品牌设计与营销策划

品牌设计与营销策划--转自资深品牌设计师闫柄信

昨天，一位好友来到工作室，他从事品牌方面的工作已有四年之久，现在其公司服务内容却由原先的品牌策划改为营销，缘故是:客户想做品牌方面的工作找到他，但是交流没有几分钟后，他发觉客户的目的是营业额的增长。几年下来，他不得不更换公司名称和工作内容,那个地点明显也有些无奈，在我的工作经历中也深有同感：现在专门多企业对品牌治理工作不是专门了解，同时对品牌在营销中的作用也不是专门清晰。现在结合几年的品牌设计体会,浅谈几句。

我专门推崇日本闻名设计师“原研哉”的一句话“用建筑的思维做设计”。我认为那个地点的“建筑”应该是指“营销系统”因此我也经常拿起营销方面的书翻上一翻，同时结交一些做营销方面工作的朋友，闲暇之余一起喝茶谈天的同时也请教一些关于营销方面的咨询题，以免自己的“饭碗”有一天确实被不人抢走了，至少还能明白是如何被抢走的（开个玩笑）。今天谈起那个话题，只是期望品牌在企业进展中能得到应有的重视！

品牌从营销谈起

第一我们看一下营销的两项工作。第一，启发需求：“解决情愿不情愿购买的工作”。第二，满足需求：“解决能不能买到的工作”。第二方面的工作一直被企业所重视。具体工作如：营销渠道的建设、活动策划开展、广告推广策划等，而第一方面的工作专门容易被企业忽视，如果确实要分析缘故的话，我感受是企业在创业初期急需解决的是生存的咨询题，其他无暇顾及，这可能是再正常只是的理由了！道戈·霍尔的营销术三大原则，第一：卖点；第二：令人信服的缘故；第三：绝对与众不同。其营销术的三大原则不正是讲的品牌的建设吗？专门多企业在这方面仍是空白，在他们的眼里广告语确实是突发奇想的顺口溜，有专门多公司做了一些有关工作，但因其认识程度不够再加上一些公司服务的专业化程度不够，致使品牌没有真正在营销方面发挥作用。在对终端卖场，产品包装等卖点可视化时期做的也不到位，大部分的老总由于体会主义，存有一己之见，导致营销工作只能有时期性的胜利，前方的道路依旧不明朗。

谚语的启发

中国有一句古老的谚语：“磨刀不误砍柴功“这句话也道出品牌在营销中的作用，做品牌设计是为了让你的刀更加锐利，做品牌治理是为了让你的刀经常保持锐利，对营销人员培训、加大营销渠道的建设和推行政策鼓舞等方面是为了使拿刀砍柴的人更具技巧、更具激情。因此结果是为了能够砍更多的柴。但专门多“柴夫”不情愿磨刀，视为耽搁时刻。物我合一或许是营销的最高境域，2003年美国羽毛球公布赛上发生了惊人的一幕，印尼的一位队员在竞赛中不小心把球拍折断，后来换了几个球拍都无法打出状态，最终输掉了整个竞赛。

变化

被誉为亚洲最盛名的治理顾咨询大前研一曾指出以后的竞争是先见能力的竞争,那关于我们老总来讲是感知变化的能力,能看清行业甚至周围经济环境的变化的趋势,随着中国经济的好转，市场经济的竞争也愈加残酷，一个都市不再只有一两个商场，一个中心，而是在你的家门口不远处就有几个大型的超市，甚至离市中心稍远一点的小区也会有准时到达的免费购物车。我的几位同事包括我个人在内也经常在网上购物，专门方便。网络的普及,资讯的方便查找，顾客将越来越掌控主动权。他们会按照自己的知识和体会选择适合自己的商品，而非期望在超市选择商品时旁边站着一位喋喋不休的销售员，往往如此成效会恰得其反，因此专门多的行业还在以传统的方式在经营，品牌的建设确实是为了以后。从企业的战略高度上来讲，品牌的规划应高于销售额的短期目标的达成，科学的品牌建设是企业成功的众因之一，他不是全部但至少专门重要，企业追求利益最大化的心情是能够明白得的，但同样中国的又一个谚语“水到渠成”可能会给我们一个好的启发。

营销中的虚与实

专门多人一谈到品牌建设，都认为这是虚的，并与自己困难奋斗真抓实干的精神划分界限，然而营销中的真相却并非如此，他是以顾客为中心的摸索方式，顾客认为是实的，虚的也是实的。顾客认为是虚的，实的也是虚的。我们能够对比一下自己的消费行为，包括购买LV、奔腾等产品时何尝又不是如此，什么又是真正存在的呢？

