中国营销20年猛药催熟的青春期上

中国营销20年猛药催熟的青春期上[引子]在2005年立即到来的时候，讨论中国营销20年或25年的话题，并没有本质的区不：讲25年，是从1979年改革开放开始；讲20年，则是略去市场经济酝酿和萌发的头几年，将目光直截了当切入这段风起云涌的时代。创刊于1985年的《中国经营报》恰恰全程见证了这段历史。20年的时刻，呱呱坠地的婴儿足以长大成人。相比产生于资本主义温床上的欧美近百年的营销史而言，20显得那么不够充分。然而历史确实是如此，在中国已然加入WTO三个年头的时候，留给中国营销成长发育的就这么一段时刻，令人亢奋的超长增长再所难免。价格大战、CIS风潮、广告标王争霸、终端决胜……一场场大事件历历在目，4P、策划、定位、整合营销传播……一次次冲击营销人的大脑，品牌治理、直销、电子商务、数据库营销……种种营销模式扑面而来。每一次商业革命差不多上一剂猛药，尽管容易引发畸形膨胀，尽管留下许多时至今日都难以根除的后遗症，但没有人怀疑这是必需品。中国营销确实是以如此一种轰轰烈烈的、一边加速度奔驰一边学习的方式迅速地从萌动走向羽翼丰满。然而，生气盎然的春天不是收成的季节，超长增长的20年中国营销也不意味着真正的成熟。20年，更多地意味着被催熟的青春期正在终止，营销界在那个时候陷入临时“郁闷”的状态就不再令人担忧——这正是一种全新开始的征兆。谁会怀疑青涩终止之后，可不能有一个黄金时代正欲到来？在如此一个能够堪称酝酿伟大的历史关头，作为中国营销20年的见证者，我们怀着一种兴奋、崇敬、也夹杂着一丝莫明的心有余悸的感情去回忆和定义这段历史，试图向关注中国营销的人们展现中国营销进化的逻辑，查找代表以后的曙光，然后便能更镇定地迎接一个新的、绚烂的商业时代。1、亚细亚商战，营销策划的萌动情形再现：1989年8月31日晚，亚细亚灯火通明，当时在包括亚细亚商场的掌门人王遂舟在内的所有领导和当班职工都没有回家，在加班加点装扮商城积极备战。郑州市民一觉醒来，突然发觉刚刚开业不到半年的亚细亚又变了一个模样，像个刚出花轿的新娘，里外装饰一新。商场外张灯结彩、锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，门口的大戏台上还有时装和唱歌表演，两米高的大横幅上写着“所有商品九五折”，······这是亚细亚针对商城大厦开业而进行的精心同时凶残的商业竞争策划，利剑直指坐落在亚细亚斜对面的商城大厦，从此，中国商业史上闻名的“中原商战”拉开了序幕。亚细亚本属于体制外的“游子”，但王力第一便是策划它投奔政府！具备超凡的时事敏捷感的王力，打算让亚细亚投奔到政府倡导的“商业文化”之中。同时，通过长时刻的铺垫与前期预备，推出了他精心策划的公关活动：全体职员实行早操制，展现亚细亚人的精神风貌，并在完毕后向“二七烈士纪念塔”致敬；创办“亚细亚人报”，躲开商业信息，设立纯服务性专栏，并由此达成与消费者的沟通；在男职员中选择合格人员，装备整齐，每月在特定公关目标区域跑步，展现阳刚之美······一系列公关活动全面上演了。亚细亚商场打破了处在短缺经济中的全国零售业的沉沉暮气，领先提出的众多经营理念如"微笑服务"、"顾客是上帝"等，在社会的大转型之中，真正让消费者体会到作为消费者所应该享有的尊重，中国庞大的市场内需潜力才能真正开释出来。因此，亚细亚在全国刮起的这股“微笑服务”商业春风对中国消费者主义时代的到来产生的阻碍是深远的。后来中央电视台以亚细亚同郑州其它五家商场的商战为主线，拍了一部长达6集的电视连续记录片《商战》，节目播出后引来庞大反响，"郑州商战"一时成为当时商界最耀眼的风景线。"郑州商战"引起全国强烈反响，并以强大的冲击力激发了商场的竞争意识，使商场的零售额大橱度增长，而且提高了商场的知名度，促进了郑州乃至全国的商业的繁荣。背景回放：80年代之前的中国尚无真正意义上的消费者。在打算经济体制下，社会财宝是在打算中进行平均的分配，这一公平实质上是结果的平均，不论奉献大小，每个人的收益几乎是一样的，这种社会分配机制在专门大程度上窒息了社会成员的积极性。直到80年代中后期，还存在着购物的限制，卖粮要粮票，买油要油票，市场还处于短缺经济时代，而这一时期，市场的有购买能力的消费者，依旧传统的一代（1940-1950年出生），他们在长期的打算经济时代成长，差不多适应于传统的生活方式，形成了固有的文化价值观，他们对生活的期望水平较低，只要有吃、有穿、有住就专门中意了。20世纪80年代中后期，由于经济进展过热门导致了通货膨胀，价格上涨和由此引发的盲目需求、消费热潮席卷中国大地。1988年的三次抢购风和挤兑风更将非理性消费推向高潮。在那个过程中，消费心理中也出现出某些畸形特点，比如出于面子需要和攀比心理所导致的炫耀性消费、超前消费、过度消费等，差不多上最鲜亮的表现形式。这些意在用消费活动作为社会地位或精神品味标签的消费方式，一定程度上是从匮乏社会向富裕社会过渡这种特定转型时期的社会心理中的一种专门产物。由于生命周期中的大部分时刻处在短缺经济时代，而当小康生活来临时，各种形式的补偿心理自然会从消费领域涌现出来。消费意识的解放和消费观念的转变，为中国的营销的进展提供了土壤。相关链接：孙寅贵在创建企业之初专门重视产品开发，但专门快就把爱好点转到公关广告上来了。在这方面，他投入的资金多，兴致也专门高。那时，全社会都相信一个“点子”能够救活一个企业、一个公关策划能够成全一个产品、一个大胆的谋略能够造就一个富翁。当时曾有公关大腕演讲一次要价十万元的事。“公关怪杰孙寅贵”麾下的百龙公司更是怪招迭出：比如指使大队人马前往各商场去打听百龙壶何时上市，提着空包装招摇过市造成市场需求的假象；或是聘人拎着百龙包装盒在繁华大街上走来走去，吸引过往行人的目光；百龙的一位公关部职员曾当着上海记者的面，将黄浦江的浑水灌进百龙矿泉壶后一饮而下；百龙还曾妄图出资将闻名的“北京人艺”改名为“北京百龙人艺”等等。这种做法屡屡得手，确实在一定的时期内为企业带来了专门好的效益。然而，现在的孙寅贵却羞于被人称为公关怪杰”……百龙开拓市场的成功，招来了大批的矿泉壶生产者，随之而来的是一场最终导致全行业覆灭的商战。孙寅贵后来敢于直面失败，在反省中写下了《总裁的检讨》一书，他讲，我们当年公关与广告的要紧目的，差不多上为了尽可能迅速地扩大市场。假如一个人从事的是一个投机的事业，便不具备长远立足的资本。假如一个人总是用一种投机的心态选择事业，他将永久也长不大。它真是一本难得的“反面教材”！然而，他尽管引发了企业界的探讨，但并没有能够抑制在市场经济进展初期中国企业家的浮躁心态，理智的摸索始终没有战胜冲动的厮杀。重新摸索：公关在当时专门多人还把它明白得成，能陪吃陪喝还能讲会道的代名词。当时，在各类图书馆、新华书店、地摊书市上，除了那些自我标榜为“大全”、“经典”“制胜法宝”那类多得如当年满大街电子表、牛仔裤一样的方法、技巧、点子之类书籍外，几乎找不到可供借鉴的对中国当代市场环境进行较系统分析的书籍。各地的老总们，为能够得到“点子大王”指点迷津的一句话，花钞票花力，将何阳放到了神的位置上。据称，何阳的一个点子卖了40万元的天价。因此，各地的策划人风起云涌，中国的职业策划人开始全面进展。何阳的成功，曾经在两个方面误导了中国的营销界。第一是关于点子作用过于奇大的宣传，导致了中国的老总们过于迷信“一剑封喉”，先是点子，后来是创意，到现在更是某一个体的市场战术，这种一脉相承的思维模式，到了今天差不多是必须完全清除了。正如中国市场是社会主义“初级”时期一样，中国的理论界目前也专门“初级”，在“手术刀不如剃头刀”，“原子弹不如茶叶蛋”的不平稳心理促使下，理论家们也纷纷干起“短、平、快”的活计，倒买倒卖些已成历史的现成的体会的确容易，又能使自己快速“小康”起来，而必须深入调查了解中国宽敞市场众多现象，并需花费许多困难劳动才能成功的系统市场学理论研究看起来便无人感爱好了。不管是国内、依旧国外商界，公关策划差不多上一个永恒的主题，是企业在市场不同时期，营销的一种手段，它能够巧借社会契机或制造热点引发消费者的关注度，后来也有人把它称之为“注意力经济”，达到即时的社会效应，从而引发经济效应。