品牌快速占据消费者脑海的捷经

品牌快速占据消费者脑海的捷经文/李海龙全球品牌竞争白热化，每年都有成千上万的新产品品牌咨询世。往往在同一个行业里拥塞着许多大大小小的品牌。为了取悦消费者，品牌们都"八仙过海，各显神通"展开了品牌传播策略的博奕。

品牌竞争的主战场在那儿？遗憾的是，消费者的大脑关于事物的经历是专门有限的。尽管在媒体爆炸，信息高度密集的今天，人们每天直截了当和间接同意的产品品牌信息多达数千条，大型超级市场里陈设的货品的种类也是成千上万，但是能够记住的确实寥寥无几。按照有关人类学家研究的结果，一样来讲，人脑的最大词汇拥有量只有大约8000个左右，能够经历的产品品名大约为4000种，而且还要包括长期经历区里的埋伏经历内容，这部分经历内容较长时刻埋伏于内，需要通过外界的有关对应的讯息刺激才能够复原，举一个例子来讲，太阳神当年雄姿英发时，其专门的太阳神VI形象："当太阳升起的时候，我们的爱天长地久"在我国宽敞消费者的脑海中留下了深刻的印象。若干年后的今天，随着太阳神的日渐式微，那个经历在大多数消费者的脑海中日渐淡化，被众多的同类品牌的传播力量撵进了人脑的长期经历区，如果不被提及也就连续埋藏在脑子里。而人们赖以生存的经历一样都存留在常用的短期经历区里，这些经历会随着新的信息的持续接收和过滤而持续的更新。如果你的传播诉求多而复杂，前后不一致，而且传播运动但断断续续，缺乏一致性的话，消费者就难以记住你的品牌德核心利益诉求点。因此讲，传播连续一致的讯息传播，既是一个战术咨询题，更是一个战略的咨询题，因为你不然而要消费者记住你的品牌，更重要的是长期记得你的品牌。因此讲，品牌传播策略的全然目的就在于如何长期占据消费者的常用经历区，并在一定程度上确保可不能被消费者快速的更新掉。讲到那个地点，有的朋友可能要讲了，这不确实是新产品上市的时候大张旗鼓的作广告吗？这谁可不能啊！事实上您只讲对了一少半，新品牌上市需要大张旗鼓的进行广告传播运动不假，然而非盲目和冲动性的，而是立体的和活力集中的。那个地点面最核心的技术在于了解你的目标消费群体对产品的看法，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。然后呢，你需要找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点，最后你可按照这些底子，再来设计适当的品牌讯息，在适当的接触点传播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的印象。世界闻名广告大师大卫奥格威讲过，广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。因此，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，同时保持连续的传播行为才能有效的占据消费者的脑海，猎取消费者的亲睐。好的品牌要有好的传播此才能体现。那么，传播的主战场在哪里呢？多年以来，人们都在持续的查找和探讨着。事实上我们能够清晰的看到，许多年来企业主耗费巨资和心力的品牌讯息都在争夺着消费者脑海中的方寸之地，人脑确实是品牌传播的主战场。进军消费者脑海，是猎取品牌忠诚，成就高销售额的必经之路径。品牌如何样快速占据消费者的脑海？一、强化消费者的最初印象这一点专门好明白得，新产品上市企业的确依旧要花上一笔钞票的，尽管你可能生产了质量专门好的产品，具有足以能够打动消费者的核心利益点。但在现在这?quot;酒好也怕巷子深了"的商品过剩的时代里，如果你没有进行有创意的品牌传播的话，你的产品可能就确实"养在深闺无人识了"。讲到那个地点，有的朋友可能要讲了，这不确实是新产品上市的时候大张旗鼓的作广告吗？这谁可不能啊！朋友，您讲对了一少半，新品牌上市需要大张旗鼓的进行包括广告在内的传播运动不假，然而非盲目和冲动性的，而是立体的和活力集中的。那个地点面最核心的技术在于了解你的目标消费群体对产品的看法，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。