教育永顺置业营销提报(思路篇)

致尚地产顾问，创造多元价值永顺城市花园营销提报开发商：单县永顺置业有限公司代理商：郑州致尚地产机构土耳其诗人纳乔姆·希格梅说过：人生有两件东西不会忘记，那就是母亲的面孔和城市的面孔。

布拉格橘黄色的城市格调，威尼斯的老房子呈现出来的赭石色暖色调，是一座水城的永恒旋律，巴黎地铁车站的建筑与艺术非常完美地结合在一起的，主要是印象派的作品……一座城市应该有他自己的“主色调”。

城市的主色调，我们理解为一座城市深藏着的灵魂，最能够直接表现出来的是建筑艺术，因为它所表达的是一种人文。

现在的中国，已经告别了青砖灰瓦的建筑年代，色彩丰富的建筑已经使城市变得鲜活，人们对于建筑的理解也逐渐清晰。那么，传承5000年华夏文明史的鲁西南人口大县——中国单县，他的城市“主色调”是什么？两个回合的城市采风，我们发现，现实与梦想的距离如此遥远！将近120万人口的大县，约25万在城区，（数据来源于单县“十一五”计划及2020年远景发展目标），近100万人还生活在农村，而这一部分人，大多数是怀揣着到城里安家的梦想的。只是目前我们看到的是，从乡镇农村到城区的居住过渡才刚刚开始，大规模的移民潮还未来到，对于单县而言，具有现代意义的城区格局还未定格。因此，关于城市主色调的称谓还略显单薄。如果说单县也有自己的城市“主色调”，那么，东方国际、清华园、大名城、凤来邑等一批精品房地产工程，正成为单县这颗温润明珠的点睛一笔。尽管如此，我们认为大城格局仍未尽现，全方位的造城运动还需深化，毕竟，有一大批被捂着的购房群体，到城里居住或成为个人、家庭的终极目标。在这部分人未购房之前，他们梦想的生活方式是充满理想色彩的，对家的要求往往比现实要高。单县永顺置业，“兼济天下”的社会担当者，以空前手笔打造属于单县人的名流居住梦想。镌刻单县人居的“主色调”。一次单县城市格局变迁的历史转折点在这里开始，我们将为后世建一座新城……永顺城市花园75万平米恢弘造城记单县并不缺大盘，但缺名盘，同样，单县不缺供应，但却好房子的供应，能让老百姓熟记于心的楼盘总感觉差强人意。开发理念、营销策略、视觉系统等等，我们就是要打破这种局面！如何打破？我们的出路在何方？75万平米的大盘塑造，对于一个投放量逐年递增的市场，其难道是如何快！快速回款快速变现快速出形象快速出品牌快速甩开对手对于本案，我们要面对的是一期27.6万平米的庞大销售体量，根据要求，2011年要实现80%的销售率，这意味着，一年中我们至少要销售掉1500套房子，平均每月销售125套，按照到场10位客户，成交率3成的话，每月要接待416组有效客户，平均每天要接待14组客户，其任务艰巨性可想而知！1期地块2期地块1期地块1期包含多层、小高层、高层三类产品，其中17栋多层，16栋小高层，1栋高层，共计27.6万平米。我们面对的是怎样的战场？2008年总开发面积为52万平方米；2009年总开发面积为325万平方米，建成或交付使用面积达到130万平方米；2010年建成或交付使用面积将达到170万平米。——开发、交付量连年激增，对本案是机遇更是挑战。2011年情势研判2010年全县共计37个房地产项目，初步形成两大格局。以温州商贸城、舜师商业街、单县义务小商品城为主的商业项目，和以大名城、东方国际城、凤来邑、中央花园为主的住宅项目，2011年，市场中存量楼盘数量将达到40家。蛋糕只有一块，切蛋糕的人越来越多。随着本案入市，加之和本案一路之隔的清华园近百万平米的大盘。2011，投放量将达到历史最高水平，经过市场求证，初步预计明年取得预售证的楼盘投放300万㎡。准现房加现房投放量预计350万㎡。按照单县每年的消化量约60万—70万方的量计算，仅仅消化这些大盘就需要5年时间，无形中将延长本案的销售周期。目前在售项目多层均价2700—2800/㎡之间，高层均价在3100—3200之间，其中多层作为主流产品。目前在售两房面积区间为70—120㎡之间，三房面积区间为100—150㎡之间，面积区间跨度大，部分户型面积设计过大，在实际销售过程中容易出现产品断层现象。区域发展论：新区以建设完整的居住小区为目标，旧城改造以提高居住质量为目标。共设置六个居住区，每个居住区2—5万人。

