中原地产东江明珠2期定位报告824

27三月2024中原地产东江明珠2期定位报告824本项目位于惠城麦地片区麦地南路与麦地东路交汇处，东临城市干道黄田岗快线，周边配套齐全，交通便捷。2005年2006年9月1月2月3月4月5月6月7月8月12月11月10月8月出地面整体竣工、验收项目基本情况主体完工占地面积4.4万平方米总建筑面积14.4万平方米住宅面积11万平方米商业面积2.5万平方米地下室3万平方米车位比1：1容积率3.8绿化率34%总户数885户群楼完工主体封顶…（月份）（以上是计划预期工程节点，由于天气原因，工期可能延迟一个月。）中原地产东江明珠2期定位报告824市场目标快速成功销售附加目标东江明珠花园目标解构取得预售许可证后60天内销售率达30％10个月达90％。分解重塑项目知晓度、良好口碑扭转前期市场对项目的偏见，重新树立树立市场形象。同时最大限度提高物业价值。中原地产东江明珠2期定位报告824突破创新——建立影响力重塑良好口碑资源整合——推广包装目标下的策略——报告核心结论摘要快速成功销售定位以片区畅销项目为参照系，实现快速销售市场畅销/符合项目属性/有效差异化客户高品质，高附加值，高性价比扩大自身客源/截流对手客户整合优化、整合优势/挖掘优点、推广包装中原地产东江明珠2期定位报告824快速成功销售定位以片区畅销项目参照系，实现快速销售市场畅销/符合项目属性/有效差异化客户高品质，高附加值，高性价比扩大自身客源/截流对手客户东江明珠（二期）产品优势架空层花园1：1的车位比闹中有静的地理位置5分钟便利生活圈社区齐全的配套……

中原地产东江明珠2期定位报告824快速成功销售定位以片区畅销项目参照系，实现快速销售市场畅销/符合项目属性/有效差异化客户高品质，高附加值，高性价比扩大自身客源/截流对手客户核心客户重要客户游离客户偶得客户成长中的白领、企业员工、壳牌员工政府中层、企业中高层管理者、教师、医生、金融等人士及项目周边居民来惠州5年以上的个体生意人、30岁左右白领、工作5年以下的公务员、本地人中小私营企业主及其他投资客等中原地产东江明珠2期定位报告824『客观性』主动式被动式『主观性』3142惠城区地产项目“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（创新突破）（企业品牌）（社会资源）（自然资源）【东湖花园】：“2+4”人本主义；客户层面复杂，成本高，操作难度大；需要时间积累；由于缺乏客观性，导致排斥中高端客户——体现“社区价值”案例一：中原地产东江明珠2期定位报告824『客观性』主动式被动式『主观性』3142惠城区地产项目“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（创新突破）（企业品牌）（社会资源）（自然资源）[荷兰水乡]主流模式：“1+3”客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件成本高，竞争激烈风险大——体现“项目价值”案例二：中原地产东江明珠2期定位报告824领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者东湖花园新世界荷兰水乡房地产市场研判

开发商竞争策略中原地产东江明珠2期定位报告824『客观性』主动式被动式『主观性』3142东江明珠项目核心竞争力探讨产品服务人文环境（创新突破）（企业品牌）（社会资源）（自然资源）作为新进者的必修课；容易整合项目自身优势；客户相关性强；容易延伸和扩展；突破创新——建立影响力重塑良好口碑资源整合——推广包装项目有很多潜在优势一直没有让更多的人知晓提升项目附加值的重要方式，在后期营销中努力提升服务质量、内容中原地产东江明珠2期定位报告824产品创新资源整合服务创新形象创新通过整合东江明珠项目优势、资源，进行产品创新、服务创新、形象创新，在惠州房地产市场建立影响力，形成东江明珠花园竞争雏形影响力建立东江（明珠）品牌形成送车位（面积）配置物管重塑口碑建立东江明珠项目品牌全攻略突破创新——建立影响力重塑良好口碑资源整合——推广包装良好口碑中原地产东江明珠2期定位报告824构成要素协议交楼标准公共部分装修立面采用高级涂料/入户大堂及电梯厅精装修/高级电梯内部装修厅房墙身喷涂白色高档乳胶漆天花喷涂白色高档乳胶漆地面选择高级实木地板或者瓷砖（可备选二、三种颜色）窗户高级铝合金配绿玻门入户大门选用高级实心木门配防盗眼、防盗链、高级门锁厨房/卫生间地面铺设防滑瓷砖，墙面喷涂高档乳胶漆电视及电话高智能化系统配置开关插座、网络接口预留煤气预装煤气喉管量表独立水、电、煤气表（水电表集中设置）提供（精）装修套餐注意：提出装修套餐的目的是为了提供宣传炒作的理由，客户选择形式，采用预约选购装修的方案。