利润空间吸引众多厂家蜂拥而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太阳暗淡、飞龙折翼、巨人倒下、三株崩溃。进入保健品行业的角逐，大浪淘沙，是非成败转头空，若不以成败论英雄，任何曾经的辉煌都有可圈点之处。保健品公司，借助健康的平台，通过舆论炒作、卖点提炼的方式，吸引大众注意力进而产生购买欲望。传统保健品营销都是以功能诉求为主，强调的是一种实用型。然而，纵观市场上众多保健品的现状，不过三五年就销声匿迹。每一个保健品的成功都是仰仗其成功的营销策略。本文以南京S生物科技有限公司保健品营销为例，研究其市场营销策略。二、文献综述国外的学者对于保健品市场营销的研究开始较早。研究也多集中在影响、营销理论以及寻找消费者购买保健品的原因和不同偏好。美国著名市场营销学家PhilipKotler（2007）认为市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响者。Jong（2010）等人则通过问卷调查法进行了研究，发现每一种保健品都有自己独特的目标客户群体，客户对于保健品的态度以及自身的身体情况都会影响到其对于保健品的购买。国内关于保健品销售的研究方面集中于保健产品行业销售情况及基于消费者行为的营销策略分析。于春男（2014）对影响医疗保健产品的消费者行为的主要因素进行分析和研究,并实施有效的管理手段,达到提高制造企业的市场竞争力的目的。冯静（2010）以营销学4P理论为依据提出了保健品营销的策略,着重总结分析了俱乐部营销模式的优点,并在最后提出了建设性的意见。邱家学（2010）通过对我国保健品营销发展趋势的分析,指出保健品多层次直销在满足保健品营销发展要求的同时最大化地发挥了多层次直销的优势。因此,应该加快保健品多层次直销的合法化进程,以促进我国保健品行业高效、健康地发展。高晓勤（2011）对影响保健品消费者行为的主要因素进行调研分析,据以实施管理手段,以期能够提高生产企业的营销竞争力。宋丽（2012）指出，随着保健品市场的百花齐放,保健品的传播途径与购买方式发生了转变。传播方式从简单的电视广告发展到网络,购买方式也已经由商场、药店转变成了网络购物。网络营销受到了广大消费者的喜爱。但还存在一些问题,面对这些问题,应该进一步强化保健品行业网络营销意识,加强对保健品行业网络营销的人才培养以及安全性等问题,促进我国保健品网络营销的发展。以上研究为本文的研究奠定了基础。三、南京S生物科技有限公司保健品营销策略现状及问题（一）南京S生物科技有限公司概况南京S生物科技有限公司是一家从事生物科技研发、日用品销售的一家公司。以绿色、环保、回归本源的健康家庭生活理念；公司涉及健康安全食品、生物科学、水质净化、空气优化、生态绿化等领域，6年来公司快速发展，成功帮扶全国1000多名创业者实现了财富自由；总部设有事业拓展部、扶商部、客服部、网络运营部、品牌宣传部、研发部、教育培训部、市场营销部、行政人事部、企划部、财务部、仓储部、生产部。主营预包装食品批发；生物科技研发；饮水机、健身器材、化妆品、工艺美术品、日用品、计算机的销售；健康信息咨询。直营式加盟店，不断推陈出新的高科技产品，靠的是科学技术的不断创新，紧跟行业的世界前沿技术，积极学习、有效吸纳，在借鉴欧美国家先进经验的基础上，历经数年研究，成功推出7大主力产品，全面解决了当今家庭污染和慢病防治两大问题。公司创造直营式家庭健康理疗生活馆，主要改善目前家庭环保大健康的问题，目前通过网上的自主招商平台对全国有志于解决家庭环保和健康的创业者进行有效沟通。