全程策划报告

全程策划报告引言 1一、市场篇 2（一）、宏观经济环境因素分析 21、全国经济状况 22、全国固定资产投资 43、全国商品房市场 6（二）、广西壮族自治区经济现状及进展趋势分析 7（三）、柳州市经济现状及进展趋势分析 101、概述 102、柳州经济进展状况 113、柳州市房地产市场分析 134、柳州市房地产业进入缓慢进展时期 145、柳州各片区概况 156、项目所在区域竞争楼盘 18（四）、项目SWOT分析 191、项目优势 192、项目劣势 193、项目机会 194、项目威逼 195、小结 20二、项目定位策划篇 20（一）、概述 20（二）、用地布局 20（三）、开发理念定位 211、开发理念的摸索 21（四）、项目定位 221、规划的增值作用 222、毗邻柳东新区的机遇 223、项目定位规划 23（五）、项目功能定位 231、舒服生活 232、超值享受 233、完善服务治理 24（六）、概念定位 24（七）、产品定位 241、健康运动配套 242、商业服务配套 24（八）、项目身份定位 25（九）、目标客户定位 251、购房者背景特点 252、购房动机和心理 263、柳州住宅市场客源结构分析 264、整体客户群体共性分析 265、客户的职业特点 266、主力客户群定位 267、次主力群体 278、需求动机 279、心理描述 2710、购买形状 2711、媒介形状 27（十）、价格定位 281、概述 282、住宅项目均价确定 283、确定均价 284、小结 28三、规划设计策划篇 30（一）、项目概况 301、柳州地理位置和气候 302、区域概况 30（二）、设计依据 30（三）、设计原则 301、立足现实，瞄准市场，高起点、高标准地构建现代化都市空间风貌。 302、贯彻以人为本的思想。 303、建立人车分流系统。 304、努力将新观念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机的结。 30（四）、规划设计理念 311、人本理念 312、形象理念 31（五）、规划设计 311、总体布局 312、道路交通规划 31（六）、户型设计 321、户型特点要求 332、户型类型设计 33（七）、建筑风格 331、建筑风格多样化 332、外立面色彩 34（八）、会所功能建议 34（九）、建议设置 34四、项目经济评判 36（一）、项目设计总体经济技术指标 36（二）、项目总投资 36（三）、项目销售收入测算 36（四）、动态盈利分析与现金流量表 36（五）、项目收益部分模拟 37五、项目融资策划篇 38（一）、项目融资整体规划 38（二）、分时期融资策划 381、开发初期 382、开发时期 383、销售时期 394、小结 39六、投资风险与操纵篇 40（一）、行业风险 401、风险 402、风险规避措施 40（二）、市场风险 401、风险 402、风险规避措施 41（三）、资金运作风险 411、风险 412、风险规避措施 41（四）、经济政策风险 421、风险 422、风险规避措施 42（五）、不可抗力风险 421、风险 422、风险规避措施 423、小结 43七、开发建设策划篇 44（一）、项目招标建议 441、项目建议书 442、可行性报告 443、勘察设计 444、物资采购供应 445、建设工程监理 446、建筑安装工程施工 447、其它发包 44（二）、项目治理 441、项目治理定位 442、项目治理交底 453、项目前期工作打算 454、开工时期操纵打算 455、施工过程策划与操纵打算 466、竣工验收时期操纵打算 477、保修时期工作打算 488、项目考核评判 48八、项目营销策划篇 49（一）、概述 491、小众营销 492、价格营销 50（二）、具体目标客户 501、文化程度 502、家庭结构 50（三）、价格策划 501、楼盘价格定位 512、定价策略 513、付款方式 524、投石咨询路 525、开盘的两种价格模式 536、遵循三大原则 537、采取三种方法 548、低价开盘两种模式 549、低价开盘的有利点 5510、低价开盘的不利点 5511、低开高走结果推测 5512、项目的价格环境 5513、价格环境分析 5614、价格策略建议 56（四）、形象策划 561、总体形象定位 562、要紧支撑点 563、视觉识不系统VI设计 574、延展及运用部分 57（五）、广告策划 581、广告总体策略 592、广告推广时期划分 603、市场预热期 604、活动方案建议 605、正式开盘期 606、强销期 617、连续期期 618、收盘期 61（六）、媒体总策略及媒体选择 621、媒体总策略 622、媒体选择 623、媒体创新使用 62（七）、时期主题推广活动 621、形象建立期 622、辅助传播 633、形象巩固期 634、促进销售期 645、销售连续期 646、成效的反馈及修正操纵 657、广告成效的监测、反馈和提升 65（八）、广告成效的修正操纵 651、广告成效修正的原则 652、按照广告反馈分析结果 663、小结 66（九）、销售中心 661、装修特点 662、物业方面 67（十）、功能 681、功能的多样型 682、体现高贵品质 683、全方位展现功能 684、以客户为中心 685、要与周围的景观融为一体 68（十一）、售楼部配置 681、硬件配备 682、软件配备 693、现场清理及治理 69（十二）、销售人员培训 691、销售人员应把握的专业知识 692、业务人员培训 70九、执行策划篇 72（一）、项目品牌的重要性 72（二）、核心目标--树立品牌 72（三）、项目品牌的塑造和推广 721、日常行为活动的规范和形象爱护 732、核心价值的提炼 733、树立项目口碑，抢占市场制高点 734、优良的服务 74（四）、品牌形象治理 74十、运营策划 75（一）、物业治理 751、治理目标 752、工程、设计、治理的提早介入 753、社区人员配置方案 754、具体素养要求建议 795、物业治理服务模式设计 806、社区文化策划 817、社区文化策划 81（二）、商业运营 821、建立多元化的销售渠道 822、招商(商铺部分) 833、商管 834、运营模式定位 835、开业策略 836、小结 84参考文献 85十一、附图 86十二、附表 86十三、结语 87致谢 88

引言

随着我国住房制度改革慢慢进入“市场化”轨道，“居者有其屋”像一个漂亮的童话，离人们越来越远。现在，在国际金融危机的阴影之下，房地产业应当何去何从？“居者有其屋”的妄图离中国的老百姓到底还有多远？住房，那个与所有的人都利益有关的话题，自然成为我们这些专业学子和期望拥有自己住房的消费者关注的焦点。

