营销管理理论、实务以及案例

营销管理理论、

实务与案例

2024/3/261一、中国企业经营管理中的主

要问题：1、非市场导向的经营理念：（1）以生产、产品、推销为导向的经营理念；（2）经营中的政治、军事情结；（3）急功近利的左倾幼稚病。2、目标市场不明确、不准确：（1）不知道顾客是谁；（2）不清楚销售什么。

2024/3/2623、经营策略单一、非理性化：（1）单一的质量战、价格战、品牌战、形象战等等：（2）盲目跟风；（3）短期行为。二、市场营销学的主要内容：1、市场营销是个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足市场需求并获得其所需所欲之物的过程。2024/3/263总顾客价值-总顾客成本=顾客让渡价值

核心价值货币成本延伸价值精力成本潜在价值情感成本品牌价值时间成本=顾客满意=顾客忠诚=企业利润

2024/3/2642、怎样做市场营销（营销管理）？目标市场+营销策略

（调研、分析、（制定、实施选择、确定整合营销策略，目标市场和包括产品策略、市场定位）价格策略、分销策略、促销策略等）2024/3/265三、管理市场营销信息系统：1、市场营销信息系统是为管理者收集挑选、分析、分配营销信息的，由人、机器、程序组成的复合体，包括：（1）内部报告系统：提供企业内部营销信息；2024/3/266（2）营销情报系统：提供企业外部营销信息；（3）营销调研系统：为特定课题提供营销信息；（4）营销决策支持系统：对营销信息进行分析的子系统。2024/3/267２、进行市场营销调研：确定问题和目标制定调研计划收集信息分析信息提出调研报告2024/3/268（1）确定问题和目标①明确地界定问题②确认目标：探索问题，描述事实，检验假设，预测变化。（2）制定调研计划①确定资料来源：

一手资料二手资料2024/3/269

②选择调查方法：

观察性调查直接观察法亲身经历法痕迹观察法行为记录法

询问式调查当面询问电话询问信函询问留置询问日记调查2024/3/2610

实验性调查实验室试验区域实验模拟实验

③选择调查工具：

调查表机械装置。2024/3/2611

④制定抽样计划：

概率抽样简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样

非概率抽样方便抽样判断抽样配额抽样2024/3/2612（3）收集信息满足可靠性和有效性两项要求。（4）分析信息从信息资料中提炼出相应的研究结果（5）提出调研报告2024/3/2613

市场调研报告是指以一定的载体、载荷反映市场调查所获得的信息及有关结论、建议的形式。通常采取书面形式，也有用口头形式或计算机软盘，或多种形式并用的。2024/3/2614市场调查报告的格式：

封面包括标题、调查执行单位、调查人员姓名、报告完成日期。扉页空白页或封面的简洁版。序言介绍调查的背景、目标、方法。目录全部主次标题及页码的清单。提倡将文字部分、表格、图形分别编制目录。摘要报告主体的缩写，涉及主题、目标、方法，主要成果和结论、建议。2024/3/2615正文说明：调查的背景。调查的目标。调查的方法，包括：样本总体、结构的确定；样本选择；获取资料的方法；调查工具（如问卷）；调查深度（如问卷的答复率）；整理分析数据资料的技术；2024/3/2616结果，正文的核心和精髓，涉及调查收集到事实和观点。结论和建议，说明调查结果对委托人的意义及他可以做些什么。附录2024/3/2617四、研究市场营销环境营销环境是指外在于企业的营销活动但能影响其营销能力和效率的各种因素和力量。1、微观环境，包括：（1）供应商；（2）营销中介（中间商、储运商、金融及其他服务机构等）；2024/3/2618（3）顾客（市场）；

①消费者市场

②生产者市场③转卖者市场组织市场④政府市场⑤国际市场

产业市场2024/3/2619

（4）竞争者；

①品牌竞争者（百事可乐、非常可乐）；②产品形式竞争者（汽水、果汁）；③类别竞争者（水果、面包）；④欲望竞争者（音乐会、电影）。2024/3/2620（5）公众，包括：①金融界；②媒介公众；③政府机构；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般公众；⑦内部公众。2024/3/26212、宏观环境，包括：（1）人口环境①人口总量及其增长速度②人口结构及其变化③人口分布和流动状况（2）经济环境①价格及其变化②储蓄和信贷③实际收入状况④消费结构及其变化2024/3/2622（3）自然环境①自然资源短缺②环境污染加剧（4）技术环境①技术变革步伐加快②研究开发预算高涨③注重微小技术改进④政府管理制不断增强2024/3/2623（5）政治环境①影响企业的立法不断增加②政府机构执行力时时变化③公众利益团体在迅速成长（6）文化环境①基本价值观念具有高度的持续性②次价值观念轻易改变2024/3/26243、营销环境的分析和评价（1）环境分析案例：“华罐”遇到下列“事件”——①国家制定产业政策，限制生产、消费易拉罐；②国内易拉罐生产量已超过市场需求；③易拉罐价格昂贵，制约了消费；④国内正在研究废易拉罐回收利用方法，可能降低成本；⑤改革开放，居民收入水平和消费能力不断提高。2024/3/2625（５）（４）发生的可能性大小小大环境机会矩阵潜在吸引力2024/3/2626(3)(1)(2)出现的可能性小大大小潜在的严重性环境威胁矩阵2024/3/2627五、分析市场及购买者行为

1、分析市场特点（1）消费者市场特点：①购买者数量多而分布广；②购买频率高但每次购买的数量少；③需求差异性大；④购买力流动性大；⑤消费品专用性不强；⑥非专家购买；⑦一般不需提供技术服务。2024/3/2628（2）组织市场特点

①客户数量较少但是规模较大；②明显的地理集中性；③派生需求；④无弹性或弱弹性需求；⑤波动需求；⑥专业采购；⑦购买决策更复杂、更正式化。2024/3/26292、分析购买者行为（1）消费者购买行为①影响消费者购买行为的主要因素：

文化因素：文化，亚文化，社会阶层。社会因素：小群体，家庭，社会角色和地位。个人因素：年龄，职业，经济状况，生活方式，个性和自我概念。心理因素：动机，知觉，学习，信念和态度。2024/3/2630②消费者购买过程确认需求：哪些因素会引发消费者的兴趣？寻找信息：消费者从哪儿得到信息？选择评价：消费者根据什么选择产品或品牌？购买决策：消费者怎样购买？购后行为：消费者是否满意？确认需求寻找信息选择评价购买决策购后行为2024/3/2631

（2）分析组织购买行为

①组织采购中心，包括5种“角色”：使用者，通常又是采购的倡议者；影响者，如技术人员，影响购买决策；购买者，往往有高层人员参加；决定者，有时就是购买者；把关者，指控制采购信息的人。

2024/3/2632②影响组织购买行为的主要因素：环境因素：基本需求水平，经济前景，资金成本，供应条件，技术进步，政治法规变化，竞争者动态。

组织因素：组织购买的具体目标、政策、程序机构和系统。人际因素：组织采购中心中许多不同地位、职权、神态和说服力的成员之间的各种关系。个人因素：组织采购中心成员的年龄、收入、