ch08广告创意策略1

ch08广告创意策略2024/3/24ch08广告创意策略[1]第八章广告创意策略第一节USP广告策略第二节品牌形象策略第三节广告定位策略2024/3/242ch08广告创意策略[1]学习目标理解USP广告策略熟悉品牌形象策略掌握广告定位策略2024/3/243ch08广告创意策略[1]广告创意策略的发展USP阶段品牌形象阶段广告定位阶段系统形象广告定位50年代时期，美国人罗素·瑞夫斯创立USP策略，即独特的销售主张。USP主张在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分，作为广告主题。60年代初期，美国广告大师大卫.奥格威开创了形象时代，把广告和品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象，使产品在众多的同类产品中独树一帜。70年代，艾尔.里斯和杰克.特劳特提出“定位”（positioning）观念,主张通过定位，使产品或品牌在潜在顾客的心目中获得一个位置。90年代以后，广告定位理论发展成为系统形象广告定位。2024/3/244ch08广告创意策略[1]第一节USP广告策略USP策略的要点USP策略的理论基础和心理基础2024/3/245ch08广告创意策略[1]第一节USP广告策略

USP策略即指独特的销售主张(UniqueSellingProposition，简称USP)，由特德·贝茨广告公司(TedBatesWorldwide)的罗素·瑞夫斯(RosserReeves)于20世纪50年代提出来的。2024/3/246ch08广告创意策略[1]一、USP策略的要点

罗素·瑞夫斯在《广告实效奥秘》一书中提出了“独特的销售主题”。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：2024/3/247ch08广告创意策略[1]一、USP策略的要点必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。必须是独特的、惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众。2024/3/248ch08广告创意策略[1]USP策略瑞夫斯的作品总督牌香烟－“有两万个过滤气瓣”高露洁－”清新你的牙齿，也清新你的口气”M&M`s巧克力－“只溶在口，不溶在手”2024/3/249ch08广告创意策略[1]案例：总督牌香烟标题：总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么？正文：

只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤男人（说）：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有滤嘴烟时的味道要好。女人（说）：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多，……并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。（烟盒旁说明：只比没过滤嘴香烟贵一两分钱而已）还在研究考虑阶段的商品世界上最畅销的滤嘴香烟2024/3/2410ch08广告创意策略[1]案例：高露洁牙膏当初广告创意——“缎带式牙膏—它挤出来像缎带一样，平躺在牙膏上”创意算一种主张，也很独特，但却缺乏销售力瑞夫斯广告创意——“高露洁清洁您的牙也清新您的口气”2024/3/2411ch08广告创意策略[1]案例：M&M巧克力豆电视广告片画面：一只脏手，一只干净的手。画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。平面广告2024/3/2412ch08广告创意策略[1]应用独特销售主题创意的重点产品找出产品独有特点(核心、形体附加差异)以不同方式引起消费者兴趣反复应用2024/3/2413ch08广告创意策略[1]VOLVO轿车——产品的独特卖点(USP):安全2024/3/2414ch08广告创意策略[1]案例：戴比尔斯钻戒广告

“Adiamondlastsforever”

“钻石恒久远，一颗永流传”不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙而浪漫的感觉。2024/3/2415ch08广告创意策略[1]案例：为了一支骆驼香烟“ToWalkAMileForACamel”

广告语是一个十分理想的USP，它使得这则广告以最低的成本，将一个独特性销售主张，灌输到大部分受众头脑中广告运用一句看似十分朴实的用语，将广告受众的兴趣唤起，把视线转向广告在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容，最主要的利益承诺，以及整个广告表现的主题因素2024/3/2416ch08广告创意策略[1]案例：寻找至尊的独特个性“ExceptionalCharacter”

伯爵表的广告以独特的销售说辞为基础，特别强调USP。2024/3/2417ch08广告创意策略[1]现今独特销售主题应用产品同质化的现象，使得寻找独特销售说词越来越难,但毫无疑问他仍然是广告创意重要的思考方式之一。进入20世纪90年代,特德·贝茨广告公司将USP概念，从罗素·瑞夫斯时代所强调的针对产品的事实,上升到品牌的高度。强调USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘：独特性、销售力、说服力。2024/3/2418ch08广告创意策略[1]二、USP策略的理论基础和心理基础(一)USP策略的理论基础差异化的市场竞争战略以产品的独创之处为基础，通过USP策略向消费者诉求2024/3/2419ch08广告创意策略[1]二、USP策略的理论基础和心理基础(二)USP策略的心理基础利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。2024/3/2420ch08广告创意策略[1]认知理论