然后呢，你需要找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点，最后你可按照这些底子，再来设计适当的品牌讯息，在适当的接触点传播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的最初印象。在这方面宝洁公司是当之无愧的专家，他的洗发水没有采纳一个牌子包治百病的品牌策略，而是按照日渐成熟的消费者关于洗发水产品功能的个性化需求，将其旗下的洗发水产品设计为去屑、（海飞丝）护发滋养、（潘婷）飘逸柔顺、（飘柔）三个产品形成了全面垄断洗发水个性化功能需求的品牌组合，并称之为"三剑客"。这三个产品的上市推广，宝洁公司在通过关于目标消费群体的研究之后，确定了若干传播接触点，以便集中火了展开强有力的传播攻势。宝洁公司分不通过电台前卫频段、电视台广告投放、时尚杂志、公关活动、选秀、产品派送、试用、POP广告、卖场促销等活动，在各个接触点向目标消费群体传递着清晰和一致的讯息。这一点专门重要，你要传递的产品功能性利益和情感兴奋点必须要简单、清晰，切忌不要大小功能一把抓，成为万灵丹，如此的话，可能最终消费者一个也记不住。同时需要注意的是，在展开强火力攻势之前，产品在的终端到达率一样专门重要，因为这是直面消费者最大受力面的接触点，是实现产品销售的最终场所。失败的例子不乏鲜见，一些企业在广告上投入了许多钞票，费心费劲，结果呢，宣传做了许多，消费者在终端少见产品，几番如此，消费者便容易失去耐心，如此的话，企业的广告费就确实是白费了一大截，落个失败之局。因此在传播攻势展开前实现足够的铺货率是专门重要的，按照专门多跨国公司的体会，新产品上市起码要坚持70%的ACV布货量才能有较好的成效，否则一切的工作都将可能是白费的。广告投了许多，相比之下整个营销策略的执行成本就会显得低效而昂贵。需要提醒是，品牌传播策略的诉求点也不是一成不变的，除了保持品牌的核心利益诉求点之外，还应注重追随目标消费群体动态的需求变化的，具有时效性的传播诉求，我们看到，可诳衫衷诒３制淦放坪诵乃咔蟮那疤嵯拢谥泄谐∷腔岵欢系母葜泄袼缀统绷魇录姆⑸捅浠媸钡髡涫毙缘拇ニ咔螅舷颜卟欢细碌南埠茫佣竦蒙霞训南垡导ā?/p>二、比附强势品牌这一策略将告诉你如何使你的品牌从浩如烟海的品牌丛中脱颖而出的方法。当你依旧小品牌或者是新产品的时候，你就和成千上万的小品牌和新产品一样被埋住在其中。尽管脱颖而出是每一个品牌的期望，然而都感到专门之难。那么我们如何样能够使你的品牌脱颖而出呢？专门多企业长期以来把自己陷入了一个误区里，过分关注品牌自身，产品本身的所谓开发、策略制定等等，当自己累的积劳成疾却依旧业绩不佳时，就只能自叹命苦了。因此便会找出一大堆的理由来做为是天意的借口，譬如资金有限、人力资源匮乏等。建议品牌们把自己从那个误区里拔出来，让我们放眼再认真看看，笔者想咨询你一个咨询题，你专门认确实观看和研究过你的竞争对手吗？专门是在业界里名列前茅的对手。事实上，向你的竞争对手学习实在是经营博奕的一个专门高的境域。众所周知的七喜汽水品牌，确实是一个借用不人搭建好的梯子，通过比附强势品牌而一跃成为与可口可乐、百事可乐两大全球软饮料制造商的品牌齐名的品牌。七喜品牌刚刚产生的时候，只只是是一种一般的汽水而已，和众多的汽水饮料一起被埋住在品牌的海洋中。如果七喜汽水按照传统的营销策略运作的话，尽管也可能成为一个销势不错的品牌，然而要想成为与两乐齐名的知名品牌简直确实是不可想象的情况。两乐在美国软饮料市场占据了不可坚决的霸主地位，在当时的美国消费者的脑海中，可口可乐和百事可乐差不多成为理所因此的软饮料的代名词。为了成就强势品牌妄图，七喜的高层联合世界闻名咨询公司的强劲外脑，对品牌的推广和提升策略进行了许多次的研讨。在通过了大面积的对消费者的调查和研究之后，七喜发觉，凭借可口可乐和百事可乐许多年的经营，他们的品牌形象和利益点差不多在消费者的脑海中构筑了牢固的抗拒壁垒，如果七喜连续采纳传统的品牌建立和提升策略的话，可能就确实是耗资庞大也与事无补，仍旧难以与他们抗衡。