突破创新——建立影响力重塑良好口碑资源整合——推广包装中原地产东江明珠2期定位报告824精装修配置下的经济测算客户自行装修发展商提供装修户型三房面积（M2）100毛坯房单价（元/M2）2600毛坯房总价（元）26万装修单价（元/M2）500（市场价）350（成本价）装修总价（元）5万3.5万含装修房单价（元/M2）31002950含装修房总价（元）31万29.5万首付二成（元）6.2万5.9万20年月供（元）1641.761562.32客户购房实际支付首期5.2万+5万=10.2万5.9万装修款计入月供(开发商需要与银行协商好关系)，客户置业门槛降低，这也是扩大客户群的一种途径。突破创新——建立影响力重塑良好口碑资源整合——推广包装中原地产东江明珠2期定位报告824基于附加目标的创新整合工作流程基于市场目标的定位思路中原地产东江明珠2期定位报告824实现市场目标的解题思路解决问题项目发展战略项目定位客户定位产品定位规划建议分析问题市场分析地块与价值分析竞争分析基础资料研究项目分析分析思路结果构成地块与价值分析项目发展策略项目定位竞争分析客户定位产品定位规划建议分析思路结果构成中原地产东江明珠2期定位报告824分项研究1：宏观背景结论1：惠州房地产进入全面快速发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%快速发展2004年惠州人均GDP2879美元；经济增长率15.1％中原地产东江明珠2期定位报告8242003年惠州行政区划调整:市区范围由东江、西枝江畔延伸到大亚湾，市区面积扩大5倍，达到2672平方公里，市区人口142万资料来源：《惠州市城市发展战略规划》中原分析地区全省珠三角深圳珠海广州佛山中山东莞惠州江门肇庆城市化率（%）55.072.6592.4685.4883.7975.0660.6760.0451.6647.0832.52珠三角9市城市化率地区惠城区惠阳区大亚湾区惠东县博罗县龙门县城市化率（%）96.1756.9553.4240.5130.7227.59惠州市分县区城市化率城市空间布局：形成“核心—轴线—网络”的点轴网空间格局。以一市二区为核心进行发展。一市:惠州市二区:惠城区和惠阳区结论2：行政区划调整促进惠州城市化发展中原地产东江明珠2期定位报告824分项研究3：房地产市场开发与供应资料来源：惠州市统计局、惠州市房产交易中心市场逐渐回暖，每年施工面积逐年增长，据不完全统计，今年上半年施工面积渐赶上2004年整年的施工面积。结论3：供求关系改善，需求逐渐加大，市场前景看好市场供求关系也不断得到改变，供求逐渐加大，加之市场逐渐得到有效的控制、监督、管理，市场渐渐规范。市场需求欲望得到有效的激发。中原地产东江明珠2期定位报告824惠淡大道是连接惠州市惠城区和惠阳区(大亚湾)的城市交通枢纽，全长32.4公里，工程总投资约10亿元，2005年6月30日已建成通车。惠淡大道建成后，将地处沿江的惠城区和地处沿海的惠阳区连成一体，是惠州打造半小时生活圈的重大举措，对加快惠州南部城区开发和大惠州海滨城市建设具有重要作用。结论4：惠州市场两极驱动，都市融合趋势明显房地产发展驱动因素：城市扩张客户购买驱动因素：中心城区的吸引力/良好的生活环境及配套房地产发展驱动因素：产业带动客户购买驱动因素：价格低/事业发展/投资分项研究4：房地产市场格局中原地产东江明珠2期定位报告824江北属性：行政中心/高档住宅代表楼盘：碧水湾、江畔花园、金世界花园均价：2700元左右/m2发展趋势：行政、高档住宅东平属性：大盘区域代表楼盘：东湖花园、长湖苑、兰波湾均价：2500-2800元/m2发展趋势：纯粹居住区，中高档大盘麦地－河南岸属性：老城区的扩展区/新兴商住区代表楼盘：风尚国际、世纪新天、雍逸园、风华世家、丽园新村、南翠花园均价：2200-2500元/m2发展趋势：宜商宜住惠淡路属性：城郊结合部位代表楼盘：东江学府、惠泽南苑、金山龙庭均价：2300元/m2发展趋势：新市镇下角西湖－南坛属性：老城区发展趋势：城市功能完善/旧城改造龙丰上排惠城区市场格局简析中原地产东江明珠2期定位报告824惠城区市场供应状况惠城区在未来2年内竞争将达到高峰产品线逐渐丰富，向多元化发展。