（二）南京S生物科技有限公司保健品营销现状对该市场保健品营销策略进行分析发现，保健品在营销上主要体现三个方面，即终端、广告和经销商管理三个环节。①在终端市场上，各保健品基本都有各自地堆陈列，配备促销品和促销员。②在广告告宣传上，各保健品在春节和中秋都批量在电视台投放广告，广告类型以购买氛围广告、功能广告和品牌宣传广告为主。在三节气外的其它时间段主要是以户外广告为主，具体形式为橱窗、墙体喷绘、横幅、站台宣传画等。③在经销商管理上，保健品都在逐渐强化对经销商的管理，对经销商的选择一般要考察公司知名度、经济实力、网络资源、业务团队、配送能力等指标，而用这些选择指标筛选出的经销商，常会出现一家保健品经销商在经销其产品的同时还经销数种甚至十几种其它保健品的现象;在回款方式上基本采用预先付款订货制度;经销商的回款数额基本上是当年销售额的120%到150%。南京S生物科技有限公司进入南京市场16年，始终采用传统营销策略，即大力做广告宣传，扶持经销商，维护门店，取得了良好的效果。然而近年来，面对市场环境的剧烈变化，该产品销量踟躅不前甚至出现下滑，原有的营销策略出现应对不力之势，面对该产品现有的营销策略的优势，对其进行具体分析如下。第一，品牌优势。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。在所述地区，南京S生物科技有限公司已经在市场上进行了多年辛苦耕耘，有了一定的品牌积淀，有过数以万计的消费者购买和使用，有着较好的口碑。第二，策划和媒体优势。公司在长期的市场操作中，吸纳了同行较高层次的策划专家和骨干，这在市场的运作尤其是品牌的成长中发挥了重要的作用。同时南京S生物科技有限公司在操作过程中已和当地媒体建立并保持了良好的合作关系并直接和其下属的三产企业达成厂商关系，对品牌的宣传和广告成本的降低起到积极作用。第三，网络优势。经过多年经营，南京S生物科技有限公司已形成较为健全和成熟的销售网络，纵向有经销商一批发商一终端门店三级经销，横向也形成药线和商超两大体系经销商。（三）南京S生物科技有限公司保健品营销出现的问题一是产品品项和价格较为单一，抵御市场风险能力较弱。由于品项和价格单一，在终端销售上就时常不能满足各个消费层次的需要，销量的提升受到较大局限。由于产品保质期较短，不利于经销商和终端门店的实际消化与及时回款，同时容易造成节后大批量退换货。二是营销战略和策略脱钩。该公司保健品市场运作之初提出的“走进硒时代，补硒补健康”的战略被逐渐模糊化，补硒的概念在消费者心目中没有定型，靠输出产品概念做销售的局势并没有形成，常态化快消式的营销模式始终没有完成，现有策略主要是走礼品市场，主体销量集中在三个节气上，面对日益复杂的市场坏境，现有营销策略已不能催生新的销售增长点。三是营销策略陈旧。现行的营销策略基本是十几年前形成的，广告媒体打的基本延续过去的亲情牌、送礼牌，而近年来消费者的消费习惯正逐步走向理性，对于传统的消费刺激模式表现的较为疲惫和麻木，这种上有媒体拉动下靠促销推动的拉推式的营销策略已不能持续有效的完成销售任务。四、南京S生物科技有限公司保健品营销存在问题的原因及策略建议（一）改进产品结构从产品角度看：企业的产品组合较少，且产品在所在地或外省的大部分地区尚未打造出品牌，产品研、产、销脱节。企业目前尚未制定完善的管理体系，且在市场营销方面富有经验的高管严重不足。在激励方面，尚未形成外界推动力，进行区域市场竞争时，处于劣势。改进产品结构在改进产品的时候，可以通过改进产品特性、丰富产品线、提高产品质量、降低生产成本来满足不同客户的多样化需求。这样既有效地开发了客户资源，有提高了经济效益。南京S生物科技有限公司可以运用两种方式提供新产品。