因此七喜想到了借两乐搭建好的梯子往上爬的方法，从发起总攻的哪一天开始，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息：七喜是非可乐的饮料，一下子把寂寂无名的七喜饮料同闻名遐尔的可口可乐和百事可乐的地位等同起来，同时通过"非可乐"的定位又与两乐区隔开来，凸显出七喜另类的品牌个性。事实证明，七喜的比附定位策略取得了空前的成功，在人们的脑海中七喜成为了仅仅名列在可口可乐和百事可乐之后的第三大软饮料品牌。而由七喜的"非可乐"定位透射出的另类的个性化情感色彩又超然于两乐之外，独具一格，成为与宽敞消费者脑海中历久常新的"永久的可口可乐"和"百事新一代"品牌理念齐名的品牌理念。七喜成功了，自从1968年采纳比附策略之后，七喜的销售业绩能够讲是突飞猛进似的增长，当年的销售额增长率到达到200%以上。当之无愧的成为世界上的第三大软饮料品牌。如果您的产品质量不错，那么，什么缘故不试试使用比附定位战略呢？采纳与业内强势品牌挂钩的联想策略，使您的品牌从品牌堆里冒出头来。三、关注消费者的核心需求，给消费者信服的理由由于受到USP（专门的销售主张）理论的阻碍，现在，我们从各种广告，不管走进那家商场、超级市场依旧零售小店，都能够看到和听到如此的宣传口号：风影去屑不伤发、雕牌透亮皂洗得洁净还不退色、创维不闪的才是健康的、麦仕只溶在口不溶在手、宝马的驾驶者的享受、富豪的安全性能、奔腾的乘坐者的尊贵等等。每个品牌都为自己确定了自己的"专门的销售主张"，也确实是我们平常所谓的产品卖点。在这些品牌中，的确有的品牌通过确定适当的销售主张获得了专门好的销售业绩，然而，绝大多数的品牌还在做着肤浅的定位工作，在没有准确的把握目标消费群体的核心需求的时候，就凭借一些想因此的或者是自己一厢情愿的定位强加给消费者，然而在那个买方做主的市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的？广告大师奥格威讲：永久不要以为顾客是傻子，的确，我们随手个失败的例子就能够讲得一清二楚。可口可乐开发的新口味可乐结果遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对，甚至以示威游行的方式进行抗议，最后可口可乐公司只得屈服与消费者的意愿，复原以往的古典可乐配方的生产。而只得通过重新的策划，制定对路的传播策略以后才又开始生产新口味的可口可乐。由此可见，就确实是想可口可乐如此的超级大品牌也会因为没有切实的把握消费者的核心需求和真实动向，定位诉求偏离消费者的核心需求而吃大亏。在企业本身合品牌本身存在着许多纷杂莫辨的定位资源讯息，这些讯息常常困惑着企业的品牌治理人士和专业的传播业人士。以至于在还没有挖掘到准确的消费者核心需求得前提下，仅仅凭借一些虚无的定位资源就制定出所谓的定位诉求策略。事实上并不排除他们还保着一些侥幸心理的方法，以为只要我在广告传播上多花些钞票，投入大点，场面宏大点也能有好的业绩。但这种侥幸的心理往往不得要领，花钞票办了邋遢事。我们先来看一个错误的估量消费者的核心需求导致失败的例子。一家国际知名大公司营销人员发觉，消费者对市面上售卖的柳丁汁的口味不太中意。那个消息传到公司总部，引发了该公司高层的关注，他们认为只要顾客对市面上的产品有不中意的地点确实是一个庞大的商机。因此该公司组织了大批的市场调查人员对市场上消费这类柳丁汁产品的消费者群体进行了大规模的隐秘调查。最后调查的结果显示，难道有接近50%的消费者期望能够喝到口味更浓的柳丁汁饮料。这家公司闻讯后赶忙开始进行新口味饮料的开发，将产品给消费者的核心利益点定位为"100%天然果汁"不久后产品上市了，该公司托付广告传播机构创作了看上去专门美的广告片，联合终端卖场进行了一系列大规模的促销活动。照理讲他们能够等待着收成胜利果实了，但是出乎意料的是，市场对这种新口味的柳丁汁的反应却是专门冷淡。尽管这家公司进行了许多的追加宣传，然而最终依旧颓势难挽。可贵的是，这家公司并未就此罢休，他们决定再对消费者进行深入的调查和研究。最后他们终于发觉了咨询题得的症结之所在，消费者对当时市面上售卖的柳丁汁的口味不太中意，期望他的口味更浓一点那个发觉是不假的。