人口变迁论：规划2010年城区人口发展到25万人，城区用地50平方公里；2020

年城区人口发展到40万人，用地80平方公里。我们面对的是怎样的机遇？当然，我们还有完善的产品体系。75万平米新古典主义建筑群史诗巨制新古典主义风格，更像是一种多元化的思考方式，将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观点和文化品位。我们的产品价值体系土地价值：地处新区核心，对接主城区，一河双公园，高档社区名片。功能价值：城市第一居所、75至135平米均好居住空间。品牌价值：永顺置业、河南369置业力作。边际价值：原生态环境（一河、双园）、单县高中。附加价值：新古典主义院落墅品、风情商业街、会所、水系、景观体验区、社区幼儿园、医疗服务等。我们要借的大势：大国崛起构建和谐城邦我们的项目总精神：《第一大战略》要求我们必须站在更高更广更深的来角度思考整盘的定位和战略。巧借国家大势，社会大势，文化大势和产品趋势，完成整盘的借力打力。支撑点：

大国大盘今天，中国的崛起和复兴已经成为举世瞩目的不争现实，从打下一片大大的疆土到八百里阿房宫，从深宅大院到百万豪宅，大盘与大国的梦想一样是国家乃至每一个中国人的最高梦想。崛起诞生这是一个大国崛起的历史阶段，我们的大盘在这个转折点应运而生，也是社会转型的百年见证。

和谐低碳生活低碳生活，英文全称为low-carbonlife，就是把生活作息时间所耗用的能量要尽量减少，从而减低二氧化碳的排放量。低碳生活，对于我们这些普通人来说是一种生活态度。

中国和谐生活新6S标准STREAM内外水景SUNSHINE阳光（新古典，拱形连廊，坡屋顶）SCOPE空间（建筑的围合空间，工作与生活的空间，人与人的交流空间）SCHOOL学校（教育）SMART智能（封闭式物业，监控系统、入户系统、报警系统）STREETMALL社区步行街商业我们要建立的东西：我们的核心竞争力为什么中国和谐生活新6S标准必须由我们提出？1、巨盘规模打造的关于名流生活的想象——大国的崛起（诞生）2、东沟河畔，河湾楼盘生态环境好——巧借外部资源，大盘应运而生3、大团队——品质生活保障4、多层情景洋房、庭院小高层、沿河风情高层，3大产品对应点。