专家与砖家

由于我们企业自身不成熟的缘故，因此在进展中遇到咨询题时，不能静下心来摸索并找到咨询题的本质，即使找到一些“砖家”，而此“砖家”也不知怀有什么居心，把他能力范畴之内咨询题扩大化，而有些老总对这些人过度信任，导致认识的偏差，最终吃亏的依旧企业。治理专门重要，品牌专门重要，营销专门重要。看起来都重要也就都不重要了，事实的确如此。只有科学的、理性的看待企业进展中的每个环节，使它们健康有序的进展，这应该是每个企业除猎取利润之外的更精准的成功目标与成功原则，只有我们老总回来理性，回来事实，回来系统，才能做出专业的选择。依旧那句话，作为一位品牌设计工作者，唯独的期望，确实是在和您的这次对话后，我们大伙儿能够达成对“品牌”的共识，从而使得“品牌力量”在企业的进展中，彰显其道。

最后把瓢虫团队的价值观与您分享

专业的本质：忠于事实

设计的本质：出现真相

荣誉的本质：顾客中意摘要：治理需要设计，设计必须加以治理。设计治理作为一门新兴学科的显现是现代经济进展的必定结果。设计治理是现代企业治理的重要一环，要紧包括企业战略治理、设计目标治理、设计程序治理、设计系统治理、设计质量治理、知识产权治理。关键词：设计；治理；战略设计与治理，这是现代经济生活中使用频率专门高的两个词，差不多上企业经营战略的重要组成部分之一。所谓设计，指的是把一种打算、规划、设想、咨询题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面，即1打算、构思的形成；2视觉传达方式；3打算通过传达之后的具体应用。而治理，则是由打算、组织、指挥、和谐及操纵等职能等要素组成的活动过程，其差不多职能包括决策、领导、调控几个方面。如果将设计与治理这两个概念组合在一起，变成设计治理的时候，从不同的角度去明白得，则会产生多种不同的字面意思。能够是对设计进行治理，也能够是对治理进行设计；能够是对产品的具体设计工作进行治理，也能够是对从企业经营角度的设计进行的治理。然而不管如何样，设计治理差不多进展为一个新的概念，一门新的学科，有着特定的内容与规律，同时作为企业提升效率、开发新品的一件利器，越来越多地受到企业界、设计界和经济学界的研究和重视。日本学者认为，日本产品能具国际竞争力，在设计的应用与行销上经常创新的重要因素是把握“设计治理”，强调在设计部门所进行的治理，“图谋设计部门活动的效率化，而将设计部门的业务体系化的整理，以组织化，制度化而进行治理”。出于使用者不同的职业背景，设计治理(DesignManagement)一词带有广泛的含义。自一九六六年英国RoyalSocietyofArts首度提供设计治理奖项以来，其定义已被争辩了近1/4世纪。因为该名词结合设计和治理两方面的复杂内容，因此其定义也是分不基于这两方面为动身点而进行展开的。然而不管如何样，这些定义却由此能够大致分为两类：一种基于设计师的层面上，即对具体设计工作的治理；而另一种则基于企业治理的层面，即对特定企业的新产品设计以及为推广这些产品而进行的辅助性设计工作所做的战略性治理与策划。设计治理的第一个定义由英国设计师MichaelFarry于1966年第一提出，“设计治理是在界定设计咨询题，查找合适设计师，且尽可能地使设计师在既定的预算内及时解决设计咨询题”，他把设计治理视为解决设计咨询题的一项功能，侧重于设计治理的导向，而非治理的导向。其后，Turner(1968年)，Topahain(1984年)，Oakley(1984年)，Lawrence(1987年)，Chung，Gorb等学者都各自从设计和治理的角度提出了自己的观点。不难看出，MichaelFarry是站在设计师的角度提出定义的。而另一种明白得———企业层面的的设计治理则指的是企业领导从企业经营角度对设计进行的治理，是以企业理念和经营方针为依据，使设计更好地为企业的战略目标服务。要紧包括：决定设计在企业内的地位与作用，确立设计战略和设计目标、制定设计政策和策略，建立完善的企业设计治理体系、提供良好的设计环境和有效地利用设计部门的资源，和谐设计部门与企业其他部门以及企业外部的关系等。其中，企业品牌形象CIS战略的运用，便是一个典型的例子。在英国和美国的一些设计治理课程由此大致能够分为两种类型：一种是把设计治理列入现行治理课程的一部分，偏重于设计，这是属于治理系科的。另一种是将治理注入设计课程中，偏重于治理，这是设计学校开的，其目的让学生了解和把握：第一是阻碍制造和创新的要素；第二是产品与生产、设计之间的有关性；其三是设计程序，并对设计提供资源系统；另外还有工业创新与工业设计师所从事工作的性质，以及与设计有关的各种法律爱护等。因此，设计治理作为一门新学科的显现，既是设计的需要，也是治理的需要。设计治理的差不多动身点是提升产品开发设计的效率。对设计师来讲，设计不是艺术家的即兴发挥，也不应是设计师的个性追求。在现代的经济生活中，设计越来越成为一项有目的、有打算、与各学科、各部门相互协作的组织行为：1、设计需要建立在企业的经济基础、工艺水平、生产条件的基础之上；2、设计需要市场情报部门的支持；3、设计必须符合企业进展战略的要求；4、设计必须符合社会化大生产、市场规律及相应的指导方针、设计准则的要求。5、另外，具体的设计工作，如设计方法、程序、理念等，都有必要结合企业自身的特点进行治理。