牵扯房地产市场的最终因素依旧房价：政府调控为房价，百姓埋怨为房价，开发商不管如何样的行为，最终指向的也差不多上房价二字。1998年住房改制之后，我国住宅产业市场化的速度专门快，但在开发投资和房价连续高增长的同时，许多咨询题和矛盾开始暴露出来。住宅商品化、市场化的过快与住房保证过于滞后之间的矛盾，反应出我国住宅政策在由福利分房向货币化分房的转变过程中，转速过猛，转弯过大。中低收入群体不得不购买超过自己承担能力住房的事实，甚至中低收入阶层辛劳一生全然就买不起一套属于自己的住房，这必定会引发各种社会矛盾。当前，中国房地产正在经历一场结构调整的动荡时期，我国实行的是社会主义市场经济制度，房地产市场要想健康进展离不开政府的科学调控。事实上，除非到了物质极大丰富的理想社会，“人人买得起房”，或者“人人在需要的时候就能买得起房”是个永久不可能办到的事。因为社会中总会有一部分低收入群体、特困群体因为种种缘故一辈子也无法猎取足够的收入来买房子。还有一个占比重更大的工薪阶层，他们尽管有可能积攒起一些买房子的钞票，但他们的购买力累积程度有关于其需求存在着时滞，即需要满足住房需求的时刻在前，逐步有能力支付购房款在后。因此，解决低收入群体住房要紧依靠政府的关心，那么，解决中层收入阶层的住房咨询题则必须通过政府科学调控的市场方法，政府加企业的力量，将房价操纵在合理的需求范畴之内，扩大中等收入阶层的购买力。大众时代项目做的确实是中高档楼盘，定价将操纵在柳州中等收入阶层的购买范畴之内。本课题项目（阳光华苑项目）系真题假做，该项目设计从购地开始便围绕当前柳州的购房需求而展开，综合运用房地产政策、理论等有关知识，真正策划一个满足柳州大众需求的现代楼盘。一、市场篇（一）、宏观经济环境因素分析1、全国经济状况初步测算，2009年全年国内生产总值335353亿元，按可比价格运算，比上年增长8.7%，增速比上年回落0.9个百分点。分季度看，一季度增长6.2%，二季度增长7.9%，三季度增长9.1%，四季度增长10.7%。分产业看，第一产业增加值35477亿元，增长4.2%；第二产业增加值156958亿元，增长9.5%；第三产业增加值142918亿元，增长8.9%。表12009年居民消费价格比上年涨跌幅度单位：%指标全国城市农村居民消费价格5.95.66.5食品14.314.514其中：粮食77.26.7肉禽及其制品21.722.620油脂25.424.925.9鲜蛋3.73.83.6鲜菜10.710.511.3鲜果98.99.3烟酒及用品2.93.12.6衣着-1.5-1.8-0.6家庭设备用品及服务2.832.4医疗保健及个人用品2.92.83.2交通和通信-0.9-1.60.7娱乐教育文化用品及服务-0.7-0.9-0.1居住5.54.38.2货币供应量增长较快，新增贷款大幅增加。12月末，广义货币（M2）余额60.6万亿元，比上年末增长27.7%，增幅同比加快9.9个百分点；狭义货币（M1）22.0万亿元，增长32.4%，加快23.3个百分点；市场货币流通量（M0）38246亿元，增长11.8%，回落0.9个百分点。金融机构各项贷款余额40.0万亿元，比年初增加9.6万亿元同比多增4.7万亿元。2、全国固定资产投资2009年1-11月，全区完成固定资产892879万元，同比增长41.9%，差不多与全市增速持平。按产业构成分，第一产业完成投资33750万元，同比减少8%；第二产业投资124332万元，同比减少7.5%，其中工业完成投资123532万元，同比减少7.3%；第三产业完成投资734797万元，同比增长60.4%，其中房地产完成投资227131万元，同比增长96.2%，基础设施投资191988万元，同比增长8.5%。我国建筑业总产值再创历史新高。记者日前从有关方面了解到，2009年全国共完成建筑业总产值75864亿元，比上年增长22.3%；建筑业企业实现利润2663亿元，增长21.0%。去年全国房地产开发投资36232亿元，比上年增长16.1%。其中，商品住宅投资25619亿元，增长14.2%；办公楼投资1378亿元，增长18.1%；商业营业用房投资4172亿元，增长24.4%。同时，去年我国对外承包工程业务完成营业额777亿美元，比上年增长37.3%；对外劳务合作完成营业额89亿美元，增长10.6%。3、全国商品房市场全年房地产开发投资30580亿元，比上年增长20.9%。其中，东部地区18325亿元，增长17.1%；中部地区6287亿元，增长31.7%；西部地区5967亿元，增长22.7%。按工程用途分，商品住宅投资22081亿元，增长22.6%；办公楼投资1112亿元，增长7.4%；商业营业用房投资3200亿元，增长14.9%。2009年，房地产开发企业本年资金来源57128亿元，比上年增长44.2%。其中，国内贷款11293亿元，增长48.5%；利用外资470亿元，下降35.5%；企业自筹资金17906亿元，增长16.9%；其他资金27459亿元，增长71.9%。在其他资金中，定金及预收款15914亿元，增长63.1%；个人按揭贷款8403亿元，增长116.2%。全国完成房地产开发投资36232亿元，比上年增长16.1%。其中，商品住宅完成投资25619亿元，增长14.2%，占房地产开发投资的比重为70.7%。全国房地产开发企业房屋施工面积31.96亿平方米，比上年增长12.8%；房屋新开工面积11.54亿平方米，增长12.5%；房屋竣工面积7.02亿平方米，增长5.5%。其中，住宅竣工面积5.77亿平方米，增长6.2%。全国房地产开发企业完成土地购置面积31906万平方米，比上年下降18.9%；完成土地开发面积23006万平方米，下降19.9%。全国商品房销售面积93713万平方米，比上年增长42.1%。其中，商品住宅销售面积增长43.9%；办公楼销售面积增长30.8%；商业营业用房销售面积增长24.2%。2009年，商品房销售额43995亿元，比上年增长75.5%。其中，商品住宅销售额增长80.0%，办公楼和商业营业用房销售额分不增长66.9%和45.5%。2009年，全国房地产开发企业完成土地购置面积31906万平方米，比上年下降18.9%；完成土地开发面积23006万平方米，比上年下降19.9%。表62009年房地产开发和销售要紧指标完成情形指标单位绝对数比上年增长%投资完成额亿元3623216.1其中：住宅亿元2561914.2其中：90平方米以下住宅亿元716011.6其中：经济适用房亿元98319.7房屋施工面积亿平方米31.9612.8其中：住宅万平方米21667116房屋新开工面积亿平方米11.5412.5其中：住宅万平方米798891.4房屋竣工面积亿平方米7.025.5其中：住宅亿平方米5.776.2商品房销售面积万平方米9371342.1其中：住宅万平方米8042043.9本年资金来源亿元381461.8其中：国内贷款亿元1129348.5其中：个人按揭贷款亿元8403116.2本年购置土地面积万平方米31906-18.9完成开发土地面积万平方米23006-19.9土地购置费亿元579510.9（二）、广西壮族自治区经济现状及进展趋势分析广西地处中国——东盟自由贸易区的中心地带，连接中国国内和东盟两个市场，具有双向沟通中国与东盟的区位优势。目前已建成出海、出边大通道，形成了与东盟国家的立体交通网络。是中国沿海地区，又是西部地区，是中国最具增长潜力的省份之一。2003年，温家宝总理在中国东盟(10+1)领导人会议上代表中国政府建议，从2004年开始，中国东盟博览会每年在广西的首府南宁举办。这就把南--北—钦—防沿海扇形经济带和整个广西推上国际区域性经济合作前沿，随着中国—东盟自由贸易区建设进程的推进，加快了广西在广西太平洋西岸经济新增长的一部分，中国—东盟自由贸易区更加成为广西新的经济增长点，中国西部大开发战略引擎的作用将更加凸显。2010年1月1日，国际区域经济合作实体中的庞然大物——中国-东盟自由贸易区正式建成！一时刻，作为东盟最前沿的广西、作为东盟进展最核心区域的南宁再次成为了世人瞩目的焦点，吸引着全世界的眼光。中国-东盟自由贸易区是涵盖中国内陆与东盟十国的整个国土面积的自贸区，是世界最大的自由贸易区，拥有19亿消费者，中国东盟间90%的商品贸易将实现零关税，并将实质性地开放服务贸易市场，将为中国和东盟商界制造无限商机。东盟的成立，给广西带来了前所未有的进展机遇。2009年是进入新世纪以来我区经济进展最为困难的一年，也是经济进展经受严肃考查并取得可喜成绩的一年。一年来，自治区党委、自治区人民政府带领全区各族人民，全面贯彻落实科学进展观，坚决不移地贯彻落实中央各项决策部署，全力保增长、保民生、保稳固、保持广西进展良好势头，以专门方法、专门措施、专门力度、专门政策谋划各项工作，全区经济进展逆势而上，在应对国际金融危机中保持了平稳较快进展的良好势头。