当时，专门多企业把策划作为制造利润的要紧工具，策划成了单纯的指令性的经营活动，企业通过一个又一个策划活动制造经营的效应，策划成了企业赖以生存和进展的必要条件。如此以来，专门是市场进展的初期，不规范的市场条件下，企业主的浮躁状态，导致更多的企业更加期望通过奇异的策划达成经营的妄图。事实上，策划仅仅是整个企业经营活动中的一个手段而已，尽管国际强势品牌的市场化进程中，也在不断地依靠策划制造过市场奇迹，然而，这仅仅是他们成功经营的一个片断或一个组成部分。2、太阳神领衔，掀起企业形象热潮情形再现：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”。生于20世纪70年代的人们应该都还记得太阳神口服液和电视里这段气概如虹的广告,随着《当太阳升起的时候》广告在中央电视台及其他媒体上广为播放，一个中国企业的新星——太阳神冉冉升起。1988年，制药工程师怀汉新辞去公职，筹集5万元办了一个小工厂，名字专门响亮：太阳神。谁也不曾料到，在随后的5年里，这三个字成了妇孺皆知的品牌，而怀汉新也制造了中国保健品行业一段前无古人的传奇。那个充满内涵和现代气息的形象一产生，便如鹤立鸡群般从众多无能而简单的国产品牌中脱颖而出。之后，太阳神集团从集团名称开始，一步一步导入并完善着它的形象战略，提出了"关怀人的一生，爱护人的一身"的企业理念，定出了企业内部1000多条法规、礼仪和各种专业操作程序，有了较为完善的视觉识不、行为识不与理念识不系统，并增加了听觉识不系统，具有企业自己的形象歌、升旗曲等各种音乐。而在集团开始跨行业经营的同时，又推出了行业识不系统。每一个分支机构、每一个下属单位，都形成了自己的一套CI运作法规。在1994年世界杯期间长达45秒的《睡狮惊醒篇》电视广告开启中国审美主义广告之先河。太阳神的两大拳头产品──生物保健口服液与猴头菇口服液──在1993年巅峰时期创下的63％的市场占有率，13亿元的销售额远远超过同一时期的海尔和联想，更是一个后无来者得绝版记录。太阳神的无形资产一度高达26亿元的品牌资产。太阳神的CI系统成功的导入在中国掀起了企业形象策划风暴，通过新闻的炒作，CI系统被渲染成企业发迹的绝代宝典，引得数以百计的企业前来广东取经而且，至今还有专门多企业把企业商标的形象治理和传播，作为品牌治理的所有。尽管太阳神成功的CIS战略曾经制造出了奇迹。但其后来的经营业绩也告诉我们，一个企业假如光有形象力，而没有相应水平的产品力、渠道力、创新力等配合，是难以成为一个优秀的企业的。怀汉新的太阳神给中国保健品行业和营销事业留下的除经典案例之外，还有这家被称为业内"黄埔军校"的企业所培养的许多精英人物。据讲当太阳神走上下坡路之后，曾经流传过这么一句话："当太阳黯然的时候，我们的兄弟都成了对手。"背景回放：进入90年代，由政府主导的重复投资、重复建设和重复生产，使企业之间并无实质区不。日益复杂的消费市场和主流传媒的阻碍，使作为中国市场主体的部分企业萌生了自我意识并自我觉醒，试图查找一种有效途径来展现自我形象，实现传播上的差异。1992年，日本的CIS(企业形象识不)之父中西原南先生到中国传播CIS理念，掀起了国内企业的CIS热，重现了日本在60年代工业高速成长时兴起的CI运动景象。相关链接：在此期间，健力宝、海尔、万家乐、科龙和TCL等企业成为先后成为“吃螃蟹的人”。海尔的“海尔兄弟”形象是一个成功的创意，海尔学习和借鉴了日本企业出资拍照动画片的做法，拍照了《海尔兄弟》，在社会上产生了广泛的阻碍力，“海尔兄弟”成为中国白家电行业最为亮丽、最具人性化和最具国际化审美风格的品牌形象。世纪之交，美的、科龙、海信、TCL和金正或修正、或设计新标识，夏新、华帝也都做出了较大动作，取得了良好的市场成效。2003年，一个空前的现象确实是大批知名品牌重塑形象的行动相继出台：可口可乐全球更换标识；雪碧新标在中国露脸；全球ＰＣ制造商戴尔运算机公司其名称中的“运算机”三个字去掉，改为戴尔公司；联想公司继年初将商标由Legend更换为Lenovo；透过这些杰出纷呈的大手笔品牌塑造运动，阻碍极大。2003年中国企业更换、修正品牌的努力，从中能够看出中国企业建立更强大品牌的趋向，在这些企业中间，联想更换品牌无疑最具有代表性。早在2002年，业界就传出联想集团将会更新企业品牌的讲法，但一直没有取得联想集团的确认。2003年４月２８日，联想宣布弃用已有１５年历史的Ｌｅｇｅｎｄ标志，不久之后又决定弃用沿用十年之久、为联想立下汗马功劳的“联想1＋1”品牌。促使联想忍痛更换企业品牌的缘故是：其使用多年的“Legend”一字，在全球各地早已通用，致使联想集团在专门多国家无法以“Legend”一字取得商标权。取代Legend的新品牌标识Ｌｅｎｏｖｏ，是由“联想（Legend）”与“创新（innovation）”两者合并的新创字，具有“联想创新产品”的意义。联想集团期望通过更换品牌标识，能像TCL和海尔（Haier）一样，在全球市场占有一席之地。2003年更换品牌的不仅仅是联想，太太药业、夏新电子等均更换了长期使用的品牌。情愿为了企业的长期进展，舍弃眼前的利益，修正不合适的旧品牌，在联想、夏新等更换品牌的背后，正是中国企业建立更强、更有阻碍力品牌的决心，以及通过建立强大品牌猎取更高商业利润的妄图。中国正在走向全球车间，然而“代加工”的低附加值，决定了将下一个十年中间，建立起自己的世界性品牌，将成为有雄心的中国企业最关怀的咨询题之一。重新摸索：CI或称CIS，翻译成中文即"企业形象战略体系"或"企业形象识不系统"，包括：MI即理念识不系统，BI行为识不系统，VI视觉识不系统。CIS运动轰轰烈烈，但泡沫成分居多，仿照、抄袭盛行，CIS真正意义上的企业理念识不和企业行为识不部分的创意精髓，并没有被多少企业明白得和真正实践。更多的企业差不多上在导入VI，理念识不仅仅停留在口号上，甚至成为装饰门面的工具。然而，CIS理念的导入和实践，为中国转型中的国企和新兴民营企业的进展带来了一缕亮色，成为企业打造自身品牌形象、猎取市场竞争优势、博得消费者青睐的重要营销手段。世纪之交，许多已建立规模优势的企业，面临产业多元化和国际化的品牌升级要求，企业VI修正和重构已显得更加镇定和理性。不管如何，我们都应该正确凝视企业的形象策划，市场竞争的赢家是需要真功夫的，绝不能靠一招一式的表面功夫或花架子。内因决定外因，外因通过内因而起作用，形象确实是形象，是外因，绝不能关于竞争起到决定性的作用。过分地舍本逐末，是不可能获得成功的。3、东方魔水，体育营销的开山之作情形再现：在第23届洛杉矶奥运会上，首次派团出征的中国代表团格外引人注目，继许海峰一枪实现零的突破以后，中国队连续获得了15块金牌。中国女排更是所向披靡，在以3比0战胜美国队的翌日，一名日本记者像哥伦布发觉了新大陆一样，在《日本东京新闻》刊出了一条充满奇异的新闻："在中国队加快出击的背后，有一种魔水在起作用，这是一种新的饮料，今后世界各国努力分析这种'妙药'的成份，并专门可能在运动饮料方面引起一场革命。"健力宝随之名声大噪，被多国记者冠以"中国魔水"之称。健力宝集团本是广东三水一个小型乡镇企业，1984年当李经纬得知中国将首次派团参加1984年8月在美国洛杉矶举行的第23届奥运会，他决定借鉴可口可乐在二次世界大战中的发家体会，搭乘体育之舟将健力宝推向市场。通过种种努力，李经纬终于使刚刚研制成功的健力宝成为中国奥运会代表团专用饮料，但那时健力宝还没有生产罐装线。李经纬就利用百事可乐的罐装线，批量生产健力宝。目前的健力宝陷入低谷，但健力宝仍又加大了体育营销的力度，以3100万元获得2002世界杯足球赛央视直播独家特约播出企业，以5000万元将原深圳平安足球俱乐部收归账下，更名为深圳健力宝足球俱乐部，期望能够再次借助体育营销重续辉煌。2002年在世界杯上最出风头的健力宝“第五季”，用3100万元的价格夺得世界杯“赛事直播独家特约播出企业”，世界杯让“第五季”的知名度飙升。但后来，“第五季”又找到了新欢——日本超人气偶像滨崎步成为“第五季”代言人。