腾讯QQ市场营销组合

腾讯QQ一、背景介绍二、营销环境三、目标市场以及定位四、营销策略五、总结大纲背景介绍一、背景介绍公司名称：腾讯外文名称：Tencent总部地点：中国深圳成立时间：1998年11月经营范围：互联网公司性质：股份制公司口号：打造精彩在线生活企业愿景：最受尊敬的互联网企业公司使命：用互联网的先进技术提升人类的生活品质创办人：张志东、马化腾创始人马化腾张志东QQ名称的由来ICQOICQQQ营销环境分析二、营销环境微观环境分析：宏观环境分析：企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众人口、经济、政治法律、科学技术、自然、社会文化微观环境分析腾讯公司是一个没有供应商，没有营销中介的公司。腾讯从创立到发展，一直采用自我推销、让用户产生依赖心理的经营方式。在网络行业，没有供应商，没用营销中介是一件很正常的事。因为只有这样，公司的产品才能直接与用户见面，且成本可以降到最低，也只有这样，才能提高公司的竞争能力。微观环境分析一、企业内部：对企业文化的重视：腾讯一直致力于树立正直，进取，合作，创新的价值观，并积极运用其多年的经验理念。对人才的重视：腾讯的管理理念是关心员工成长、强化执行能力、追求高效和谐、平衡激励约束。公司内部极重视人才发展，视员工为企业的第一财富。对客户需求的重视：腾讯公司要求每一位员工都要保持对用户需求的敏感，重视客户的消费体验，懂得如何去实现用户的价值。微观环境分析二、顾客：腾讯根据人们对互联网的要求变化也做着相应的改变。而因为消费者的需求的不同，腾讯也对自己的产品做着不同类型，不同用途的改变，例如：腾讯从刚起步的单一的聊天工具腾讯QQ到现在的即时通讯、游戏娱乐、电子商务、音视频、门户网站、搜索、客户端应用软件等多类型服务为一体的在线生活服务。微观环境分析三、竞争者：在竞争日益激烈的今天，腾讯之所以能做到如此强大，靠的不仅仅是技术、营销，更因为有着许多竞争对手，才会促使腾讯变得更加强大。因为只有强大，才能在竞争中取得胜利。不论这种竞争是产品竞争、品种竞争还是品牌竞争，腾讯都用实际行动告诉大家，无论竞争对手多强大，腾讯从不惧怕。微观环境分析微观环境分析四、公众：腾讯发展到现在，其实它本身就已经成为一个媒介公众，腾讯所提供的新闻已经成为部分网络人的唯一信息来源。而在腾讯发展之初，深圳市政府作为政府公众也曾给予腾讯很大的帮助。到后来，腾讯做大做强，腾讯的创始人马化腾也成为了代表腾讯企业形象的标志人物。腾讯本身也形成了自己的文化，也就是Q文化。宏观环境分析腾讯的宏观营销环境主要受人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境和社会文化环境的影响。自然环境对腾讯的影响几乎可以忽略不计。宏观环境分析一、人口环境：中国是世界第一人口大国，人口总数达到14亿之多。作为以通讯工具产品为主的腾讯，对工作、生活和学习都有着重要作用，因此腾讯的目标消费人群的年龄跨度相当大。随着腾讯产品范围的扩大，其消费群体的年龄结构还将发生变化。宏观环境分析二、经济环境：我国现代化建设稳步发展，GDP基本以每年8%的速度增长，“十一五”计划圆满完成建设任务。我们人均收入大幅提高。随着各种保障的完善，人们指出的比例也越来越大，这也促进了人们对网络产品的消费。腾讯作为网络行业的一方雄霸，其产品被消费的幅度大幅提升。宏观环境分析三、政治法律环境：随着网络行业的飞速发展，我国关于网络行业的法律也日趋完善，例如2006年7月1日起施行的《信息网络传播权保护条例》以及一直引发热议的网络看电影收取版权费的有关条例等。国家对网络行业持拥护支持态度。宏观环境分析四、科学技术环境：随着现代科技的发展，网络产品的更新换代的速度相当之快。而腾讯利用自身优势，不断改进，不仅没有被市场淘汰，而且在消费市场中占有一席之地。其实，腾讯所用的科技并不复杂，但是腾讯却靠着自己的创新和与众不同的经营模式，使自己从一颗小树苗成为一颗参天大树。只有将科学技术发展，才能更好地服务人民大众，服务消费者。宏观环境分析五、社会文化环境：随着中国教育水平的提高，人们价值观念的改变和流行消费取向的转变，网络已经成为人们日常生活重要的一部分。腾讯则依照中国现有情况对自己的产品进行改进，是自己的产品从各个方面更加符合消费者的需要。而腾讯的个性服务更是赢得了大片市场。SWOT分析

优势（strength）

1.巨大的用户注册数量和海量的用户数据！！！财报解读：腾讯微博注册用户3.1亿QQ活跃账户7.117亿2.