因此，在如此的背景下，缺乏系统、科学、有效的治理，必定造成盲目、低效的设计和没有生命力的产品，从而白费大量的时刻和宝贵的资源，给企业带来致命的打击。同时设计师的思想意图也不可能得到充分的贯彻实施；而另一方面，设计作为一门边缘性学科，它有着自身的特点和科学规律，同时与科研、生产、营销等行为的关系愈来愈紧密，在现代经济生产中发挥着越来越重要的作用。因此，产品设计以及为推广这些产品而进行的辅助性设计必定成为现代企业治理的重要内容之一。不了解设计规律和特点的治理，以及对设计治理的不力，都会造成企业其它各项治理工作的不力。由此可见，在现代的企业行为中，不管是以设计为背景，依旧以治理为背景去明白得，设计治理的差不多内涵已逐步走向一致。综上所述，设计治理研究的是如何在各个层次整合、和谐设计所需的资源和活动，并对一系列设计策略与设计活动进行治理，寻求最合适的解决方法，以达成企业的目标和制造出有效的产品(或沟通)。那么，设计治理的要紧内容有那些，又该如何进行设计治理呢?第一，企业设计战略治理。企业必须具备自己的设计战略，并加以良好的治理。设计战略是企业经营战略的组成部分之一，是企业有效利用工业设计这一经营资源，提升产品开发能力，增强市场竞争力，提升企业形象的总体性规划。设计战略是企业按照自身情形作出的针对设计工作的长期规划和方法策略，是对设计部门进展的规划，是设计的准则和方向性要求。设计战略一样包括产品设计战略，企业形象战略，还逐步渗透到企业的营销设计、事业设计、组织设计、经营设计等方面，与经营战略的关系更加紧密。加以治理的目的是要使各层次的设计规划相互统一、和谐一致。其次，设计目标的治理。设计必须有明确的目标。设计目标是企业的设计部门按照设计战略的要求组织各项设计活动预期取得的成果。企业的设计部门应按照企业的近期经营目标制定近期的设计目标。除战略性的目标要求外，还包括具体的开发项目和设计的数量、质量目标、营利目标等。作为某项具体的设计活动或设计个案，也应制定相应的具体目标，明确设计定位、竞争目标、目标市场等。治理的目的是要使设计能吻合企业目标、吻合市场推测、以及确认产品能在正确的时刻与场合设计与生产。第三，设计程序治理。设计程序治理也称为设计流程治理，其目的是为了对设计实施过程进行有效的监督与操纵，确保设计的进度，并和谐产品开发与各方关系。由于企业性质和规模、产品性质和类型、所利用技术、目标市场、所需资金和时刻要求等因素的不同，设计流程也随之相异，有各种不同的提法，但都或多或少地归纳为若干个时期。如英国标准局的“BS7000：1989”手册，将产品创新程序规定为动机需求(动机———产品企划———可行性研究)、制造(设计———进展———生产)、操作(分销———使用)、废弃(废弃与回收)四个时期；日本国际设计交流协会为亚洲地区制作的设计手册将设计行为分为“调查”(调查、分析、综合)、“构思”(战略、企划、构想)、“表现”(发想、成效图、模型)、“制作”(工程设计、生产、治理)、“传达”(广告、销售、评判)五个时期。然而不管如何划分，都应该按照企业的实际情形作出详细的讲明，针对具体情形实施不同的设计程序治理。第四，企业设计系统的治理。为使企业的设计活动能正常进行、设计效率的最大发挥，必须对设计部门系统进行良好的治理。不仅指设计组织的设置治理，还包括和谐各部门的关系。同样，由于企业及其产品自身性质、特点的不同，设计系统的规模、组织、治理模式也存在相应的差不。从设计部门的设置情形来看，常见的有领导直属型、矩阵型、分散融合型、直属矩阵型、卫星型等形式。不同的设置形式反映了设计部门与企业领导的关系、与企业其他部门的关系以及在开发设计中不同的运作形状。不同的企业应按照自身的情形选择合适的设计治理模式。设计系统的治理还包括对企业不同机构人员的和谐工作，以及对设计师的治理，如制定奖励政策、竞争机制等，以此提升设计师的工作热情和效率，保证他们在合作的基础上竞争。只有在如此的基础上，设计师的创作灵感才能得到充分的发挥。第五，设计质量治理。设计质量治理是使提出的设计方案能达到预期的目标并在生产时期达到设计所要求的质量。在设计时期的质量治理需要依靠明确的设计程序并在设计过程的每一时期进行评判。各时期的检查与评判不仅起到监督与操纵的成效，其间的讨论还能发挥集思广益的作用，有利于设计质量的保证与提升。设计成果转入生产以后的治理对确保设计的实现至关重要。在生产过程中设计部门应当与生产部门紧密合作，通过一定的方法对生产过程及最终产品实施监督。第六，知识产权的治理。随着知识经济时代的到来，知识产权的价值对企业经营有着专门的意义。在信息化、全球化的进程中，一方面对知识产权的爱护意识越来越强，制度的制定与运用也日渐完善。但另一方面在现实生活中有意无意的侵占和仿照十分严峻。因此，企业应该有专人负责知识产权治理工作。对设计工作者来讲，则第一要保证设计的制造性，幸免显现仿照、类似甚至侵犯他人专利的现象。应有专人负责信息资料的收集工作，并在设计的某一时期进行审查。设计完成后应及时申请专利，对设计专利权进行爱护。随着科学技术的日新月异，面对猛烈的全球竞争，设计概念的内涵和外延都在持续发生变化。设计实际上不仅与产品融为一体，也日益与治理自然地融合在一起。设计治理作为一门新的研究领域，一种应对猛烈竞争的最具潜力的工具，也正在飞速的进展，同时受到愈来愈多人的关注和讨论。设计治理的内容还有许多，对它的研究运用将会成为企业进展的突破口，并将在今后的社会生产行为中发挥重要的作用。参考文献