——多元化丰富生活形态5、原生新新古典院落式建筑群（水、阳光、空间、教育）

——原生态最和谐的景观建筑形态6、城市新区吉向7、社区双气配套我们的项目总精神一个滨水而居的阳光生活王国，一个新单县的精神家园，一种崇尚和谐质感的生活方式。概念定位：阳光之下，生活至上产品定位：新古典院景生活正如我们理解的项目总精神所讲，我们寄望于传递阳光和谐的生活氛围，打造滨水新城市，提升项目整体高度。永顺城市花园，案名略显平淡，咋一看来，似乎更符合中小项目的称谓。我们要做的是，改弦更张，重新命名。我们项目的整体感觉案名建议阳光半岛案名释义：前边提到，我们着力打造中国新6S生活标准，其中阳光sunshine作为标准之一。阳光是以和谐的生活质感为前提，更符合项目总精神。取名半岛，更多兼顾的是沿河楼盘的水文化特征，易联想，易传播，易记忆。阳光是不同的。西班牙的热烈，加州的懒散，北欧的静美，普罗旺斯的明媚……所以，以阳光命名的楼盘，总能给人不一样的阳光我们倡导的阳光半岛，他的阳光朝气蓬勃，是活力，是希望，是值得憧憬的灿烂未来。全国范围内也有很多叫阳光的项目。比如加州阳光、阳光维也纳、地中海阳光、阳光西班牙……想一想，是不是每种阳光都能给你不同的联想？那么，阳光半岛的呢？明媚的，灿烂的，纯净的，令人愉悦的，自由畅快呼吸的，充满生活想象的，居住在水岸旁边的……阳光半岛在推广中要给市场传递怎样的信息？一提到东沟河，能马上联想到阳光半岛。除此之外，阳光半岛能赋予给目标客户的是什么？项目四至：项目四面临路，每一面都将展现大盘魅力。项目北接胜利路，作为单县的首席商业大道，为业主提供购物、出行便利。项目南边的向阳路，与县政府门前道路仅一路之隔，与单县一高临近，同时作为社区主出入口，更多担负着社区外部形象展示的功能。项目西边即为滨河路和东沟河，外部景观资源良好，适宜居住。项目东接创新路，林荫大道贯穿南北。我们想说的是，阳光半岛给人的印象，他占据了新城核心区位，行政单位云集、基础配套趋于完善，快速对接主城繁华；他拥有最好的外部景观资源，繁华宁静自由切换。这是目标客户想要的吗？可以肯定的是，我们的潜在购房群体集中在各大乡镇，他们恨不得住在城里最繁华的地方，成为一名城里人。我们的目标群里体整体文化水平不高，在他们没到过现场的情况下，我们要传递一种大盘的直观感觉，有水有景观有配套，离城区近，繁华触手可及。在这种情况下，阳光半岛案名应运而生。我们不能忽略的一个事实单县城市发展的格局。城市向东发展，老城改造并进，这是不争的事实，旧城改造以提高生活质量为主，目前老城区楼盘投放量较少。新区以建设完整的住宅小区为主，市场中大盘林立，区域热度不低于老城区。顺势而出，阳光半岛的形象广告语阳光半岛，新城中央一个有水的地方策略解读人类无论再进化，也离不开山和水。对于单县而言，55%以上的旱地面积，水资源相对匮乏，水岸居住或许更让人心存喜悦，梦寐以求。不过，还需稍等，这样的推广语虽然直观，但似乎没有更直接道出本案的大盘气势，诉求略显单一。我们需要更加响亮的口号，能更加概况项目的特征，能传递大盘价值。我们要给客户一个梦想的国度，实现他们期盼的生活方式。那么，现在项目的核心定位语就显得尤其重要一定要恢弘，因为要突出大盘优势一定要自信，因为要给市场足够的信心一定要宏观，因为要赋予项目庞大的价值基础一定要理想，因为要满足万千期待让我们再审视一下自身的优势超级大盘城市风向标1000米东沟河景滨河公园上风上水四面临路外部教育配套社区酒店双气配套九班幼儿园运动场五星会所健身娱乐场银行、邮电局绿化广场金牌物业均好户型开发实力商业步行街景观码头十字景观轴线叠泉水系儿童乐园环绕型水系超市医疗服务众多优势的叠加，让我们不得不从更长远的目标审视，

难道我们仅仅是为了开发而开发？

为了卖房而卖房？这，显然不够。伴随新单县崛起的脚步，我们与当代中国共建——

75万㎡世界级滨水样板区顺着这个思路思考下去，备选的定位语也浮出水面——世界级新城市样板是作为城市运营商的自信与使命是源于城市又高于城市的起点是超越常规地产模式的城市运营是中国当代城市化进程大主题下的历史命题是我们能给予客户的、与其他所有项目有天翻地覆不同的价值——给你一个新世界广告语策略核心：河南369置业、单县永顺置业巨星联袂，营建一座面向未来的、充满人文关怀的当代滨水新城市。大盘大国6S和谐之城备选广告语策略核心：承运大国崛起，构建和谐社会的大势，立意打造中国当代和谐生活新6S标准，重新定义单县人居。在众多分析之后，项目的属性更清晰的呈现在我们面前接下来，我们的客户在哪里？主力客户重要客户

