品牌策划方案

品牌策划方案目前涂料市场已完全进入战国时代，群雄并起，可谓战火纷飞，硝烟充满。仅宁波市场就有几千个品牌在角逐同一块蛋糕，竞争之残烈可想而知。尽管如此，各路诸侯仍不屈不挠，奋力拼杀，使尽自己的浑身解数。他们或比产品力，或比品牌力，或比销售力。宁波地区代表性品牌营销特点见下表：宁波地区代表性品牌营销特点表品牌名称 产地 产品卖点 销售渠道 广告词 促销手段 售后服务立邦 上海 1、国外技术2、滋润木材表面延长寿命3、无苯确保健康4干燥迅速施工方便 1、代理商2、涂料市场的专卖店 油漆中的多面手立邦漆处处放光荣 1、产品讲明书（彩页）2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解讲 可上门施工玛博伦 济南 1、美国技术2、极佳的附着力3、户外耐侯性长久4、强耐洗刷性5、专门好的耐水性6、无毒无味 1、代理商2、专卖店 给您沐浴阳光的感受 1、产品讲明书（彩页）2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解讲 可上门施工唐"爱的屋 美国 1、美国原装进口2、电脑配色系统3、涂布面积大4、强遮盖力5、强流平性6、抗紫外线抗老化7、超强耐洗刷性8、使用年限12—20年 1、代理商2、专卖店 乳胶漆中的极品 1、详尽的产品讲明2、大幅图画3、专卖店产品堆放、柜台布置、大幅图画、样品陈设等共同营造卖场气氛4、售货员解讲5、设定优待时段 可上门施工联邦 顺德 1、联邦德国技术2、荣获ISO9001国际质量认证3、100%抗黄变4、耐水碱可洗刷5、环保芳香健康 1、代理商2、专卖店 联邦漆—世界品质 1、详尽的产品讲明2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解讲 可上门施工长春藤 上海 1、附着力好、硬度高2、丰满光亮、手感好3、施工容易、用途广泛4、耐溶剂及化学品5、防水抗霉菌6、通过ISO9002国际质量认证 1、代理商2、专卖店 原创生活色彩 1、详尽的产品讲明2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解讲 可上门施工拜伦化工系列品牌（鲨克、波鹰、欧豹、靓格、尚格） 上海 1、德国技术2、全面通过ISO9001国际质量体系认证和ISO14000国际环境治理体系认证3、安全无毒4、耐摩洗5、防霉防水6、空气清新7、遮盖细微裂纹 1、代理商2、专卖店 1、德国技术一流品质2、坚强品质透亮滑爽3、高尚油漆靓丽风格 1、详尽的产品讲明2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解讲 可上门施工圣丹 上海 1、美国技术2、绿色环保3、有益健康 1、代理商2、专卖店 1、美好生活的开始2、选用圣丹漆装饰更轻松 1、详尽的产品讲明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解讲 可上门施工华润 顺德 1、通过ISO9001国际质量体系认证2、百磨不损透亮而有光泽2、有效爱护成效持久 1、代理商2、专卖店 1、环保，绿色空间悠闲呼吸2、任何场面专门表现3、时尚环保绿色先锋 1、详尽的产品讲明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解讲 可上门施工大师 美国原装 1、代理商2、专卖店 美化生活的大师 1、详尽的产品讲明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解讲 可上门施工骆驼 香港 1、品莹通透2、漆膜丰满3、牢固耐磨4、流平性佳5、施工容易 1、代理商2、专卖店 1、详尽的产品讲明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解讲 可上门施工由上表不难发觉，产品同质化现象已相当严峻，不管是产品卖点依旧营销渠道、促销手段都专门相近，甚至连广告用语都有相似性。关于如此同质化的营销现象，只有制造出明显的差异才能杀出重围，脱颖而出，否则竞相仿照，亦步亦趋，专门难引起消费者的注意。二、甬宁油漆公司的营销诊断1、营销观念分析有什么样的营销观念，就有什么样的营销行为。观念指导行为，观念的落后会导致营销活动的失误。从甬宁公司的生产特点、产品特点，以及营销渠道、促销手段来看，甬宁公司仍停留在产品营销时期，核心理念是：“酒香不怕巷子深，好产品不愁卖”。这与现代“以消费者为中心”的市场营销观念相距甚远。在这种观念指导下，企业营销活动不重视消费者需求分析，不重视市场调查，促销手段单一，营销渠道离消费者太远，这差不多上不重视消费者的表现。2、营销能力分析（1）产品力分析甬宁公司虽有六种系列产品，但这六种产品在市场上都表现平平，没有主打产品。