初步核算，2009年广西生产总值（GDP）7700.36亿元，按可比价格运算，比上年增长13.9%，增速比上年提升1.1个百分点。分产业看，第一产业增加值1458.71亿元，增长5.3%；第二产业增加值3377.72亿元，增长17.6%，其中工业增加值2863.84亿元，增长15.7%；第三产业增加值2863.93亿元，增长13.8%。2009年全区全社会固定资产投资5706.7亿元，比上年新增1922.89亿元，增长50.8%，增速比上年提升23.6个百分点。其中，城镇固定资产投资5159.34亿元，增长53.9%，增速比上年提升26.5个百分点；农村固定资产投资547.36亿元，增长27.2%，提升1.7个百分点。从治理渠道看，城镇投资中差不多建设投资增长44.8%；更新改造投资增长101.9%，其中工业技改投资增长73.9%；房地产投资增长29.7%。全年商品房销售面积2383.76万平方米，增长34.8%；商品房销售额777.17亿元，增长55.6%。从三次产业投资看，城镇固定资产投资中第一产业投资增长41.1%，第二产业投资增长34.5%，第三产业投资增长69.7%。第三产业投资中交通运输业投资增长100.8%，其中铁路投资增长400.7%，公路投资增长73.8%。从资金到位情形看，城镇投资资金到位5530.9亿元，增长62.2%，其中预算内资金、国内贷款和自筹资金分不增长63.7%、98.5%和55.7%。从项目看，城镇投资施工项目24963个，增长43.4%，其中新开工项目19068个，增长59.2%。2009年，全区商品房建设速度保持平稳，新开工面积增速加快。从施工面积上看，全区房屋施工面积为8346.07万平方米，比上年增长21.4%，增幅比上年提升7.3个百分点；其中，住宅施工6719.08万平方米，增长20.6%，增幅比上年提升5个百分点。全区商品房新开工面积3020.02万平方米，增长33.7%，增幅比上年提升30.3个百分点；其中，住宅新开工面积2479.90万平方米，增长29.4%，增幅比上年回落26个百分点。从竣工面积上看，2009年全区商品房竣工面积1441.63万平方米，比上年增长15%，增幅比上年上升19.5个百分点；其中，商品住宅竣工面积1220.43万平方米，比上年增长16.2%，增幅比上年上升19.1个百分点。（三）、柳州市经济现状及进展趋势分析1、概述柳州，是西部的工业重镇，是广西最大的工业基地；是西部的交通枢纽，是全国唯独拥有大区铁路局总部的非省会都市；是西部的重要商品集散地，是中国—东盟自由贸易区的物流中转站。改革开放以来，柳州市先后被列为全国最早进行综合改革的试点都市和全国“科技经济体制综合配套试点都市”、全国首批“优化资本结构”试点都市和国家技术创新试点都市，是国务院批准的一类口岸都市。2002年，联合国开发打算署确定柳州为中国“二十一世纪都市规划、治理和进展”的试点都市。柳州市现在已差不多形成了全方位、多层次、宽领域的对外开放格局，先后与45多个国家与地区建立了经贸关系。都市综合实力曾两次列全国450个都市中50强之内。尽管受金融危机的阻碍，随着对外开放步伐的加快，柳州正成为一片充满期望、充满商机的投资开发热土。良好的经济进展态势为广西房地产业及商业的进展提供了相对较好的宏观经济环境，南宁、桂林、柳州三大中心都市一直扮演着广西房地产业进展的领头羊角色。2、柳州经济进展状况（1）经济快速增长2009年以来，随着中央各项政策效应的进一步显现，柳州市房地产开发市场显现回暖迹象，房地产开发投资稳固增长，施工规模有所扩大，企业资金压力有所缓解。1-6月，柳州市房地产开发投资完成44.97亿元，比上年同期增长3.6%。从投资用途看，商品住宅仍占主导地位，商品住宅累计完成投资26.81亿元，同比增长8.8%，占房地产开发投资的59.6%。为贯彻落实国家促进房地产市场健康进展的精神，柳州市出台了稳固房地产市场的一系列有关措施，大力地推动了全市改制企业职工危旧房改造和经济适用房的投资。1-6月，柳州市企业职工危旧住房改造和经济适用房投资9.42亿元，同比增长19.28倍，占房地产投资的20.95%。1-6月，柳州市房屋施工面积877.35万平方米，同比增长24.6%。其中，住宅施工面积713.84万平方米，增长23%；办公楼施工面积18.33万平方米，增长64.4%；商业营业用房施工面积79.52万平方米，增长20.7%；经济适用房施工面积54.91万平方米，增长88.1%。房屋新开工面积166.55万平方米，同比下降15.6%，其中，住宅新开工面积144.99万平方米，下降15.7%；商业营业用房新开工面积11.59万平方米，下降19%；经济适用房新开工面积32.12万平方米，增长40.5%。（2）房地产开发投资低速稳固增长，危旧房改住房和经济适用房投资加速增长，商品房销售趋暖态势逐步显现，成交量有所增加1-6月，柳州市房地产开发投资完成44.97亿元，比上年同期增长3.6%。从投资用途看，商品住宅仍占主导地位，商品住宅累计完成投资26.81亿元，同比增长8.8%，占房地产开发投资的59.6%。为贯彻落实国家促进房地产市场健康进展的精神，柳州市出台了稳固房地产市场的一系列有关措施，大力地推动了全市改制企业职工危旧房改造和经济适用房的投资。1-6月，柳州市企业职工危旧住房改造和经济适用房投资9.42亿元，同比增长19.28倍，占房地产投资的20.95%。柳州市商品房销售面积为106.64万平方米，同比增长6.6%。其中，商品住宅销售面积为100.52万平方米，增长6.6%；办公楼销售面积为2.63万平方米，增长2.45倍；90平方米以下住房销售面积为22.1万平方米，增长22.7%。商品房买卖成交9385套，同比增长8.7%。其中：90平方米以下住房3171套，增长37.4%，占33.78%。当前和今后一个时期，柳州市要连续高度关注房地产开发市场显现的新情形、新变化，主动引导和调控房地产市场走势，加大保证性住房建设力度，确保柳州市政策措施落实到位；要加快建设步伐，着力调整商品房供应结构，切实增加有效供给，合理引导消费需求，进一步规范市场秩序；要进一步拓展企业融资渠道，切实减轻企业负担，要强化舆论的正确导向，提振开发商和消费者的信心，推动柳州房地产开发市场健康进展。（3）都市居民收入呈平稳增长势头2009年，柳州市群众收入持续提升。报告称，柳州市市上半年城镇居民人均可支配收入8115元，同比增长9.9%；农民人均现金收入3469.9元，同比增长7.8%。2009上半年，柳州市城镇居民家庭总支出的五项构成出现出“两增三降”的局面，而城镇居民购房与建房支出成倍增长成为居民家庭支出中的最大亮点。如下表上半年，柳州市城镇居民人均家庭总支出4769.72元，同比增长6.84%。家庭总支出的五项构成中，增长最大的是购房与建房支出，人均支出418.67元，同比增长2.22倍，拉动家庭总支出增长6.46个百分点，支出总量在五项支出构成中居第三位，次于消费性支出和转移性支出，占人均家庭总支出的8.78%，同比提升5.87个百分点。这能够从两个方面讲明咨询题：一是居民购房与建房的欲望较强，二是购房与建房的价格同比有所上涨。2009年柳州市上半年城镇居民人均家庭总支出情形表指标名称消费性支出购房与建房支出转移性支出财产性支出社会保证支出家庭总支出2009年(元)9851.65526.0914740.131512.8713364.73比2008年增长（%）24.72.226.98-97.614.766.84综上所述：由于国家宏观调控后对房地产受的阻碍，2010年柳州经济进展将显现缓慢增长的趋势，柳州市一个工业主导的都市，工薪阶层是柳州住房消费的核心主力。