战略性视觉活化管理系统

战略性视觉活化管理系统2024/3/26战略性视觉活化管理系统前言

当代企业竞争大体经历了三个阶段：

一是生产力重心阶段。竞争取决于能提供什么样的产品，是“人无我有”的竞争，是“发明家们”大放光彩的时代；

二是行业力重心阶段。科技不断进步，专利制度推行，垄断被打破，“你能生产我也能”，成败全在谁能卖得出去，是行销大师的时代；

三是形象力重心阶段。科技进一步发展，许多产品达到同时代化、同质量化。“你新我也新，你优我也优”。如：森达皮鞋同样的生产线，同样的标准，强势品牌销量第一，无名品牌萎缩不振，关键是形象不同。形象是无形的奖状，软竞争的手段。谁拥有强大的形象力，谁就会在竞争中取胜。

战略性视觉活化管理系统行销思考要求品牌经营必须从消费者出发，强调消费者心中的感情和形象区隔，强调互动和双向沟通的效能。将消费者的各种“感觉”准确密切地反应在企业的品牌识别系统中，同时企业品牌战略所指导的思想和行动必须让消费者意会。品牌影响，形象效力从没有象今天这样发挥着核心的、无与伦比的效能，视觉识别又是整体品牌战略最基础，最有直接与消费者沟通的部分，其作用和地位更是越业越被企业关注。

紫金润在此品牌伙伴方式全程服务于客户品牌过程中，逐渐形成协助企业品牌导入视觉识别系统的独有理念和运作模式，经历一次次发展和完善，开成一种行业有效的方法认，紫金润之为战略性视觉活化管理系统。

战略性视觉活化管理系统

5种认识战略性、沟通性、运动性、统一性、独有性

4类误区VIS流于形式、标识唯美、包装忽视、终端无序

3种类型雏形品牌、发展品牌、成熟品牌

2大核心战略的指导、表现的绝对化

1项思考模式战略性视觉活化管理

系统架构战略性视觉活化管理系统1项运作模式战略性视觉活化管理

2条主线审查规划、设计应用

3种方法论具体问题具体分析、理性引导感性、实践推进实效性

4个步骤品牌审查、全线定位、设计表现、效果评估

5类典型单纯型、基础型、常规型、精致型、完美型系统架构战略性视觉活化管理系统5种认识战略性视觉活化管理系统5种认识之一—战略性一切不具战略性的视觉表只是没有灵魂的影子。

紫金润认为：成功的视觉识别系统规划，有关品牌的一切可视元素都要切实地与行业发展战略有效互动，脱离发展战略的创造新设计只能是流于表象影子，不堪一击。在向消费公众传达品牌元素达成消费者对品牌视觉识别的强烈认知时，须传达乘法、统一的标识固然能使其留有一定印象，但是这一印象能引起消费者什么样的品牌联想？引发什么样的机求成兴趣点呢？我们说视觉形象识别元素必须承载品牌的核心价值点传达企业文化理念和内涵，遵循企业和品牌整体的发展战略，是一系列有灵魂的、活化的表象和元素。战略性视觉活化管理系统5种认识之二—沟通性消费者从来不会与“孤芳自赏”保持亲密关系。

在形象力决定成败的今天，品牌的成败完全取决于与消费者感情亲密程度。在视觉领域，谁能与消费者进行心底里的沟通和互动，谁能通过优秀载体将所要传达的独特情感深入消费者内心，精准地把握消费者的兴奋点，有效唤发其视觉愉悦和情感体验的偏好，双向沟通占领在消费者中的持久地位。紫金润说一切视觉元素都必须是活的，是可以和消费公众去沟通和交流的，并且要取悦于特定消费群体的情感取向，将品牌的核心价值点生动地传达给消费公众。战略性视觉活化管理系统5种认识之三—活化性总是没有鹇感就会被消费者抛弃。

