STP策略天津科技大学课件

STP策略-天津科技大学课件2024/3/27STP策略天津科技大学课件阿尔.里斯：22条商规细分定律牺牲定律领先定律STP策略天津科技大学课件故事：情侣苹果有一年元旦，山东大学门口，一位老太太守着两筐大苹果叫卖，因为天很冷，问的人很少。恰巧一位刚刚开完市场营销讲座的教授见此情形，就上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老太太一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们都觉得新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来的确很有情趣，因而很多人都买。不大一会，全部卖光了，老太太对教授感激不尽。STP策略天津科技大学课件运动饮料：健力宝STP策略天津科技大学课件可乐STP策略天津科技大学课件来自宝马的挑战STP策略天津科技大学课件百威啤酒20实际90年代，美国的啤酒市场步入巅峰期。同时由于保健的观念深入人心，低热量啤酒市场迅速繁荣。AB公司的百威啤酒就迅速占领了市场。调研显示：21-27岁男性消费者是啤酒的核心消费群体。但是一些年龄更大的人和女性也加入了这个行列。AB公司推出的超级淡啤酒以年轻人和年龄较大的成熟的消费者作为核心消费群。低糖是其主要诉求点。营销的主题是：活力无限，创造一种新的生活方式。STP策略天津科技大学课件案例：西南航空公司成功的市场策略STP策略天津科技大学课件条条大路通罗马STP策略天津科技大学课件资料：如何进入已被占领的市场当公司进入已被挤占的市场，可采取的营销战略是什么呢？Biggadike考察了40家最近进入已被别人占领市场的公司的战略。他发现10个进入者采用低价格，9个同原公司价格一样，21个高价进入；他还发现其中28个公司宣称具有优越的质量，5个与原公司相当，7个表示质量较差；绝大多数进入者提供一条专门的产品线并为一个较狭窄的细分市场服务；有不到20%的进入者设法创造一个新的分销渠道，一半以上的进入者为较高水平的顾客服务，并且有一半以上的进入者在销售队伍、广告、和促销上，比原来的公司花费少。因此引入者的营销组合：1)较好的质量和较高的价格；2)狭窄的产品线；（3)狭窄的细分市场；（4)类似的分销服务；（5)优越的服务；（6)在销售队伍、促销、广告上的支出低。（来源：RalphBiggadike,enteringnewmarket:StrategiesandPerformance,pp.12-20)STP策略天津科技大学课件将一个大市场分成若干小市场，每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式，这样就能针对性的选择目标客户群，了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达到企业的经营目标。一、市场细分：STP策略天津科技大学课件为什么要进行市场细分供求关系改变、竞争激烈需求存在差异资源有限，学会放弃调研技术的进步STP策略天津科技大学课件一组有趣的数字如果世界只有1000人构成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，330名儿童和60名65岁以上的老人；10名大学生和335名文盲；村庄里有52个北美人，55个俄罗斯人，84个拉丁美洲人，95个欧洲人，134个非洲人和584个亚洲人。交流将会很困难，因为有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，其它的将会说200多种语言中的一种。另外村庄中将有329名基督徒，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3明犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者和属于其它的84人。STP策略天津科技大学课件大众市场向微观市场转变市场从一个大众市场转变为更加分散的、具有年龄、性别、地理、生活方式、民族、教育等差别特征的微观市场，每一个群体有它们自己强烈的爱好和消费者特征，只有采用不同的营销策略，才能最有效的利用资源实现消费者满意。STP策略天津科技大学课件大量营销和目标市场营销今天“所有的人都适合一种规格”的营销越来越困难，许多公司正放弃大量营销并转为目标市场营销。STP策略天津科技大学课件个别化营销（定制营销）今天越来越多的公司向顾客提供“选择板”，可以允许顾客从菜单中选择属性、成分、价格和交付方式来设计自己的产品。顾客的选择被传输给生产系统以组织生产装配和运送。STP策略天津科技大学课件同质偏好：HomogeneousDemand集群偏好:ClusteredDemand分散偏好:DiffusedDemand需求偏好差异STP策略天津科技大学课件细分变量I－－消费品市场地理因素：国家、地区、城市规模、气候人口因素：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、社会阶层心理因素：生活方式、个性、购买动机、价值观、品牌忠诚度行为因素：使用时机、使用率、准备程度STP策略天津科技大学课件细分变量II－－产业市场人文变量：行业、公司规模、地理位置经营变量：重点关注哪些技术、使用者状况、顾客能力采购方法：集中采购/分散采购、工程主导/财务主导、追求利益情景因素：紧急、订货量个性特征：购销双方的价值观是否一致、对待风险的态度是否一致、品牌忠诚度STP策略天津科技大学课件细分的原则可衡量可实现可盈利可区分STP策略天津科技大学课件目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某类需求的客户群体二、目标市场选择STP策略天津科技大学课件1、细分市场的选择依据细分市场的吸引力（发展、规模、盈利性）公司的目标和资源、实力STP策略天津科技大学课件M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3集中化策略完全覆盖策略选择性策略市场专业化产品专业化2、目标市场选择的5种模式（P:产品，M:市场）STP策略天津科技大学课件营销组合细分市场1细分市场2细分市场3营销组合整个市场营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略3、目标市场战略STP策略天津科技大学课件选择的依据企业能力产品同质性产品生命周期市场的类同性竞争对手的战略STP策略天津科技大学课件