一是购买的方式，购买专利权，购买特许权，包括并购其他公司；二是新产品开发，利用公司内部的资源和能力进行开发研究，或者是与专业的开发公司还有高校相关科研机构开展合作。提高产品质量不仅对企业的发展有着重要的意义。京S生物科技有限公司可以采取新的产品质量管理模式，把产品质量安全贯穿到产品设计、原材料供应、生产制作、物流配送、市场反馈等整个供应环节，构建科学严谨的全产业链安全管理体系。通过先进的管理模式，建立完善的全产业链质量安全管理体系，与合作伙伴共同构建质量责任共同体，保证产品品质。（二）调整产品价格从价格角度看：从企业的研、产、销及服务角度而言，企业属于＂诚信＂单位，产品质量上乘而进行高价销售十分科学合理。然而，因为企业生产的主要产品无法和药品相比，其只能发挥辅助功效，顾客必须长时间进行服化在市场中，和相同性质的产品进行价格对比时，消费者通常会购买质优价廉的相同性质的产品替代，如此一来，大幅度降低了企业产品的销售数量。因此，一定要按照市场的发展规律，对产品的价格进行调整，对销售的方式进行改进。南京S生物科技有限公司定价方式如下。南京S生物科技有限公司企业员工在制作报价单的时候，会设置有几个层级的量价配合的最低售价、折扣价之类的，然后根据采购量的大小，分别采取不同的折扣，基本用以下方式进行：其一、返点方式：一般多用于经销商，与经销商签订年度的协议后，先根据预计的目标的销售额给出一个折扣价。再根据一个协议年度实际完成的程度来确定返点金额。这个返点其实就是价格上面根据采购额重新确定。其二、阶梯方式：一般多用于直销，针对保健品的功能、效用进行合理的价格制定。有一个基础的折扣价，再根据其提货的数量增加，销售额增加到达特定的阶段后，开始采用另外一个比较低廉的价格，来对应客户采购数量的变动。上述两种定价技巧是最常用的定价策略，也是客户感觉比较满意的方案。但有时候为了迎合重要客户，也会制定只适合重要客户的定价，低于基础价格，只是为了等稳定后在再根据客户的特性去特别开发，降低成本等方式获取盈利。采取渗透定价。南京S生物科技有限公司保健品经过市场调研和市场细分，选择了中低端市场作为目标市场，并且市场定位调整为“针对不同人群的需求开发切实可用的功能型产品，提供全方位优质服务，让用户满意”。中低端客户群体受资金不足和保健意识薄弱的影响，对价格的敏感度较高。所以，南京S生物科技有限公司保健品的价格策略需要调整为渗透定价，以低价渗透市场，目的是争取更多的市场需求，扩大市场占有率，打击同行业竞争对手，阻击尚未进入的潜在进入者。丰富价格层次。自2010年以后，南京S生物科技有限公司逐步推出了高端保健产品，经过4年多的实践，证明了高价格的保健产品在市场中也能吸引一定的消费人群。因此，在未来几年中，在销量最高的保健食品及化妆品中可继续推出高端产品，满足不同人群的需要。而销量相对较低的个人护理及家居用品，由于使用频率较高，而且市场上的选择也多，除非能开发出具有独特功效的产品，否则不适宜向高端迈进。降低生产成本。南京S生物科技有限公司保健品可以通过技术改进来降低生产成本；在产品链的各个环节实行集约化管理，采用更为经济的成本方案；监控成本的各个消耗环节，降低采购成本，提高竞争力。（三）拓展营销渠道渠道方面：南京S生物科技有限公司在中间商管理方面经验还有很多不足之处，还没有形成一个系统完整的管理体系；另外，网络营销渠道方面有待改进。南京S生物科技有限公司保健品营销活动目前在内容和渠道方面虽然丰富，但是在互联网营销越来越流行的今天，南京S生物科技有限公司在如何锁定潜在客户，挖掘客户需要，设计满足客户需要的最优产品，针对用户群建立品牌等方面还存在较大的不足，南京S生物科技有限公司需要在品牌营销和口碑营销方面进一步做出针对性发掘，从而对营销过程中出现的无法在短时间内和消费者形成响应、取得营销实效等问题进行处理。