紫金润认为：品牌是有生命的，其视觉识别系统也必须随着生命的不同周期相对，运动和变化，静此不动必将走向毁来；消费者的偏好也是随着时代的发展而不渐变化的，想要投其所好就必须要活份，持续感热忱。我们说的运动是相对的，“本质和灵魂是不会轻易变化的，是要保持稳定性的，持续性产品”带给消费者的USP，体现品牌在市场竞争中的方位，促进消费者选购时的稳固意向；经形式和外表是经常变化和运动的，依据品牌发展、周边环境的变化没多种不同沟通主题取悦的消费者，在这时候品牌视觉元素在保持主体灵魂的同时必须衣服，做个发型以适应整体品牌经营活动。战略性视觉活化管理系统5种认识之四—统一性总是同样的气质风格与消费者见面可培养感情。

紫金润认为：品牌视觉识别元素和表现方式必须具有统一性，包含两个层次。其一是和谐，要求视觉表象所有元素和组合方式以反应用范围必须是和谐的，与品牌深层内涵相匹配和谐，符合品牌的个性和风格。其二是一致要求品牌形象的视觉方面在同一时期的不同载体上的一致统一的形象与消费者互动的增进消费者的印象和记忆效率，以不断培养与消费者的感情。战略性视觉活化管理系统5种认识之五—独有性毫无个性比讨厌还要可怕的多。

所谓视觉识别是要在视觉方面给消费者种品牌的百性，因而必须是各个性，是“我”的，不是谁人都可的。只有这样才可以达到消费者认知并区分的目的，就好比一个人，说他讨厌，那么至少还对他有印象而说这个人“毫无个性”那不然可怕了？紫金润认为：品牌视觉识别系统的独有性不是标志成品牌各各唯一性，更重要的指视觉察元素所传达的品牌个性独有的，是特别的。进一步说又是指在矗标志和名称基础上视觉载体独向性，比如“品牌符号”是独有性表现之一。所谓品牌符号只指反映品牌内容的符号载体。可以是代言人，可以是一种色彩，也可以是一个乐曲成一种活动。这种品牌符号不仅仅停在战术传播工作，他是可以被提升到品牌战略的高度，用符号方式远比用事实信息（如质量、售后服务等）更容易传达产品属性，因为他可以占领一个视域的文化。比如NIKE与世界杯；柯达与橙色；万与牛仔等。战略性视觉活化管理系统4类误区战略性视觉活化管理系统4类误区之一—VIS流于形式20世纪90年代起，又有规模的企业都在加速大势导入VIS系统，已然成为一种流行趋势和业内热潮。所有企业都在追求国际化、现代感、效化和与众不同。都有着统一的，标准的格式和项目明细，以致一种怪象：一本VIS手册，没有注册商标同行业大多品牌稍有变动便可使用。还有为数不少的企业，“VI手册”只不过是展示企业规范的一种方式，仅仅是形式，并没有真正投入使用，切实起到规范品牌视觉形象与识别的作用。战略性视觉活化管理系统4类误区之二—标识唯美标识是品牌视觉形象系统中必备部分也是核心所在。一个标识视觉表现入入能反映出一个简单概念后面半高的意蕴。包括品牌文化基调、目标消费群体，企业的发展战略，价值观竞争地位等等，他必须是个有效的承载体，是经过去专业机构战略分析和品牌宣传向界追求的产物。而在现今的业内，标识仅仅是元素和色彩的构图，仅仅是设计师或美术学习的主观创造、追求唯美、追求为设计面设计，完全离了运作为品牌形象视觉载体性质，仅仅当了一个作品、一个感性的设计。战略性视觉活化管理系统4类误区之三—包装的力量重视不够现代企业越来越重视到品牌经营的专业化，广告传播的科学化验室，相当一部分企业都有自己的品牌伙伴或策略服务机构，广告代理合作公司，他们依然期望通过广告媒体，强大品牌效应的促成终端销售和新润实现，对产品包装重视却远远不够。包装是品牌最直接的呈现形式。如包装劝诱，吸引并说服目标消费者从货架上取下产品并愿意将其买回家。今天，超级市场的普及，开放式购物方式的出现，对包装作为传播载体的要求更加具体和到：包装已成为产品自卖的直销员，成为货呆上的标题。包装是一种无声的推销方式在面向构图、材质、规格、内容说明，元素选择色彩等方向都对专业性提出了极高的要求，即便是形式，也分为一致性系列包装，组合套装、赠品包装，说明设计等等各种不同形式的包装。因此包装的设计不仅仅要求美等和艺术能力。更重要的是了解消费心理，熟悉终端卖场，懂得品牌战略，包装的力量不可忽视。战略性视觉活化管理系统4类误区之四—终端规划重要性认识度不够A．