人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的，或者与自己需要相关的事物和方面；

人们往往用事物某个独具的特征来标识、把握某一事物。(二)USP策略的心理基础2024/3/2421ch08广告创意策略[1]第二节品牌形象策略什么是品牌品牌形象和品牌价值品牌形象的形成2024/3/2422ch08广告创意策略[1]第二节品牌形象策略“品牌形象”（BrandImage）是20世纪60年代中期由大卫·奥格威（DavidOgilvy）所倡导。2024/3/2423ch08广告创意策略[1]一、什么是品牌菲利浦·科特勒（PhilipKotler）:所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。2024/3/2424ch08广告创意策略[1]一、什么是品牌奥格威认为：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象，以及自身的经验来界定。2024/3/2425ch08广告创意策略[1]一、什么是品牌奥美广告公司总经理庄淑芬认为，每个品牌中都包括四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想，受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。2024/3/2426ch08广告创意策略[1]一、什么是品牌广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称、标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色、市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。2024/3/2427ch08广告创意策略[1]二、品牌形象和品牌价值企业品牌价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力(BrandPower)。2024/3/2428ch08广告创意策略[1]二、品牌形象和品牌价值美国Y&R广告公司品牌力评价因素:品牌活力(Vitality)(1)差别化(Differention)：品牌拥有特色；(2)适宜度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义。品牌知觉优势(Stature)(1)尊重(Esteem)：由好感所带来的尊重；(2)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌。2024/3/2429ch08广告创意策略[1]品牌力的构成品牌知觉优势品牌活力差别化适宜度尊重亲近感返回品牌力的构成要素2024/3/2430ch08广告创意策略[1]二、品牌形象和品牌价值最好的品牌（具有强势品牌力的品牌）是指在消费者知觉中品牌形象好而且有活力的品牌。强势品牌作用主要表现在以下几个方面：市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间强势品牌没有生命周期2024/3/2431ch08广告创意策略[1]三、品牌形象的形成每一品牌在市场中都对应着一个品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。2024/3/2432ch08广告创意策略[1]海尔——服务和“海尔，中国造”伊利——“天然”农夫山泉——天然水和“有点甜”劳力士——恒动精神沙宣——美发专家麦当劳——欢笑苹果——不同凡想耐克——立即行动和胜利奔驰——卓越、声誉与权威主义宝马——品味、驾驭与表现主义沃而沃——安全、关爱与进步主义。2024/3/2433ch08广告创意策略[1]品牌形象理论（大卫.奥格威）品牌形象即品牌个性每一则广告都是对品牌的长期投资品牌形象比产品功能更重要品牌形象能满足消费者的精神需求影响品牌形象的因素：广告、定价、名称、包装、历史2024/3/2434ch08广告创意策略[1]美国十大品牌形象一、品牌形象--万宝路硬汉

二、品牌形象--罗纳德•麦克唐纳

三、品牌形象--绿色巨人乔利

四、品牌形象--贝蒂•克罗克

五、品牌形象--劲量兔子

六、品牌形象--皮尔斯伯里面团娃娃

七、品牌形象--杰迈玛姑妈

八、品牌形象--米其林男子

九、品牌形象--老虎托尼

十、品牌形象--奶牛埃尔西(一)合适的模特儿(二)商标人物(三)拟人化的动物卡通形象(四)名人形象(五)普通人形象

建立品牌形象的思路2024/3/2435ch08广告创意策略[1]三、品牌形象的形成(一)合适的模特儿通过广告树立良好的产品形象时，谁能最细致地刻画自己品牌产品的性格，谁就能获得最大的市场，并终将获得最大的利润。2024/3/2436ch08广告创意策略[1]画面：

一个戴眼罩的仪表非凡的穿哈撒韦衬衫的中年男子（俄国贵族乔治·蓝吉尔男爵）。他留着漂亮的小胡子，一手撑腰，目光有神，稍向右斜视。标题：穿“哈撒韦”衬衫的人文案：海赛威衬衫2024/3/2437ch08广告创意策略[1]三、品牌形象的形成(二)商标人物品牌形象的人物化.（虚构的商标人物）2024/3/2438ch08广告创意策略[1]绿色巨人公司

—豌豆广告画面：背景是宽广无垠的田野，联合收割机在月光下工作，近景是打开的绿豌豆和罐头盒的外观。标题：月光下的收成正文：无论在日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过3小时。2024/3/2439ch08广告创意策略[1]贝蒂·克罗克独特的形象和心理特征