2002年世界杯足球赛，其他专门多国内企业同样把世界杯当成一种“促销机会”，更多是“炒作机会”，当世界杯的新闻价值一消逝，当大伙儿的眼球从世界杯移开，就赶忙弃之如敝履。在世界杯期间大打广告的其他几家，如海王牛初乳、太极睡宝、天山雪牛奶，还有在世界杯之前就开始炒作的企业，如金六福、纳爱斯、奥克斯，现在差不多上该忙什么就忙什么，企业花了那么多的金钞票与精力，换回的只是事件营销的成效，只留给了消费者看喧闹的感受。背景回放：中国饮料业自20世纪80年代末，美国双“乐”进入中国市场，导演了“两乐水淹七军”之后(当时国内八家饮料大厂，除了一家最后合资找了条生路，其余七家全军覆没，故称为“两乐水淹七军”)，他们雄厚的实力和强势的营销震动了那时还相对闭塞的中国饮料界，改变了中国饮料市场的构成，一时之间两乐占据了中国饮料市场的半壁江山。尽管两乐瓜分了中国饮料的大半江山，然而，也激活了中国饮料市场，随后许多国内品牌不断涌现，挑起一轮又一轮饮料大战，当时，健力宝与椰风、椰树等国内一些新兴饮料品牌，敢于创新地开拓市场依旧值得称道的。相关链接：柯达公司巧借亚运会踏入中国市场90年亚运会的成功召开，使中国企业目睹了体育营销的魅力，1990年柯达公司借助中国召开亚运会的社会契机，进行政府公关，成为亚运会的要紧赞助商之一，柯达胶卷也成为亚运会的指定胶卷，柯达公司向所有亚运会新闻记者免费提供胶卷。随着亚运盛会的顺利召开，所有的有柯达胶卷拍照成像的新闻图片，随着新闻媒体在中国迅速传播，同时通过摄影记者的使用，真正体验了柯达胶卷的品质，后来成为专业摄影师的首选胶卷，柯达品牌的专业地位从此得以树立，随着柯达的市场推进，以及专业人士的传播，柯达品牌成为大众消费者的喜爱的品牌，其品牌的传播也表达更加生活化，紧接着柯达开始实施全面的市场推进，采取有效的机制，开始建立柯达专业店，短短的数年时刻，柯达在中国的专业店就达到18000家之多，而且瓜分了富士市场的大半江山，成为市场的绝对统领，后来乐凯也几度想保住品牌，开始仿照柯达改变包装形象，推出大尺寸相片，开始建立自己的连锁店，都没有达到预期的成效，市场节节溃败。惨败的富士后来为重新占据市场，开始卷土重来，力邀郭富成为品牌形象代言人，更显品牌青春亮丽色彩，强调新一代产品的真色彩，惋惜富士并未能再现当年天王的景象，面队柯达的市场壁垒回天无术，又一次陷入沉没，后来还涉嫌走私一案，进一步毁坏了富士的品牌声誉。金六福巧借体育促产品2002年金六福针对国足世界杯出线这一事件，除了赞助成为“国足出线唯独庆功酒”之外，还设计出了国足出线9999樽收藏酒，将体育与产品结合起来，尽管该酒定价每樽2万元，但仍被全国2000余家经销商订购一空。因此，体育营销销售的不是产品，而是体育文化，产品是有价的，但文化却是无价的。农夫山泉阳光工程提升品牌内涵在去年世界杯开赛前后，一项由企业倡导的、旨在关心中小学校完善体育器材装备的捐赠活动在全国展开，这确实是农夫山泉公司和国家体育总局主办的“农夫山泉阳光工程”。该工程面向贫困地区的基础体育事业，打算从2002年到2018年北京奥运会开幕，为期7年，每年捐赠价值达500万元的体育器材。每年区区500万元，比起健力宝21天3100万来讲，少之又少，但“农夫山泉阳光工程”的意义要远远高于世界杯上的“烧钞票运动”。农夫山泉的那个活动获得了全国新闻媒体一系列的宣传和颂扬，依靠体育营销，给予了农夫山泉健康积极的、富有亲和力的品牌内涵。农夫山泉是借助1998年世界杯足球赛进展起来的，多年来，该企业一直走体育营销之路，把体育营销真正作为企业的指导思想，长期地、连续地、整体地贯彻。今年，以雅典奥运为契机，中国企业开始以空前的大手笔将“体育赞助”作为建立品牌的重要营销策略，不断进军全球的顶级体育赛事。中石化独家冠名F1上海站竞赛；联想成功签约IOC（国际奥委会），成为奥运会全球合作伙伴；海尔冠名澳大利亚老虎队以及“BenQ”明基赞助欧锦赛。“体育营销”往常所未有的热度迅速获得商家和媒体的垂青。奥运赞助作为体育营销的一个“支点”，它确实能擎起品牌国际化的“大旗”吗？重新摸索：可口可乐公司利用奥运会进行一系列营销已有７０多年历史，这已成为它的一种传统。但奥运营销并不一定就适合于每一家公司。“我们看待赞助奥运火炬接力的效益，不是带着‘算盘’看的。”可口可乐公司全球奥运火炬接力总监、曾任可口可乐中国饮料公司副总裁的鲁大卫告诉《财经时报》，“选择这种或那种方式的营销，要看是否符合那个公司的长远战略和目标。”我认为选择某一种营销方式，最终要看企业本身的业务是哪一种、有什么样的企业理想？想达到什么样的具体目标？是要加强品牌、增加销量，依旧建立一些网络关系等等。要搞清晰自己期望什么，想做什么。据了解，在过去十多年的重大体育赛事中，三星电子的身影频频显现：从１９８８年汉城奥运会就开始与奥林匹克运动结缘，包括１９９８年长野冬奥会、２０００年悉尼奥运会、２００２年盐湖城冬奥会和2004年雅典奥运会，三星还声称可不能舍弃2018年北京奥运会的无线通信赞助商地位。三星电子大中华区总裁金泽熙先生表示：“三星电子的今日成绩是在１９９６年李健熙会长提出的‘制定一种战略，把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平’的指示下，通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌价值得到了大幅的提升。”能够讲，跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。赞助体育差不多不再是单纯的公关活动，将体育赞助和体育营销有机结合成为公司进行市场推广和树立企业形象的绝佳战略。然而关于宽敞的中国企业来讲，这种营销手段还没有得到充分认识，专门多企业还将营销的重点停留在电视广告、明星代言或是借口炒作等传统的营销策略上。目前，国内企业明显缺乏体育营销的体会。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。已具有十几年历史的甲A联赛中，曾涌现出了八百多家中国企业赞助商，但企业在这方面的操作治理体会依旧处于幼儿时期，全然没有从品牌战略的角度去摸索体育营销咨询题，缺少创新，赛后一切烟消云散。体育营销不是一种战术，将体育营销归结为一种战术的观点是错误的。体育营销是一种战略，它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合资源，将品牌文化以体育为平台进行提升与超越，这是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。但就整个企业的治理而言，体育营销在整个企业治理过程中只是一个点。体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了公司战略所要求的方向开展体育营销活动，才能够表达体育营销的真正价值。可口可乐公司连续六次成为TOP打算的全球合作伙伴，其每一次的奥运体育营销都紧紧围绕公司的战略目标来设计开展活动，不管在汉城、巴塞罗那，依旧在亚特兰大和悉尼，因此，只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略治理方格中，才能使其和企业战略核心“同频共振”，真切感受并促进实现企业的战略意图。体育营销是一种市场活动，其目的在于通体育营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，它不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息治理能力、财务治理能力、危机治理能力等等紧密相连，因此它不能游离于企业治理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。4、海尔家电，开创服务营销新途径情形再现：海尔“真诚到永久”，被宽敞消费者广为传颂，的确海尔做到了，海尔人用汗水书写的种种服务传奇。