销售工作成败的关键环节在于市场的最终结果，也就是说我们的产品是否最终经过市场传遍到消费者手中。如果没有这一个最后价值交换行为，我们就无法实现销售，无法实现获取利润。所以，在销售终端卖场，充分发挥品牌、产品企业形象优势效应和情感体验，强化出方面通消费行为的实现非常重要。B．

随便进入一家较有档次的商场。选中某一个行业销售区域，我们发现一些较有名声的品牌，空有大知名度，终端“杂乱无章”，“买一送一”歪歪扭扭，产品价签不知去向，不同的广告价格美证人瞠目结舌……C．

品牌效应度，重视度越来越高，但我们要看到广告的作用知名度作用，是让消费者在意向形成时略中反应的第一个品牌，真正到销售却是另一回事。终端卖场才是最终促成销售实现的环节。我们说终端是渠道的未，其重要性不是可以简单概括的。D．

另外在现如今的时代，人们更多的是无目的“逛街”，在这个时候品牌知名度在促成购买的重要性方面远没有终端环境的形象力和。E．

终端卖场不仅仅是为商品提供一个销售场所，不论是专卖沟通是店中店甚至一个专柜，一个促销台都应该是品牌形象的有效载体。依如包装，终端也是活的，是会自己卖自己的，必须是一个系统的，有意识贴近消费者的立体规划。从环境规划，氛围遭遇，货品陈列，POP布置，导购培训都是在策略指导下系统规范和设置的。

战略性视觉活化管理系统3种类型战略性视觉活化管理系统3种类型之一—只具原始雏形的品牌品牌应产品而产生，尚未形成强效的知名度，只具初步品牌资产，只是被消费者简单认知或无认知的品牌。这种类型的品牌，不论是全新产品，替代产品这种彻底意义上的新品牌，还是常规产品中的新品牌或某一成熟品牌的行生新品牌，品牌战略的关键点是建立品牌远景，所有行销播资源围绕此展开，同时品牌知名度将是行销“重头戏”。在视觉形象部分，强调统一性，元素和表象切实反映并传达品牌核心价值点。同时以一致的识别形象应用和发布，以规范化、专业化开始品牌经营有肋于从长远的角度建立品牌资产，与消费者形成稳固的互动关系。

战略性视觉活化管理系统3种类型之二—高速发展中的品牌品牌已在市场的存在一定时间，具有一定的知名度，在消费者心中有相当的印象，有基本完善的品牌系统。这种类型的品牌需要重视品牌发展方向，充分利用当前的品牌价值，继续优化品牌系统，创造鲜明品牌个性。紫金润认为在这种类型品牌视觉识别系统规划中重要的是“个性”突出，强力促进消费者的心目中与地牌的情区隔，在标识，包装及终端环境上狠下功夫，完善到极致，将品牌知名度与品牌视觉形象融合体。符号载体在此种类品牌二用中就能极大。