核心客户行政事业单位的公务人员老城区拆迁客户渴望在城市生活的乡镇居民，他们有一定的积蓄，渴望身份的认同重要客户重要客户主力客户孙溜镇黄冈镇浮岗集镇高韦庄镇单县单城镇莱河镇郭村镇朱集镇终兴镇李新庄镇杨楼镇徐寨镇曹马集镇蔡堂镇时楼镇张集镇不容质疑，全县19个镇，23个乡作为我们深度挖掘的对象。孙溜镇黄冈镇浮岗集镇高韦庄镇单县单城镇莱河镇郭村镇朱集镇终兴镇李新庄镇杨楼镇徐寨镇曹马集镇蔡堂镇时楼镇张集镇根据地缘论划分目标购房群体区域，我们把目标群体区域划分为“两只鸡蛋”，左侧部分乡镇作为次重点乡镇，右侧部分为重点象征。县城中心的客户群体向新区的东迁，以及南区的北迁，也将是重要的客户来源。商业主轴商业主轴中央行政区县城新区老城区科研文教区本案工业区工业区工业区作为我们挖掘的主力群体，这些乡镇客户他们为什么要进城？中国的农村有大量的过剩劳动力要到城里去，城里要给他们提供就业的机会，要有房子，用官方的说法就是“城市化进程”。可能你在城市里感觉不到，我喜欢到农村走一走，发现所有生活在农村的父母亲，他们心里都盼望自己的儿女能到城里去，过上跟电视里面一样的生活，他们觉得他们这一代人受了苦，只有让自己的儿女们进了城，才能够过上好日子，这个实际上是一个非常强烈的愿望。我想这也可能是一个城市化进程中最重要的一个源动力，如果没有这个源动力，都跟法国人一样，吃饱了就到沙滩睡觉去了，可能也就不会有中国城市化的进程。SOHO中国董事长潘石屹在清华大学演讲的言论怎么吸引他们进城？下面，上演我们的营销五部曲。《整风运动》毛主席的思想：攻心之战，统一思想，统一认识；第一部：通过举办“引领单县生活革命”和谐人居高峰论坛，邀请业界名流人士和专家学者参加，通过他们的影响力，吸引媒体和广大客户的关注；从思想上颠覆客户的原有生活方式，以王者姿态对城市现在居住形态提出质疑，激起客户对项目美好生活的向往和憧憬；策略一：营销中心开放暨“引领单县生活革命”城市论坛《满城尽带黄金甲》以强大、震撼的场面冲击你的视野放眼全城，别无他人第二部：策略二：大盘推广＆明星代言造势1.立势，高举高打，多级引爆：通过项目前期高举高打，多种手段集中引爆，快速树立项目在新区的霸主地位；2.造势，一个点引爆全局：通过本案75万平米超大体量恢弘面世，通过多种媒体全面出击，在某一极阶段通过视觉垄断，以聚焦营销的力量从气势上打倒对手，吸引目标客户；另一方面，邀请明星代言，引起新闻媒体的报道和客户的高度关注，营造一种火爆的氛围，刺激和吸引目标客户；《农村包围城市》渗透式宣传，贯彻自下而上的基本方针第三部：我要进城《变色龙》色彩不断变化，适应周边环境万千变化第四部：策略四：推陈出新，避免大盘市场疲软1、依托项目产品特性，产品细节等各自不同特点推向市场：根据一期项目的产品特性，以产品细节差别，亮点，分批次多频次推向市场，时刻以新品推向市场；《花开锦绣》花开后的锦绣盛景着实动人，邀请客户参观，以美景打动客户，展开勾魂的视觉体验；第五部：策略五：现房实景，体验式营销1.前期建立景观样板区、样板楼，以实景打动客户：建议项目前期启动景观样板区、样板楼，同时一些配套资源也先行启动，通过实景打动客户，同时也彰显公司开发实力；2.中后期，通过现房实景商业街，感动客户：随着工程的不断推进，项目一期现房、商业街逐步呈现，因此借助其现房优势，打动客户；体验式营销——接待流程设计举高打低项目形象走中高端产品路线，以世界级新城市样板为引导，以略高于市场价入市，后期通过折扣实现高性价比。高举高打一期产品快速出形象，采用多次开盘形成市场热议话题。自下而上始终坚持农村包围城市方针，实现乡镇直通车1对1营销。项目整体推盘策略：AABCDD一期分4批推：A（位置略差多层+临路小高层）

B（两栋景观多层+内部小高层）

C（预留景观多层）

D（临街小高层+临河高层）景观体验区会所●多层样板楼●小高层样板房人行看房路线会所门前景观广场体验区建议——价格策略高价入市树立产品形象，通过后期的折上折的策略，拉低价格，实现较高性价比。按照产品的户型、朝向、景观面、河景景观面的不同，确定不同的价格差。一期整体销售均价预估：3000元/㎡。户型朝北的产品低价销售，户型朝向南但是景观朝向不好的产品以平价销售，户型朝向河岸、景观面较广的产品提高价格、作为溢价的产品重点销售。靠近马路，环境较为噪杂的户型通过团体客户快速销售，避免劣势户型积压。可按照销售期将大、中、小户型合理搭配，可扩大销售圈层，避免客户的流失，同时也避免了大户型积压滞销。2011年，永顺置业决战年决战年整合攻击战略第一阶段：入市准备阶段2011.1月-2011.2月目标：话题入市；品牌亮相