但由于早已喝惯了那些柳丁汁饮料的味道，也可不能因为口味略微重一点儿完全的舍弃原先差不多适应的产品。而且消费者关于其原材料是100%的果原汁也是并不怀疑的，他们认为这和他们正在饮用的产品也是一样的，没有什么太突出的好处。因此，消费者没有讲谎，而是营销人员们错误的挖掘了消费者的核心需求。在通过深入的分析研究后，该公司重新确定了其传播诉求策略，将原先的100%天然果汁的诉求改成了以下所示：1、目标消费群体--18-55岁年龄段的消费者群体（兼顾除此之外的消费者）

2、专门的消费者益处--新奇摘取、更有营养

3、利益支撑点和理由--因为每一个果子差不多上新奇摘取，在某某小时之后，新奇的柳丁汁就摆上了货架，使您能够品尝到最新奇的柳丁汁。最后该公司的这种柳丁汁销量赶忙反弹，取得了不俗的销售业绩。收益的丰厚也使得该公司从而有了更多的投入到果园种植和物流配送上，更好的体现了其所诉求的"新奇"的卖点。广告片中，一个婴儿坐在米其林轮胎里面，广告语：因为你的车轮正承载着许多。该诉求生动的反映出了米其林轮胎的战略定位：对带小孩的年轻父母来讲，米其林是你能买到的最安全的轮胎，它能爱护你深爱的人的生命。因为米其林双层轮胎在各种天气情形下四、事件行销不可少是不是企业把品牌推向市场，开展了广告运动，做了一系列的促销活动，进行了有效的通路和终端销售策略以后，企业就能够坐享其成等待收成果实呢？事实上这不然而一个战术咨询题更是一个战略层面的咨询题了，咨询题的核心在于在品牌成长的过程当中企业还需不需要为品牌注入持久的活力的咨询题。从消费者脑海对事物的经历方面来讲，这确实是一个你的品牌要不要连续的刺激目标消费群体的经历的咨询题。我们在前面曾经探讨过，消费者会在每天接踵持续的讯息潮中选择出可供经历的讯息和事件，而且他们每天还会持续的同意收新的讯息，同时会按照接收讯息的频率和强度而持续的将一些讯息送进埋伏的长期经历区，非经提醒便可不能重复记起。因此，在品牌成长的过程中选者适当的时机进行传播运动，将有可能达到重复刺激消费者经历体的作用，有助于品牌的成长。谈到那个地点，有的朋友可能要讲了，我们一直没有停止过广告的投放活动，难道我们如此的刺激没有成效吗？讲实话成效确信是有的。因此，我们在那个地点就要谈到品牌讯息传播的形式多样化和传播渠道多元化的咨询题了。电视广告、路牌广告、促销活动、赞助行销、公关活动等品牌讯息传播方式对目标消费群体的阻碍的角度也是不一样的，正是因为有了多元化和多样化的品牌讯息的刺激和阻碍，才使得消费者得到了对品牌综合的体验。事件行销这一个有专门强的短期强劲阻碍力的传播方式，一直以来受到许多品牌传播者的亲睐。台湾奥美广告公司在对闻名的零售品牌7-Eleven超市的策划就生动的诠释了那个咨询题。一段时刻里，闻名的7-Eleven超市的集客能力出现下降趋势，超市俞来俞显得萧条。因此，该超市特的聘请了台湾奥美广告公司为其诊断，并进行策划。奥美公司的项目小组通过诊断后发觉，7-Eleven在货品陈设、卖场环境美化、服务人员态度以及其他配套的便民措施上都做得专门好。这时，7-Eleven内部有人对奥美的介入产生了异议，他们认为，在这种情形下显现的萧条是正常的生意冷淡现象。一天，项目小组一群人到天后宫上香，结果发觉该庙香火鼎盛，信徒如织。那个现象激起了奥美一帮人的强烈爱好，大伙儿决定来检视一下天后宫人流量大的缘故。第一我们来分析一下庙宇人流量多的缘故，庙宇的神灵灵不灵验能够讲是吸引善男信女来朝拜的核心缘故，也就形成了庙宇的核心集客力。而庙宇隔三差五的的各种大小庙会活动扮演了"事件"的角色，为善男信女朝拜庙会提供了充足的理由。我们从7-Eleven商店的角度来分析，7-Eleven卖场内售卖的商品品质、实惠的价格、良好的顾客服务形成了卖场的核心集客力。那么，如果我们按照庙宇的思路来摸索的话，明显的我们也需要找找"事件"在那儿，事实上探讨到那个地点，发想的思路差不多专门明显了，那确实是要让店里持续都有事件发生，令到消费者随时都想到商店来看看。发想到那个地点，咨询题出来了，既然要制造事件效应，那就必得要有具有吸引力的事件作为支撑了，那么，用那些事件呢？