战略性视觉活化管理系统3种类型之三：具有相当成熟度的品牌在市场上时间较长，具有相当高的知名度，有良好的品牌联想，带给消费者的附加价值较多，具有一定品牌忠诚度，甚至已成为行业领导品牌，有基本完善的品牌系统。对此类成熟品牌来说，很长时间建立起来附加价值，并不能提供一个永远保护屏障，拆控那些功能单越的新品牌。因此，品牌战略战术的重点是加强个性化管理动作，以扩大领导地位赶超饮料品牌。在视觉识别管理系统中，重心是不断加视觉资源新的元素，保持与消费者的沟通的新鲜感。战略性视觉活化管理系统2大核心战略性视觉活化管理系统2大核心之一—战略的灵魂指导品牌形象战略性现代营销中的重要战略构成，其不同于质量或科技战略内隐性，而是外星的，直接面对目标消费群体的。因而是一种实效战略。通用统一的设计识别系统塑造鲜明动人的与众不同的项目识别形象，用切实反映企业发展，品牌发展视觉一体化设计，将信息与认识明晰化、有序化和个性化。通过识别系统集中强化，使信息传播更为迅速有效，给消费者留下强烈的印象和影响力。唤起公众的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和行为。从这种意义上说品牌形象的战略性是不可替代的，在展开品牌视觉规划之前，必须充分进行品牌和规划，确定品牌的发展远景，界定品牌的核心价值点，以此灵魂来指导品牌视觉识别系统一切资源整合，全部视觉识别元素的规划必须用绕品牌形象战略有序展开。

战略性视觉活化管理系统2大核心之二：表现的绝对活化除了统一的标识外，还有哪些品牌元素能让消费者过目难忘，在向消费公众传达品牌元素，达成消费者对品牌视觉识别的强烈认知是，频繁地传达乘法，统一标识固然能使消费者留有印象，但这此住处能激起消费者什么兴趣呢？但这些信息能激起消费者什么兴趣呢？以基本形象统一为基础，但强调变化，将原有视觉丰富化，能深层次刺激并引起消费公众的视觉愉悦感，且留有深刻印象。变化视觉形象以能反映其品牌个性为研发点，品牌个性视觉的反映后标之为活化，紫金润称之为—“视觉活化”。品牌可以使得消费者自我实现，使消费者江情自己是谁，归类自己为某一个族群，在这个前提下，使得全部视觉元素与消费品形成互动和沟通，让消费者获得品牌附加价值的情感体验。因此紫金润强调无论是LOGO、包装还是终端环境都是“活的”会说话的，可以进行自我推销的，与消费者成感情一致的，这是我们说话的更深内涵的另一层面意义。

战略性视觉活化管理系统1项思考方式和动作模式战略性视觉活化管理系统1项思考方式和动作模式—战略性视觉活化的管理紫金润坚信：思想是做一切事情的源泉，在紫金润诸事皆要思考皆讲富有创造性的动作模式。因为我们懂得实践是得衡量真理，唯一标准，总结经验才会更加进步才会走弯路，才能迅速界定问题，解决问题，我们也称之为厚积薄发，在多个案例分析中，在具体项目运作中，我们总结认识，发现误区界定类型，形成我们独有的核心理念，创造了紫金润在品牌形象视觉识别管理系统中的特有思考方式和运作模式—战略性视觉活化管理。即品牌视觉识别依托品牌形象整体战略，全力承载传达品牌内涵与核心价值点给目标消费群；将视觉资源活化，强调丰富化跳同时，强调视觉元素“活性”，强有力的沟通互动性、深层刺激消费者的情感体验，准确地兴奋点，完成品牌核心价值点的传达。紫金润视觉活化管理系统的运作围绕2条主线（品牌审查与规划，视觉设计表现和应用）全面展开；采用3种方法（具体总是具体分析、理性引导感性，实践导入实效）针对性、灵魂性、互动性地展开视觉系统的规划；分为4个步骤（品牌审查、全线定位、设计表现、效果评估）逐步完成视觉识别的战略性活化管理；针对品牌形象视觉规划的需要界定5种类型（学术型、基础型、常规型、精致型、定类型）的项目设置与多种品牌要求相匹配。战略性视觉活化管理系统2条主线战略性视觉活化管理系统2条主线之一—品牌审查与品牌规划品牌审查是探索品牌的有形资产和无形资产，并由此归纳出创建强势品牌的一个希望，一个大概念的过程。品牌规划是界定品牌的内核心，即品牌定位品牌基因、品牌联想、品牌命名、品牌标识、核心广告等。通过品牌审查与规划完成对品牌的全面认知，包括战略、文化、价值观、竞争力、远景以及目标消费群体等品牌全部资产的认知，在此基础上对品牌定位、形象定位、挖掘品牌，以此作为统领视觉形象识别系统的核心。