海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程总管365。10年来，海尔的服务差不多历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务，海尔认为服务也是产品，只有通过连续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升海尔形象，才能形成消费者忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。90年代初，随着冰箱企业的急速膨胀，市场竞争越来越猛烈，这使得更多的企业把注意力开始集中于价格上来，通过价格来调剂竞争。80年代末的时候，由于政府治理整顿市场秩序，市场变淡，冰箱纷纷降价，海尔在那个时候不但没有降价，反而提价12%，产品更加供不应求。背景回放：90年代初，我国差不多完成了从“紧缺经济”到“过剩经济”的转变，因此在当时的营销环境中间，产品越来越需要通过“服务”提供的附加值，来增加产品对消费者的吸引力。在竞争最猛烈的家电行业和保健品行业，服务在营销中的关键地位表达得最为明显。当时，中国家电市场是处于高度无序价格战的状态。家电产品到90年代开始显现供大于求，产品显现库存。各个厂家为了消化库存舍命降价，甚至降到了成本之下来进行竞争。他们认为只要降就可能卖出去，就能够占有市场份额。自从90年代中国市场进入买方市场以来，“顾客中意度”就大行其道，成了企业经营中最差不多的战略。这一理念风行的经济环境与80年代的欧美专门相似。当时，绝大多数行业也已处于买方市场。假如不能使顾客中意，即使是“好商品”也会卖不出去。最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司，他们于1985年提出并实践了“服务与治理”的观点。他们的信念是，企业利润增加第一取决于服务的质量。这意味着企业自觉地把由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。90年代中后期，我国的市场营销全方位展开，其中一个极为重要的变化确实是服务营销的全面启动。1992年6月，中共中央、国务院作出了《关于加快进展第三产业的决定》，为服务营销在中国的进展铺平了道路。相关链接：90年代初，国有垄断行业引入市场竞争机制，牵动了传统捧铁饭碗的铁路、民航、电讯、银行、保险、证券和医疗等行业，全面进入服务营销时代。那个时代专门具有代表意义的是中国联通，他以现代企业组织方式进入市场后，打破了由中国电信长期垄断市场的局面，不管是推广130手机电话服务，依旧在全国范畴内推广190、191传呼服务，“一切为了沟通”的营销理念，让国人看到了服务市场领域的竞争带给老百姓的实惠。服务营销的盛行也与当时的猛烈市场竞争有关，是中国营销进展的必定结果。在谈到服务营销的时候，小天鹅集团营销公司总经理马骏先生认为，以往中国家电业尽管都公认家电是一个“产品＋服务”的行业，然而整个行业对服务的重视明显不如对产品和广告的重视程度，目前我国家电服务行业的不够成熟，还与全社会服务行业的不发达有关。随着我国社会分工更加精细，二三产业的进展更加和谐，中国家电行业“服务营销”的进展之路将会越走越清晰。鉴于此，小天鹅，集“集团规模前所未有的”、“完全的”服务资源整合，以期建立起一个适应新时期要求的全新服务体系———“365E全质量客户服务打算”，使服务品牌化、制度化、信息化，促进整个行业服务的规范化。中国家电协会的霍杜芳理事长讲，“随着中国家电市场竞争的进一步加剧，在产品趋于同质化、质量差不多上得到保证的今天，企业对‘服务’环节的重视将成为其制胜的关键，而在今后的市场较量中，‘服务’因素的重要性还将进一步突显。”目前，国内家电企业也逐步开始将注意力聚焦“服务”板块，如海尔的“全程总管365”、春兰的“24小时金牌服务”和小天鹅的“365E全质量客户服务打算”等。将服务品牌化、制度化、信息化，在售后服务市场不断推出种种新举措和服务模式。有关专家表示，随着目前家电业竞争的演变和升级，“服务营销”的天时、地利、人和将成为行业竞争的又一个焦点。重新摸索：在市场竞争的白热化状态中，海尔并没有卷入价格竞争的旋涡，而是另辟蹊径。张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩，他并没有跟随市场的大趋势，把海尔的“真诚到永久”真正转化为生产力。海尔在强化质量的同时，开始推出星级服务，把服务提到了企业营销战略的高度上来，这能够称为中国营销是上，最具有意义的“服务营销”的经典案例，引发了中国企业开始由质量、价格的不断追求的同时，开始关注服务。而且，海尔还在强化营销的同时，更加注重整体治理水平的提升，及产品的创新与研发，这确实是海尔能走得更远的全然缘故。5、秦池夺标，广告营销的颠峰时刻情形再现：1995年11月8日姬长孔参加了中央电视台第二届黄金段位广告招指标会，并在当地政府的尽力支持下以出人意料的6666万元（秦池上年利税总额才3000万元左右），高出第二位将近300万元，大爆当年"标王"争夺战的冷门："谁是秦池？"、"临驹县在哪？"。秦池借中央电视台标王的威力专门快成为中国白酒市场上最为显要的新贵品牌。1996年，依照秦池对外通报的数据，当年企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，比上年增幅达500~600%。假如秦池就此罢手，也许会开拓出另外一番天地。然而秦池又连续参加了1996年中央电视台第三届夺标，并以近乎天文数字般的3.212118亿元（秦池厂办电话号码为3212118）蝉联第三届标王，高出第二位报价整整一亿元！相当于1996年企业全年利润的6.4倍！从二度夺得标王开始，强大的新闻、广告效应使秦池门前连续排起了等货的车队。为了应对骤升的销售，秦池大量收购四川小厂生产的酒勾兑，1997年初即被媒体报道暴光，从此秦池一落千丈。当年，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，再一年，更下落至3亿元，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消逝了。世界上没有一个媒体能够像中国中央电视台如此拥有如此众多的受众；可能也没有一个媒体能够像中国央视如此具有如此之高的"眼球集中度"。央视广告专门是央视"标王"，造就出了一个又一个的营销神话。不管什么西方营销理论，不管是菲力普·科特勒的经典理论也好，依旧营销理论的新宠整合营销传播理论也好，都无法讲明中国营销史上的这些神话。背景回放：世界上没有一个媒体能够像中国中央电视台如此拥有如此众多的受众；可能也没有一个媒体能够像中国央视如此具有如此之高的"眼球集中度"。央视广告专门是央视"标王"，造就出了一个又一个的营销神话。传统的打算经济体制下，企业不需要做广告，只要生产产品就不愁销路，但在市场经济环境下，广告几乎是企业的一种生存状态，做广告不是万能的，但不做广告却万万不能。中国的广告业从“质量三包、代办托运”的吆喝，到注重点子创意和平面设计，走过了一段成长之路。1979年中央电视台首次播出外商广告“西铁城——星辰表誉满全球”以后，让开放后的中国人从感性上对广告有了感性的认识，后来，国内也有部分企业开始开展广告运动，80年代，广告仅仅停留在企业或产品形象的传播；到90年代初，随着广告公司的增多，企业治理者开始把握更多的广告知识和操作技巧，USP（专门的销售主张）成为流行的广告宣言，这与宝洁公司的产品广告的成功密不可分，至今还一直被业界津津乐道。90年代中期，明星代言成为广告传播的利器。随着彩色电视机和有线网络在都市家庭的普及，央视加大了广告运营的力度。企业不惜重金聘请明星代言，打造产品品牌，齐聚央视投放广告，其中最典型的是汪明荃之于万家乐燃气热水器，刘晓庆之于TCL王牌彩电，刘德华、周润发之于奥妮洗发水，成龙之于小霸王学习机及爱多VCD，李连杰之于步步高VCD，巩俐之于美的空调，等等。这些企业在进入各自行业的关键时期都取得了辉煌的业绩。