QQ品牌对网民的强影响力和QQ用户的强粘性

“粘度”是衡量

用户忠诚度计划的

重要指标，它对于

整个公司的品牌形

象起着关键的作用。

注：用户粘度指增加用户双方彼此的使用数量，就像我们大家在平时搞好两个人双方之间的关系一样

3.腾讯具有优秀的研发能力[不断创新不断发展]4.成熟的互联网服务经验

腾讯公司是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。

它主张用互联网的先进技术提升人类的生活品质，深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯。5.资金链稳定，投资商信任6.Q文化的形成

ＱＱ除了以其便捷、直观的交流功能赢

得众多年轻人的青睐外，还演

化出一套独特的话语体系，具

有了某种时尚文化的特征。

当习惯变成依赖当依赖变成习惯那些年，陪我一起2的女孩孟婆，来碗汤

我真的很丑，真的゛.ωǒ寔誰χQba@ba@WhoAY3166886

劣势（weakness）

1.腾讯产品业务过于宽泛

2.“山寨味”

腾讯通过qq发布的各类产品都不可避免地被挂上了山寨的头衔，这些产品在同行业竞争中没有获得优势。腾讯继qq之后没有开发出一款超越出它的产品，在创新上没有起到先锋作用，总是步人后尘。山寨3.产品推出缺乏目标性

腾讯一味跟着市场走

的跟进策略，使得用户

需求被架空。如TM目

前处于边缘，很大程度

上因为照搬MSN，而没

有认真挖掘办公的需求4.某些收费项目引发消费者不满

TM是TencentMessenger的简称，是腾讯公司推出的一款面向个人的即时通讯软件，能够与QQ互联互通，具有无广告、抗骚扰、安静高效的特点，风格简约清新，侧重在办公环境中使用。

机会（opportunity）

1.信息行业和网络技术的大力发展2.我国经济状况的改变及相关法律的制定施行3.网络服务已经深入人心，网民需求得到有效刺激。4.企业自身不断完善内部的管理体系！！！《报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。我国手机网民一年增加1.2亿2012年中国互联网用户量突破5亿大关；2012年中国移动互联网网民数量预计将达4.51亿

威胁（threat）

1.强大的竞争压力

（1）业内同种类型业务有大量竞争者

（2）

互联网竞争升级

@互联网新产品层出不穷@大型公司互联网竞争角逐@小公司的不断涌现和国外竞争者的加入

2.网民的本质善变，倾向于服务好的一方且变动很快

1100个QQ用户中，毕竟还是有10多个经常

用MSN，还是有大约10个用阿里旺旺，这说明

了QQ依然不是唯一的选择，当用户其他的需要

更有意义时，用户不会使用QQ，而会使用其

他IM

营销策略四、营销策略一、市场开拓期——受市场恩宠的幸运儿

五、天才的创造—支付体系的建设和QQ币的推出六、层出不穷的服务——诱惑你消费

二、产品整顿期——万事俱备，只差收费

三、收费的初步探索QQ号收费申请

四、服务整合期——满足不同口味

（一）、产品策略精确的产品定位：以“即时信息沟通”为核心，牢牢捉住16—30岁年龄段人的心理，观念最超前。专注所长、做精、作细核心产品。所有的业务都围绕这“即时通信”这个核心点来开展。加强与实力商业伙伴合作，合理品牌延伸。与中国移动等电信营运商合作，利用其成功品牌的知名度和声誉将新产品或改良产品推进市场。腾讯寻找有“眼光和能力”的传统商业合作伙伴，将QQ这一品牌从在线延伸到线下，传播品牌形象，积累品牌核心价值的项目。树立健康网络品牌形象。从一般的网络聊天工具定位到健康时尚品牌，提出“Q时代，Q人类，Q生活”的口号。（一）、产品策略（二）、价格策略从免费注册QQ号——收费注册QQ号（失败）——开放QQ号免费注册，同时保留收费注册

通过品牌延伸，腾讯成为互联网增值服务商。它提供了许多收费的服务，如：蓝钻、黄钻、超级QQ等。（二）、价格策略QQ币的好处：第一，直接将营销网络深入现实的大街小巷，让用户十分方便地购买。第二，增加用户的消费。第三，方便结算，改善资金流。收费模式：1、跟电信服务商合作，通过代扣代缴的方式，委托电信服务商（中国电信、中国移动、中国联通）进行收费。2、与银行合作，通过网上银行的方式，直接收取费用。3、推出QQ币——一个堪称天才构思的美妙创造（三）、促销策略早期比较注重广告——12周年温情广告片现在，腾讯利润主要来自增值服务费。为了促使用户消费，腾讯公司主要在以下几个方面做文章：1.在QQ软件的新版本中都会添加新功能，当然这些功能大部分是需要花钱的。

2.通过对旧版本中止服务，迫使用户不得不使用新版本，不停地面对腾讯的“诱惑”。3.对非官方的破解软件睁一只眼闭一只眼。

（三）、促销策略

公益化营销——树立品牌形象1、建立腾讯公益慈善基金会，开展网络公益平台项目，目前青基会、儿基会、扶贫基金会、李连杰壹基金等10余家知名公益组织入驻该平台，近百万网友通过该台为上述公益组织捐赠超过2570万人民币和5亿QQ积分，提供近5万小时的志愿服务时间。2、面对近几年如此频发的地质灾难，腾讯网与壹基金联手，共同实施月捐计划，倡导：每人每月1份爱，共同创造非凡未来。

腾讯网——公益广告电影投放通过《海洋天堂》这部公益电影，零片酬出演的李连杰带领“壹基金”一起关注自闭症儿童，开启四大城市爱心接力电影公益活动。腾讯网公益慈善基金会向壹基金捐赠100万元。腾讯网经其公益之营销手法，用正义形象包装，使其获得2009年互联网公益企业.腾讯网——公益电影广告投放

四、营销策略回顾QQ的营销策略：前期，在已拥有了具有较强依赖性的用户群的时候，腾讯通过对服务进行有效的细分以及对支付体系的构筑与完善，基本完成了增值服务所需的一切；后期市场的持续深入有效的开发，使得目前QQ成为了腾讯一个巨大的盈利机器，成为了腾讯的象征，也为腾讯进入其他领域奠定了基础。结束语五、结束语QQ之所以能够取得成功，原因不在于它的功能如何强大，而在于它的界面设计的十分合理，用户操作简单，相比较和QQ