工业专门是钢材行业受危机阻碍比较严峻，必将引起一连串的职工收入增长的缓慢，在次大环境的阻碍下，以工业为主导的柳州市，居民住房消费必将受到繁重打击，能够预见，在以后的2年左右时刻，柳州市房地产市场将处于低速增长的徘徊状态，低价房将是以后柳州房地产进展的重点。3、柳州市房地产市场分析2009年以来，随着中央各项政策效应的进一步显现，柳州市房地产开发市场显现回暖迹象，房地产开发投资稳固增长，施工规模有所扩大，企业资金压力有所缓解。1-6月，柳州市房地产开发投资完成44.97亿元，比上年同期增长3.6%。从投资用途看，商品住宅仍占主导地位，商品住宅累计完成投资26.81亿元，同比增长8.8%，占房地产开发投资的59.6%。为贯彻落实国家促进房地产市场健康进展的精神，柳州市出台了稳固房地产市场的一系列有关措施，大力地推动了全市改制企业职工危旧房改造和经济适用房的投资。1-6月，柳州市企业职工危旧住房改造和经济适用房投资9.42亿元，同比增长19.28倍，占房地产投资的20.95%。1-6月，柳州市房屋施工面积877.35万平方米，同比增长24.6%。其中，住宅施工面积713.84万平方米，增长23%；办公楼施工面积18.33万平方米，增长64.4%；商业营业用房施工面积79.52万平方米，增长20.7%；经济适用房施工面积54.91万平方米，增长88.1%。房屋新开工面积166.55万平方米，同比下降15.6%，其中，住宅新开工面积144.99万平方米，下降15.7%；商业营业用房新开工面积11.59万平方米，下降19%；经济适用房新开工面积32.12万平方米，增长40.5%。

2009年1-6月，柳州市房地产开发本年资金来源124.73亿元，同比增长59.2%。其中，国内贷款37.7亿元，增长1.19倍，占资金来源比重的30.2%；自筹资金36.25亿元，增长56.9%，占资金来源的比重为29.1%；其他资金来源34.92亿元，增长75.7%，占资金来源的比重为28%。1-6月，柳州市商品房销售面积为106.64万平方米，同比增长6.6%。其中，商品住宅销售面积为100.52万平方米，增长6.6%；办公楼销售面积为2.63万平方米，增长2.45倍；90平方米以下住房销售面积为22.1万平方米，增长22.7%。商品房买卖成交9385套，同比增长8.7%。其中：90平方米以下住房3171套，增长37.4%，占33.78%。1-6月，柳州市房地产开发企业土地购置面积103.96万平方米，同比下降31.4%，降幅分不比1-4月、1-5月提升17.1和9.8个百分点。完成土地开发面积31.18万平方米，增长10.9%。1-6月柳州市房地产开发投资尽管在低速稳固增长，但开发商投资信心并未主动跟进，房屋新开工面积、本年购置土地面积连续下降，房地产开发市场回暖前景及可连续性尚需进一步观看。

2009年下半年楼市是否还会显现2008年底那样的低潮期，这是人们最关怀的话题。市场价格取决于供求关系的变化，即使处于2008年底那样的低潮期，柳州依旧存在一股购房刚性需求，要紧包括拆迁户、外来定居者、本地购房者等，这三股势力交叉上行，形成了具有一定经济实力的购房需求，他们的存在，削弱了经济大势对柳州房价的阻碍力度。同时，各地产商为了储存实力，2009年上半年减少了楼盘开盘量，致使开发量减少，从经济学上看，即使需求量不变，供应量减少，也会使价格显现上行趋势。2009年当中，6月是一个分水岭，在下半年，若新楼盘投放市场量明显减少的话，供需矛盾会更加突出，价格上行趋势是必定的。因此，从投资而言，在此趋势凸显前购房较为理想。只是，这仅仅是一个平均概念，地产不同于其他商品，具有一致性，地产商品分不同地段、不同位置等条件，其投资可行性又有所不同，即使在楼市抬头时期，若投资前景看好，那么就确实是高价购买也未尝不可。当前和今后一个时期，柳州市要连续高度关注房地产开发市场显现的新情形、新变化，主动引导和调控房地产市场走势，加大保证性住房建设力度，确保柳州市政策措施落实到位；要加快建设步伐，着力调整商品房供应结构，切实增加有效供给，合理引导消费需求，进一步规范市场秩序；要进一步拓展企业融资渠道，切实减轻企业负担，要强化舆论的正确导向，提振开发商和消费者的信心，推动柳州房地产开发市场健康进展。4、柳州市房地产业进入缓慢进展时期（1）房屋施工规模有所扩大，但新开工规模下降1-6月，柳州市房屋施工面积877.35万平方米，同比增长24.6%。其中，住宅施工面积713.84万平方米，增长23%；办公楼施工面积18.33万平方米，增长64.4%；商业营业用房施工面积79.52万平方米，增长20.7%；经济适用房施工面积54.91万平方米，增长88.1%.房屋新开工面积166.55万平方米，同比下降15.6%，其中，住宅新开工面积144.99万平方米，下降15.7%；商业营业用房新开工面积11.59万平方米，下降19%；经济适用房新开工面积32.12万平方米，增长40.5%。（2）2010年新推楼盘可不能太多每年的5月至11月差不多上购房的高峰期，今年的这段时刻房地产市场是否仍旧显现高峰，没有人能做出回答。只是能够确信的是，随着国家相继出台系列政策，柳州房地产市场的进展应会有所阻碍，只是依旧比金融危机时的房地产要好。另外，金融危机房地产回暖后，2010年开发商手上待开发的土地，专门大面积的开发用地应该可不能有所增加，国家为了操纵房价而最新出台的一些政策导致专门多房地产开发商不敢胡乱的开发新的项目，而处在观望状态，因此2010出的新楼盘也可不能太多。5、柳州各片区概况（1）城中区城中区作为柳州传统商业中心，现建筑密度较大，后续供应土地相对较少。城中区辖区内交通便利，公共汽车四通八达，各路公共汽车均从此过，商场、娱乐场所集合，包括五星商厦、柳州工贸商场、联华购物广场、柳州宾馆、丽晶大酒店、柳州饭店等众多的购物休闲场所。城中区辖区内学校众多，包括柳州二中及公园路小学等众多全市重点中小学，城中区人气极旺，是柳州市市民理想的居住区域。由于得天独厚的地理位置，再加上城中区地域狭小，寸土寸金，使得城中区房价一直位于柳州的高价位，庞大的商业价值使城中区商用物业存在较大量的开发，物业多以商业物业为主，价格较高，如鸿府、蓝色港湾、盛华财宝广场、中桥地王大厦等。该地区的购房者均为有实力者（成功的私营业主及政府中层以上干部为主），楼盘的销售几乎不用进行广告宣传。（2）柳南区柳南区要紧划分为柳南的河西片及南区。柳南河西片要紧包括潭中西路及西环路一带，该区域原先被柳州人称为柳州的“西伯利亚”。河西片开发相对较晚，存在较大量待开发土地，估量该区域将会显现成片开发的较大规模项目。在市政府的规划下，河西的市政设施、商业配套日益完善，同时一些配套完善、设施齐全的大盘相继（如金河湾、福馨苑、金绿洲等）开发，改变了河西片住宅品质低的现状，使河西片成为柳州市新的投资亮点。南区由于汽车总站、汽车南站、火车站均设于此，加上飞鹅路贯穿屏山大道的便利交通，从而带旺了该区域的批发市场，成行成市而极为火曝。经多年进展，差不多形成了以下几个房地产板块：南部为新兴的旧机场板块，这一区域里楼盘价格较低，品质不高，配套不齐全，如银山小区、宝城苑等。随着一些大盘的开发，提升了旧机场的楼盘综合素养；中部为河南商业圈的改建工程；北部为正在进展成型的河西板块，其东邻柳江河畔，西靠柳州重要的工业区域，以自身的进展潜力进展成为柳州市新星的楼盘板块。（3）鱼峰区鱼峰区位于柳州市东南部，东濒柳江，南邻羊角山乡，西接柳南区，北抵柳东乡，西北隔江与城中区相望。面积约41平方公里。是柳州市重要的工商业、旅行、文化教育城区。依鱼峰区1999-2010年经济社会进展战略，鱼峰区开始大力进展第三产业，重点进展旅行服务业、房地产业、商贸业、高新科技产业等支柱产业。