三、市场定位任何成功的品牌都是在顾客头脑中牢牢占据了一个位置。品牌只有在顾客头脑中占据一个位置，拥有一个概念，才能在产品和顾客之间建立稳固的纽带关系，顾客在有相关需求时才会首先考虑这个品牌。STP策略天津科技大学课件

根据竞争者现有产品在细分市场中的位置和消费者对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客群，使产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

1、定位的含义：STP策略天津科技大学课件定位的最终结果是要成功创造一个以市场为重点的价值建议，在消费者心目中建立并保持一个位置。STP策略天津科技大学课件请描述下列品牌的价值建议STP策略天津科技大学课件请描述下列品牌的价值建议STP策略天津科技大学课件请描述下列品牌的价值建议STP策略天津科技大学课件请描述下列品牌的价值建议STP策略天津科技大学课件请描述下列品牌的价值建议STP策略天津科技大学课件请描述下列品牌的价值建议STP策略天津科技大学课件请描述下列品牌的价值建议STP策略天津科技大学课件认知法则－－市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战

STP策略天津科技大学课件媒体的爆炸、产品的爆炸、广告的爆炸让信息越来越多，而人脑是一个不够大的容器。2、为什么要定位？STP策略天津科技大学课件信息超负荷近30年产生的信息量比过去5000年间产生的还要多印刷品的全部信息量每4年翻一番世界每天出版4000多本书每个白领工人平均每年用250磅纸张，这个数字是10年前的2倍。英国一个小孩到18岁，接触过的电视广告140,000个欧洲11个国家1992年发送了300多万个电视广告STP策略天津科技大学课件“七的规则”哈佛心理学家乔治.米勒：只有7块信息比较容易储存在人的短期记忆中，比如同类产品的7个商标名称。STP策略天津科技大学课件信息越多越混乱大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑可能丧失焦点大脑不会改变STP策略天津科技大学课件讨论：我们谈到方便面（饮料、汽车、电脑），您首先想到的品牌是－－，还有呢－，还有呢？STP策略天津科技大学课件3、如何有效定位强化自己的位置寻找未被占领的领域反定位高级俱乐部STP策略天津科技大学课件可口可乐：真正的可乐百事可乐：新生代的选择7–up:非可乐农夫山泉：有点甜施乐：“我们发明了这一产品”脉动：维生素饮料分析以下定位方式STP策略天津科技大学课件贝克啤酒:你已品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝在德国最受欢迎的德国啤酒甲壳虫：想想还是小的好STP策略天津科技大学课件奔驰：豪华、舒适宝马：年轻、尊贵、活力高露洁-防蛀牙去屑海飞斯STP策略天津科技大学课件Avis:我们是第二位的，那么为什么租我们的车呢？因为我们更加努力呀SANKA咖啡：我们在美国是销售第三大的咖啡塞北小茅台蒙牛：向伊利学习，创内蒙第二品牌STP策略天津科技大学课件你需要一个好名字STP策略天津科技大学课件4、推出多少差异单一利益定位多个利益定位STP策略天津科技大学课件5、推出哪种差异？（1)（2)（3)（4)（5)（6)竞争优势公司现状竞争者现状对顾客的重要性能力可模仿性技术成本质量服务86648863低高低高低中低高中中高低（1为最低分，8为最高分）来源：孟山督公司在化学品市场上得到的调研结果STP策略天津科技大学课件有效的差异化：对消费者非常重要独特并且难以模仿比其它差异化更优越消费者有能力支付公司将通过差异化获得利润STP策略天津科技大学课件问题1、你认为该公司应该在哪个（些）方面差异化，应该如何定位，说明原因。2、设计一个广告主题传播该定位。3、说明什么是市场定位STP策略天津科技大学课件6、传播定位传播对定位至关重要，哥白尼克斯营销战略咨询公司的CEOKevinClancy研究了340个商家，只有7%的宣传体现其定位，50%体现其产品特性，广告资金被大量浪费。在目不暇接的品牌竞争中，无定位的品牌很容易变为价格驱动的品牌。STP策略天津科技大学课件7、差异化工具产品服务人员渠道形象款式风格方便订货能力覆盖面标识功能交货谦虚专长物理空间性能安装诚信绩效氛围一致性培训可靠耐用性咨询负责可靠性维修沟通可维修性STP策略天津科技大学课件概念介绍形式（form)：尺寸、形状、数量功能(feature)：性能（performancequality）：产品主要功能在运用中的水平一致性（conformancequality）：产品的设计和质量与预期标准是否一致耐用性（durability）：产品在自然或重压条件下预期使用寿命可靠性（reliability)：衡量产品在一定时间保持不坏的可能性指标。可维修性：故障后可以修理的容易程度风格（style)：产品给予顾客的视觉和感觉效果STP策略天津科技大学课件阿尔.