“她是一个蓝眼睛的纯美国种女子，一个慈祥的母亲，一个烹饪行家，一个无所不能的治家典范，一个关心公益、助人为乐的热心人。”广告形象：

从１９３６年铁板面孔、灰色头发的老年妇女，到今天的橄榄色皮肤、黑发的贝蒂。这些变化都是渐进的，而不是一夜间从一个灰发老妪摇身变成金发女郎。

2024/3/2440ch08广告创意策略[1]三、品牌形象的形成(三)拟人化的动物卡通形象改变消费者认知.(四)名人形象仿效心理.(五)普通人形象亲和形象.2024/3/2441ch08广告创意策略[1](四)名人形象仿效心理.例：力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”的形象。2024/3/2442ch08广告创意策略[1](五)普通人形象亲和形象.例：法国一家广告公司曾请了一位８０岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。2024/3/2443ch08广告创意策略[1]第三节广告定位策略定位概念定位观念的要点广告定位策略2024/3/2444ch08广告创意策略[1]一、定位概念里斯和特劳特认为：定位即心智研究。目的就是要突破过多传播的屏障，把进入潜在顾客的心智作为首要目标，使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置，该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。2024/3/2445ch08广告创意策略[1]二、定位观念的要点要点：1、在消费者心中2、相对于竞争对手（表现出品牌之间的区别）

没有以上两点，“广告定位策略”就与“独特销售主题”或“品牌形象策略”一样。2024/3/2446ch08广告创意策略[1](一)定位的心理基础和心理特征心理基础:

定位以受众心智为出发点，去寻求一种独具的定位，而不像传统的逻辑那样，从产品中寻求。例：七喜“非可乐”的定位2024/3/2447ch08广告创意策略[1]

定位观念的心理特征:(1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。(2)定位借助的是一种位序符号。(3)定位与受众心理的保守性和可塑性。2024/3/2448ch08广告创意策略[1](1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息定位直指受众心智，是在受众心理阶梯上寻找一个位置，或者重新建构一定的心理阶梯。这个位置给受众一种简单的购买理由：这个品牌之所以值得信赖，值得购买，是因为这个品牌在同类产品中所具有的地位，而这一位置则包容了与之对应的品牌和产品的全部信息。这样，定位广告便为受众的购买决策提供了一个最简单实用的信息。2024/3/2449ch08广告创意策略[1]

(2)定位借助的是一种位序符号位序代表着一种消费者评价的排序和量度。当广告定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号所指物，人们在心中就会将这一位置具有和包容的价值和其他信息附加在品牌上，从而将对品牌位置的感觉和评价转移到对品牌质量、价值等的评价上，将对位置的信赖转移到对品牌的信赖上。2024/3/2450ch08广告创意策略[1]USP策略——运用特征借代式代码，通过把握事物的某一特征来把握该事物。品牌形象策略——运用象征式代码，广告意象与产品的关系是象征与被象征的关系。定位策略——运用数列代码中的位序代码，位序符号含有一定的意义和意味，也有一定的指代功能。不同的广告创意策略借助的是不同的代码体系2024/3/2451ch08广告创意策略[1](3)定位与受众心理的保守性和可塑性保守性要求一个品牌的广告一般要与受众心中已有的东西联系起来，要考虑到受众心中已有的位序状态。可塑性要求广告定位一方面要考虑到受众心中已有的位序网络，另一方面又可在原有位序网络的基础上，修正、改变或重建心理位序，形成有利于自己品牌的心理位序序列。

2024/3/2452ch08广告创意策略[1](二)定位的竞争特征：相对于竞争对手(1)定位是一种心理位置上的竞争。

定位广告中不仅要考虑到产品自然差异，更着重于两者在受众心理位序或阶梯上的位置关系，是一种心理位置占领上的竞争。

2024/3/2453ch08广告创意策略[1](2)定位承认并利用竞争品牌的位置和优势定位广告承认对手的优势，以对手的位置为自己定位的前提，同时，还充分利用对手的优势和位置，使自己的品牌在受众心中与竞争对手位置发生某种关联，借助或避开这一位置，以获得自己应有的和可能占据的位置。2024/3/2454ch08广告创意策略[1]三、广告定位策略1、领导者定位——建立领导者地位2、比附定位——紧跟行业领导3、细分定位——寻找市场空隙4、重组定位——重新为竞争定位5、“高级俱乐部”策略2024/3/2455ch08广告创意策略[1]领导者定位——建立领导地位旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。三、广告定位策略2024/3/2456ch08广告创意策略[1]世界第一高峰是？

谁第一个发现了美洲大陆？哪个公司第一个发明电脑？

珠穆朗玛峰哥伦布兰德公司（SperryRand）亚美利高AmerigoVespucci

IBM2024/3/2457ch08广告创意策略[1]首席定位：百威∕双汇百威啤酒宣称“全世界最大，最有名的美国啤酒”；双汇强调“开创中国肉类品牌”2024/3/2458ch08广告创意策略[1]首席定位只有一种品牌可以获得，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位，而不必非在“规模”上获得最大不可。