最为，鼎盛的广告时代当数中央电视台的“标王争霸”。从1995年开始，在每年的11月18日，全国人民和媒体的焦点就集中在“央视招标”，而最关怀的的咨询题莫过于“谁是今年的标王”？“标王争霸”成为中国广告行业的一大盛事。“标王现象”的背后，是中国市场化进程的迅速裂变和跳跃式进展，整个社会的进展极不平稳，现代化的都市和更多仍处于原始耕作时期的幅员宽敞的农村，消费观念也有极大的差异，中央电视台在媒体行业一直处于垄断的地位，其专门的地位是任何其他媒体所无法取代的，中央电视台在中国百姓的心目当中，一直是最权威、严肃、公平的象征，其可信度是极高的。在中央电视台作了广告就等因此名牌产品，长期以来，一直是更多百姓对名牌的明白得，“你看都上中央电视台了”，就这简单的一句话就能折射出中国消费者对名牌最感性的认识。许多企业也深谙此道，只要有钞票、有机会都想到中央电视台大大广告去赌一把，因为这不仅能迅速让全国消费者赶忙产生信任，更能激发起中间商的信心，甚至连银行都更情愿贷款给企业。这确实是讲，在中央台打广告尽管贵了一些，但其效应之大，是难以想象的。相关链接：比标王更大的广告之王依照一家权威广告监测机构的调查，2000年哈药集团的广告费用是6.19亿元，有的媒体讲将大到10个亿。这还不算制作费和明星出场费。盖中盖、泻痢停等产品在全国范畴内轮番的轰炸，成为了中国广告史上又一大景观。比起当年的一代标王秦池的投标额3.2亿元来讲，的确确实是真正的广告投放之王。据有关统计，哈药的主打产品"盖中盖"，认知率在90％以上。哈药的名人广告和“地毯式轰炸”广告就销售而言是专门成功的。2000年集团的销售额高达44.9亿元，2001年首季销售收入达到21亿元，比2000年同期增长一倍以上。哈药集团的广告策略使自己成为争议最大的企业，有人讲它会成为“秦池第二”和“爱多第二”。哈药之因此会招致大伙儿的非议，是因为哈药广告覆盖面之广、播出频率之高、投资之大远胜于当年的“标王”。从哈药的广告策略能够看出，哈药的经营尚停留在卖产品的层面上，集团缺乏全面、系统的品牌观念。大规模的广告投放，能够增加产品和企业的知名度，但光有高知名度，高市场占有率，并不意味着确实是强势品牌。哈药及其产品差不多在中国市场具有了极高的知名度，但尚面临着品牌核心概念的提炼和设计、忠诚度的培养、美誉度的提升等多方面的咨询题。以上的实例讲明，中央电视台的广告，其威力确是无可比拟的；但忽视企业的整体素养提升，超越企业资源与能力承担半径的广告投入与过快的膨胀速度对企业的连续进展却又是有百害而无一利的。蒙牛、雅客V9、统一润滑油、宁夏红、双汇、农夫果园、小肥羊等一批品牌，成为2003年充分利用CCTV权威媒体的杠杆力量，实现高速成长或品牌突围的代表性个案。2004年央视黄金时段广告招标额高达44.1157亿元，比去年增长35%。被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”的央视黄金段位广告招标在历经9个年头后，第10次招标再创新高，讲明中国企业家对CCTV广告力量及增长空间的更强信心。2004年度CCTV广告竞标最大的热点，是汽车润滑油制造商中石油、中石化、北京统一同时首次在央视黄金段位打擂。此外，宝洁成为2004年中标央视广告最多的外资企业。上一财年，宝洁在中国的销售额增幅远高于其全球平均增长水平，同时宝洁也感受到中国本土日化品牌及其他跨国日化品牌的双重竞争压力，加大了2004年广告的投放力度。重新摸索：秦池的例子告诉我们，广告专门是中央电视台的广告，其威力确是无可比拟的；但忽视企业的整体素养提升，超越企业资源与能力承担半径的广告投入与过快的膨胀速度对企业的连续进展却又是有百害而无一利的。在“业务如例行公事”的生活里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为“营销”。然而，不幸的是许多企业确实是如此认为，也正在如此做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。许多在产品质量达到了差不多标准或较高标准的前提下，信奉“广告是炸开市场大坝的核弹”之营销理论的企业，差不多并将连续利用广告为我们制造一连串的营销奇迹。事实上，广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们能够如此认为，至少四分之三的广告开支能够讲是颗粒无收。假如一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会讲“这绝对不可能”。这种情况在市场营销中并许多见，市场攻势破费百万金钞票，却难以叩开市场之门。今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，然而对价格的期望则越来越低。事实上广告仅仅是企业传播信息的一个手段而已，现今更多的人还把传播明白得仅仅明白得为企业做广告，这是专门狭隘的观点，企业的传播行为是企业经营的重要手段，它不仅仅是为了推动销售，提升品牌知名度，更重要的是提升品牌价值，与顾客建立持久关系的沟通方式之一。企业的经营不是简单的推广产品，而采取的战术套路。以广告为导向的连续营销活动是专门难建立持久的竞争优势的。6、长虹降价，燃起价格营销的烽火情形再现：后来，长虹发起一轮又一轮的价格大战，1996年，长虹再次发起价格战。进口大屏幕彩电独霸市场的局面。1997年高路华采取全方位低价策略，当年实现销售总额60多个亿，高路华的低价策略，大大的提高了销量与市场占有率。但从长远的结果来看，猛烈的价格战使国内彩电市场两极分化，如牡丹等，包括当时红极一时的高路华差不多濒临被剔除出局的境地；据一些大企业透露，"价格战"给企业带来了数以亿计的巨额亏损，最高亏损额高达10亿元。1998年，由于受亚洲金融风暴的阻碍，中国彩电出口显现了前所未有的逆境，价格战再起，导致彩电行业减少了52亿的利润。长虹没有加入这场战争，而是趁机囤积彩管，挑起了资源大战。而这一次长虹没有胜算，犯了一个致命的错误，而且为此付出了繁重的代价。1999年，长虹为消化库存不得不又挑起降价的大旗。2000年8月11日，彩电价格大战再次年爆发。中国的彩电市场，犹如战国时代，群雄逐鹿。在中国市场，没有比降价更能吸引媒体和消费者的眼光了，消费者的品牌忠诚度最容易被降价所抵消。竞争对手们一方面期望通过降价来吸引消费者，提高市场占有率，扩大企业产品的知名度；另一方面，又高给同行树立起价格壁垒，用低价来清洗一批竞争力不强的、不具备实力的厂商，同时，给后来者的进入增加难度。一方面价格战使家电行业的利润急剧下降，许多企业挣扎于亏损的边缘；另一方面价格战使行业布局更趋合理，促进了家电民族工业的快速成长。能够讲价格战有利也有弊。背景回放：80年代至90年代初，中国的许多企业还不具备真正的研发能力，要紧是依靠低廉的劳动力成本，致力于劳动密集型加工和制造，当时，中国被认为是世界的工厂，更多的企业要紧是依靠贸易、OEM等方式经营，随着生产技术的不断提高，专门多企业开始生产自主品牌，但迫于国外品牌设置的市场壁垒。中国企业在技术上和品牌效应上有不具备优势的前提下，采取价格策略，攻破防线不失为一种明智的选择，价格战不仅是国内品牌得以突围，而且，还迫使外资品牌调整价格策略，打破外国品牌长期垄断市场的牢固地位。“外洪内涝”正是以中国家电企业为代表的民族工业所处的市场环境。生产能力严峻结构性过剩、产品同质化，已成为中国众多传统企业突破市场险境，超越自己的瓶颈。相关链接："没有比降价2分钞票更能抵消品牌忠诚度了"名人笃信这一名言。商务通是行业老大，那么它既是同行的榜样，也是同行们发起挑战的首要对象。其中名人就向其发起了猛烈的"攻击"。如何冲击商务通呢？以更大规模的广告与商务通"硬碰硬"确信不行，由于商务通的先发优势，假如要达到同样的成效，假如商务通话一亿，名人花二亿都未必能达到，而且还不排除可能互相抵消的广告效应。名人选择了价格战与技术战。"没有比降价2分钞票更能抵消品牌忠诚度了"名人笃信这一名言。