市场竞争越来越充分未来两年惠城区主要在售项目时间表2005年上半年惠城区产品结构状况数据来源：惠州房地产交易中心市场调查数据中原地产东江明珠2期定位报告824分项研究5：客户研究惠城区房地产市场供需呈“哑铃型”结构2001户籍人口49.3万2003户籍人口59.17万2007户籍人口117.28万现状客户构成显性特征：企业主/机关干部占24％金融/教师占13％电子通讯类企业员工/个体/工薪阶层占63％数据来源：城市规划局及市场调查惠城区人口状况及趋势中原地产东江明珠2期定位报告824不同分类潜在消费者数量需求壳牌项目建设建设高峰2.5万人，投产后1500人租赁、居住石化区建设规划人口2.5万租赁、居住惠州人口增长2005～2010年，50～100万（惠州）租赁、居住新惠州人建设者临时居住10％转化为永久居住居住惠阳大亚湾2005～2010年，潜在消费者合计：10～20万居住；20～30万租赁租赁、居住壳牌效应将为惠州市场带来大量新增客户结论6：壳牌带动下的石化产业链将影响惠州市场的供需结构；加速惠城区的客户结构由哑铃型向橄榄球型转化数据来源：城市规划局及市场调查中原地产东江明珠2期定位报告824惠城区目标客户调查——支付能力约70％的客户可接受30万以下的总价，60％以上的客户可接受800－1500元的月供，约90％的客户首期支付能力在3万元以上资料来源：市场调查中原地产东江明珠2期定位报告82490％以上的客户倾向于在环境较好的江北、麦地、南坛下埔、东平购房惠城区客户调查——意向区域数据来源：市场调查中原地产东江明珠2期定位报告824需求户型以三房为主需求面积以80－120平方米为主以改善居住条件为主要购房目的惠城区客户调查——需求特征数据来源：市场调查中原地产东江明珠2期定位报告824市场分析小结机会1——房地产市场总体向好威胁——市场供应放量，竞争同质化现象严重人均GDP2897美元，房地产进入全面快速发展阶段行政区划调整促进惠州城市化发展惠城区内江北、东平、麦地－河南岸、惠淡路等片区热点效应明显市场供应以3房、4房为主，产品线逐渐丰富供需关系改善，市场前景看好石化产业链产生的新增住房需求促进市场供需结构由哑铃型向橄榄型转化市场细分化程度越来越高客户需求特征相似，差异化小机会2——本项目所在的麦地片区成为近两年的持续热点片区中原地产东江明珠2期定位报告824分析问题市场分析地块与价值分析解决问题项目发展战略项目定位竞争分析客户定位产品定位规划建议基础资料研究分析思路结果构成项目分析地块与价值分析项目发展战略项目定位客户定位产品定位规划建议分析思路结果构成市场分析实现市场目标的解题思路中原地产东江明珠2期定位报告824片区片区属性项目类型代表项目均价范围江北CBD/行政商务中心大盘/豪宅碧水湾/江畔花园/金世界花园2700－3500东平纯居住区大盘/中高档住宅东湖花园/蓝波湾2500－3100惠淡路城区扩展方向弹性空间较大东江学府2000左右麦地新兴居住区，商业中心的直接辐射区中小规模雍逸园/东江明珠/丽园新村/南翠花园2200－2500各片区之间存在一定的差异化；本项目的竞争主要集中在片区内部；热点片区之间的竞争关系分析竞争聚焦竞争项目解析中原地产东江明珠2期定位报告824雍逸园南山美地本项目绿湖新邨南翠花园丽园新村世纪新天石湖苑银鹰花园风华世家教师新村片区内竞争楼盘分布竞争聚焦竞争项目解析TCL翠园玉兰花园帝景世纪金耀园中原地产东江明珠2期定位报告824项目位置建筑面积主力户型均价客户销售率东江学府（一期）惠州市东南部6.7万㎡二房三房四房1900元/㎡大集团员工，企事业单位员工，教师85%雍逸园麦地南路20万㎡三房四房2500元/㎡TCL员工，私企业主，公务员，农业银行职工，教师80%绿湖新村麦地东路12万㎡二房三房2100元/㎡周边中低收入家庭20%南山美地南三环路8万㎡三房二厅1950元/㎡河南岸片区居民，5大集团员工，私企业主，公务员85%丽园新村（三期）演达一路2.6万㎡三房四房2300元/㎡私企业主，公务员，生意人，70%世纪新天演达路口3.4万㎡二房三房2600元/㎡年轻的白领，投资客85%金耀园（一期）麦岸路5万㎡二房三房四房2300元/㎡大集团员工，私人老板，公务员，85%项目周边在售楼盘调查竞争聚焦竞争项目解析中原地产东江明珠2期定位报告824南山美地本项目2005年2006年2007年雍逸园2期小高层15万平米金耀园（二期）TCL嘉园（500套）TCL翠园（394套）海燕玉兰花园（二期）片区内即将上市项目销售期分析雍逸园2期、TCL项目、海燕玉兰花园（二期）将是本项目可预见的最主要竞争对手。