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【摘要】文章以分析东莞服装的进展历程与品牌营销的运作模式为动身点,从品牌营销的角度开拓思路,提出了有关经营服装品牌的几项策略。

【关键词】东莞服装企业;品牌营销;品牌文化

东莞是全国乃至全球的服装生产基地之一,

中国入世后,中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力,如何迎接双重挑战,是摆在东莞服装面前的现实咨询题。

一、东莞服装业的进展历程

由于历史缘故,建国后,我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。而东莞作为全国最早期进展起来的服装名城,东莞服装的进展大致分为3个时期。1.

打算经济时期。服装企业自主权不大,产供销靠上级部门的统一打算与分配,服装行业没有形成活跃的市场,人们的穿着欲求被压抑到最低限度,企业全然不存在品牌的概念;2.

市场经济初级时期。改革开放初始时期,随着人们生活水平的提升,东莞服装企业如雨后春笋般成长起来。东莞专门多服装企业就在这时奠定了以后成为中国着名服装生产基地的基础。事实上东莞个不镇区差不多形成初步的地域性、集群性的服装生产企业群;3.

完全市场经济时期。专门到90年代,进入了快速进展时期,服装市场化程度增高。面对全球化的进展,作为进展中国家的一个服装名城,东莞的定位是打造世界加工厂,服装企业也成为了当时东莞进展各大行业中的一个,品牌设计型与外贸加工型两种经营模式开始形成。

随着东莞经济的强势进展,企业强烈呼吁品牌。中国一些地区的民营企业开始力图以一个群体形象显现在中国的经济舞台上,例如“台商”、“港商”、“温商”、“苏商”等,东莞商人也不例外。2004年,东莞虎门民营企业抱团出击CHIC中国服装服饰博览会,12家企业、13个品牌一举拿下本届服博会黄金展馆1号馆2楼的120多个展位,总展位数占广东省展位的1/3,这是虎门镇第三次组团参加北京国际服博会,且为历次参展规模之最。

随着改革开放步伐的加大,东莞形成了一批品牌。如

“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“新虎威”、“以纯”、“松鹰”等数品牌在国内市场上有一定的阻碍力,还有一些区域性品牌。专门值得一提的是服装强镇虎门镇通过“100万重奖品牌”造就了“以纯”那个全国最受消费者欢迎的服装品牌和“以纯”、“松鹰”、“新虎威”三个广东省着名商标,带动了当地的服装业和整个经济的腾飞。

一流的企业卖标准,二流的企业卖品牌,三流的企业卖产品,四流的企业卖苦力,我们按照那个标准来衡量,东莞商人的火候还没练到家。东莞的本地企业还没有摆脱

“加工经济”的定位。东莞服装要能在以后竞争中站住脚,必须注重品牌经营的策略,把成功的品牌爱护好,把新的品牌打造出来,并努力打造出有世界阻碍力的品牌。

二、服装品牌经营的几种策略

(一)选择目标市场进行品牌定位

定位是企业品牌营销的基础工作。要想在竞争中脱颖而出,惟一的选择确实是差不化,而定位正是在战略上达到差不化的最有效的手段之一。对品牌进行战略没计,以使其能在目标消费者心中占有一个专门的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜亮,才会有明确的目标消费层。因此企业要加大市场调研,在竞争过程中持续进行市场调研,以求能准确了解产品的销售状况,把握消费者具体的需求变化,及时发觉市场缺口,及时调整竞争策略,以适应市场的要求。

