乐百氏换广告是成是败

乐百氏换广告是成是败

〔一〕换乱了品牌形象

去年刚进入夏季，今日集团就大手笔地在中央一台的黄金时刻推出以天王巨星清晨为形象代表的乐百氏纯洁水电视广告。

这一举措是今日集团广告史上又一次成功的范例？依旧今日集团广告策略上的一个失误？众所周知，起初，当所有纯洁水品牌的广告都说自己的纯洁水纯洁，消费者不明白哪个品牌的水是确实纯洁，或者更纯洁的时候，乐百氏纯洁水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯洁水通过２７层净化，对其纯洁水的纯洁提出了一个有力的支持点，或者说是对其纯洁的程度作出了一个具体的说明。那个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯洁水的纯洁给受众留下了深刻印象，〝乐百氏纯洁水通过２７层净化〞专门快家喻户晓。〝２７层净化〞电视广告给消费者一种〝专门纯洁能够信任〞的印象。〝２７层净化〞广告策略同时得到广告界的普遍认同。部分广告人甚至视为广告典范，并加以效仿。现在，乐百氏纯洁水让〝２７层净化〞退居二线，代之以天王巨星清晨为形象代表，在电视、海报、包装等媒介统一推介一个〝现代、时尚〞的乐百氏，而不是〝专门纯洁、能够信任〞的乐百氏。

这是乐百氏纯洁水广告策略的重大改变，那个改变有可能导致消费者对乐百氏纯洁水品牌形象的认知纷乱，造成差不多建立的品牌资产流失。

广告策略有始无终是许多国内企业的通病。许多企业的广告策略往往随着广告负责人或广告代理的不断变化而一变再变，这确实是国内品牌专门少能在消费者心目中真正建立起一个品牌形象的要紧缘故之一。

而国际品牌专门注重广告策略的连续性，注重给消费者一个一致的品牌形象。

例如，今年夏天密集公布的可口可乐新版电视广告片，片中的角色全是一般的中国人，整个广告连续了可口可乐年轻、活力、欢乐、喜庆的品牌个性。从几十年前到这几年的电视广告，可口可乐的这种品牌形象始终没有改变。

乐百氏纯洁水改用清晨做广告，不仅是广告策略上的失误，新的电视广告在创意上也有失策。

那个广告富有动感，在视觉上有一定冲击力。但整个广告在内容上显得空泛，没有主题。在广告最后看起来想用一句广告语来点题，但〝纯洁你我〞与前面的广告内容没有什么关联，显得〝无病呻吟〞。

那个广告的失败之处在于在创意策略上只注意发挥名人的广告效应，却没有提炼出一个好的广告主题，并依照广告主题来选择名人和安排好名人在主题中的角色。

在如何运用名人做广告方面，国际品牌同样有值得我们借鉴的地点。

例如百事可乐最近推出的新电视广告片，以闻名歌星王菲和小学生王菲为主角，表达了青年儿童对美好以后的无限期望，以及王菲代表的百事可乐对青年儿童的鼓舞———〝你的愿望会实现的〞。最后的标版点出广告主题———期望无限。闻名歌星王菲在广告片中的角色只是为了表现广告主题，并不只是让天王巨星来放电那么简单。

从那个电视广告还能够窥见百事可乐在营销上的一个新的目标———瞄准年龄更小的消费群———青年儿童，那个目标消费群比百事可乐一直在中国进行的广告运动〝新一代的选择〞中的〝新一代〞的年龄还小。因此说百事可乐的那个名人广告表达了专门强的营销策略和创意策略。

又如雪碧新推出的电视广告，选择充满青春活力和热情的歌星张惠妹为形象代表，塑造了一个〝强调自我，充满活力〞的雪碧，力图与青年人产生心理上的共鸣。

因此，如何保持品牌形象的一致性如何运用名人做广告仍旧值得我们连续探究和研究。

〔二〕『不讲理』比『讲理』好

清晨演绎的〝纯洁、你我、乐百氏〞篇使乐百氏广告由〝２７层净化〞的理性诉求转向情感诉求，充分显示了其对广告诉求策略的独到明白得。

广告就事实上质而言，是以说服为目的的信息传播形式，即通过有针对性的传播信息对消费者进行诉求，广告诉求能够诉诸于消费者的理性与情感，并由此而分为理性诉求与情感诉求这两大类模式，理性诉求要紧是通过宣传产品的特质，专门是产品区别于并优于竞争产品的个性优势，向消费者承诺产品能给消费者带来比同类产品更多更好的利益来达到说服消费者的目的。简而言之，理性诉求大肆张扬产品个性宣传竞争优势，着力于逻辑力量打动消费者的理性。

编者的话：去年夏天，名人广告和天气同样火热，专门是饮料广告。其中，一向以〝理性〞诉求著称的乐百氏纯洁水广告也请清晨加盟而令其以往广告改头换面，但此举是成功依旧失败，业内人士却各有看法。那个地点从正反两方的来稿中各选登一篇，大伙儿支持哪一方呢？

乐百氏纯洁水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，因此就有了〝２７层净化〞这一理性诉求经典广告的产生。〔〝２７层净化〞获１９９７年第五届全国优秀广告作品评选〝红棉杯〞广告大奖赛影视广告金奖〕通过〝足足２７层净化〞这一独具个性的理性诉求，给消费者专门强的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。

然而，一个产品要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠理性诉求是远远不够的。要坚持并强化理性诉求的功效，尚需借助于情感诉求。情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与同意。

假如说理性诉求获得的是消费者信任的话，那么情感诉求获得的是消费者真诚的爱。感性诉求虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久。

事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求渗透来实现的。可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：〝可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。〞正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为一代霸主。而这绝不是可用理性剖析能够阐明，也绝非理性诉求所能达到的，唯有情感诉求才有如此无尽的魅力。三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没不记得塑造〝悠悠寸草心，报得三春晖〞的感人形象，南方黑芝麻糊〝一股浓香，一缕温顺〞、〝金龙鱼的家庭〞、〝丽珠得乐———事实上男人更需要关怀〞等等都以情感诉求来感染消费者，从而在消费者心中占位，成为同类产品中的〝老大大〞。

乐百氏请清晨演绎的情感诉求广告显示了对目标消费者群的精确定位、精湛不凡的创意和匠心独具的艺术魅力。瓶装纯洁水的要紧消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。清晨的歌迷专门大一部分是年轻人、少男女孩，再加上清晨在香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象。而清晨今年主打歌曲〝自动的爱情〞中的〝爱像水一样的纯洁、情像水一样的透亮〞能引起期