总体来讲，柳东高新区中高档住宅区（如桂中不墅、钻石苑、经典时代等）、燎原路一带中低档住宅(如阳光花园、香榭花都等)及驾鹤路、太平西街的步行街工程（江南新天地、连华大厦、国泰大厦等）呈三足鼎立之态势。市政府通过市政府的东迁，将其改为高档住宅开发区，但受地理条件限制，进展相对有限，因此逐步沿东环路向南进展（友谊桥的建设），并沿西江路向东进展（西江路及静兰桥的扩建）。柳州旅行都市职能的确立，加大旅行资源的开发和建设，以旅行业带动商业的进展，从而太平西街的商业物业得到宽敞的进展空间。随着居住人口的集中及政府对该片区的远期规划，估量河东片的商业价值将会进一步得到挖掘，商业开发将会得以升温。（4）柳北区柳北区位于柳州的北面，是柳州市人口最多，工业最集中的地区，而原先跃进路一带曾是柳州轻工企业相对集中的地点，但效益较差。柳北区政府在招商政策方面尽可能向投资者倾斜，保证投资者的权益，并引导培养柳北市场的进展，另外政府还主动为企业与投资商牵线搭桥，并派专人为商家做好和谐、通联的服务工作。该区域原先与市中心交通联系就比较便利，潭中高架桥的建成与开通，使其交通优势更加突显。都市交通基础建设、一些不景气企业（轻纺行业）的破产、一些有污染企业的向郊区搬迁等，这些加速都市建设的举措为该区域的房地产进展提供了有利的条件。而同时随着白沙路沿线的远期规划，沿线将规划为居住区、商业区及商务区，而同时随着北二环的通车以及双冲桥的修建，使柳北区与其它区域连成一片，使该区域具备一定的进展前景。（5）白沙片区商业市场基础整个柳州市区面积也确实是220平方公里，按土地面积与人口的合理分布原则运算，最多能容纳250万左右人口，人口有限使消费劲也有限，不可能像其他大都市一样能够拥有几个商业中心，因此，白沙片区在近几年，进展与“五星”商圈同等水平的可能性不大。然而，白沙片区正在酝酿道路等都市改造，道路交通、都市配套、生活配套都正在逐步完善，差不多上每个楼盘都配有商业部分。各个楼盘的商业系统逐个启动，使该区域的整体商业市场形成比较好的环境和氛围。加上各个商品房楼盘的开发，形成了整个区域的住宅放量越来越大，随着入住率的逐步增加，区域人口持续增多，带来了固定的人流和正在持续增加的消费能力。柳州的整体商业要紧依旧以满足“内需”为主，然而，GDP的进一步上涨和居民消费指数主体上扬都体现了居民消费能力。6、项目所在区域竞争楼盘项目名称项目概况项目进程价格（元/m2）经典时代经典时代独立试与世界同步居住楼式，具有现代都市CBD的国际化风尚，天、地、人合一、动、静、雅相融。商、住、景一体。满足精英人士的追求。都市华庭是柳州商业、文化、体闲与生活的一亮点

。经典时代项目差不多上差不多售出大部分住宅，商铺差不多大部出租均价5100华林君邸华林君邸定位：柳州新都市中心首个高标准、高起点、高配套的高尚住宅小区，是河东新区高尚住宅项目的标志性楼盘。差不多售出大部分住宅，商铺差不多大部出租，差不多有商铺开始转租，二期销售销售中。均价6000南亚.名邸南亚.名邸是以自我为最高标准的个人一辈子活体验，实现了人们生活品位、生存环境及东方文化的融合。物业类型为住宅，建筑类不为小高层中高层总占地25.52亩，总建筑面积：33854㎡，项目位于柳州市文昌路3号南亚名邸56＃楼全景阳光高层已于2月21日盛大开盘，据了解，此次推出78－120平方米的精巧三房，价格在28均价5500元（四）、项目SWOT分析1、项目优势(1)临近繁华商业区，距离市中心仅有15分钟的时刻，周围有山水福地和体育中心和潭中市场提供的消费娱乐等生活条件(2)都市交通大动脉上盖物业，交通便利，毗邻潭中东路，背靠学院路，出入方便(3)户型选择空间较大，属于危机中的待开发产品，可重点开发中小户型，变危机为时机，填补柳州中小户型的间隙。(4)进展前景看好，周围住宅和商业一初具规模，该区域正在融合进柳东开发的新格局之中，购房、置业前景乐观。2、项目劣势(1)楼盘邻近的自然环境一样(2)楼盘邻近的基础设施不是专门齐全，(30恰逢国家调控房价，风险较大3、项目机会（1）2009年城镇居民人均可支配收入8115元，同比增长9.88%。居民消费价格总指数96.4%，同比下降3.6%。上半年，柳州市财政收入实现73.55亿元，同比增长3.2%。，居民购房能力扩大。(2)周围楼盘差不多进入开发后期，调整空间较小，专门是针对前几年建筑的大户型成为制约金融危机浪潮中销售的已达弊端，该项目将在中小户型上占据柳州的市场。(3)周围楼盘价高，金融危机过后，消费者购买趋向理性，价格成为敏锐因素，中低价成为本项目的一把利剑。4、项目威逼(1)楼价的连年上升，使房价远超过消费者的购买力。降价空间较小，2009年金融后全国经济回暖，柳州房地产市场也开始火热起来。然而国家为了调控过快增长的房价2010年初，国家出台的宏观调控政策出台，加大二套房贷限制，上调公积金住房贷款利率等举措。2010年年初刚回暖不久的柳州房地产市场又开始了降温。(2)连续几年的较高固定资产投资，专门是商品房的开发投资过度，使房地产市场与现实消费市场背离，产生虚假繁荣，表面的“供过于求”与大量购买消费者无力购买住房并存。(3)地产市场竞争日益猛烈，由于房地产市场有着诱人的利润空间，大量资金和企业挤进地产市场，在一定程度上助推了房价的上涨。5、小结随着“国四条”的抑制房地产市场投机政策的推出，二套房贷政策的严格治理，柳州市保证性住房工程的推进，加上市场预期中央调控措施将连续出台，估量2010年投机、投资性买房需求将受到操纵，观望的市场氛围有所增加，客户选择置业将会更趋于理性。当前经济进展面临的困难和挑战仍旧专门多，国民经济回升基础尚不稳固，回升态势还不稳固，回升格局还不平稳，回升过程中还存在不确定、不稳固的因素。下时期要连续贯彻落实科学进展观，按照中央关于经济工作的决策部署，坚持主动的财政政策和适度宽松的货币政策，全面落实应对国际金融危机的一揽子打算，持续提升政策的针对性、有效性和可连续性，着力巩固和进展经济回升势头，更加注重保证和改善民生，大力推进结构调整和自主创新，加快培养新的增长点，提升经济回升的质量，努力实现国民经济平稳较快进展。二、项目定位策划篇（一）、概述如果将消费者看成一个“靶心”那么，定位确实是将对象这只箭射向这“靶心”其命中率的高低，完成取决于射手的技巧是否娴熟，因此要想获得看消费者的亲懒,就必须从消费者的角度动身。阳光华苑将按照市场需求、对客户的合理细分，同时考量项目自身地块特点，项目产品的市场总体策略定位如下：打造高新片区阳光华苑住房第一盘！中低层人群便利、现代、舒服的生活方式！居住功能齐全，生活配套完善，环境优美，现代都市生活的新概念！（二）、用地布局土地S.W.O.T.矩阵优势（S）劣势（W）a．交通便利；a．商业氛围稍淡；b．生活设施齐全；b．配套设施相对欠完善；c．环境优美。c．人流量相对较少。机会（O）威逼（T）a．高新经济进展；a．国家宏观调控阻碍；b．交通规划潜力大；b．周围新楼盘较多；c．地盘升值空间大。c．自身结构抗性。（三）、开发理念定位1、开发理念的摸索（1）遵循市场规律，为消费者着想，利润自然来

①作为一个进展商，获得利润是要紧的动力；只有获得利润，才能生存，才有进展；

②我们将以价格“低点，多买点！”为口号进行摸索，卖掉产品，才能赚得利润；要卖掉产品，就必须尊重市场，从市场的真正需求动身。当前，柳州乃至全国楼盘多数都属于高档楼盘，远远超过大众消费者的购买能力，开发商关注利润的同时，往往忽视自己的利润真正来源—大众。加上金融危机及国家调控的阻碍，开发商必须让利于消费者，撇开暴利的观念，真正实现市场追于消费者的双赢。

（2）做大众品牌，树为民理念

①作为一个有长远进展规划的进展商，不仅要赚钞票，更要做大众品牌，树为民理念，实现效益与成效的双收成。②当前的危机转机遇和以后的价格优势为打造阳光品牌预备了充分条件；