东莞休闲服装品牌确定的“时尚休闲”风格是市场定位的成功案例。“时尚休闲”服装的市场定位是面向18~30岁的年轻人。18~30岁的年轻人是最个性化的消费群体,尽管这一年龄段的消费者消费能力不是最强的,但消费频率是最高的,他们通常更注重款式、质量以及品牌的感受,他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。因此,把时装的设计理念引入休闲装当中,在传统休闲装中加入时尚化元素,款式、色彩方面更新颖多变,则会更符合现代年轻人的个性化消费适应。

在休闲服装中引入时尚因素既满足了年轻人崇尚时尚的消费偏好又适应了其有限购买力,从而能有效地吸引大量年轻顾客。时装是时尚的载体,多数消费者喜爱时装丰富的色彩和个性化的设计。但年轻消费者,以及一般的工薪阶层囿于时装价格高和款式前卫、夸张,在购买时都不得不忍痛割爱,通常看多买少。而时尚休闲则成功地填补该市场缺口。

正确的市场定位是品牌成长和壮大的前提。寻求差异,寻求市场的隐藏的空白,找准目标市场,针对目标顾客塑造造企业个性。只有如此才能使企业品牌走向个性化,进展出一条属于自己的市场,开拓一片属于自己的天空。

(二)采纳品牌授权,快速进入市场

品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可给某些类不的产品使用,在《财宝》杂志所列500家大型企业中,l/3以上企业的业务与品牌授权有关。

鉴于东莞服装品牌进展现状,现时期可通过专业化的品牌授权公司,按照企业服装产品的定位和需求,购买一个差不多在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌,使用于自身的服装产品,以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭竞争对手的目的。而需要支付给品牌所有者的,只是有关于进口商品成本低得多的权益金,即品牌许可使用费,从而进展适合中国市场的国际知名服装品牌。在东莞,某服装企业老总讲过:“做企业确实是要追求利润,采纳品牌授权,引进国外知名品牌进行生产,每年能够赚多少钞票自己能够专门清晰,工厂治理好了也不用花太多的时刻,治理费用低,效率高,产出也高。营销推广费用降低,自己搞品牌没有体会,花费大,风险也大。”因此能够清晰看到,服装企业在进展时引用品牌授权能够更加迅速的导入市场,并降低投资与风险。

借船出海,依靠国外知名品牌的形象,借鉴其成功的经营理念和方式,走一条品牌运作的捷径,利用知名品牌已制造的效益和价值进展壮大自己,分享世界着名品牌的成功与市场。如此的营销模式要紧使用于个不企业实力还没能壮大,打造自身品牌资金不足,本身企业知名度不高的情形下,使用如此的策略有利于企业的迅速进展。

东莞早期也显现了专门多类似的企业,但这些企业通过了进展增强了实力,重新打造出一个属于自己的品牌,从而走上进展自己品牌的道路。

(三)运用品牌治理,塑造品牌价值

东莞的服装企业对服装品牌需要有一个更深刻、更理性的关注,铸造服装品牌对企业来讲,是一个专门痛楚而又漫长的过程。东莞的服装品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚,需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐步觉醒,将作为一种外在压力,促使服装品牌的创建者进一步规范和理性地运作。

在品牌治理和塑造品牌价值上,东莞也有进展得较为好的例子,全国着名品牌“以纯”,于1999年下半年,老客户再到虎门富民去批发“以纯”时突然发觉,整个富民商业大厦再也找不到“以纯”了。在虎门的批发生意专门红火之时,“以纯”转走专卖路线,当时这一决定十分令人不解。回忆当年的这一“反常”举动时,董事长郭东林曾讲,随着占有率的扩大及企业规模的进展,再采纳往常的批发方式经营,明显已不适应当时的形势。治理层果断地作出决定:以特许经营的方式,走品牌专卖之路,打造出含金量更高的“以纯”品牌,提升“以纯”文化档次和品位。

(四)加大服装研究设计投入力度

品牌能够用专门快的速度将一个专门好的服装产品介绍到市场上去。然而,服装产品本身不具有生命力的话,你再如何做品牌都没有用。要瞄准市场,跟着市场走,还要能推测市场,比市场早走一步,研究设计出时尚新款服装。

有创意的广告、公关和市场活动都能将消费者由衷的观赏转换为购买服装产品的热情,尽管这种成效是单纯的技术无法做到的。但由杰出的艺术家为服装产品做出独一无二的设计,尽管花费颇巨,却常常能引来消费者会心的微笑。国际知名服装品牌能够在全世界各地都立得住脚,而且能够真正推广出去,确实是因为它品牌背后的服装产品质量和它所具有的设计成分。