渠道策略是整个市场营销策略的重要组成部分，是管理层面临的重要决策之一。营销渠道的打造和提升分为两个方面:第一，完善自身的直营的营销渠道。第二，合作共同打造新的营销渠道。（四）创新促销手段促销活动不同于其他市场营销活动，它主要是在企业与目标客户或公众或供应链成员之间进行的，而不是在企业内部进行的。促销的实质是一种沟通，广告、人员推销、公共关系和销售促进是实现沟通的最主要的工具。调整广告媒体。开展广告促销活动的第一步是要清楚地界定目标人群，无限极公司保健品的用户是有一定保健意识的人，潜在用户是正逐步了解保健产品的人，所以传播渠道的选择就要有针对性，要达到聚焦的效果。无限极公司可以考虑选择专业杂志和电视台来宣传公司和产品。完善人员推销。首先是销售人员的选择。由于无限极公司保健品的直销人员承担着专业推销、接收货款、售后服务等一系列的工作，所以在直销人员的选择上有如下标准：具有优秀的个人品质和道德修养。具有丰富的销售经验和一定保健品知识。具有强烈的上进心和敬业精神。具有良好的语言表达沟通能力。其次要对销售人员进行培训。现今的顾客都希望销售人员具有专业的产品知识，尤其是对于无限极公司这样产品更新较快且专业性较强的销售人员。这就要求无限极公司改变以前不重视销售人员培训的做法，加强销售团队的培训，不仅针对新进的销售人员，还包括老的销售人员。定期开展培训，内容包括保健常识、销售技巧等，这样才能够有效提高销售人员的业务能力，更好地开展营销工作。最后要对销售人员进行管理。南京S生物科技有限公司保健产品的销售网络基本覆盖了全国，销售人员遍布全国各地，销售人员的报酬主要是佣金，所以在销售人员的管理方面，要把过去的过程管理模式改变为以结果为导向的管理模式，考核内容主要包括销售额、回款比例、市场占有率等。改进销售促进。南京S生物科技有限公司保健品的促销组合中主要包含了广告和销售促进这两种工具，为平衡公司的长期发展的短期发展，不宜采用价格销售促进，这样做会降低品牌，而应该采用产品导向促销工具，比如购买无限极公司保健食品，赠送一定数量的护理产品，或者增加家居养生用品组合的套餐，打包销售，还可以采用竞争导向促销工具，根据加盟代理在规定时间内采购公司产品数量的不同而价格也不同，直销人员的销售量达到一定额度时增加分成比例等，都可以达到促进产品销售的目的。五、结论随着中国市场经济的蓬勃发展和医疗体制改革的不断深化，保健品市场也在发生这巨大的转变，保健品企业必须高度重视、和严抓其自身的营销工作。南京S生物科技有限公司要学会主动适应国内保健品市场的发展和医疗体制改革的要求，分析研究南京S生物科技有限公司营销现状，寻找发展规律，适时调整营销策略，提升市场竞争力，创建强大的品牌，努力开拓保健品网上市场、提升客户的购买力度。本文通过南京S生物科技有限公司保健品的营销现状，指出目前的营销策略具有一定的品牌优势、策划和媒体优势、网络优势，但仍然存在产品品项和价格较为单一、营销战略和策略脱钩、营销策略陈旧的问题。基于产品、价格、渠道、促销四个方面的不足提出要改进产品结构、调整产品价格、拓展营销渠道、创新促销手段的营销策略建议。在对于本次营销策略的研究上面还有很多局限性，本人对于整个市场的调研的分析还不是很有深度，只是凭借自己的理解，咨询及调研了专业人士的见解，并收集到的相关信息做整理分析而来。希望本文能帮助南京S生物科技有限公司保健品营销策略的制定。

参考文献[1]张虹凯,吕碧露.基于企业生命周期视角的战略决策分析——以X保健品营销公司为例[J].