消费者行为学导论

消费者行为学导论周末你会做什么？2024/3/272百货商场与shoppingmall2024/3/273西单大悦城2024/3/274什么是消费者行为学？研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。2024/3/275消费者行为过程2024/3/276消费者行为中的参与者个体消费者购买者使用者影响者组织或群体消费者2024/3/277消费者行为的多样性个体的多样性需求不同营销者的多样性定位不同媒体的多样性2024/3/278消费者行为的共同性市场细分人口细分2024/3/279消费者行为的共同性市场细分生活方式细分2024/3/2710人口细分的具体维度年龄性别家庭结构社会阶层及收入民族和种族地理位置2024/3/2711讨论MBA圈子对你的日常消费是否产生影响？体现在哪些方面？进入这个圈子之后，你是否会主动购买某种产品或服务以表明自己属于这个群体？举例说明。进入这个圈子之后，你是否会主动回避某种产品或服务？举例说明。2024/3/2712生活方式细分心理地图人们感知自己的方式人们重视的东西人们空闲时喜欢做的事2024/3/2713消费的意义人们通常会买他们想要的，而不是需要的人们通常购买的产品不是因为它们能做什么，而是代表了什么消费者与品牌之间的关系：自我概念依附怀旧依附相互依附爱2024/3/2714消费者行为的阴暗面反消费行为成瘾性消费强迫型消费被消费者偷窃与欺诈2024/3/2715研究消费者行为的意义对消费者的意义：更聪明的消费决策对营销者的意义：更好的营销战略对学者的意义：对人类行为更深入的了解从决策的角度，更好地保护消费者的权益2024/3/2716实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会心理学社会学宏观经济学符号学人口统计学历史学文化人类学消费者行为学金字塔微观行为(关注个体)宏观行为(关注社会)2024/3/2717消费者行为学的主要研究内容2024/3/2718消费者行为研究的两种范式诠释主义（interpretivism）主观性理解个人经验实证主义（positivism）客观性市场调研、预测2024/3/2719知觉知觉与消费者行为2024/3/2721知觉过程2024/3/2722

感觉系统视觉听觉嗅觉味觉触觉2024/3/2723实验横线还是竖线更长？2024/3/2724感觉营销2024/3/2725感觉阈限绝对阈限差别阈限2024/3/2726绝对阈限2024/3/2727差别阈限2024/3/2728思考：假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?2024/3/2729阈下知觉——植入式广告2024/3/2730讨论看下图：广告定位的目标群体是谁？广告中是否含有阈下信息？如何评价这些信息？2024/3/2731注意2024/3/2732知觉的选择知觉警惕知觉防御适应2024/3/27332024/3/2734刺激物的组织原则格式塔心理学：整体大于部分之和封闭性原则相似性原则图形——背景原则2024/3/27352024/3/2736符号学标志与象征之间的关系目标客体标志解释2024/3/2737符号学分析2024/3/2738知觉定位2024/3/2739讨论：香水——知觉与营销1、“香”是什么？2、你能说出多少种香水？3、如何区分不同类型的香水？4、如何销售不同类型的香水？5、赋予香水以个性：香水个性与人的个性如何对应起来？2024/3/2740学习与记忆学习学习是由经验引起的相对长久的行为改变有意识学习（Intentionallearning）无意识学习（Incidentallearning）2024/3/2742行为学习理论学习是外部事件引起的反应刺激——反应2024/3/2743行为学习理论的类型经典性条件反射工具性条件反射2024/3/2744经典性条件反射重复刺激泛化刺激甄别正宗红罐凉茶条件产品联想2024/3/2745工具性条件反射个体学会能产生积极结果并避免负面结果的行为正强化负强化惩罚消退2024/3/2746认知学习理论：观察学习2024/3/2747观察学习2024/3/2748学习中的记忆记忆的信息加工模型：信息的编码（encoding）信息的储存（storage）信息的提取（retrieval）2024/3/2749记忆系统感觉记忆（sensorymemory）短期记忆（short-termmemory）长期记忆（long-termmemory）KZSAJTI

2024/3/2750香水的联想网络2024/3/2751怀旧2024/3/2752

动机和价值观你吃素吗？为什么？2024/3/2754动机动机是对于需要（needs）的内在反应，它是作用于人的需求的固有驱力（drives）的结果目标驱力欲望2024/3/2755需要的类型马斯洛的需求层次论功利需要和享乐需要2024/3/2756动机冲突