例：保时捷（Porsche）：小型运动跑车的第一名迪尔(Dial)香皂：除臭香皂的第一名2024/3/2459ch08广告创意策略[1]三、广告定位策略比附定位——紧跟行业领导者

使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。2024/3/2460ch08广告创意策略[1]艾菲斯出租汽车公司广告在出租车行业，艾维斯不过第二位。为什么还租用我们的车？因为我们更加努力2024/3/2461ch08广告创意策略[1]老二主义——Avis的宣言我们在租车业，面对业界巨人只能做第二名。首先，我们必须学会如何生存。奋进中，我们也认识到在这个世界里，做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就对了。”做老二的态度却是：“做对事情。找寻新方法。比别人更努力。”老二主义是Avis的信条，它很管用。Avis的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬的。结果Avis本身就转亏为盈了。Avis并没有发明老二主义。任何人都可以采用它。全世界的老二们，奋起吧！2024/3/2462ch08广告创意策略[1]如果你只是第二名，你需要更努力，否则...小鱼每时每刻都必须奋力的游。大家伙们从来都不停的给我们找茬儿。Avis知道身为小鱼所有的烦恼。我们在租车界只是第二名。我们如果不努力就会被吞掉。我们什么份儿都没有。我们总是把烟灰缸弄得干干净净，在您来租车前把油箱充满，看看电池是不是好用，清洗我们的雨刷……而且我们租出的车不逊于一部神气活现、马力十足的福特。因为我们不是大鱼，所以我们一定不会让你觉得被当成沙丁对待。我们不会让您久等。2024/3/2463ch08广告创意策略[1]

比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。蒙牛：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌（1999）蒙牛还别出心裁在产品包装盒上印上“为民族工业争气，向伊利学习”的口号2024/3/2464ch08广告创意策略[1]三、广告定位策略细分定位——寻找市场空隙

在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置,即寻找空隙。包括价格的空隙性别的空隙年龄的空隙2024/3/2465ch08广告创意策略[1]德国大众汽车公司的金龟车广告在金龟车的种种不足中，伯恩巴克却发掘出了金龟车独属的优点：价格便宜、马力小、油耗低；可靠的车子----结构简单而实用、质检严格而性能可靠。2024/3/2466ch08广告创意策略[1]“想想小的好处”

“我们的小车并不是那种标新立异的廉价货因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。当你挤进一个狭小的停车场时;当你更换你的那笔少量的保险金时;当你支付那一小笔修理帐单时;或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。2024/3/2467ch08广告创意策略[1]“柠檬（不良品）”这辆金龟车未赶上船装运仪器板上放置杂物处的镀镍受到损伤，这是一定要更换的。你或者不可能注意到；但检查员“克朗诺”注意到了。

在我们设在“渥福斯堡”的工厂中有3389位工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段都去检查金龟车。（每天生产3000辆金龟车；而检查员比生产的车还多。）

每辆车的避震器都要检验（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼所看不出来的表面抓痕而无法通过。

最后的检查实在了不起！“福斯”的检查员们把每辆车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，在飞快的直开自动煞车台，这样50辆福斯车中总会有一辆被人说“通不过”。

对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲福斯车比其他的车子耐用而不大需要维护（其结果也使福斯车的折旧较其他车子为少）。

我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得到十全十美的车（李子）。2024/3/2468ch08广告创意策略[1]遗嘱：我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他!送葬车队篇2024/3/2469ch08广告创意策略[1]定位的方法——49种（价格、性别、年龄、时间、个人使用、专业、形体等等）价格的空隙（高价位空隙、低价位空隙）

世界上最贵的香水只有快乐牌（joy）为什么你应该投资伯爵表，它是世界上最贵的表（piaget）2024/3/2470ch08广告创意策略[1]性别的空隙

金利来，男人的世界万宝路香烟（男人的粗犷和坚韧）维吉尼亚细腰女郎牌（女性的典雅和时尚）

年龄的空隙强生护肤品（儿童）可口可乐Qoo2024/3/2471ch08广告创意策略[1]维吉尼亚细腰女郎牌（virginiaslims）2024/3/2472ch08广告创意策略[1]例：时间—“宝丽来”提供“十秒内成像”

—联邦快递“邮件可以绝对有把握不过夜地送到那里”

个人使用—佳能“个人复印机”

个人高端专业—苹果电脑“高端专业绘图机”2024/3/2473ch08广告创意策略[1]4、重组定位——重新为竞争定位一个企业可以将竞争者们占据在人们心智中的位置重新定位，创造一个新的次序。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念、产品，然后