③不是顶级价格，但必须抢占住房新概念，塑造拳头品质。

（3）尊重共性，突出个性①住宅的特性和消费者消费偏好要尊重，但客户可教育；②在行业竞争出现同质化的背景下，力求突出个性。如此，才能形成差异，才能在猛烈的市场竞争中脱颖而出。2、确立新的开发理念第一，项目所在地段，具备了开发大众品牌房地产项目的资质。阳光华苑将瞄准柳州大众消费市场，以“大众消费，大有作为”为动身点，做好做足大众的文章。目前，柳州市差不多显现了较多比较高档的住宅，同时大有扩大之势，整个房地产行业都在争夺高档消费领域，加之当前的房地产的回暖，分析当前中国楼市，专门使柳州自身的房地产市场，我们的开发理念顺应而出：方便+实惠+阳光价格=柳州人舒服的家！提升阳光华苑居住品质升级柳州人的生活理念诠释：在顺应形势的前提下，楼盘运用现代理念结合大众需求，努力作好策划，保证建筑质量，并突出“服务”那个支点，提升整个楼盘的品质。以改善和升级都市的人居品质为理想，为都市形象作出表率性的奉献。不仅能确立公司在都市地产行业的优越地位，更能树立开发企业的品牌形象，为后期开发提供良好基础。实现经济效益、社会效益于一体的重要开发目标。在广告传达项目内涵时，要突出项目的亲切形象，表达出阳光华苑的包容性：相聚阳光华苑，共享温馨欢乐生活！（四）、项目定位1、规划的增值作用随着山水福地、东郡、紫东商厦和华林郡邸楼盘的相继入市，大大提升了该区域的进展潜力。由于金融危机及危机后国家宏观政策的调控的阻碍，基于价格和区位的考虑，大量消费者导向都市中心的腹缘地带，同时，阳光华苑所处的高新区更是潜力无限，当前，柳州人正在鼓足干劲力争再创一个新柳州，阳光华苑更是柳州心中心的腹地，升值空间更大。在几年里，随着高新区的进展，柳州高中，景行小学都迁到高新区本来就存在的柳州体育中心，高新区将成为柳州文化和体育的中心。如此看来，高新片区将成为柳州以后的一块“风水宝地”——有市无价，潜力庞大。2、毗邻柳东新区的机遇阳光华苑在地理分布上，在高新区政治、文化、体育中心腹地之内。能够在不受交通限制情形下，充分共享河东政治、文化、商务、体育、自然等各种优势资源。城中片区楼盘价格差不多突破了5500元/平方米，而项目所在区域的楼盘售价大多在5000元/平方米上下。在这种情形下，在金融危机房价回暖后的大环境下，面对高新区房价望而却步的刚性需求购房者有性价比更高的投资选择。我们能够推出大众住房新理念，确立“阳光华苑”作为应对金融危机的良策，展现楼盘新动向，树立地产项目的新理念新形象，以此来拉动大众时代的整体价值提升，制造新的版块地产投资热点。从城建规划、区域进展、交通地位、环境改造等不同角度对大众时代的价值和以后趋势进行评估和推测，进一步巩固“阳光华苑”的消费新理念，在市民心中，形成牢固的、长久的“居民消费新理念”的印象。3、项目定位规划由于高新区有着较强的增值潜力，在进行项目定位时，能够强化区域概念。项目能不能够在区域中独树一帜，做出自己的与众不同，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。因此，结合区域市场情形和自身特点，我们建议塑造专门的品牌形象和新理念：“便利实惠的消费领头羊！因为地产项目的潜力比较大，客户在购买时，一样要进行比较理性的摸索，如果一味地把焦点放在“今后”，没有迎合目前的现实市场，专门是当前的金融危机的负面阻碍，就会承担专门大的风险，因此，以此定位入市，充分迎合当前市场，进而突破市场，形成本区域的最大亮点和异点，因此，要达到如此的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。因此，在定位上，我们必须要紧针对现在的消费者市场.（五）、项目功能定位1、舒服生活当前是一个与时刻赛跑的时代，也是一个比以往任何时代都让人感到紧张和压抑的时代，更是一个盘算每天生活开支的时代，因此，选择阳光华苑，确实是选择方便、实惠、轻松。我们将就进方便上班，将辞不过重的房奴时代，将一家人步行到新的市政广场消遣，这将不再是妄图，阳光华苑将把它变为现实2、超值享受从古至尽今,居所不仅是遮风挡雨的所在，还能彰显时尚身生活。自古以来，达官贵人必修其居因此显其尊贵。选择阳光华苑，我们将让购买者花较少的拮据收入，获得上层人士的生活品味，阳光华苑将真正打造大众的消费的时尚品牌。3、完善服务治理现代的房地产业，优质房屋并不是所有的产品，也不是企业的所有盈利点，更不能构成企业的核心竞争力，服务，是一要紧的赢利点，同时能形成企业的核心竞争力。因此，阳光华苑专门注重“服务”这一块内容，为产品增值。精品物业，安全第一楼盘；多元化服务，体贴周到。（六）、概念定位综上所述，我们将项目定位为一个以生活为主题，辐射生活、娱乐、学习、运动为一体的综合性社区，自成体系的居住群体。关于柳州大多数工薪阶层来讲，兼顾家庭消费，能够拥有一套属于自己具有现代品质的住房，将是他们最大的心愿。另外，每年大量的大学毕业生涌入社会，他们专门快将组建家庭，正所谓人的一生最核心的一件事——家庭，而房子又是家庭的核心，柳州的工薪阶层和柳州市场的新型工薪阶层，将以阳光华苑为跳板，在较短的时刻内将步入真正的都市生活时代，这是阳光华苑对柳州人的奉献，更是阳光华苑对柳州人的责任。精心设计的中小户型，营造真切的时尚生活，加上完善的服务，方便优越的社区配套设施，让人感受到现代生活的方便与快捷，感受都市之美生活之美！由此，我们给项目一个明确的产品概念：方便+实惠+阳光价格=柳州都市生活阳光舒服的家！（七）、产品定位1、健康运动配套关于社区内的所有业主，健康几乎成为日常生活所必须的，如此一来，社区内的体育运动设施便成为配套中的主导。本项目建有常见的健身差不多配套，本着“生命在于运动，运动在于速度”，将精心策划，在体育健身设施上应更完善。形成一种“运动就在家门口，想运动就运动”的时尚理念，给业主一种在家里都能享有的健身运动的亲切感、和谐感。2、商业服务配套本项目在底层规划成商业部分，一来能够隔离噪音，在都市中营造一种都市郊的宁静，二来能够通过商业营业，带来旺盛的人气，以补偿该区域街区功能的不完善，满足社区居民购物的需要，同时也可充分发挥该地块的商业价值，补偿道路占地的缺失。（八）、项目身份定位当前，全国房地产市场乃至整个世界的房地产都在过冬，房地产市场专门是中国的市场正处于一个结构调整的时期，我们必须正视中国大量高档商品房空置和大量人群无力购买住房的尴尬现状，着重中国的实际，把人群思想意识形状的定位研究和客群思想意识形状的分析，生活方式、文化色彩的融合，为项目定位适合以后客群需要做好预备，并对客群消费进行引导。拥有“阳光华苑”的生活将更显舒心、温馨、便利，与时尚的都市的生活乐趣将愈来愈近。现在生活压力大，生活节奏专门快，人们平常为生计、为理想，奔忙于钢筋水泥丛林，生活在极度的紧张、压抑与激情中，专门是背上的房贷压力，如此的世俗生活模式早已被部份中产阶级大厌弃。回到阳光华苑，将给业主一个远离喧嚣，进入放松的宁静个人空间。阳光华苑将增加区域内产品的互补性，幸免猛烈竞争，突出自己的个性，大众时代将颠覆潮流消费奢侈趋势，那个地点的业主将受到社会关注的目光，他们在生活模式与品质将受到人们的仰慕，将得到广泛的推崇，那个地点将崔成一批新兴的都市工薪时尚阶层，住房将不再困惑他们的生活和进展。业主在“阳光华苑”中找到归属感、自豪感、荣誉感，项目成了人格化的建筑物。可见，置业阳光华苑，将是一种新生活的荣誉象征，柳州大众美好生活的开始！（九）、目标客户定位1、购房者背景特点（1）年龄25-40岁是购房的主流群体，占80%，40-60岁占20%，平均年龄34岁；（2）文化程度高中、中专、技校、大专、大学本科为主，大专以上学历所占的比例为60％，文化程度中等，属大中型群体；（3）职业国营企业一样职员、国营企业中层治理人员、专业技术人员和私营企业一样职员，以及大学生群体；（4）家庭结构四口之家（20%）、三口之家（50%）和两口之家（30%）调查结果表明：目标购房群体文化程度中等，职业层面较理想，有稳固收入但收入不高，属于社会中层群体，对生活及居住环境有较高品味的追求。