竞争聚焦竞争项目解析一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度中原地产东江明珠2期定位报告824竞争分析小结机会1——可与本项目产生直接竞争的项目减少问题——本项目在片区内入市时间与其它项目冲突，将会进行客户资源大战，大量客户分流机会2——竞争对手的整体开发水平不高（TCL转型企业）中原地产东江明珠2期定位报告824分析问题市场分析地块与价值分析解决问题项目发展战略项目定位竞争分析客户定位产品定位规划建议分析思路结果构成项目分析基础资料研究项目发展战略项目定位客户定位产品定位规划建议分析思路结果构成市场分析竞争分析实现市场目标的解题思路中原地产东江明珠2期定位报告824项目分析1——位置17本项目实验中学●●一中南山分校商业中心（有向片区偏移的趋势）拟建中的粤东地区最大的图书批发市场规划中的市汽车总站，2004年10月设计招标距商业中心5分钟车程距车站、图书市场5分钟车程本项目周边生活、教育配套齐全，居住氛围浓厚，发展趋势与2002年深圳南山后海片区极其类似。中原地产东江明珠2期定位报告824北南西东东江明珠南面为麦地东路及在动工项目北面为老式住宅西邻麦地南路，街边商业以餐饮娱乐为主东邻部分村民住宅，形象较差指标数据用地面积44000M2建筑面积14.4万M2住宅建面11万M2商业建面2.5万M2地下室3万M2车位比1：1（880）容积率3.8绿化率38%总户数885户项目分析2——地块指标中原地产东江明珠2期定位报告824麦地南路TCL嘉园TCL翠园三环路黄田岗一横路黄田岗路演达一路麦科特大道马庄路雍逸园项目分析3——交通条件1、麦地南路、三环路、麦地东路以及演达路等结成的交通网络与其它区域具有较好的通达性。2、麦地南路、麦地东路现状建设较好，乃是麦地片区的形象大道3、随着城市规划不断发展，麦地片区逐渐成为置业热点区域4、由于目前公交系统尚不健全，在项目后期发展可以结合营销做点文章本项目中原地产东江明珠2期定位报告824项目分析5——限制条件项目形象：由于项目前期处在调整阶段，工程进度很长一段时间处于停滞状态，给市场造成一种不好的印象，这也是后期宣传工作的一个重点。资料来源：被调查客户印象反馈及实景拍摄中原地产东江明珠2期定位报告824项目分析小结项目属性1——位于繁华商圈的直接辐射范围/未来商业范围内面临的问题1——前期工程形象不好，需要改变客户对项目的认识项目属性2——适于长期自主面临的问题2——项目不远的地方竞争楼盘多面临的问题3——客户资源争夺激烈，需要挖掘、寻找更多客户中原地产东江明珠2期定位报告824分析问题解决问题项目发展策略项目定位客户定位产品定位规划建议分析思路结果构成市场分析地块与价值分析竞争分析项目分析基础资料研究客户定位产品定位规划建议分析思路结果构成市场分析竞争分析实现市场目标的解题思路中原地产东江明珠2期定位报告824威胁：市场片区竞争激烈未来1－2年内片区楼盘供应量将放大与竞争楼盘上市时间有叠加销售惯性、同质化竞争优势：位于麦地南路旁，交通方便，展示性强项目周边教育资源丰富项目自身配套良好园林景观及车位比好劣势：工程形象较差片区暂时居住氛围不成熟1、2、3、4栋南临交通主干道，噪音较大公交车少减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会利用周边成熟的配套资源截流客户；将项目自身优势放大传递给客户，针对目标客户，直效营销不断制造新的市场关注点，转移注意力；可借助雍逸园、TCL项目采取搭便车策略，截流客户强调项目前景及升值空间；增强区域性导示，引导消费SWOT分析打造高附加值产品，制造产品的差异化；充分塑造和发挥项目自身优势机会：惠州城市发展重心南移，现为热点区域片区新房入伙，周边配套逐渐完善，人气提升周边市政配套规划完善中原地产东江明珠2期定位报告824项目定性定性背景：1）城市快速发展；2）更新换代；3）城市功能划分；4）城市重心南扩、居住人口南移;5)商业卖场有南移趋势。城市发展到一定程度、一定规模时，原有的中心已经承载不了社会的压力，需要一个次中心或另外一个中心“卸载”，从城市现状发展趋势来判断：江北已逐渐成为城市新的市政文化中心；居住中心向两个方向发展，东平成为新居住中心，麦地河南岸逐渐成为城市的次中心。