品牌策划与营销

品牌策划与营销【摘要】以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的进展所做出的必定选择。在科学技术进一步进展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争猛烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度动身，通过努力地塑造和传播品牌的专门形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着专门的特点，并使这种专门的特点符合目标消费者的个性审美乐趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这确实是品牌策划与营销的差不多原理。

关键词：品牌营销策划一品牌的含义在西方，被称为经济的“原子弹”的品牌，英文是“Brand",品牌是指企业或商品对人群情感服务的综合标识，是企业的无形资产、品牌包含实体：企业名称、历史故事、商标标志、商品设计包装、VI形象、广告宣传；同时也包蕴着非实体-人群对商品的感性认识(情感、印象体会、品质服务、口碑声誉。品牌是对消费者的质量保证和服务承诺，又是消费者对企业产品的喜好、认知、服务水平、美誉度、忠诚度的需要。由于品牌包蕴着情感价值能满足消费者精神和物质层面的需要，因此其产品价格高于数倍实物的价格。品牌是一种艺术，是一种能将产品与消费者的认可迅速同意的时尚文化；是一种能引起消费者情感共鸣、积分消费者购买欲望的多重财宝。在当今世界，经济活动的竞争多为企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。品牌是财宝的百年基业，它能够跨过时空的的局限而生生不息。国际品牌差不多走过了一百年，为中国的品牌才刚刚起步。二品牌策划与营销的含义策划，从传统的意义上来讲，其本质事实上确实是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度进展的突出实践形式，是人类制造世界和改造世界的重要方式之一。策划，更严格的讲，是现代社会里的概念，是相伴着诸如系统论、信息论、操纵论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和进展而产生和进展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分把握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和打算的过程。因此，策划事实上也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。三策划营销的大背景品牌营销策划的必要性一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必定的选择：1.实行品牌营销策划是社会生产进展的体现随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的进展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加大，各学科、各工种在持续地融合、进展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产进展的必定结果。2.实行品牌营销策划是适应现代市场经济进展的必定要求3.实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必定要求4.实行品牌营销策划是企业经营与治理现代化建设的客观要求随着社会生产力的进展，企业不仅在生产的技术水平上日益发达，在经营与治理上也在持续地向现代化迈进，各种先进的行为科学被应用到企业的经营与治理中来，而策划学确实是其中专门重要的一种，对企业的经营与治理实行科学策划，是企业经营与治理现代化建设中专门重要的一个环节。因此，对品牌营销这一企业重要的经营活动实行科学策划，以科学策划来指导具体的品牌营销活动，这也是企业经营与治理现代化建设的客观要求。5.实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的品牌营销策划是企业期望改造环境，战胜顾客的一种预备付诸实践的主观意识行为。它是策划者聪慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。在现实当中，尽管有许多企业差不多明白了拥有品牌的重要性，也明白得了实行品牌营销的道理，但缺乏的确实是不明白该如何去具体地运作品牌，不明白得对品牌营销活动进行科学地策划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情形看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。四如何实行品牌营销策划品牌营销策划是企业期望改造环境，战胜顾客的一种预备付诸实践的主观意识行为。它是策划者聪慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术在现实当中，尽管有许多企业差不多明白了拥有品牌的重要性，也明白得了实行品牌营销的道理，但缺乏的确实是不明白该如何去具体地运作品牌，不明白得对品牌营销活动进行科学地策划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情形看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。品牌营销策划作为一种专门的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也能够采纳系统分析与设计的方法。关于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采纳系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容，具体的是：1.收集信息资料2.品牌形象策划塑造和传播品牌形象，是品牌营销的要紧任务。那么为品牌策划目标形象，这确实是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将给予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销打算的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，因此第一必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。