在广告大跃进的同时，价格大战、渠道大战、概念大战一同上演，这是中国营销史上最为壮观的一页。1996年中国市场进入价格竞争的战国时代，烽烟四起，战火连连。从家电大战到PC机大战；从饮料大战到保健品大战；从啤酒大战到白酒大战、红酒大战；从寻呼机大战到电话大战，从机票大战至农用车大战。从VCD大战到CVD、SVCD之争，从数字化大战到概念之争，到后来的PDA价格大战……真可谓喊杀声震环欲聋。战争不仅波及各个行业，而且战线越拉越长，规模越来越大，其势不可挡，甚至一时刻要拼个你死我活，看谁能把市场全部据为已有。上世纪80年代，温州打火机生产多以手工制造、仿国外产品为主。由于价格低廉，款式多样，专门快地畅销中国、日本、韩国及欧美国家。从而取代了上世纪60年代以来世界三大打火机生产基地——日本、韩国和中国台湾，成为世界打火机王国。温州金属外壳打火机达到年产销约5亿只，占中国市场的95%份额，出口总量占全国的80%，占世界金属外壳打火机市场份额的70%，可谓风光无限。因此，随着反倾销的加剧，以及自主知识产权的咨询题，温州众多企业也面临着变革考查。2004年，联想取代IBM，成为奥运会TOP成员的同时吹响了进军世界的号角。而现在联想又开始开创了“上山下乡”的经营路线，推出了“2999元农民电脑”纯裸机式的低价电脑，差不多将直销带动之下的国际品牌Dell引入了价格大战的“不归路”。就在联想宣布以“农村包围都市”的策略猛攻国内四级以下PC市场的时候，比联想的“2999元”更为吓人的价格赶忙显现了。国内闻名PC及服务器厂商浪潮宣布，在整个8月份将以1999元的价格挑战市场，这一举动的出台将暑期PC市场上的战火烧到了白热化地步。重新摸索：诺贝尔经济学奖获得者、美国闻名价格理论学家乔治·斯蒂格勒曾如此评判：“价格差不多成为营销战的一把利器，能够克敌，也可能伤己。”价格战是市场竞争的一个手段，是推进市场进化和营销升级的催化剂，价格战是市场进展过程中不可逾越的鸿沟，然而价格战不能作为企业竞争的要紧手段，更不能把它作为猎取市场的唯独工具。中国的专门多行业看起来都陷入了价格战的漩涡，而且乐此不彼。由于过度地关注市场占有率，忽视企业的技术创新，治理创新，而导致企业的失衡进展，最后酿成悲剧的案例比比皆是。因此，企业通过创新，产生差异化，不断地创新竞争优势，为顾客制造整体的价值，才是确保企业连续竞争的可能。7、农夫山泉，概念营销的玩家情形再现：“农夫山泉有点甜”一句广告语，加上大规模的广告运动，农夫山泉在猛烈的矿泉水猛烈的市场竞争中拔地而起。1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚咨询世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。农夫山泉在那个时候切入市场，并在短短几年内抗击住了众多国内外品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直截了当表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。我国饮用水行业自80年代中期起步，到1996年，我国包装饮用水企业急剧地进展到近2000家。娃哈哈、乐百氏、康师傅等闻名食品企业连续登场，成为纯洁水三大集团公司。为了培养纯洁水的消费适应，三大企业开始要紧是纯洁水的宣传高潮，同时迅速进入到猛烈的价格战。竞争的残酷结果之一是康师傅主动退出纯洁水，转而进入茶饮料行业。面对着那个迅速增长，但竞争专门残酷，差不多快速进入专门具备杀伤力的价格战的市场，任何人想后来居上差不多上专门困难的。但包装水市场看起来还存在一个缝隙：关于纯洁水，一开始就存在着学术界、企业界的争议，要紧观点是认为纯洁水在滤去水中有害物质的同时，也滤去了人体必需的微量元素的水，水纯化处理只能解决污染咨询题，然而使得水的溶解力、渗透力、乳化力、代谢力等均退化。正是在那个背景下，"海南养生堂"于1997年进入包装水市场。通过时期性预备，在两年后，一举推出有不于一般纯洁水的"天然水"产品，也确实是保持了水本身的多种营养物质和生理活性的水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传"天然水"的优越性，形成了对生产纯洁水的企业产生庞大冲击。此举赶忙遭到行业内的两大巨头娃哈哈与乐百氏正面抨击，以及69家同类企业联合诉讼的情形下，但养生堂咬定青山不放松，绝对不退缩，甚至对行业内的半官方机构中国食品工业协会等下了"最后通牒"，要求给出相关的裁决。养生堂在营销上如此胆大，超乎一样企业。归根结底，是因为做了充分的战略预备。综合运用了营销、广告、活动策划、公关新闻等手段，为了支持"天然水"那个概念。养生堂是概念营销高手，其方法是提高传播武器的质量，用整合社会资源的“媒体议题设置”、更有创意的CF片大幅度降低传播成本。养生堂在操作“农夫山泉”的时候，设置“矿泉水”与“纯洁水”健康之争，吸引全国媒体参与，借此机会“农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者脑海。养生堂在操作“农夫果园”时，同样借助概念的策划手法，其拍照的广告片专门简洁、清晰，“含有三种水果，喝前摇一摇”的广告词，配合父子夸张的动作，专门快就让消费者记住了其产品概念，快速形成高知名度，“农夫果园”的销量也开始快速上升。背景回放：90年代中后期，概念营销的模式开始显现并迅速蔓延。概念营销在中国存在不同的特点。有的是纯粹作为一种营销技巧；有的则是有技术和品质的更新背景的支持；而以互联网为代表的新经济形状，更要紧依靠概念营销制造所谓的"眼球经济"效应。相关链接：所谓概念营销，作为一种创新的营销方式，概念营销是USP广告法则的巧妙运用，即用有特色的产品与服务赢得市场。从本质上讲，概念营销是一种整合营销策略，在顾客心目中树立起本产品区不于同类产品的突出利益点，促使顾客接纳此概念，进而产生购买。当一种产品面临竞争者的挑战时，企业能够用新概念营销来巩固并开创市场。2003年，海尔空调仍有不俗表现，最要紧的因素来自于产品（概念）创新——氧吧空调。2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。在国内去屑洗发水市场已相当成熟，看起来无缝可钻时，西安杨森的“采乐”去屑特效药却通过成功的产品创意和不出心裁的营销渠道“各大药店有售”，挖掘出一个新卖点，找到了一个极好的市场空白地带。这就使得“采乐”从产品创意到营销创意都近乎达到了完美。重新摸索：概念营销是市场经济进展的必定结果，然而它并不是万能的。概念营销是产品、科技进展及不完全信息博弈论情形下的必定产物，也是实践证明卓有成效的营销方式之一。然而，概念营销事实上没有那么玄妙，确实是一个“产品的专门销售主张+整合营销传播策略”的实施，尽管概念在某一个时期会发生市场的催化作用，然而有可能专门快就会被另一个产品的概念所取代，而且，随着产品同质化严峻，媒介的裂变，传播的概念越来越多，消费者就会被概念吵得头昏脑胀，而变得无所适从。因此，概念有助于制造消费者认知，然而假如只是一个空心的概念，已定会被消费者所唾弃的，最终走向衰亡。我们能够看到无所产品，都曾经在市场上不断地推出新概念，但在市场的竞争中，也未能存活下来。键力宝的东方魔水的概念不可谓不大，旭日升冰茶的概念不可谓不响，奥妮皂角的“黑头发中国货”不可谓不优秀，······概念营销产品传播策略的一个点而已。8、知识营销，格兰仕制造生活新方式情形再现：用格兰仕公司董事长兼总经理梁庆德的话来讲，不人是在用轰炸式的广告来强占市场，而格兰仕则是在用知识和文化来培养市场，二者在消费者心目中的地位差不可想而知。从95年起格兰仕就开始在全国各地开展了大规模的微波炉知识推广普及活动，宣传微波炉；同时，集合了大批专家学者编出花费一年的时刻，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》、《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书，在全国30多个都市的大型商场开展赠书活动，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。