中原地产东江明珠2期定位报告824项目定性引领惠州[CLD]中央生活区CENTRELIVINGDISTRICT中原地产东江明珠2期定位报告824项目定位惠州首席[新都市情景]生活街区□顺应惠州城市发展及城市功能需求，提升项目所在片区的综合竞争力，项目需要树立一种：都市化现代化特色化主题个性化的高尚生活街区□所谓的“情景式”生活区：是一种新兴的城市居住概念，是城市发展到一定程度，出现的一种开放式、多元素组合的生活空间、生活方式，类似于深圳华侨城、南山后海片区、深圳福田中心南CLD片区，但距离原城市中心很近。通过“都市情景式”，给项目一个明晰的标记，区分或超越于其他竞争项目（片区），提升物业竞争力，争取更大的市场空间。中原地产东江明珠2期定位报告824惠州·新天地■居住■购物■文化■餐饮■休闲国际风尚生活区、引领城市新天地►►城市生活新天地►►购物、休闲新天地►►娱乐、餐饮新天地致力打造：惠州“CLD”中央生活区的标志性物业项目形象定位这里，将成为这个城市的旗帜。让你的生活成为别人旗帜。中原地产东江明珠2期定位报告824分析问题解决问题项目发展战略项目定位客户定位产品定位规划建议分析思路结果构成市场分析地块与价值分析竞争分析项目分析基础资料研究产品定位规划建议分析思路结果构成市场分析竞争分析项目发展战略项目定位实现市场目标的解题思路中原地产东江明珠2期定位报告824阶层富人阶层中产阶层普通阶层成长型稳定型客户主要构成企业主、高级公务员、企业高层中小私营业主、生意人、外私企中高层、政府中层、资深教师、医生、金融业人士等处于事业上升期的青年白领、政府公务员、教师、医生等泛公务员群体普通工薪阶层、小生意者客户特征属多次置业，主要为体现自我价值和寻找归属感年龄30-50岁，家庭人口在3-5人，有继续改善环境和体现身份的愿望，一次或多次置业均有年龄25-32岁，家庭人口2-3人，准备结婚或结婚不久，租房或居住宿舍，目前收入较低，但增长潜力大，属首次置业年龄30-45岁，家庭人口3-5人，收入稳定但增长潜力不大，家庭负担较大，目前租房或居住宿舍，改善居住环境的愿望较强，属首次置业关注因素资源占有、社区环境、产品楼盘的均好性，着重社区环境、配套、户型总价、便利性、配套价格、面积、便利性、配套置业特征自我意识强烈，期望明确，不容易被引导，对产品素质十分挑剔自我意识较强烈，有强烈的好恶感，期望好的产品来提高生活素质，但不够具象注重工作和生活效率，期望不明确，容易被引导，大多寻求过渡产品，对新事物接受能力强注重功能性，追求数量与质量并重的物业，期望较为明确，不太容易被引导，对新事物接受能力一般需求特点4房、5房、复式（6房）3房、4房、复式2房、3房、4房2房、3房极少是我们的目标客户部分是我们的目标客户我们的目标客户基于市场客户群分析——惠州市场客户分类中原地产东江明珠2期定位报告824本项目关联客户群体分析（AIO因素分析）客户类型活动（A）兴趣动机（I）观点（O）中小私营企业主家庭与社会生活追求品质生活品位、安静的生活政府中层邻里往来，与原来生活的联系体现身份，关注子女成长与普通阶层形成距离感企业中高层管理者家庭的生活追求丰富生活，关注子女成长与工作的距离不能太远教师、医生、金融等人士家庭生活改善生活环境生活配套齐全，安静的生活，交通便利本地人社会生活，邻里关系改善生活环境，认可片区潜力配套齐全，交通便利项目周边居民区域内生活，邻里关系改善生活环境片区情结来惠州5年以上的生意人家庭生活，朋友间互相往来改善生活环境生活配套齐全30岁左右白领自有的空间拥有自己的物业，脱离原来生活空间生活配套齐全，交通便利成长中的白领家庭与社会生活提高生活素质，追求品质生活配套齐全，安静生活，交通便利工作5年以下的公务员社会生活，朋友间互相往来改善生活环境，追求较高的生活素质配套齐全，交通便利，与普通层有点差距中原地产东江明珠2期定位报告824本项目关联客户分类客户类型购房主要关注点特征主力需求户型契合度政府中层、企业中高层管理者（TCL集团员工本属于此类，但其本身有开发项目）安全、品质、配套、景观、交通、舒适度换房为主，改善居住条件，购房偏向中大户型3房/4房/复式单位★★★★★教师、医生、金融等人士及项目周边居民安全、品质、配套、景观、交通、舒适度、性价比对购房有刚性需求，关键在于产品能否满足其要求；往往会团购2房/3房/4房★★★★★来惠州5－8年的个体生意人、30岁左右白领、工作5年以下的公务员、本地人性价比、安全、交通、配套、归属感、升值潜力、付款方式中小户型向大户型过渡2房/3房/4房★★★☆成长中的白领、企业员工、壳牌员工价格、升值潜力、配套、品质、付款方式、交通较偏向中小户型，中低楼层、要改善生活环境2房/3房★★中小私营企业主及其他投资客等升值潜力、回报率、总价经济实力较强、一般需求以大户型为主企业主需求4房以上；投资客以小户型为主★☆中原地