里斯，杰克.特劳特：22条商规领先定律做第一胜过最好品类定律创造一个领域做第一心智定律在心智中成为第一胜过市场第一认知定律市场营销是一场认知战聚焦定律市场营销最重要的是在消费者心智中占据一个字眼专有定律两个公司不能在顾客心中拥有同一个字眼STP策略天津科技大学课件22条商规二元定律两匹马赛跑对立定律第二的战略由第一决定分化定律每个品类终究会细分为更多品类长效定律长期视角延伸定律产品越多、阵线越长，赚钱越少牺牲定律有所取舍STP策略天津科技大学课件22条商规特性定律独特的认知或特性导致成功坦诚定律让产品深入人心最有效的办法是首先承认自己的不足，之后将其转化为优势唯一定律对手通常只有一个薄弱环节莫测定律除非对手的计划由你制定，否则你很难预测未来成功定律成功可能成为失败之母失败定律STP策略天津科技大学课件22条商规炒作定律实际情况往往和媒体宣传相反趋势定律淡化时尚可以使产品流行时间延长资源定律最好的想法没有资金也不会成为现实STP策略天津科技大学课件为你的职业生涯定位STP策略天津科技大学课件STP案例分析STP策略天津科技大学课件欧莱雅集团法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。STP策略天津科技大学课件欧莱雅集团首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。STP策略天津科技大学课件欧莱雅集团然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。STP策略天津科技大学课件欧莱雅集团总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：

STP策略天津科技大学课件欧莱雅集团其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售。STP策略天津科技大学课件欧莱雅集团塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。

STP策略天津科技大学课件欧莱雅集团塔基部分是指大众类产品，在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。

STP策略天津科技大学课件问题1、案例中使用了哪些细分市场的方法？2、欧莱雅集团选择目标市场的模式是哪一种？1）产品专业化2）市场专业化3）集中策略4）选择策略5）全面覆盖策略3、欧莱雅公司选择的目标市场战略是：1）差异化目标市场战略2）无差异的目标市场战略3）集中战略4、欧莱雅的目标市场战略有哪些优缺点？STP策略天津科技大学课件王老吉的细分和定位企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？20世纪90年代，香港加多宝公司取得“王老吉凉茶”经营权后，一直没有太大起色。早期的产品定位并不明晰，消费者分不清其究竟是药、饮料还是凉茶公司，存在定位混乱的问题。为了明确其市场定位，2002年，加多宝找到了“成美行销广告公司”。为了解消费者的认知，研究人员一方面研究王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

STP策略天津科技大学课件王老吉的细分和定位在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

STP策略天津科技大学课件王老吉的细分和定位而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

STP策略天津科技大学课件王老吉的细分和定位消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌营销推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

STP策略天津科技大学课件王老吉的细分和定位同时，任何一个品牌营销定位的成立，都必须是该品牌营销最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业市场营销案例、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究

，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业市场营销案例对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。

STP策略天津科技大学课件王老吉的细分和定位至此，品牌营销定位的研究基本完成。研究结论;首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌营销定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