战略性视觉活化管理系统2条主线之二—视觉形象设计和应用的活化在品牌审查和规划的基础上，已经界定了理性要求，第二条主线则是更加感性的，通过艺术的视角、美的感应，心理等敏锐将全部元素抽象重组，生出视觉形象识别的基础元素，强调丰富性，跳跃性与消费者的沟通互动的“活性”，接下来依据品牌审查和规划的结果界定应用的范围并将全部应用项目视觉表现具体化。

战略性视觉活化管理系统3种方法论战略性视觉活化管理系统3种方法论之一—具体问题具体分析紫金润认为：品牌形象视觉系统的规划是行便独行的，不可以千篇一律的，也不可能极一模一样的格式去套给品牌，而是正向的在充分熟识品牌的基础上，展开品牌视觉形象系统的识别规划。通过品牌审查，充分界定品牌资产和品牌发展进程，以全面了解品牌视觉元素的规划，才不会出现一本VI手册同类产品都可用的笑话。同时，充分界定品牌与时消费者的沟通方向和力度才会在视觉形象的规划方面落到实效。而不是来之交间的VI手册，空泛展示企业规范化。紫金润始终经营强调视觉系统的实用性和有效性。战略性视觉活化管理系统3种方法论之二—主性引导感性在传播领域，品牌视觉识别系统和各元素都被归为“设计”范畴，以重社会流行一致的时尚简与国际化，形成一种唯美的趋势和误导，紫金润在创建品牌视觉识系统的规划时，讲求性引导感性，以理性思考和考察作为展开感性再造之前提。强调认真执行品牌审查，切实进行细致规划，在有效实的定位强调认真执行品牌审查，切实进行细致规划。将必备元素抽象化，美化以展现给消费者，真正实现不仅是美，还必须是特有的，有内涵有灵魂再现的表现。

战略性视觉活化管理系统3种方法论之三—实践推进实效品牌形象视觉识别和规划是一项系统的，长期的过程需要在品牌发展过程中去见证和不断完善以其实现与消费者感情沟通的实效性。在不断实践中也进一步验证，品牌形象识别系统中真正起到与消费者情感体验互动的部分是那些外显的，可真正接触到的部分。这其中包装和终端的力量是异常巨大的，因为他们是直接引发消费动机并促成消费行为，实现商品价值转换的实用部分。战略性视觉活化管理系统4个步骤战略性视觉活化管理系统4个步骤之一—品牌全面审查在经营与管理一个品牌的过程中，有三个领域必须加以综合分析和评估，以使品牌价值以及品牌个性能被消费者识别，接受及认同。1．品类文化即：消费者在想到品牌之前，是否先想到了产品类别？品类文化的检验决定该品牌该走的方向、定位及用什么方法来达到目标。2．品牌文化如何利用该品牌的传承及资产（过去），如何使该品牌对今天的消费者产生相当的意义，如何延伸及强化这个品牌以确保其成长。3．目标消费者文化品牌可使得消费者自我实现，使消费者认请自己是谁，表现自己，归类自己为某一个族群，在这个前提下，如何使品牌与目标消费群，产生关系，如何使品牌反应他们的文化，决定了该品牌成败。品牌审查是建立在市场分析预见消费得沟通的基础上，包括内部审查及外部审查两大方面及三个核心步骤，其品牌现状考察，其二，当前品牌性格测定。其三，消费者渴望品牌性格方向预测。战略性视觉活化管理系统品牌现状的考察品牌现状的考察其根本就是考查本品牌，综合对比竞争品牌，并由此深度检视本品牌的固脞及品牌当前价值。此过程可以看成是一种彻底的努力，即把消费者对品牌的感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望以及批语和失望，不管正同的还是反面的，这些无形的因素统合在一起，从而形成关于本品牌的消费者深度认知。品牌现状的考察可被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验，精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，控计具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。品牌现状考察应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答总是时，你必须同时唤起你关于品牌消费者的知识，经验理解，作为你开始对品牌现状的考察总是的反应，同时也应要以品牌的一个普通用户的心智来思考。你：代表企业人员及广告代理中的参与人员。战略性视觉活化管理系统其最终可以用以下三方面来界定：—具体表象的联想。即考察当消费者听到这个品牌时，什么东西最先跃入它的脑海，并留下何鲜明印象。视觉或印象？包装或者产品元素？符号标记一些广告的印象？——感觉及共鸣即考察消费者对品牌的使用情绪？使用这个品牌时，消费者如何看待自己？使用这个品牌时，消费者有什么特别的感受？使用这个品牌时，你会有何感觉？这个品牌的情绪？使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？—战略性视觉活化管理系统—这个品牌能给消费者还来什么样的记忆和联想？l

