创意策略与创意概念沟通

创意策略与创意概念交流消费者：深圳这个快节奏城市中，内心充满焦虑的中产阶级。定位：先生的湖产品：位于东莞，生态资源环境优越，总价不贵的别墅社区有山、有湖、有岛、有桥、有高尔夫、有湖边栈道、有湿地、有泉、有山体公园、有原生的树、竹和芦苇……还有2万平米英伦商业街还有13万平米学校还有会所、运动场、无边泳池……还有大大小小的别墅，大别墅阔绰，小别墅也同样奢华离深圳40分钟，总价也不贵…

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…案例分享消费者写真

来到深圳，打拼多年，终于有所成绩。可是，在目标、计划与日程的伴随下，忙碌成为最自然的状态，也成了最自然的借口。公司、会所、高档餐厅、飞机上……终日周旋往返于此，会议、应酬、谈判没有一刻停歇。即使回到家，也时不时有公务需要处理，哪怕是已经夜深人静。

太多的责任压在身上，总有处理不完的事情，太多的功利目的，让内心也异常焦虑。如果可以，真想停下来，哪怕什么都不想。就像假日时，我总是喜欢带着家人，去海边住几天五星级酒店。去不去沙滩不重要，重要的是可以什么都不想，只是和家人在一起，或者一个人发发呆。放下那些功利性的目的，或许也就不会那么焦虑了吧。消费者写真：策略核心：从容淡定的别墅人生尤其在这个经济动荡的时代。一个月的早出晚归你又一次证明了自己的能力，品牌写真：难道这就是你所想要的荣耀？你的家人和你自己错过了什么呢？当腕表提醒你的不是时间的过程，而是某一个DEADLINE的来临，生命不在于一个个目的地在这里放下所谓紧要的事静静的……与自己独处问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？用舒适的姿态让奔流的奔流让落定的落定闭上眼，看最美的风景静下心，听最动听的声音给自己点时间做自己喜欢的事情注重过程，适当沉默，偶尔大笑感悟自然的自然享受心灵的淡定如水般自如，石般持重修为如绅士，淡定如湖水为拾取每一刻生活的过程广告的任务：1，给一个明确的置业需求；2，面子问题；3，快速区隔市场，建立偏好；4，兼顾后期产品的包容性；创意概念：没有目的，只有过程创意策略：把功利心放下之后的简单快乐。创作的指导：哈姆雷特雪茄案例分享创意策略：本产品不能真的改变什么，但，享受它那一刻的悠闲，让你对事物多一点包容性。创意概念：人生不如意十有八九，不如点只烟，看开点。创意：（以平面表现为主）高尔夫、秃头、行李…广告定义什么是创意策略？就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。广告定义什么是创意概念？可以持之以恒延续下去的创意综述，能为创意提供共性，规范创意前进道路的规范，能为消费者带来利益的简要叙述。eg:绝对伏特加身边的任何事物，通过绝对伏特加都可以挖掘出绝对的惊喜。操盘实例英祥春天：产品：离城市不远，景观资源好，户型85—115平幻变阳房，总价不贵的全面均好性项目消费者：25—35岁之间的年轻群体，支付能力不太强，渴望拥有更好的生活。策略核心：青春不打折创意策略：这群还在奋斗中的年轻群体，面临各种压力，却依然可以追求更好美好的生活。创意概念：迫于生存的需要，在外不得不委屈自己，回到家里却可以做回自己。创意表现：（见下一页）（利益点：园林环境）与其在外看别人的脸色，不如回家看花儿的颜色（利益点：创新空间）与其在外取悦别人，不如回家取悦自己世界一成不变，回家自己变一变（利益点：交通）人生的路有很多条，总爱回家的那一条创意如何产生？创意即建立在战略的基础上，具有销售力的创意。李奥·贝纳：“创意是一门艺术，原本互不关联的食物因为它而形成新的、有意义的关联······于是，产品被放置在一个全新的视角。”詹姆斯·韦伯·杨：“创意无非是旧元素的新组合”创意构思技巧：1、将利益戏剧化李奥·贝纳：内在的戏剧性（揭示内在的戏剧性，点破最核心部分的价值）eg:维吉亚女士香烟广告语：“你这段儿走得可真长啊，宝贝儿”创意表现：李奥·贝纳巧妙设喻，把女权奋斗史和维吉亚女士香烟细长的外形揉为一体。eg:开乐玉米片创意表现：腮帮子上沾满开乐玉米片的赤脚男孩广告语：“上帝保佑你，小男子汉”eg:音乐界创意表现：“枯燥单一的苦行僧”生活与“七情六欲的丰富生活”间的戏剧冲突广告语：“七情六欲的苦行僧”2、发掘产品自身简单的故事比尔·伯恩巴克：发掘产品自身简单的故事，以清晰、巧妙和循循善诱的方式呈现出来。eg:大众轿车广告语：“这辆大众车没赶上装船”文案大意是大众工厂拥有比轿车日产量数目还要多的检测人员，精心细致地检测产品在每一个阶段的性能、外观。这种对细节一如既往的关注确保了大众车相对较低的返修率、耐用期长。好比“我们把酸柠檬捡出来，给你的全是甜橙子。eg:星河湾五辆专列悄悄进京他们原本生长在三千公里以外，自然灵性，温润入玉。