同时，格兰仕在全国各地众多家报刊上以特约专傅男咨询娇枇?微波炉使用指南"、"专家谈微波炉"等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、爱护、保养方法。格兰仕人不遗余力地介绍微波炉的差不多知识，大大地推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，同时产生了购买微波炉的欲望。尽管这种方式也耗资许多，但相比电视广告仍达到了节约开支的目的，且取得了与电视广告大不相同的功效。如此的宣传使得顾客更容易同意与了解，博得大伙儿的信任，对产品的宣传更直观具体。在家电行业大打广告战的时候，格兰仕却以其独树一帜的"知识营销"与成本领先战略格外引人注目。格兰仕原是一家生产羽绒制品的厂家，1993年转产微波炉。在品牌毫无知名度、中国宽敞消费者还不明白微波炉为何物的时候。面对这一市场导入期的状况，格兰仕没有采纳大规模的形象广告宣传，而是独辟蹊径采纳教育引导方式，在全国400多家报纸、电视上开设专栏，介绍微波炉的知识、菜谱、消费指南等，并借以塑造企业形象、传播企业文化。事实上格兰仕不仅仅通过知识营销创建了市场，更重要的是格兰仕把微波炉带进了人们的生活之中，成为家用电器的重要组成部分。格兰仕改变了人们的生活方式，为现代都市快捷奏、紧张生活中的人们，提供了一套快速烹饪的解决方案。知识营销也始终贯穿于格兰仕市场营销的过程之中，2002年格兰仕在进行大规模价格战的同时也进行局部战略调整，产品向高科技领域进展，誓言要霸占微波炉的技术高端市场，这家企业差不多磨利了技术屠刀，推出一系列高技术含量的微波炉产品，其中的数码光波微波炉是拳头产品。格兰仕的战略意图是想借高技术含量的微波炉，进入高端市场，同时，通过技术营销奠定其在微波炉市场中的品牌地位。因此，格兰仕又进行了一场知识营销秀，通过专业技术人士的介入，开展高端微波炉数码技术的知识营销，高级技术人员齐上阵，再中断现场进行演示举荐，证明其技术的含量，广东卫生监测中心的参与，为其验明证身，是此次推广活动更加刚劲有力。格兰仕在1000家闻名商场上演知识促销活动，使格兰仕高端微波炉推广得极为成功。而且，产生了意想不到的消费热潮，当年，即在全球市场差不多销售300多万台。背景回放：随着产品科技含量的增加、信息量的丰富、功能的增多与日臻完善，产品的使用也日趋复杂，同一种产品有正副多种功能。知识营销的首要任务确实是排除企业和消费者之间的信息不对称，减少消费风险，这使得消费者购买商品所获得的效用增加了。企业通过知识营销活动承担了原先由顾客支付的信息搜寻成本，向顾客提供了更多的让渡价值，因而更能赢得顾客的信任。消费者不可能具备足够的各科知识来满足与识不自己的需求。因此他们便期望在接触商品或购买商品时能有一种快捷、有效、方便的途径，去熟悉和把握商品的性能、功能、使用方法、选购方法、储存方式和保养方式等。如此，知识营销便应运而生了。传统营销，企业以产品作为联结顾客的物质纽带，知识营销则重视和强调知识作为一种精神纽带的作用，通过商品知识的宣传介绍，打动顾客，建立起牢固的联系，以谋求企业长远的进展。相关链接：上海交大“昂立一号”的成功实际上是知识营销的成功，那个产品是一种生活保健用品，实际上和其它产品没什么两样，然而他以知识作为切入点，讲每一个人他常年累月在吃东西喝东西以后就排泄，其中好的东西吸取了，不行的东西就留在体内，那个不行的东西长期积存下来人就会生病，“昂立”就提出来“清理体内垃圾”，用什么来清除呢?就用“昂立一号”，事实上他是一个知识卖点。人身上有种自由基，自由基在血液中间积存就会阻碍健康状态，确实这是一个高科技的产品，用最通俗的语言告诉消费者，取得了市场的成功，“昂立”确实是用知识营销推动市场的进展。事实上知识营销在专门多行业早已存在。80年代末，当国外奶粉进入中国市场时，也不是靠大规模的广告打开市场的，它们采取了更为细致的知识营销。外资奶粉又进一步细分，显现了按年龄段划分的各时期奶粉，同时，他们派发大量的科学育婴手册，来关心消费者建立科学的育婴观念。强生公司为了强化其在婴幼儿护理用品市场的地位，在许多专业刊物上开创科学育婴专栏，开展宝宝护理知识大奖赛，印制育婴手册，使中国父母重新认识科学育婴的重要性，中国的婴幼儿用品市场才得以开启。美容、保健等产品更是知识营销的实践者，它们的广告传播无不渗透着知识教育普及的痕迹。再看看减肥产品更是有过之而不及，90年代中期，减肥产品琳琅满目，连广告也是整版整版地普及减肥知识，渲染各自的减肥机理，印制大量的减肥手册进行派发，宣导减肥的功效。医疗器械、药品等更是利用知识营销开展销售活动，专家义诊、专家咨询，讲解产品的功效于原理，他们还采纳会议活动举荐它们的产品。再看电脑产品宣传期间介绍电脑差不多结构，介绍与电脑相关的最一般的网络知识，介绍电脑界的最新趋势，电脑常见故障的排除与修理，防病毒与杀毒知识，介绍厂商技术服务方式。可能的情形下还能够成立电脑爱好者俱乐部，建立会员档案，使会员间相互交流、共享最新电脑信息等，都可为知识营销的兴起。重新摸索：所谓知识营销，是指企业完整的知识体系下的营销，知识贯穿于整个营销活动，在提供给顾客物质和服务价值的同时，还给予他们知识的价值，使他们得到额外的与众不同的价值。知识营销战略是指企业在营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内涵，关心消费者增加与商品相关并有用的信息与知识，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、建立形象、提升品牌力的一种营销战略方式。由于知识在产品中的含量的提高，知识在产品开放中的作用越来越大，现在我们的企业从卖产品到卖知识。因此，才有知识营销的方法。如知识营销的首要任务确实是排除企业和消费者之间的信息不对称，减少消费风险，这使得消费者购买商品所获得的效用增加了。企业通过知识营销活动承担了原先由顾客支付的信息搜寻成本，向顾客提供了更多的让渡价值，因而更能赢得顾客的信任。知识营销的倡导下，专门多营销术语不断涌现，如技术营销、文化营销、咨询营销等等，五花八门。然而，不管何等营销手段都要强调顾客让渡价值的最大化。顾客是价值最大化的追求者，他们有自己的价值期望和判定，顾客是否真正中意，取决于企业的让渡价值的大小。然而在购买过程中，除了支付货币成本以外，顾客往往还要为把握商品信息而花费大量的时刻、精力等非货币成本。企业在从事知识营销时，要结合产业及产品特点，立足自身优势，选择有效的知识营销方法，实施不同的营销策略，以给消费者留下深刻印象，达到预期成效。以电子信息产业为例，技术权威人士对产品的性能、先进性的保证，高校、政府等公共部门对产品的领先采纳是知识营销的重要手段；而关于食品、保健品、化妆品市场来讲，营销策略要针对不同类型的顾客进行特定的设计，使推销的商品、服务适应顾客的消费特点、文化品位和价值观念。9、科龙变革，空降整合营销传播情形再现：“我这辈子最后悔的事，确实是没早点来中国。”这是舒尔兹自2000年以多次造访中国时玩笑般地感叹。2000年之后唐.E.舒尔兹频繁来中国大陆演讲、授课，让“整合营销传播“更加升温。到2002年，龙之媒书店正式授权出版《整合营销传播》简体中文版时，整合营销传播差不多是中国最炙手可热的营销理论了。据讲舒尔兹在北大讲课的听课费创下了15000元人民币/两天的纪录，然而企业家们仍旧趋之若鹜。屈云波大刀阔斧地改革了科龙的营销系统，目的是把一个生产导向的家电巨头，改造成营销导向的现代企业。整合传播部在整个营销架构中的价值被刻意凸现。那个拥有２００人的部门，从总部到区域市场采纳矩阵式治理，试图表达“整合”的优势————将广告、促销、公关、新闻、ＣＩ、包装乃至产品开发进行一元化重组，实施“海陆空”协同作战。这在国内家电业也是破天荒头一遭。