按80比20原则，应该有一种产品占公司产品种类的20%，却能为公司带来80%的销售收入。看来甬宁公司在产品组合上，资金在各种产品的分配上仍有潜力可挖。（2）品牌力分析从对宁波市场的初步调查结果来看，一些经销商和代理商对飞轿漆有一些了解，但知之不深、不多，只明白飞轿漆中的调和漆还能够，这是对飞轿漆的严峻误解。能够讲飞轿漆的知名度远没有达到能够发挥品牌效力的程度，而美誉度更谈不上。（3）渠道力分析甬宁公司目前只有30个代理商代理其产品，不仅渠道少，而且难以操纵，受制于人，易造成货款流失。渠道力不强已成为甬宁公司营销的瓶颈。（4）促销力分析促销手段的选择应与主导产品特点、目标市场、销售渠道等整合起来，形成合力，如此才能以较少的投入实现最大的产出。不管是何种产品，在任何时刻，广告差不多上一种不可缺少的促销手段。飞轿漆选择路牌作为广告媒体，而且只在生产地——宁海做了路牌广告，而在重点消费区——宁波市区却没有做广告，这种广告成效确信是要大打折扣的。三、甬宁公司产品优势和市场机会分析甬宁公司新近推出的灭蚊蝇涂料，除具有美化、装饰等主导功能外，还具有一项重要的附加功能——防蚊驱蝇功效，这是其它涂料品种所不具有的。这种附加功效构成了与其它涂料品种的差异，能够作为飞轿漆的重要卖点。而市场对该种功效有着庞大的潜在需求。能够讲防蚊驱蝇是人们永恒的需求，防蚊灭蝇产品也持续涌现，如蚊帐、蚊香、纱窗、气雾剂等，这些产品在防蚊灭蝇的同时，也给人们带来了不便和环境污染咨询题，并不是防蚊灭蝇的最佳产品。而防蚊灭蝇涂料正好填补了这一空白，它既能美化生活，又能驱逐蚊蝇，而且没有污染，这是人们渴盼已久的产品。四、营销计策（一）产品计策——“一枝独秀”在人、财、物有限的条件下，对六类产品的资金分配，重点应向防蚊灭蝇涂料倾斜，郑重推出该产品，只要一枝先秀，则满山皆绿。（二）目标市场定位——“先吃窝边草”浙江本地市场是甬宁公司的窝边草，操作难度小，应该先攻破。如果作为样板市场的本地市场做好了，一则能够积存体会，二则对全国市场能起到示范作用和诱惑作用，让浙江市场的星星之火燎到全国市场。市场策略如下：1、避实就虚策略避实就虚策略，确实是躲开竞争猛烈的中心都市（如杭州、宁波），重点进攻中小城镇，对中心都市形成合围之势。直截了当与大品牌对抗，也许能分得一点蛋糕，但必将付出庞大的代价，得不偿失，不如将有限的财力投向大品牌无暇顾及的中小城镇。2、锁定靶位对防蚊灭蝇涂料有潜在要求的除了宽敞城镇和乡村居民外，几个重要的靶位是：医院、宾馆和饮食服务商店。对聚脂漆来讲，重要的靶位是宁海人在全国各地建筑的木器厂。（三）渠道和促销策略——对客户“围、追、堵、截”为了让消费者最终选择“飞轿牌”涂料和油漆，必须在渠道的设计上和促销手段的选择上，对消费者进行围、追、堵、截，迫使消费者乖乖投降。1、“围”一“围”是建立桥头堡，即建立样板工程，让消费者建立起信心。样板工程应选择知名度高的企业或宾馆、医院等。二“围”是建立进攻工事，也确实是销售渠道。（1）慎重选择各地有资金实力和信誉的批发商或零售商，作为自己的代理商。但这只是权宜之计。（2）建立自己的涂料、油漆连锁店当今市场的竞争最终都演变为对销售终端的争夺。谁把握了终端，谁就拥有了制胜权，谁就能打赢一场持久战。连锁店要统一形象、统一价格、统一服务方式、统一治理。连锁店要紧卖“飞轿牌”涂料和油漆，也能够卖其它品牌的产品。待有一定知名度和美誉度后，通过特许加盟的方式扩大连锁网络。有了终端支持，就能拉近与消费者的距离，随时都能听到市场的“呼吸”。2、“追”“追”确实是通过公关活动对目标靶位（宾馆、医院、木器厂等）开展情感攻势，建立良好的客户关系，扩大产品的知名度，诱发潜在需求。针对3000余家宁海籍木器厂老总，可采取下列公关活动展开情感攻势：（1）利用春节期间，木器厂老总回乡过年，举办一年一次大型的“飞轿漆乡情乡音联谊会”，请政府有关方面人士协助举办；（2）建立3000余家宁海籍木器厂老总档案资料（木器厂址、电话、家庭住址、本人及要紧亲人的生日等等），利用每年元旦，利用老总和要紧亲人一辈子日，发送精美贺卡以示祝贺；（3）对一些潜在力强的客户在宁海的家属可进行不定期的拜望，以增进友谊。针对宾馆、医院等单位应抓住有利时机，采取攻歼战，速战速决。要紧采取人员促销的方式，上门推销，对大型客户，老总可亲自出马。3、“堵”“堵”确实是通过某种方式与油漆工建立良好的关系，堵住油漆工的不正当行为所造成的潜在客户的流失，幸免不必要的缺失。具体方法能够是：在目标市场所在地，建立“油漆工俱乐部”（或者称“油漆工之家”），定期举办公关及展销活动，联络与油漆工的感情，会上可发一些纪念品。4、“截”除上述方法以外，还必须采取其它一些促销手段，吸引消费者的注意，构成拦截之势。