2、购房动机和心理每个消费者都有不同的压力点/咨询题点，他们不只是买一套房子，而是买一个居住空间和环境：是房子从内到外硬件和软件的综合（1）必须要满足消费者居住和生活的需求（2）必须要满足精神文化与自尊心理的需求3、柳州住宅市场客源结构分析调查显示，绝大多数购房者来自柳州城区和郊区，来自、广西壮族自治区内、区外的占小部分。可见，柳州房地产市场是以柳州城区和郊区购房群体为主的市场，同时外地购房需求也较为活跃的接近于二元市场需求结构（外地人购房达到20％则为二元市场结构）。4、整体客户群体共性分析（1）家庭收入中等；（2）有稳固经济支撑；（3）支撑不起高档楼盘（4）能获得父母或子女的经济支持；（5）追求高品质和尊崇感的居住生活（6）期望拥有属于自己的都市生活空间5、客户的职业特点（1）中层治理者（2）专业技术人员（医疗、教育、设计类）（3）公务员群体（柳州本地）（4）国有企业或民营企业职工（5）个体商户（6）当代大学生6、主力客户群定位与区域内竞争楼盘相比，本项目客户比其它竞争楼盘更有竞争力。因为她站在高档楼盘猛烈争夺的旁边，同时又走进了新的市中心的腹地，变危机为机遇，抓住了柳州大众人的住房需求，将成功占据柳州大众住房消费市场，不仅囊括了竞争楼盘同样的目标客户，更重要的是扩展到高档竞争楼盘所忽视的大众群体。专门是期望拥有自己住房的都市中下层工薪阶层，即柳州市高收入、高素养人群有车一族（或有购车能力），以外的人群。这些主力客户群收入处于中下等，文化素养都中等，处于进展期，喜爱与同类的群体居住，期望拥有属于自己的住房，对生活品质要求高。7、次主力群体（1）柳州市垄断行业、效益好的企业的中层治理者；（2）有良好家境，以后收入预期好，能获得父母援助的年轻群体和追求时尚新潮的高收入小资群体。8、需求动机侧重一次置业的一种需要，期望以此满足家庭居家的需求，也是对自己多年奋斗的一种确信和对美好都市生活的向往。客户群中，以中壮年二次购房（含已购房改房/集资建房的群体）和首次置业的青年群体为主，以中壮年首次购房为辅。9、心理描述（1）有较中等化素养和生活品位，追求健康、欢乐、时尚、享受生活的生活态度；（2）有较好教育背景，有较高精神文化追求；（3）追求居住的品质感、尊崇感对住宅的身份昭示性；（4）追求时尚、新知，追求都市生活的上进感；（5）看好城中片区的升值潜力、进展前景。10、购买形状当前，国家为了操纵房地产市场过分火热，柳州市作为中小都市，房地产市场将临时辞不追求高档品位楼盘的过热开发，购房者将有着更为理智成熟的选购态度，对购房选择专门慎重，十分注重和评判产品的性价比，专门是价格因素，这在柳州如此的二线都市将更加明显，在购买决策前注重价格、区位和交通等方面的考虑。阳光华苑将紧紧把握金融危机中的消费者的心理趋势，利用自身的优势，将在价格和功能上吸引柳州大众客户，实现企业和消费者的双赢。11、媒介形状报纸、电视、休闲杂志和路牌广告是其重度消费媒介，媒体中报纸和路牌广告等是最为关注的内容。因其外出活动频繁，户外广告及看板对其阻碍较大。最信任的购房信息途径：售楼现场吸引、咨询亲朋好友、电视广告、报纸广告、房地产交易会是购房者最信任的信息途径；最常看的报媒：南国今报占优势地位，其次是柳州晚报、柳州日报；最常看的本地电视频道：柳州电视台－新闻综合频道、生活科技频道、广西文体频道（综艺频道）；要紧收看的电视时段：20:00-21:00是要紧的收看电视的时段。（十）、价格定位1、概述价格是永恒的主题！价格也是定位的要紧因素！阳光华苑是大众对都市地盘住房的向往和超低价格的完美结合，必将开创柳州优越地带阳光华苑住宅消费新时代！2、住宅项目均价确定要紧方法：类比价值算术平均法、有效需求成本加价法（1）均价：2009年柳州平均房价为4400元/平米左右。（2）柳州市部分区域商品房均价分不为：河西区商品房均价约为4200元/平米；高新区为约6000元/平米；柳北区约为3900元/平米；鱼峰区约为4800元/平米。（3）分析：上述几个区域内的房价差距较大，究其缘故，要紧是地段位置在作梗。城中区地段无需赘述，河东区因其处于以后柳州行政文化商务中心，因此价格相对较高。（4）本项目均价可实现范畴：由于本项目所在的高新区，同时毗邻城中区经市场调查，得出均价约为6000元/平米，在确保合理利润率前提下，并打响了项目品牌后，将采取逆势销售策略，越卖越实惠，确保销售的干脆利索，实现资金的迅速回流。3、确定均价运用以上两种方法综合分析确定均价，结合目前柳州楼市价格，项目竞争对手价格以及项目自身优势和利润，并配合低开高走的价格策略，本项目均价建议基础为6000元/平米。4、小结当前受金融危机过后价格回暖后，政府为了操纵房价的过快进展出台一系列的宏观政策，因此其中价格因素将是开发商面临的一大难题，现在我国其他许多地点期望依靠稳固房价来振兴楼市的做法，事实上并不明智。进展商不情愿降低，地点政府，他也不情愿看到房价降下来，然而我们要明白，如此僵持下来的结果，受损害的整个经济，因为我们讲你卖房子，卖得多贵你对经济的奉献差不多上专门有限的，我们必须要造房子，不造房子钢铁厂就开不了工，不造房子水泥厂就卖不了水泥，不造房子我们下游的专门多产业包括家电，包括家具厂，它差不多上面临专门多的就业咨询题，最后直截了当导致的确实是中国的投资会放缓，投资放缓对上下游造成的冲击，那是专门专门严峻。因此，阳光华苑利用自身的区位优势，并将危机转化为机遇，将目光放在柳州大众的消费市场上，以品牌夺市场，价格偏低，质量保证，设计到位的营销理念抢占国家宏观调控中的柳州地产市场。三、规划设计策划篇（一）、项目概况1、柳州地理位置和气候柳州位于北纬23°54′—24°50′，东经108°14′—109°45′，地处中国广西的中部，座落在珠江流域西江水系柳江的中游，东北距山水甲天下的桂林150公里，地面海拔平均在85—105米之间，最高点文笔山海拔419米。柳州属亚热带季风气候，温度适宜，雨量充沛，阳光充足，四季长绿，年平均气温20.5℃，年平均降雨量1400多毫米，年平均日照1600多小时，无霜期长达300天以上。2、区域概况市场分析篇已有叙述。地块条件为净地。（二）、设计依据《都市规划编制方法》及实施细则（建设部）；《都市居住区设计规范》（GBJ50180-93，2002版）；《都市示范小区规划设计导则》（建设部、科委）；规划设计条件（柳州市规划局）（三）、设计原则我们需要建设一个柳州大众消费的都市品牌楼盘，实现实惠与品位的有机结合，又不失现代都市生活气息，同时综合分析用地条件与周边环境，扬长避短。1、立足现实，瞄准市场，高起点、高标准地构建现代化都市空间风貌。强调环境与建筑，单体与群体，空间与实体的整合性。注意环境、建筑群体与都市进展风貌的和谐。2、贯彻以人为本的思想。以建设一个大众消费型宜居小区为规划目标，制造一个布局合理、功能齐备、交通便利、生活方便，具有时尚气息的住宅区，提升绿化覆盖率，建立完善的配套设施，方便的交通系统，宜人的空间设计以及健身、休闲、娱乐场所的设置，提升居民生活质量。3、建立人车分流系统。分不建立车行系统和人行系统，力求在小车在进入一般家庭时仍能提供给居民安全、便利、环境优美的交通空间。4、努力将新观念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机的结。提升建筑功能质量和生活环境水平，为居民提供舒服、安全、经济、科学、时尚的现代生活空间。