需要第一明确的是，那个地点的品牌形象中所谓的形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象事实上是一个内涵专门的广泛概念，是一个形象系统，品牌的形象包括了：(2)品牌的功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特点，也确实是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如有用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒服性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会适应性的认为只要是“索尼”的那么质量确实是最好的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的就总是最先进的等。(3)品牌的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特点，也确实是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感受到温馨与爱意、“梦洁”让人感受到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感受到呵护与关怀等。(4)品牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特点，也确实是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚强与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。(5)品牌的社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特点，也确实是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品味等。因此可见，品牌形象策划，事实上是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单的为产品取个名字、设计个商标就能够了事的，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。为品牌设计目标形象，要采纳“反向求解法”，确实是指品牌形象的设计过程要与消费者对品牌形象的心理感受过程相反。消费者最先感受到的往往是品牌的外观形象如名称、商标等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深层次的形象。那么在设计品牌目标形象时，就必须反过来，第一设计好品牌最深层的核心形象，然后由里及表、由深及浅地依次将品牌的各种形象逐一地展开设计。之因此采纳如此的设计方法，缘故确实是品牌的形象系统必须要有一个灵魂形象，其它的形象设计差不多上为了体现灵魂形象而设计的。在品牌的形象系统中，最核心的形象因此确实是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。品牌的每一种形象都有其身的特点，同时每一种形象之间也有着复杂的内在联系，低层次的形象要与高层次的形象特点相符合，不能够产生冲突，如：某品牌高档商务西服的核心形象被设计成“领导力的体现”，那么就围绕着“领导力的体现”，能够将其的社会形象设计成“尊贵、威望、魅力”，将其的文化形象设计为“庄重、保守、深沉”，但如果在其的外观形象设计中设计了专门多让人感受到“烈火、激情、浪漫”的文字和图案就专门显得不合理了。在品牌的各项目标形象被确定好以后，就要以品牌目标形象设计书的形式将其详细地表述出来，要注意文字和措词，语言的表达一定要清晰、全面、准确，逻辑要清晰，不能模糊不清。需求注意的是，品牌形象策划的最终目的，是要让品牌的目标形象能够被消费者所认同，能够与消费者的心理产生强烈的共掁，只有如此的品牌形象才是成功的形象，如此的品牌才是有价值、有生命力的品牌。因此在品设计之前，就要按照前期所收集到的各种信息资料，认真地研究目标市场特点和消费者心理特点，准确的把握目标市场的需求状况，敏捷地洞悉出消费者的潜在心理需求，并以消费者的心理需求为依据，精心地研究与策划品牌的核心形象，合理地设计好品牌形象系统中的每一个目标形象，只有如此才能给予品牌以强大的生命。3.品牌传播策划在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式了。品牌是传播出来的，品牌形象策划得再好也只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的确实是对品牌进行有效的传播，因此也必须对品牌形象的传播进行科学的策划。在信息高度发达的现代社会里，信息传播的方式也出现出了多样多彩，传播方式的不同，所获得的传播成效也会不同，传播方式通常有：(2)静态媒体方式。是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动，如：报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、都市巨幅广告等。静态媒体方式的最要紧的优点确实是价格低廉、可偖存、传播面较广同时能够做到有针对性的传播。然而静态媒体方式的缺陷确实是传播速度慢、信息易失真、表现方式呆板、互动性差、阻碍力小等。(3)人员媒体方式。是指直截了当让营销人员去传播品牌。如：上门销售、巡回展销、现场定货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。利用营销人员直截了当去传播品牌的优点确实是：针对性强、感知性强、互动性强、灵活多变、生动而又具体同时容易赶忙得到定单，其不足之处确实是：费用高昂、传播速度慢、传播范畴不广同时传播的成效受营销人员个体素养的阻碍较大。(5)综合方式。也确实是综合的运用几种传播方式，全方位的对品牌进行传播宣传。如此做的好处确实是能够充分的幸免采纳单一方式的先天不足，同时能够让人感受到企业实力的强大，从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了形象。策划品牌传播方式，确实是要按照成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钞票而取得最大的成效。4.综合创意策划创意，确实是刻意创新、灵活多变、不受约束。因此，创意是没有固定格式的，创意的精髓确实是“巧”，往住一个小小的灵感就能造就一个世界级的品牌来。如：美国的饮料品牌“Coca_cola”，将其在中国的品牌名称定为“可口可乐”，既指意又谐音，既好听又好记，这也成为了“可口可乐”在中国能够获得成功的专门重要的一个因素；又例如：“汇仁”肾宝的经典广告词：“喝汇仁肾宝，他好，我也好”，一句短短的广告词儿，不仅十分贴切地道明了产品的要紧功效，而且还意味深长、颇具品味，实属创意的上乘之作。然而，创意也不是天马行空、为所欲为地胡思乱想，创意也必须遵循一定的原则，创意最怕的确实是“乱”，乱得没有了主题、违抗了初衷，就不是好的创意了。品牌营销策划中的综合创意，是对品牌营销活动中的综合内容和过程的创意，其任务确实是要按照品牌形象设计的要求成功地展现出品牌的形象，因此，综合创意的主题思想一定要符合成功塑造品牌形象的