第一道拦截：媒体拦截媒体选择：（1）在目标市场所在地，制作路牌广告，召告消费者；或在公交车内做车体广告，让它在流淌中告之消费者；（2）关于防蚊驱蝇涂料专家鉴定结果，要通过电视、报刊等新闻媒体大肆宣传；针对医院，可选择在卫生报刊上广而告之。第二道拦截：场外拦截在连锁店或涂料市场外营造现场气氛（POP、条幅、气球、促销小姐），以求给顾客留下深刻的印象。第三道拦截：场内拦截以条幅、POP、产品艺术化放置等剌激消费者的目光。第四道拦截：营业员拦截通过营业员训练有素的推销，诱发消费者的购买欲望。第五道拦截：促销员上门促销针对木器厂、医院、宾馆等客户，必须派促销员上门进行详细的劝讲。如此通过全程拦截，就会提升消费者对“飞轿漆”的第一次发咨询率。五、销售组织设计为完成上述方案，必须有组织保证，在现有组织机构的基础上，还要增加企划部和市场部两个机构。两个机构的职能是：企划部：————策划执行公关方案————设计整体方案执行步骤————企业形象爱护————设计连锁店整体形象————设计设计宣传单页方案————设计具体媒体拦截方案————设计贺卡式样市场部：————代理商治理————连锁店治理————直销治理————客户档案治理————回款治理————售后服务治理企划部可由2—3人组成，部分业务可外包；市场部需要比较多的销售治理人员，可设定10人左右。六、战略步骤（一）战前预备工作1、详细探讨方案的可行性；2、组建企划部和市场部；3、明确各岗位责、权、利，下达具体任务。（二）战略实施时期第一战争：构筑“桥头堡”和“工事”适宜建立连锁店的建立连锁店，适宜由代理商代理的则设置代理商，连锁店和代理商一样情形下不在同一城镇显现。第二战争：全程拦截，以配合第一战争的顺利进行；第三战争：跟踪追击要抱着“不到长城非好汉”的决心，一追到底，打一场持久战。第四战争：堵住缺口，打一场伏击战。第一、第二战争属于全面进攻，遍地开花，第三战争属于重点进攻，第四战争属于防备战。七、广告词一句既能讲明产品功能，又朗朗上口，易读易记的广告词，可产生强大的渗透力和辐射力，能让产品迅速成名。广告词应显现在产品讲明、路牌广告、车体广告、广告单页、卖场中的POP广告中。我们拟定下列一些广告词，以供选择：清新亮丽默默无蚊无蚊蝇叮咬美好生活少不了挥动绿色的画笔涂写默默无蚊的温馨家家用飞轿人间无蚊咬飞轿给你一个亮丽无蚊的生活。从立邦到多乐士、从华润到三棵树、从美涂士到3A环保漆、从嘉宝莉到大象，诸多有一定知名度的涂料品牌中，大量的硬广告与软文投放、终端促销活动及渠道建设、社区推广，占据了涂料企业营销打算的80%以上。因此，其中还有一些知名的涂料品牌将触角早早地延伸到了互联网上，开始尝试起网络营销。但比较起其他行业，涂料企业的营销创新工作还有专门大的拓展空间。即使像目前3A环保漆领先启动的网络整合营销传播，以话题、事件、活动为主线将媒体、博客、论坛、广告、邮件、电子发行物等渠道都调动了起来，事实上要做的工作还在连续深入，浮出水面的还只是冰山一角。这种拓展空间既体现在品牌传播上，也体现在终端促销与渠道招商方面，既表现在营销策略、营销工具上，又能够营销手法上做一些新策略。数据库营销数据库营销(DatabaseMarketingService)是在IT、Internet与Database技术进展上逐步兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，这不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的差不多价值观。通过收集和积存消费者大量的信息，通过处理后推测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息去讲服消费者去购买产品。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，能够给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系治理”成为可能。目前比较热门的“直复营销”确实是那个道理。往常涂料企业更多是依靠渠道商展开销售，或者依靠大的工程，但要走出创新的道路，斩断渠道，获得与消费者的直截了当联系是一项专门值得一做的情况，涂料企业完全能够开始建立最终消费者的数据库。需要收集最终消费者的姓名、性不、学历、行为特点、消费心理、职业、收入水平等信息。这些信息的收取方式需要费一番周折，如果不通过购买现成的名录，而想自行构建高精准率的营销数据库，那么需要进行专门的规划与部署，并组织专人专力展开这项工作。那个工作是专门必要的，但也是有相当难度，要紧是搜集消费者信息的来源不行掌控，需要多种方法去促成。