产东江明珠2期定位报告824客户定位—图解核心客户重要客户游离客户偶得客户成长中的白领、企业员工、壳牌员工政府中层、企业中高层管理者、教师、医生、金融等人士及项目周边居民来惠州5－8年的个体生意人、30岁左右白领、工作5年以下的公务员、本地人中小私营企业主及其他投资客等中原地产东江明珠2期定位报告824分析问题解决问题项目发展战略项目定位客户定位产品定位规划建议分析思路结果构成市场分析地块与价值分析竞争分析项目分析基础资料研究分析思路结果构成市场分析竞争分析项目发展战略项目定位客户定位实现市场目标的解题思路中原地产东江明珠2期定位报告824建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积97~1243.9~4.24~5.716~22.48~13主卧面积次卧面积阳台面积厨房面积卫生间面积13.8~18.76~13.22.2~9.53.9~6.53.3~4.5建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积151~1604.2~5.14.8~5.320.2~2612.4~15.317.3~24次卧面积阳台面积厨房面积主卧卫生间公共卫生间厨房10.8~16.98~115.4~8.24.8~7.23.6~5.25.4~6.3畅销普通3房各功能空间尺度畅销大3房各功能空间尺度畅销2房各功能空间尺度市场案例畅销产品的功能尺度建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积70.56-873.45-4.24.5-5.3516.2-18.94.85-9主卧面积次卧面积阳台面积厨房面积卫生间面积11.4-15.758.4-13.23-8.43.85-6.653.2-4.5中原地产东江明珠2期定位报告824建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积136~1684.4~64.5~6.323.9~3010~14.717.1~25次卧面积客厅阳台厨房面积公共卫生间工人房主卧卫生间10.1~147.5~184~8.43.5~510.53.8~5.7建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积191~2744.2~4.75.7~6.624.3~3112~19.216.4~21.6次卧面积客厅阳台主卧阳台厨房面积公共卫生间主卧卫生间9.6~17.68.7~12.93.2~9.37.3~10.34.2~5.45~7是否带工人房是否为双套房部分带部分是畅销4房各功能空间尺度畅销大户型各功能空间尺度市场案例畅销产品的功能尺度中原地产东江明珠2期定位报告824片区市场畅销户型分析——户型及销售情况楼盘户型面积（m2)总套数所占比例销售情况世纪新天1*1*151.36-53.014010％售完2*2*177.01-79.5613633％剩余2套风华世家2*2*169.588420％售完2*2*174.9307%剩余3套3*2*183.774210％售完南翠花园2*2*187.38406％剩余2套3*2*293.81-98.23406％剩余2套3*2*2104-10716626％剩余1套中原地产东江明珠2期定位报告824户型特点户型亮点朝向1.客厅方正实用2.功能完整3.动静分区1.主卧270度转角落地窗2.双阳台3.凸窗1.南向2.东、西、北向世纪新天——两房两厅两卫77m2畅销户型个案分析中原地产东江明珠2期定位报告824户型特点户型亮点朝向1.客厅方正实用2.功能完整3.动静分区1.主卧套书房2.双阳台3.主卧六角观景阳台4.凸窗主要朝向东北、西北向，部分南向风华世家——两房两厅一卫74m2畅销户型个案分析中原地产东江明珠2期定位报告824户型特点户型亮点朝向1.客厅方正实用2.功能完整3.动静分区1.入户花园2.双阳台3.主卧六角观景阳台4.凸窗主要朝向东北、西北向，部分南向风华世家——两房两厅一卫69m2畅销户型个案分析中原地产东江明珠2期定位报告824户型特点户型亮点朝向1.客厅方正实用2.功能完整3.动静分区1.入户花园2.双阳台3.主卧六角观景阳台4.凸窗主要朝向南向风华世家——三房两厅一卫83m2畅销户型个案分析中原地产东江明珠2期定位报告824户型特点户型亮点朝向1.客厅方正2.功能完整3.动静分区1.双阳台2.凸窗主要朝向西向南翠花园——两房两厅一卫87m2畅销户型个案分析中原地产东江明珠2期定位报告824户型特点户型亮点朝向1.