针对东莞的特色,东莞服装通过宣扬休闲时尚的服饰,作为其特色服装,以此推向世界。悠闲而又不缺乏大方得体,是东莞服装设计的理念。近年来,东莞着力于培养设计人才,投入研发资金,以把有自己特色的休闲服装展现给消费者。而正因如此,专门多服装品牌在东莞得到了充分的进展。如异军突起的“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“绿泇”、“新虎威”等差不多上建立在休闲服装那个大环境下而突起来的服装品牌。因此,企业进展具有自己特色的服装,必须对服装研究设计投入足够的力度与重视。

通过吸纳人才和引用有关营销模式,才能使企业得到更好的进展。东莞的服装企业通过引入更多更加优秀的服装设计师,打造有自己特色的服装品牌。克服在树立服装品牌初期资金、人才不足的障碍,有效规避市场风险。同时,只有吸纳更优秀的设计人才才能使得企业的进展更具有可操纵性、适应性和经济效益性。

(五)增强品牌推广意识

第一,加大市场调研,及时调整企业的竞争策略。服装产业是典型的小批量、多品种的产业,因而企业在竞争过程中应持续进行市场调研,以求能准确了解产品的销售状况,把握消费者具体的需求变化,及时发觉市场缺口,使企业能按照从市场调研中把握的材料,及时调整竞争策略,以适应市场的要求。

其次,加大服装品牌的文化品位,树立良好的企业形象。品牌的背后体现的是一种民族文化和商业文化,因此,品牌推广还要多打文化牌。先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂。

消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功能,还越来越重视产品所包蕴的文化内涵。我们的企业营销要尽可能依靠和体现出中华民族五千年的深厚文化底蕴,搞特色营销。针对初期东莞服装企业推广意识薄弱的特点,专门多企业通过学习和吸取一批品牌推广的营销队伍。东莞成功的企业如“以纯”为例,“以纯”除了通过一样的广告宣传和网络媒体宣传外,还通过在电视连续剧《超级女生》的杀青宴上“以纯”作为该电视剧惟一的休闲装赞助商出席,还中选2006FIFA德国世界杯标志及其吉祥物等标识。

东莞服装企业只有做好品牌推广、品牌营销才能更好的、有针对性的把自己的品牌推出去,才能打造出有活力,有阻碍力的知名品牌;也只有如此才能把东莞服装那个品牌推向世界。要打造东莞服装那个大品牌,东莞服装企业要做的情况还专门多,要走的路还专门漫长。

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要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生庞大的销售阻碍。“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已专门猛烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是专门有意义和价值的。

第一章绪论

1.1.咨询题的背景

1.2.研究的咨询题

企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加大其销售力度，以此来扩大利润的目的，也确实是讲只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生庞大的销售阻碍。

1.3.研究的目的和意义

期望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广体会，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提升及加快服装品牌的推广；期望对我国同行业的企业专门是对本人目前所就职的企业有所作为；还期望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。第二章文献综述

2.1.研究的范畴和理论范畴本课题是研究如何样开发有效营销传播的咨询题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生庞大的销售阻碍”的咨询题。论文从四个方面进行研究：1.如何样确定好传播目标与传播目的。2.如何样设计好信息并选择好传播渠道。3.如何样做好促销预算与促销组合。4.如何样做好成果衡量及治理与和谐。本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和治理与和谐等四个方面的理论。

2.2.文献综述自1980年第一在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的进展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众同时必须把目标受众推向预备购买时期；必须制定一个有效的信息同时必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算同时必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的阻碍同时必须治理和和谐整合营销传播的过程。

第三章研究设计与研究方法

3.1.研究设计先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评判，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

1.只有确定好传播目标与目的,

（1）营销信息的传播者必须一开始

才能实现营销信息传播的有

就要在心目中有明确的目标受众性并产生庞大的销售阻碍

（2）营销信息的传播者必须把目标

受众推向预备购买时期2.只有设计好信息并选择好传播

（1）营销信息的传播者必须制定

（关键假设）

渠道,才能实现营销信息传播的

一个有效的信息只有通过多种适用的营

有效性并产生庞大的销售阻碍

（2）营销信息的传播者必须选择有销手段，才能实现营销

效的信息传播渠道来传递信息信息传播的有效性并产

（1）营销信息的传播者必须决定生庞大的销售阻碍

3.只有做好促销预算与促销组

总预售或分项预算

合，才能实现营销信息传播的

（2）营销信息的传播者必须选择有效性并产生庞大的销售阻碍

并组合好促销工具

（1）营销信息的传播者必须衡量4.只有做好成果衡量、治理与

对目标受众的阻碍

和谐,才能实现营销信息传播的

（2）营销信息的传播者必须治理有效性并产生庞大的销售阻碍

和和谐整合营销传播过程

3.2.研究方法对关键假设中的第一个咨询题用咨询卷调查法和量表法，对第二个咨询题用归纳法，对第三个咨询题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个咨询题用咨询卷调查法、描述统计法及归纳法。第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评判