整合传播部部长张彬介绍，目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且进展中国家的一部分商品也逐步趋向饱和及均衡状态。关于企业，产品本身差异化变得专门困难；开发制造性的新技术或新产品也变得专门难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会专门快上市，产品的先占成效也专门难实现；至于价格战略，降价因此专门重要，但这也专门难与低价的无商标产品竞争。通过整合营销传播战略所追求的整合制造价值，才是企业制造竞争新优势的惟一方法。然而情况并不是人们想象的那么顺利，随着2001年、2002年科龙的巨额亏损，科龙的整合营销看起来也走到了尽头。2002年中国企业对整合营销传播的热度有目共睹，但当时专门多人称，随着年初屈云波从科龙退出，整合营销传播在中国的实践差不多以失败告终。然而，我们不能否认整合营销传播对中国营销的奉献，因为营销本来就需要整合。整合营销并没有走到终点，而且还在中国的迅速蔓延，专门多策划都标榜自己是整合营销之队。整合营销的热衷，也让整合营销在中国发生了变奏，我估量连舒尔兹都搞不清中国的整合营销把整合营销传播理论进展到何等的深度。背景回放：1998年3月，简体中文版的《整合营销传播》被《国际广告》杂志社列为“国际广告商务译丛”，由内蒙古人民出版社出版。派力营销顾咨询集团董事长屈云波打趣道：“这本书实际上应该确实是盗版的，是美国的原版在台湾翻译出版后被他们未经授权出了简体版本。”然而，确实是这本盗版书在中国市场上引起了不小的反响，专家学者们围绕那个理论写了许多文章，广告人和公关人如同找到了灵丹妙药一样，连闻名的策划人叶茂中也在这本书的基础上增加了一些实例编写了有关整合营销传播的书籍。2000年之后唐.E.舒尔兹频繁来中国大陆演讲、授课，让“整合营销传播“更加升温。到2002年，龙之媒书店正式授权出版《整合营销传播》简体中文版时，整合营销传播差不多是中国最炙手可热的营销理论了。整合营销传播理论传入中国大陆时，中国市场产品差不多专门丰富，品牌之间的竞争也开始加剧，消费者市场的细分初见端倪，广告大战正酣。专门是2000年后，企业的营销手段已变得多样化：广告、直效行销、事件行销、促销活动设计，还有许多其他种类，最大的挑战确实是如何使这些林林总总的活动结合在一起。整合营销传播让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方。相关链接：事实上在中国的营销史上，“整合”成了一个流行词，整合营销成功的个案比比皆是，难道讲夏新的崛起，格兰士的成功，海信的变频空调营销，康佳的欢乐不是也折射出整合营销传播的有力的一面吗？2004年中移动推出动感地带，并通过整合营销传播创建品牌，仅仅15个月的时刻，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000万目标人群，也确实是讲，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户产生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。从IMC的角度动身，企业所有的市场行为差不多上传播，也确实是企业与消费者的每一个接触点差不多上一次次的传播，包括：广告、促销、公共关系、新闻报道、产品包装、营业推广、售后服务、消费者、口碑等。这些接触点有可操纵的和不可操纵的，我们的工作确实是将所有的可操纵的接触点做好，通过整合的管道理顺其相互之间的关系，使其相互辉映，共同为一个目标而努力。重新摸索：整合营销仅仅提供了一种营销理念，并没有真正的方法论，整合营销传播的理论是基于以消费者为导向的营销传播策略的整合，简单的形容，确实是找个USP，然后就把各种传播策略通过这一概念整合，然后，保持传播的信息的一致性、传播活动的和谐性。然而，整合营销传播在中国整复杂了，成了整合企业所有产品、甚至产业的整合也囊括其中，最后打包一起传播出去。由于把整合营销传播从传播策略的整合放大到一个战略整合营销过高的位置，那么关于企业而言是相当有害的，营销成了企业经营的通帅，那么，这就要企业付出高昂的代价。科龙整合集团产业营销是全然确实是难以实现的，因为营销不是企业经营的所有。IMC本身并没有什么革命性的创新。它提供了营销传播的整合的差不多理念，并没有人们所想象的奇异，事实上中国的企业有专门多差不多将IMC贯彻得专门好了，只是我们不能简单地从一个企业的成败来判定整合营销传播的好坏，因为整合营销传播只是一个营销思想，对营销的进展的奉献一定是积极而又实际价值的。任何一个企业仅仅以营销或传播为导向，都不能活却真正意义上的成功，整合营销传播也只是给予广告传播理论上的一个提升，只是传播的一个理念而已，单纯地追求或放传播的功能都会导致企业经营决策的偏激行为，一个一个营销手段的整合传播难以猎取持久的竞争优势。10、定位概念，吹响动人的营销流行曲情形再现：当人们正津津乐道于整合营销传播理论的隐秘并在实践中感受新观念的魅力时，2002年从大洋彼岸的美国又传来了一声晚到的“春雷”，由里斯和特劳特在80年代创作的《定位》一书进入中国。在书商的大力炒作下，使这本建立在人类大脑经历生理机能之上，基于以定位方法为原则的营销传播理论书籍，对中国的营销传播界产生了不小的冲击。2001年，“定位”打败了劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象和迈克·波特的竞争价值链等理论，被公认为是“有史以来对美国营销阻碍最大的观念”。菲利普·科特勒讲：定位被评为有史以来最具革命性的营销观念；以竞争战略见长而有哈佛大学“镇校之宝”之称的迈克尔·波特教授，称谓“战略”确实是去创建一个专门而有力的定位。定位神了······2004年，中国芙蓉王异军突起，其营业额、利税全面超越名震天下的白沙集团，营销厂长李明山先生在9月13日同意凤凰卫视专访中强调，芙蓉王的成功在于国际大师特劳特定位理论的正确指导……2004年在中国市场上引起广泛关注的“王老吉现象”也是应用定位理论的结果。王老吉凉茶因为受到饮食适应和口味等限制，销售区域一直停留在广州、温州一带，2002年前每年的销量只有1亿多人民币。2002年底，特劳特公司与成美关心王老吉重新定位，从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”，克服了宽敞消费者对王老吉是中药的心理障碍。而且，依照王老吉“预防上火的饮料”那个定位，改变了王老吉的渠道战略，让它走进了火锅店、湘菜店等渠道，甚至因此打入了肯德基，从而与百事可乐等国际饮料品牌处于同一起跑线上。“怕上火，喝王老吉”的广告语，直截了当将这一新定位植入顾客的心智。新定位启动两年后，王老吉成功打开了整个全国市场，销量难道在两年内实现了从1个多亿到10个多亿的历史性突破。背景回放：《定位》一书由特劳特与合伙人里斯于1981年推出，在美国企业界曾引起庞大的哄动。台湾学者刘毅志把它译介到台湾，并在访咨询大陆时将译著赠送给了唐忠朴。1991年，唐忠朴把《定位》收进了主编的《现代广告学经典丛书》，这才有了《定位》一书最早的国内版本。然而，《定位》一书在中国出版之后长达几年的时刻里，定位理论还仅仅限于学术界的少数讨论，在企业界并没有得到应有的重视。直至1995年，同在一家本土广告公司，并共同负责TCL集团品牌规划的邓德隆和同事陈奇峰读到了《定位》一书，赶忙被深深地吸引了，两位中国年轻人在读书时遇到了专门多咨询题，邓德隆形容：“当时看书依旧有专门多不太明白的地点，打不通任督二脉。因此就试着给大师本人杰克·特劳特先生写信、发邮件求教，到1998年，特劳特终于开始给邓德隆和陈奇峰回信。“1998年，我们俩对定位理论了解得比较深了，就在全国各地开设培训班、演讲，传播定位理论。定位理论慢慢开始为人所熟知。”2001年底，通过严格的考核，杰克·特劳特正式授权邓德隆和陈奇峰在中国开设特劳特品牌战略咨询公司。2002年4月，这两个年轻人来到了上海开创特劳特的中国分公司。现在，