（四）、规划设计理念1、人本理念以人为本，满足居民物质生活空间、生活感受和审美心理的各种需求，同时能够较好的体现现代都市生活气息。2、形象理念以开放的空间、收敛的空间的组合，景观节点的处理，建筑界面的生成，塑造生活社区的现代特色形象。（五）、规划设计产品体现的主题思想：宗地小区规划整体可体现现代都市风格，在宗地当地势成和目前当地风格迥异的产品，从心理上个业主一次尊贵身份的飞跃。大众时代的目标消费群体大多期望八小时之外能享受都市生活，充分享受“工作在柳州中，生活在阳光中”的现实主义思想，针对这种方法，我们提出的设计思路是“在柳州享受都市生活。”把我们的小区建设成为一流的都市化大型社区，让人们生活在大众就能享受到高品质的都市生活。另外，大众与周边较早开发的小区将在融为一体，因此科学先进的保安系统及优质的物业配套也是本案在设计上必须强化的一面。要紧设计风格：现代带给人们的是富裕、时尚、享受生活、、鲜花等等，规划建设现代式风格的同时也要体现这些特点，专门是景观规划更是重要。1、总体布局在布局上，以北面东西两栋对称的双子楼为主题格局，形成现代式的景观空间。小区整体布局具有动态感，时代感，花圃和戏水池，烘托出建筑风景优美的的环境，两栋楼下一层专门留置了商业活动区，增加商业气氛，方便了居民对消费的需求。因为那个地点前面和左面临路，拥有专门的交通和空间优势，因此，在整个小区大体对称的布局上，在这一面多建楼。总之，整体布局依据地块特点，顺应自然设计，一气呵成。实体空间气概相连，既连贯又通透。实体所围成的空间既开阔又迂回，富于层次，从而形成了整个设计自由式布局的重要特点，形成外实而内虚的空间格局，形神兼备。2、道路交通规划以人的活动作为居住区道路系统设计的基础，以人为本，关注人的活动空间，完全人车分流的同时，强调与都市道路的便利联系。设计力求通过完全人车分流，自由式小区内部路网，自由式的住宅布局，形成住户真正拥有的，舒服的家园。通过以下设计，以形成一个便利，合理的道路交通系统：（1）充分考虑住户出行和归家都有一个事实，将步行系统分成区内和区外两部分，达到小区住宅楼与车行系统良性结合；（2）车行路线规划在空间系统的外围，有效实现人车分流，交通便利，流线清晰。（3）公共配套建设布局配套服务设施以方便使用及便于后期运营为原则。商业街道布局于小区的人行出入口处，便于住户上下班顺便购物，同时能够为周边市民服务，提升商业设施的经营效益。同时，有助于构成富有生活气息的社区人文景观。（六）、户型设计近年来，市场供应的产品的面积差不多开始向大、中面积为主，这其中的缘故确实是市场需求差不多开始向高层消费靠拢，大部分的潜在客户群体对大、中面积的单位较为认可，也在一定程度上反映了过多楼盘追求富人消费的误区。基于这种情形，市场差不多逐步形成了脱离市场消费的户型和面积结构。当前，国家宏观调控后使得开发商不得不重新凝视房地产的真正消费市场在哪里！资金的困乏，销售的走低，市场的低迷，使众多开发商开始相信楼盘的认可在于消费市场的大众认可。以下是2010年初期对柳州购房者进行的户型需求调查情形：针关于以上的情形及本区域特点，在本项目的运做上关于户型的咨询题，应该以中等户型为主，小户型为辅助的思路，只有符合市场才会赢得市场。社会的进展，家庭规模有着逐步减少的趋势。现在购房主力家庭人口大多在2~4人之间，3房2厅、2房2厅差不多足以满足人们的需要，现在这两种房型差不多成为了市场的主导户型。针关于以上特点并结合项目所在区域的特点，就要求在产品的设计上应该遵循市场的需要及目标客户群体，在户型的设计上和面积的操纵要略比平均稍高，以中等及中等偏下面积指标（差不多是80平米～120平米）为要紧设计思路。1、户型特点要求（1）一通风；二视野；三阳光，应该在这三个方面加以注意，使得项目的正南正北的房型能够得到完美的体现。（2）卫生间与阳台，两个卫生间均有明窗通风和采光，主卧房有独立卫生间，私密性强；设阳台，有利观景、通风和晾晒衣物等功能。（3）卧房面积分配合理，方正、平直、宽大、令人心情舒服。其中主卧房宽大，主卧房建筑面积为15平方米以上，同时主卧房置于最里面，充分保证其私密性；其余两间小卧房面积次之，为10－13平方米。同时主卧房与北面卧房的门对开，十分有利于南北空气对流。（4）公共活动区（客厅、饭厅、厨房），分隔过渡区（公用卫生间），功能分区集中，动静分区、干湿分区要明晰，过渡自然，互不干扰。（5）房中尽量减少狭窄的通道或其他难以利用的空间，使空间有用率提升。（6）充分考虑南方居民对南北朝向的认同心理，按照地势，精心设计，使得大部分户型为南北朝向。2、户型类型设计阳光华苑将按照主力客户群的定位度身定造，高层以三房二厅二卫100平方米左右为主力户型，同时开发两房两厅、四房两厅等户型。（户型参考图见附图：户型成效图）（七）、建筑风格1、建筑风格多样化柳州市的几个经典楼盘的建筑风格如下表：项目名称建筑风格金绿洲·如意江南中式风格南亚名邸南亚风格华林君邸古欧风格阳光100现代风格文源华都现代欧式风格2、外立面色彩客户最先接触项目的确实是项目的外立面，产品外立面的好坏直截了当阻碍着客户的第一印象，良好的外立面设计会给客户一种耳目一新的感受，给予客户第一直观的良好印象。项目周边的个案外立面大多无明显特点，在色彩的选择上要紧以暖色系的为主，窗体的设计也较为一般。几个经典楼盘的色彩具体如下表：项目名称外墙外墙色彩东郡高级涂料水白和浅蓝为主心怡·山水苑高级涂料蓝色为主阳光100都市广场高级涂料米黄色为主居上V8高级涂料清白和浅蓝色锦绣香江高级涂料灰色为主文源华都高级涂料棕色为主现在大多楼盘采纳楼体两侧开窗以增加采光点，建议本项目的端单元两侧也要开窗，而且在保证室内温度的同时尽量将窗体做到最大。在满足室内要求的情形下，面对景观处，加大采光面、观景阳台。使项目在该区域内能够明显的与其他项目区分开来，达到独树一帜的风格，吸引更多消费者的目光。（阳光华苑建筑外立面风格参看附图）（八）、会所功能建议现在消费者购房关于业主会所也是相当的看重，并充分利用此优势取得了比竞争对手更好的销售价值。因此，本案建议在会所的设置上尽管不一定要十分的高档，但功能的全面性、服务的周到性一定到考虑的全面系统。并针对性的为业主专门是工作繁忙的私营业主提供一些如：小孩托管，带买车票，家务清洁等服务。（九）、建议设置棋盘室、图书阅览室、座谈室、儿童学习辅导教室、儿童才艺中心、小状元图书室、社区休闲区、壁球室。还能够在会所中单独开创一间才艺展现中心，将儿童的作品展现出来，提升小孩的竞争精神。如何讲，小孩是家庭、祖国的以后，是家庭的焦点，认真对待小孩，将会得到口碑上的，或是现实上的回报。小结：当前，柳州大多楼盘采纳夸张手法，极力宣扬国外建筑风格吸引购房者眼球，过分追求高品位，脱离了柳州房地产的实际，阳光华苑将采纳现代风格，着装清白和浅蓝色，以中小户型为主，面向柳州大众消费者，打造一个具有都市现代气息的品牌楼盘。四、项目经济评判（一）、项目设计总体经济技术指标表：项目设计总体经济技术指标项目数量/单位土地面积3196㎡（约4.79亩）地上建筑面积总计9588㎡商业总建筑面积959㎡住宅总建筑面积8629㎡公建总建筑面积2000㎡绿化率30%容积率3非机动车停车位100位（出租率85%）地下车库建筑面积800㎡地下车库（机动车位）约55个（二）、项目总投资项目投资总费用为4000.03，详见附表1“投资与估算表汇总及讲明”和表6“投资打算与资金筹措表”。估量建设经营期1年。建设总投资为：4000.03万元，假设土地取得费和建设投资一次投入4000.03。（三）、项目销售收入测算销售税金为385.78万元，土地增值税为493.92万元，详见表4“销售税金及附加估算表”附表5“土地增值税运算表”。销售收入为5758.2万元，详见附表2“销售收入推测表”和附表3“销售收入分期按比例推测表”。（四）、动态盈利分析与现金流量表用