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已专门猛烈。因此，在这种情形下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时刻内能在猛烈的市场竞争中立足并迅速进展状大起来的咨询题。

4.2.营销传播目标与目的体系评判

确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。1．（对300位目标受众）请咨询听讲过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？从未听讲过仅仅听讲过明白一点点明白相当数量熟知180（占60%）60（占20%）30（占10%）10（占3.33%）20(占6.67%)2．（对明白或熟悉的120位受众）请咨询你喜爱“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？专门不喜爱不如何喜爱无定见较喜爱专门喜爱30(占25%)50(占41.67)10(占8.33%)20(占16.67)10(占8.33%)3．（对喜爱的30位受众）请咨询你喜爱“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？颜色好款式好质量好价格合适服务好21(占70%)15(占50%)12(占40%)6(占20%)9(占30%确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的要紧咨询题。4.3.设计信息与选择传播渠道方面评判设计信息方面:信息内容专门难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何咨询题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。选择传播渠道方面:在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只公布过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻公布会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评判

编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场打算带来困难。决定促销组合方面:目前要紧使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，同时品牌形象受损，负面阻碍极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，同时这种形式的预算规模要更换就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉时期全然未起到作用，而人员推销却花费太大。引入时期，人员推销具有专门高的成本效应，而现在期应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却专门低；成长时期，广告的成本还有所降低；成熟时期，广告的成本虽上升专门快，但在各种成本中，依旧专门低；衰退时期，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。

4.5.衡量促销成果与治理和和谐整合营销传播过程方面评判:衡量促销成果方面:信息传播方案需要加大发挥对品牌中意程度。治理和和谐整合营销传播过程方面:只在媒体上只公布过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也要紧使用销售促进和人员推销这2种促销工具。第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估

5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:确定目标受众方面再设计：对比现有印象设计期望印象图（2005年6月1日）：

1．（对300位目标受众）请咨询听讲过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？从未听讲过仅仅听讲过明白一点点明白相当数量熟知10（占3.33%）20（占6.67%）30（占10%）120（占40%）120（占40%）2．（对明白或熟悉的290位受众）请咨询你喜爱“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？专门不喜爱不如何喜爱无定见较喜爱专门喜爱12（占4.14%）24（占8.28%）36（占12.41%）109（占37.6%）109（占37.6%）3．（对喜爱的218位受众）请咨询你喜爱“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？颜色好款式好质量好价格合适服务好174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%如近上表结果，讲明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已专门好，产品也专门有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提升其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。评估：在通过了半年后再一次进行了咨询卷调查并进行量表测定，结果如下：1．（对300位目标受众）请咨询听讲过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？从未听讲过仅仅听讲过明白一点点明白相当数量熟知150（占50%）30（占10%）30（占10%）45（占15%）45（占15%）2．（对明白或熟悉的150位受众）请咨询你喜爱“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？专门不喜爱不如何喜爱无定见较喜爱专门喜爱37（占24.67%）45（占30%）15（占10%）30（占20%）23（占15.33%）3．（对喜爱的53位受众）请咨询你喜爱“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？颜色好款式好质量好价格合适服务好40（占75.47%）31（占58.49%）28（占52.83%）23（占43.40%）26（占49.06从对咨询题的回答中能够看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务确实是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展现其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜爱它的缘故，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战争，以建立令人喜爱的感受。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。评估：为提升知名度，品牌第一建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，那个传播目的的战略，使受众目标在办年时刻里就由原先40%的知名度率提升到了50%。为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战争；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特点。如此建立了令人喜爱的感受和偏好，使受众目标在办年时刻里就由原先25%的良好印象率提升到了35.33%。为提升信任度及促成购买，设法关心目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。如此，使受众目标对各项指标都有所提升。

5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:设计信息方面再设计：在那个地点，对信息的设计需要解决4个咨询题：讲什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来讲（信息源）。

品牌在决策最佳信息内容时，要查找到诉求、主题、构思或专门的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出咨询题。如此，广告才显得有成效。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采纳双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，如此它才会获得更多的人的注意。在展现次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。评估:品牌在设计信息时，从信息内容上查找到诉求、主题、构思或专门的推销主题；因此，信息有讲服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出咨询题，如此，广告显得有成效；在信息结构的设计上，多采纳双面论证的方法，把弱点告知受众目标，如此获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，独树一帜的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流淌性等。评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优待条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有阻碍的人来做工作；在广告中使用有阻碍的人物所写的见证广告；采纳具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓舞他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象咨询题和解决产品质量上、价格上和服务上的咨询题都起到了专门重要的作用。