一旦淋了雨，就散射出流动的光彩。

他们很重，也很大，最大的一块重达27吨

2004年6月，5辆专列悄悄进京……

在北京星河湾一期园林中，共动用了5000吨黄腊石（注）

而这才只是个开始。

在放入园林景观里时，他们重大的身躯经历了多次的移位，

吊装、调整、再吊装、再调整的过程……直到满意为止。

虽然这些黄腊石在整个园林中只占了很小的比重，

但对完美园林的不屑以求，一如艺术家对待他的作品。

而这，正是开发全成品豪宅必须具备的态度。

全成品6月18日首度公开

（注）黄腊石：如其名，质地如玉，温润而坚，颜色具有黄色光泽。玲珑剔透，富于变化，神态生动。富含玛瑙质纹，宝气十足。与灵璧、太湖、英石并称为中国园林四大名石。

三年前他们先到了

从三年前开始，他们被不断地从深山里接出来，

一路上，他们乘坐专车，缓缓而来……

最终抵达北京星河湾专用育林圃，被奉为上品。

为保证园林的整体美感，

包括三位林木专家、两位园林专家寻树组一行5人，

三年来，跋涉于全国同纬度的深山密林，

专门用于选树的越野车行程已超过15万公里。

往往跑遍三四座山头，

才能发现一株符合要求的大树，我们是指真正的大树。

出于塑造全成品立体园林的动机，

星河湾在北京提前三年，租下肥沃林圃，

来培育历时三年收集到的6700余株、近百种名木，

为了树木的造型不受影响，所有的运送过程坚持每辆车只放一至两株；

并且不去梢，全冠移植。

为保证他们能够适应并展现最美的一面，他们要在专用的林圃中适应生活至少一年以上……

然后，

就有资格建造星河湾全成品园林了。

全成品6月18日首度公开她400岁正值妙龄三年前，在智利，星河万挑中了她，很多必要的斡旋工作就在那时候开始了。

两年前，所有的启程准备终于完成，她乘船来到上海，

她的体重和随身土壤足足有27吨。

在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序，

2004年12月，一个飘雪的夜晚，27吨的她，正式定居北京。

一棵400岁，胸径一米，高六米的耐寒智利蜜综，就这样来到了星河湾。

另一棵，也是。

（注）：智利蜜棕是南美珍贵树种，是棕榈科中最粗壮的种类，且耐干旱，耐零下15-20度低温，因其硕大挺拔，年年开花结果，繁衍不息，而象征了福运和财运。寿命可达1000年，最佳观赏期在350-500岁之间。

全成品6月18日首度公开

3、将问题夸大eg:露思润肤乳创意表现：引入强劲的视觉冲击——美洲鳄，将皮肤干燥这一问题严重化。eg:口气清新剂创意表现：用“恶臭”形容口臭eg:音乐界创意表现：将年轻人两点一线枯燥的生活比如成“苦行僧”4、突出销售个性大卫·奥格威：特定的情感及个性eg:劳斯莱斯广告语：60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的声响来自于电子钟。eg:哈维特衬衫广告语：穿哈维特衬衫的男人。eg:劳斯莱斯eg:哈特威衬衣一些欧美广告设计的创意概念及表现赏析创意概念：任何地方，随时随地的音乐享受，Walkman！创意表现：耳机构成的地铁线，形成的地铁网络创意点子是什么？（例）IBM的点子（95年）创意策略：IBM是信息时代看不见的基石。创意概念：出乎意料的使用者来自每一个角落，被科技所自由释放。执行表现：用当地的语言和有关技术性问题的对白，反映使用者来自世界各地的每一个角落，同时通过字幕让观众了解对白的意思。一家的解决之道！IBM的点子（2000年）创意策略：IBM带我们进入e时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。创意概念：来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。执行表现：用每一种社会观念和e时代