2011.3月-2011.5月

第二阶段：蓄销攻击阶段目标：明星代言楼盘集中发力；乡镇直通车开通，认筹启动

2011.6月-2011.7月

第三阶段：开盘攻击阶段 目标：乡镇全面渗透，乡镇看房直通车直达；强势开盘

2011.8月-2011.9月 第四阶段：持续期目标：乡镇持续渗透；

第五阶段：二次高潮

2011.10月-11月目标：27万平米现房落成，筹划再次开盘

永顺置业决战年第六阶段：一期二批开盘

2012.1月第一阶段：入市准备阶段

时间：2011年1月---2月

目的：项目入市前期工作准备

推广主题：以世界的名义重新定义这座城策略思路：利用营销中心落成制造话题。在县城范围以形象广告快速占领市场。启动乡镇看房直通车摸排工作。组织县城企事业单位团购，解决第一笔资金。形象模块：□项目标志VI系统□现场围墙包装设计□户外道路导示牌、路牌设计□售楼部包装

□售楼部精神堡垒□楼顶激光灯□大型LED

公关模块：活动一：阳光半岛营销中心落成庆典活动，吸引人气；活动二：“引领单县生活革命”高峰论坛，广邀地产权威与

业内人士参加，共同探讨未来人居，激起客户对未来生活的憧憬。推广内容广告模块：□户外广告：以世界的名义重新定义这座城体现尊贵的社区图腾室外激光灯照明，夜空不再孤单LED大屏，随时更新项目销售信息第二阶段：蓄销攻击阶段

时间：2011年3月---5月目的：迅速引爆项目，提升知名度，认筹启动；

推广主题：以冠军的名义重新定义这座城策略思路：□邀请九球天后，中国山东籍冠军选手潘晓婷代言楼盘，对市场传递，住在阳光半岛，你就是生活的冠军，进行全城造势。□降低认筹门槛，凡缴纳定金者可获得会员卡，享受5%的开盘优惠，凡是认筹期间缴纳总房款费用一半以上者，在已优惠的基础上再享受到九折的优惠。□看房直通车集中看房：各镇设立看房报名点，集中时间统一看房，形成看房的热烈气氛。□团购优惠政策：每30组客户为一个团组，确认缴纳定金后可享受团购8折优惠□老带新奖励政策：凡是已经认筹过客户介绍新客户并参加认筹者，可享受3年免物业费的优惠，凡是介绍客户参与认筹并最终签订商品房买卖合同者可享受

300元的奖励。第二阶段蓄客目标：不低于1500组。形象模块：□现场围挡更换□户外道路导示、路牌更换公关模块：活动1：山东籍9球天后潘晓婷代言楼盘，以冠军对冠军，以九球冠军对生活冠军，认筹活动当天莅临现场，凡前100名认筹者，可获冠军专用球杆。活动2：冠名《欢乐中国行》，考虑到冠名费将近300

万，暂不列为首要公关活动。

推广内容广告模块：户外广告：以冠军的名义重新定义这座城潘晓婷（Xiao-TingPan，1982年2月25日－），山东济宁人，中国职业台球花式九球打法女选手；曾世界最高排名第四，被誉为是中国的“九球天后”。主要奖项：10年广州亚运会美式九球单打冠军

09年日本大阪世界九球锦标赛冠军

07年女子花式台球世锦赛的冠军

07年大湖经典赛冠军为什么选潘晓婷做形象代言人？她的冠军奖项，能对接我们的大盘姿态；她的杆法球技，能对接我们对生活标准的苛求；她的迷人气质，让众多处在80后主要购房群体为之倾倒；她的安静端庄，符合我们大盘快中求稳、开发风险降到最低的渴望被保护的心理安全感。她甜美的笑容，更符合我们对于阳光生活感觉的定位。她的故乡，山东济宁，她以主人翁的姿态代言，更能产生一呼百应的追捧。最重要的是，我们的目标客户能与明星面对面，提升我们的竞争力和品牌价值。第三阶段：开盘攻击阶段时间：2011年6月-7月目的：

□项目迅速开盘，快速化解前期广大认筹客户。

□借势顾云昌等专家的考察及颁奖，提升项目知名度

□借助样板楼、景观示范区开放等重要事件实施体验式强销□借助潘晓婷开盘莅临现场，引发抢房热潮。推广主题：以金牌的名义重新定义这坐城策略思路：

□此一阶段，样板楼、景观示范区等展示条件全部到位，通过体验式营销刺激客户下定；□2011年山东10大宜居明盘、2011年CIHAF大奖花落单县，单县人居再攀新高度。CIHAF全称中国（深圳）国际住宅与建筑科技展览会□持续深挖重点乡镇客户，在开盘当天乡镇客户成交可再享受认筹折扣的99折。□