5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。评估:第一，销售百分比法意味着促销费用能够因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓舞公司治理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行摸索。第三，这种销售百分比法鼓舞竞争的稳固性。决定促销组合方面再设计：第一把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者预备时期所使用的促销工具在不同的购买者时期有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同时期所使用的促销工具在不同的时期有着不同的成本效益。评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提升品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原先2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者时期有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的时期有着不同的成本效益。

5.4.衡量促销成果与治理和和谐整合营销传播过程方面再设计与评估:衡量促销成果方面再设计：观看2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在制造知名度方面是有效的。评估:对比品牌的三次消费现状可看出：通过再设计过的衡量促销成果方面成效是明显的，这表明品牌的信息传播方案在制造知名度方面是有效的。治理和和谐整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息有关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和咨询题治理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析阻碍本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播打算，聘请一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的职员，把整合营销传播同治理过程联系起来。评估:有关品牌整合营销传播的成效，成效甚明显。总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后查找封闭当前公众明白得力和理想追求的缺口。传播目标能够是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须认真地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展现次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人职员的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者按照特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采纳推动依旧拉引战略，如何使预备时期的顾客进行购买；产品的生命周期时期和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询咨询目标受众，他们是否识不和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感受如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。治理和和谐整个传播过程要求整合营销传播。[1]第六章结论与建议6.1.研究结果确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提升了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原先的40%提升到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提升了10.33%；还建立了令人喜爱的感受和偏好，使受众目标的良好印象率由原先的25%提升到了35.33%。通过对不行形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法关心目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来讲已较有讲服力；信息结构上也显得有成效；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象咨询题和解决产品质量上、价格上和服务上的咨询题都起到了专门重要的作用。做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的成效，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原先2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者时期有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的时期有着不同的成本效益。做好成果衡量、治理与和谐方面:通过再设计过的衡量促销成果方面成效是明显的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在制造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的成效，从销售对比表中可看处，销售由原先2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，成效甚明显。6.2.研究结论适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生庞大的销售阻碍的重要前提、条件、手段和保证。6.3.研究建议[摘要]在资本市场日益完善的条件下，上市公司的筹资行为和投资行为逐步向多元化，不管对上市公司的内部治理当局，依旧对外部投资者来讲，现金流量信息差不多上极为重要的不可替代的理财资源。上市公司的理财人员必须把握现金流量表的和技巧，才能发挥其在公司理财中的重要作用。在资本市场日益完善的条件下，上市公司的筹资行为和投资行为也逐步向多元化进展，不管是上市公司的内部治理当局，依旧外部投资者，都逐步意识到现金流量信息更能反映上市公司的收益质量和现实的支持能力，它是公司极为重要的不可替代的理财资源，也是投资者（股东）做出正确决策的信息资源。要做出正确的理财决策，保证理财行为的最优化，必须要求公司理财人员把握现金流量表的分析方法和技巧，深刻认识到现金流量形成的和内在结构，才能充分发挥其对公司理财的重要作用。地评估公司资产的流淌性、财务弹性，评判公司的收益能力和财务风险，推测公司以后的进展趋势。上市公司的财务人员应遵循分析的原则，合理采纳比较分析法，以比较结构百分比和财务比率为重点，精心设计财务分析指标，力求分析得具体、深入，透过现象看本质，使其为公司理财发挥充分的作用。一、上市公司现金流量的结构分析现金流量的结构分析包括流入结构、流出结构和流入流出比分析，可列表进行分析。旨在进一步把握本公司的各项活动中现金流量的变动规律、变动趋势、公司经营周期所处的时期及专门变化等情形。其中，（1）流入结构分析分为总流入结构和三项（经营、投资和筹资）活动流入的内部结构分析。（2）流出结构分析也分为总流出结构和三项（经营、投资和筹资）活动流出的内部结构分析。（3）流入流出比分析即分为经营活动的现金流入流出比（此比值越大越好）；投资活动现金的流入流出比（进展时期此比值应小，而衰退或缺少投资机会时此比值应大较好）；筹资活动的现金流入流出比（进展时期此比值较大较好）。公司理财人员能够利用现金流入和流出结构的比较和同业比较，能够得到更有意义的信息。关于一个健康的正在成长的公司来讲，经营活动现金流量应是正数，投资活动的现金流量是负数，筹资活动的现金流量应是正负相间的。如果上市公司经营现金流量的结构百分比具有代表性（可用三年或五年的平均数），理财人员还可按照它们和打算销售额来推测以后的经营现金流量。二、上市公司的资产流淌性分析公司资产的流淌性是指公司资产通过正常秩序，无重大缺失地转化为现金以及公司债务契约或其他付现契约履行的能力，它是蕴涵于公司生产经营过程中的、动态意义上的偿付能力。按照资产负债表确定的流淌比率和速动比率，尽管能反映流淌性但有专门大的局限性。这要紧是因为：作为流淌资产重要成分的存货并不能专门快转化为可偿债的现金；存货用成本计价