客厅方正2.功能完整3.动静分区1.双阳台2.凸窗主要朝向南向南翠花园——三房两厅一卫107m2畅销户型个案分析中原地产东江明珠2期定位报告824市场畅销户型分析小结户型共同特点1.方正实用，实用率高2.功能完整3.动静分区，各功能区间相对独立户型亮点共性1.大凸窗及转角凸窗的应用2.双阳台的应用即生活阳台的应用特性1.部分楼盘开始出现入户花园2.部分楼盘开始出现观景大阳台户型朝向1.两房朝向大部分不是很好，两房的销售与朝向关联度不是很大，很大部分客户只是过渡2.小三房朝向基本向南，小三房的销售与朝向关联度很大，选择此类户型客户基本上是长期自住为主，对这方面的要求很高中原地产东江明珠2期定位报告824项目户型修改建议1修改原则：增加项目竞争力;迎合市场需求；增加更多的亮点为价格提供支撑；不会有大的结构调整。修改建议：将原来大门入口封闭，黑色阴影处改为工人房；蓝色部位改为入户花园；紫色部位即原工人房位置改为厨房；黄色阴影部位改为生活阳台（以上是依据市场需求初步建议，是否可行还要依据工程结构可行性来定。）中原地产东江明珠2期定位报告824项目户型修改建议2修改原则：增加项目竞争力;迎合市场需求；增加更多的亮点为价格提供支撑；不会有大的结构调整。修改建议：将原大门入口封闭，黄色范围改为卫生间;将蓝色范围改为入户花园，从箭头处进，经过入户花园到客厅；将将原来卫生间位置，也就是紫色范围改为厨房，黄线阴影部分为生活阳台。（以上是依据市场需求初步建议，是否可行还要依据工程结构可行性来定。）中原地产东江明珠2期定位报告824二期四房三房竞争雍逸园直接竞争1、2期户型表建筑面积套数比二、三房110㎡~151㎡65.5%四房146㎡~192㎡30%五房180㎡~213㎡3.5%五房以上277㎡1%雍逸园产品配比雍逸园以舒适型的3房、4房为主力户型，销售顺畅本项目的户型定位以雍逸园为参考，面积适当缩小，形成差异中原地产东江明珠2期定位报告824户型面积区间套数比（约）二房70－755％80－8510％三房105-11530％115-12530％四房135－14010％145－160（跃式）10％复式160－2005％三房竞争TCL翠园间接竞争TCL翠园产品配比中原地产东江明珠2期定位报告824总价面积11万15万19万23万27万30万6070809010011012013014015016017018019020040万50万35万3房4房5房2房3房4房复式3房4房复式TCL翠园雍逸园本项目2房产品定位户型定位建议中原地产东江明珠2期定位报告824户型面积区间套数比（约）送结构面积产品亮点及创新点建议凸窗露台衣帽间（工人房）入户花园二房65－705％70－8010％三房90-10025％110-12035％四房120-13010％130－145（跃式）5％复式150－1805％东江明珠（二期或者是三期）户型配比及户型功能设计建议户型定位原则:1)迎合市场需求；2）避免同质化竞争；3）制造户型亮点，为物业价格提供支撑点；由于二期产品基本定位，为产品价格提供支撑，尽可能在产品细节上作出相应的调整，使其更符合市场需求。中原地产东江明珠2期定位报告824产品规划建议外立面及建筑风格建议产品亮点建议根据市场供应特点，客户消费需求及产品发展趋势，另外，依据关联客户对项目的期望（项目应该具有现代感，但不失稳重，产品在功能上应该具有超前性，不至于在一段时间内落伍。），现对项目产品提出如下规划建议，以期待产品更具竞争力。为后期价格价值点提供支撑。具体建议如下：中原地产东江明珠2期定位报告824市场楼盘外立面纵观市场建筑外立面点评：多数外立面颜色相对比较沉，没有足够的视觉冲击力；外立面风格无明显特征；风华世家愉园花园世纪新天丽园新村项目一期外立面没有出彩的地方。建议后期物业发展中能够做出相应的突破，从色彩、外立面上从片区物业中凸现出来。中原地产东江明珠2期定位报告824外立面设计建议——现代风格中原地产东江明珠2期定位报告824商业外立面设计建议——商业气息、大气目前：1）商业外立面与其定位不符；2）商业昭示性不强；3）与商业经营卖场经营要求有些不符。中原地产东江明珠2期定位报告824商业广场——聚集人气、烘托商业氛围（市场图片，仅供参考！）休闲购物环境园林中原地产东江明珠2期定位报告824商业广场——聚集人气、烘托商业氛围（市场图片，仅供参考！）氛围展示形象中原地产东江明珠2期定位报告824商业广场——聚集人气、烘托商业氛围（市场图片，仅供参考！）