描述您自己或您生活中所认识的某个人对这个品牌的特殊感受？l

除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？l

使用这个品牌可以使消费者对使用这个类别是的产品产生什么观点？l

消费者的行为方式和思考方式中哪些内容可以强化品牌对您的作用？l

这个品牌独特的贡献是什么？²

当前品牌性格考察以第一部分的消费者调查结果为基础，遵循“把品牌当成真的人一样对待，用来描述某个人的词汇描述品牌的个性”的原则，总结形成本品牌当前的品牌性格。战略性视觉活化管理系统描述品牌性格的五大尺度要素：—纯真Ø

纯朴面相：家庭为主的，循规蹈矩的。Ø

诚实面相：诚心的，真实的，道德的，有理想的、沉稳的。Ø

有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。Ø

愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。——刺激Ø

有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的。Ø

大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、煽动性的。Ø

富想象面相：独特的、风趣的、令人惊慌的、有鉴赏力的、好玩的。Ø

最新面相：独立的、现代的、创新的、进取的、积极的。战略性视觉活化管理系统——称职Ø

可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。Ø

聪明面相：技术的、团休的、严肃的。Ø

成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。——教养Ø

上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。Ø

迷人面相：领导者的、有信心的、有影响力的。——强壮的Ø

户外面相：男人气概的、活跃的、运动的。Ø

强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。战略性视觉活化管理系统消费者渴望的品牌性格方向预测此部分是一个前瞻性的分析过程，是以市场现状、消费者沟通为基础，结合品牌现状审查及当前品牌的性格所形成的内容，进行有目标的消费者希望的品牌性的预测。此过程是对品牌更深层次界定规划的过程。战略性视觉活化管理系统4个步骤之二—规划并全面定位成功地完成品牌审查之后，第二步是进行品牌的规划和定位，包括企业形象定位和品牌定位及视觉定位。l

形象定位是要恰当说明企业是谁，主要包括以下部分：—事业领域的清晰界定，行业特性，产品等服务内容。—企业发展远景界定，预定的经营战略，发展规模或程度多元化—历史使命界定。即企业存在的价值和发展宗旨。—价值观界定，即对人事物的态度，企业价值准则和取向。l

品牌定位是与产品在市场中的方位是相关的，需要预先界定并准确规划的方向有：—品牌远景是什么？—它与公司远景有什么关联？—品牌将满足消费者的哪些需求和追求？—品牌的本质个性或识别特征是什么？—品牌在哪些方面优于竞争对手的品牌不同？—品牌的什么方面你永远不会改变？—为什么有些人不喜欢本品牌喜欢别人的品牌？战略性视觉活化管理系统l

品牌定位的五个方面：—品牌属性：品牌是什么？品牌的物理性/功能特征/使用体验—品牌利益：品牌作什么用、使用品牌的结果—品牌价值品牌如何让消费者感受自我并让他人感受到（功能性利益、情感性利益、自我表现利益）—品牌个性如果品牌是一个人，谁会是他？—品牌精髓：品牌的核心，总结品牌特色视觉定位即从战略性的核心要素入的，找到与品牌（企业、产品）概念相关的视觉形象。包括风格元素、色彩以及应用载体，保持与消费最直接的互动。

战略性视觉活化管理系统4个步骤之三—视觉表现的设计和应用一般情况下，产品、企业、品牌传播元素的核心识别是用语言来定义的。也就是试图用一些词汇和语句来把握品牌的内涵和核心价值力。但大多数视觉传播是非语言