双趋冲突

趋避冲突

双避冲突2024/3/2757动机的测量观察主观报告投射技术TAT（主题统觉测验）罗夏墨迹测验2024/3/27582024/3/2759消费者介入介入一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性介入度=f（个人，情境，客体)个人需要重要性兴趣价值观客体备选方案的区别沟通的来源沟通的内容情境购买/使用场合2024/3/2760介入概念2024/3/2761介入水平惯性崇拜式产品2024/3/2762介入形式产品介入信息——反应介入购买情境介入2024/3/27632024/3/2764介入的测量对我来说，要衡量的目标是:1.重要的_:_:_:_:_:_:_不重要的2.厌烦的_:_:_:_:_:_:_有趣的3.相关的_:_:_:_:_:_:_无关的4.令人兴奋的_:_:_:_:_:_:_不令人兴奋的5.无意义的_:_:_:_:_:_:_意义重大6.有吸引力的_:_:_:_:_:_:_无吸引力的7.迷人的_:_:_:_:_:_:_平凡的8.无价值的_:_:_:_:_:_:_有价值的9.令人参与的_:_:_:_:_:_:_不令人参与的10.不需要的_:_:_:_:_:_:_需要的Table4.12024/3/2765价值观认为某种情况比对立面更好的信念价值观是人们偏好事物的某种状态的一种普遍倾向，是一种带有正负评价的情感，通常用善恶、美丑、干净或肮脏、自然或不自然、正常或反常、合乎逻辑或悖谬、理性或非理性等词语来表达2024/3/2766核心价值观一个文化内共享的价值观个人主义与集体主义2024/3/2767罗氏价值观调查2024/3/2768物质主义2024/3/2769讨论今日中国的核心价值观有哪些？这些核心价值观如何影响消费行为？2024/3/2770自我自我概念个体所持有的关于自身特征的信念以及他对于这些特征的评价自我的评价维度:内容、积极性、强度、稳定性以及准确度2024/3/2772自我东方文化集体自我互赖性自我脸面西方文化独立自我2024/3/2773不同文化背景下自我概念的差异内

容独立性文化Independentculture互赖性文化interdependentculture自我的界定独特的个体，与社会情境相分离由社会角色和关系与他人相联系自我的结构统一的稳定的，不同情境和关系中都保持一致流动的可变的，随情境的不同和关系的不同而改变注重的方面内在的私我（privateself），如个人的能力、思想、情感、特质外在的公我（publicself），如地位、角色、关系重要的任务保持个人的独特性表达自我实现自己的目标直率（说出内心的话）归属行为适当实现群体目标含蓄（读别人的心）2024/3/2774现实自我与理想自我现实自我（actualself）理想自我（idealself）镜中自我（looking-glassself）2024/3/2775多重自我自我扮演各种角色、参与各种活动、归属多种关系，从

而表现出不同的特性。自我复杂性（self--complexity）:人们所具有的角色、

参与的活动、卷入的关系的数目和多样性。男人父亲退役运动员朋友丈夫中国人前NBA球员2024/3/2776自尊自我概念的积极性弱自尊强自尊广告带来的社会比较2024/3/2777自我美化（self--enhancement）总的来说，人们都自我感觉良好，绝大多数人都认为自

己各个方面都在平均水平以上。评价的准则越模糊，人们就越容易高估自己。自我美化偏差（self--enhancingbias）:以一种有益

于对自己的正面评价的方式来收集和解释有关自我的

信息的倾向。2024/3/2778消费与自我概念塑造自我的产品：你就是你消费的2024/3/2779延伸的自我个体层面家庭层面社区层面群体层面2024/3/2780性别角色男性角色女性角色中性2024/3/2781讨论：中国女性社会角色的变迁2024/3/2782个性与生活方式个性个人独特的心理结构以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境做出反应的方式2024/3/2784弗洛伊德理论与动机研究自我本我超我迪斯特的深度访谈老虎——油箱Exxon“放一只老虎进你的油箱”苏格兰威士忌——地位洋娃娃——女人味2024/3/2785新弗洛伊德理论——个人如何处理自身与他人的关系卡伦·霍妮趋同型清高型挑剔型卡尔·荣格——个体的成长受前人累积经验的影响集体无意识——从祖先继承而来的记忆仓库原型——诸神、魔鬼、生、死哈里波特魔戒西游记封神榜2024/3/2786特质理论——个体的可识别性与消费行为相关的特质：创新性物质主义自我意识认知需求节俭度2024/3/2787品牌个性保守的、有益的、传统的令人惊讶的、活泼的、亲近的认真的、聪明的、有效率的富有魅力的、浪漫的、性感的粗糙的、户外的、坚韧的、运动的2024/3/27882024/3/2789生活方式什么人做什么事一个人选择如何使用时间和金钱生活方式营销人们会根据自己喜欢做的事、喜欢打发闲暇时间的方式、以及所选择的使用可支配收入的方式将自己归入到不同的群体中。2024/3/27902024/3/2791心理描述法生活方式梗概区分产品使用者和非使用者的项目产品特性梗概识别目标群体使用与产品相关的维度描述该群体一般生活方式细分根据整体偏好相似性划分消费者产品特定细分修改问题使其适合所研究的产品种类2024/3/2792AIOs生活方式维度活动（activities）兴趣（interests）意见（opinions）一份AIO清单通常有三部分构成：第一部分是有关活动方面的问题，如消费者从事哪些活动，购买哪些产品，如何分配时间等；第二部分是有关兴趣方面的问题，如消费者有哪些偏好，对哪些事物特别关心；第三部分是有关意见方面的问题，如对世界和地方事务、人生、道德、经济发展等方面的看法和感受。2024/3/2793生活方式维度活动兴趣意见人口统计特征工作家庭自我年龄嗜好住所社会问题教育程度社会活动工作政治收入假期社区商业职业娱乐消遣经济家庭规模俱乐部成员资格时尚教育住处社群食物产品地理环境购物媒体未来城市规模运动成就文化生命周期阶段2024/3/279