中原地产东江明珠2期定位报告824商业广场——聚集人气、烘托商业氛围（市场图片，仅供参考！）购物环境是商家和客户共同关注的问题！中原地产东江明珠2期定位报告824产品亮点建议以入户花园为特色，即改善了不规则平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合汇刻、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内容送入户花园中原地产东江明珠2期定位报告824两层高露台/送实惠增加入户花园/提供一个半户外的活动空间/送面积产品亮点建议送露台中原地产东江明珠2期定位报告824户型舒适性提升：错层跃式说明：提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景和尊贵感。跃式适用于大户型，错层复式在中小户型中都可用。跃式户型错层空间（送面积或打造空中TH的复式空间）中原地产东江明珠2期定位报告824凸窗室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值。产品亮点建议中原地产东江明珠2期定位报告824多用间设计，使居室使用增添灵活性，提供多种实用可能，读书、家务、健身、临时居住……可变的空间体现居住的个性个性化空间产品亮点建议中原地产东江明珠2期定位报告824价格定位均价(PRICE)280026002400300022002000南山美地雍逸园惠泽南苑世纪新天丽园新村TCL项目东江明珠（一期）品质(QUALITY)南翠花园风华世家采取低开高走策略，以低于均价的特殊价格入市，通过产品和价格优势完全战胜雍逸园和翠园，截流部分客户；销售高潮，将均价提升至2600元以上/平方米；最终实现整体均价约2600－2700元/平方米，争取突破2700元/平方米；东江明珠雍逸园地块价值对比TCL翠园东江明珠（二期）（数据截至2005年8月9日）中原地产东江明珠2期定位报告824定价步骤：项目分析选择可比对象权重打分加权求值核心均价价格修正具体的定价过程、价格策略及定价报告在后期营销执行过程中会逐步提交，在此不作详细阐述。最后内部打分、求调价差、得出执行价格表。中原地产东江明珠2期定位报告824项目名称：

雍逸园内容细分内容权重对比分值加权分值地理

位置

(45%)

环境升值前瞻5%1.030.0515生活气氛2%1.010.0202人文环境2%1.010.0202自然环境（噪音、污染）3%10.03治安状况2%1.010.0202区域印象3%1.010.0303交通公共交通、小区专车5%1.010.0505周边道路、交通管制5%1.010.0505配套教育5%10.05购物5%1.020.051医疗3%10.03休闲5%1.020.051楼盘本体

素质(35%)

景观7%1.020.0714平面设计朝向、通风、采光5%1.020.051结构、实用、有新意7%10.07规模3%0.980.0294设备（智能化、消防）2%10.02装修（地、面、厨、卫、窗、门）2%10.02外观（大堂、会所）2%10.02车位3%1.010.0303层高2%10.02实用率2%0.990.0198物业管理

品牌2%10.02收费3%0.990.0297质量承建商2%10.02发展商3%0.980.0294工程形象目前工程进度5%0.960.048营销包装营销包装5%0.970.0485均价2480合计1.0029对比均价2487.192项目对比权重打分求相对核心均价之雍逸园中原地产东江明珠2期定位报告824住宅价格根据市场比较法得出市场核心均价：2380元/平方米根据项目预期目标结合项目实际情况，通过其它产品亮点、营销包装提升销售节奏的控制。我们建议入市价格：2399元/平方米最后实现总体均价：2600以上元/平方米（市场比较价格与目标价格的差别需要后期包装及产品调整、改造的支撑！）中原地产东江明珠2期定位报告824商业价格□采用市场比较、收益还原法确定项目价格对片区未来租金水平预测：1F：80-100元/㎡，2F：50-60元/㎡，3F：30-40元/㎡□.按照惠城区房地产常用贴现率8%进行收益还原，计算得出当前销售价格应为：1F：15000元/㎡，2F：9000元/㎡，3F：5250/㎡□考虑商业整体形象档次提升以及业态规划优化，同时运用适当的销售模式进行销售，未来价值表现将在当前价格基础上有一定程度的提高，修正为：1F：18000-20000元/㎡，2F：10000-12000元/㎡，3F：6000-70