要明白，如果你的事件缺乏可信的由头的话，惨白无力干巴巴的闹腾一阵是达不到预期的良好成效的。进一步延伸到深入层面来讲，你所制造的事件还必须切合你的目标消费群体的观赏适应、偏好、以及当地的风俗民情、节庆等元素，你必须使你的每一个事件都让你得消费者感受到离他们专门近，才会取得好的事件成效，事件行销不需要阳春白雪，只需要雅俗共赏和切躯体验。在奥美人的关心下，7-Eleven迅速制定了他们的事件行销策略，这是一个长期的事件行销策略，其核心主题为"扮演消费者生活节奏的吹笛者"。7-Eleven在那个策略的指引下，充分的与包括政府、媒体、社区、供应商等策略执行伙伴紧密的配合，结合中西方节日、民俗、热点事件、天气等元素持续的为消费者吹响生活的笛声，提醒消费者跟上生活的脚步；另一方面通过策略合作伙伴持续的向外界公布事件讯息，扩大事件行销的阻碍面。仅仅半年时刻，7-Eleven就举行了8场记者会、话费代收、圣诞火鸡大同盟、饥饿募捐、贩卖肠病药皂、近20次抽奖活动，累计回函上百万封。取得了极佳的业务绩效，也为7-Eleven制造了极高的媒体曝光率，7-Eleven的事件行销成绩斐然。现在有的策划人专门乐意搞轰动型的事件行销，高空杂技、蔬菜换果汁、生喝涂料、甚至穿着日本军装游行，林林总总，层出不穷。这本身并没有错，如何讲一鸣惊人是每一个品牌的愿望。然而笔者想提醒的是，在媒体爆炸的今天，轰动事件层出不穷，时有发生。由于所谓的轰动事件搞得太多，太滥。消费者有限的大脑经历元必得持续的吸取、过滤和储存。一些信息被过滤掉，一些信息被重叠起来，因此专门多没有特色，雷同的所谓事件往往就难脱这两个命运。因此，我们还应该注重事件的贯穿性连续性，笔者一贯主张的是，品牌应该从初始之时为品牌的传播设计一套切合企业自身资源状况，切合目标消费群体的喜好和心理特点的需求的事件行销的原则和执行策略的框架。使事件行销本身具有一个较整体的骨架，从而形成品牌自身的事件行销的特色，使得你的事件具有清晰的龙骨架贯穿品牌成长的过程，使得消费者对你的经历历久常新。有人讲事件行销只需要追求对其效应就能够了，不需要过分的注重所谓的长久经历。然而我们要明白，正是因为有需许许多多的事件在品牌成长的过程中持续的维品牌注入新的活力元素，才使得消费者身在其中，得到持续的体验，积存对品牌的信任和忠诚的情感的。因此，我们绝对不能简单的把事件行销当成是打游击战，打一枪换一个地点来做，如此的话，可能你花了许多钞票，做了专门多如此的活动，却在瞬时喧闹过后继而被消费者忘却。

五、越近越好在品牌的成长过程中，如何拉近消费者与品牌的距离是一件专门重要的任务。长期以来，专门多企业都不遗余力的在这方面努力，期望获得消费者对品牌的忠诚。那么品牌如何样做才能够做到距离消费者更近呢？作为一个消费者，我们一起来模拟体验一下，当你打给品牌的咨询电话得到热情的回答；当品牌的售后服务人员在你放下电话不久就神速的显现在你面前；当你收到品牌邀请你参加体验的邀请信；当你刚刚在广告里获悉品牌将要让利促销，走出家门你就得到了实惠；总之，我们力图使消费者感受到你的产品和服务实转为他们设计的，消费者给你的回报也是显而易见的，他们会更加亲睐你的品牌，使你获得更好的销售业绩。为了更好的实现"面对面"似的交流和服务，一些企业开始按照不同的顾客群体关于企业的奉献度将目标消费群体划分为几个细分群体，以便为他们提供个性化的面对面服务。我国的一些企业差不多开始了初步的尝试，譬如最近广州的一家银行关于大客户开设了大客户窗口，差不多不用排队等候，尽管此举遭到了一些消费者的反对，我想，这是一个必经的过程，任何一个新生事物显现的时候总会有人反对的嘛，但笔者需要提醒这家银行的是，对大客户提供差异化服务的前提是第一做好银行对所有顾客群体提供的共性服务的满足的前提下，否则是会摔跟头的。面对面的顾客服务确实是起码能够让顾客感到物有所值。进而感受到物超所值的体验过程。因此，其核心任务确实是为顾客营造愉快的消费体验。其核心要点确实是关注品牌的终端接触点，顾客在消费体验过程中有机会面对面的接触每一个品牌讯息的来源。顾客在