网络社区推广目前，中国约有79万家独立网站，80%以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络让爱好、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚，其成效就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，43.2%的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。有关数据显示，估量到2010年全球网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。美国《财宝》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务。结合网络社区的特点，涂料企业能够专门容易从许多的网民中找到自己的顾客群，能够有的放矢地开展营销。目前，已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、家电、体育用品等多个行业的企业在网络社区中展开推广工作，网络社区的应用差不多相当成熟，并取得了庞大的成功。例如2002年底NIKE和新浪从“探讨鞋文化”的话题切入，进展成一个“我为鞋狂”的体育社区，并通过各种线上和线下活动将这一社区推得极其火爆;例如百度通过贴吧、明白与惠普、标志、光线传媒等企业在社区营销上的合作;摩托罗拉V8在猫扑上的推广。不仅如此，即使营销相对传统滞后的教育培训业也开始注重网络社区的力量，例如文都教育在名师博客的塑造上，目前已有几位知名辅导教师的博客访咨询量接近500万，而在各大论坛与高校学子形成紧密、及时的互动交流，让教育品牌的亲切形象通过论坛深深植入到消费者心目中。涂料企业在网络社区上的动作也是能看得到的，专门是在一些家居、装修装饰、建材、时尚潮流等论坛上，经常能看到涂料品牌的帖子，或者是直截了当性的软文，或者是一些诱导购买的帖子，或者是一些组织团购的号召，讲明涂企的新营销意识差不多觉醒，同时付诸了行动，但依旧缺乏系统规划、缺乏规模化的行动。邓超明认为，这种零敲碎打会有一些成效，但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能，涂料企业最好是外包给专业的网络营销公司操作，这类营销机构最好是既对建材行业有一定了解，同时对传统的营销手段熟悉，同时要对互联网、社区具备相当熟练的操作。因此，创意与策略仍旧是网络社区推广这种手段的核心。网络活动营销涂料企业在线下做的活动许多，例如公益赞助、环保行、竞赛评选、招商会、产品上市新闻公布会，或者是组织几次研讨会，更多的是在家居建材市场等涂料的集中销售场所举办买赠送一类的促销活动。但大多线下活动耗费颇大、程序复杂、筹备周期长、成效难以把握，而且也不是任何一个企业能操作的，种种约束条件阻碍了主题营销活动的普及。通过多个行业的体会来看，主题营销活动对企业塑造品牌知名度、对拉动销售来讲，差不多上专门有力的。近段时刻以来，数码、啤酒、PC、手机、家电、饮料、食品等行业频频借助互联网平台推出各种虚拟活动，例如征文、海选、在线献祝福、分享日志与图片、上传与分享视频、在线火炬传递、在线爱心传递、漂流瓶、竞猜等，名目繁多，差不多上线下能够举办的活动都差不多向互联网上转移。即使是线下举办的活动，企业也会在网上开通该活动的官方网站，做几期专题，组织一系列的新闻报道。相比较而言，涂料企业在这方面的动作还专门少。2006年之前嘉宝莉在营销事件与活动的创新上多有举措，但近来在网络活动也是乏善可陈。邓超明认为，涂企在营销创新上要迈出一大步，就必须在线下公关传播、主题活动与终端促销基础上，正式跨入互联网的轨道。最终，网络活动将成为涂企塑造知名度、配合销售的一大利器。整合营销模型以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成，相伴着互联网与网民的成长而发韧、成长与成熟的，同时也取决于涂料面向的目标消费群体所具备的互联网属性。随着网民数量的增长、上网行为与互联网使用、信息猎取适应的成熟、网络营销本身的完善，“知名度经营”正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展的企业之亲睐。这方面目前尚少有营销服务商进入，作为这种模式的创建者与先行者，已在小家电、家具、家居装饰产品、商业培训、图书、行业DM直邮等行业开始落地。这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播通路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，实现营销传播方面的“蜂鸣效应”。通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，通过综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、博客、网络社区、分类信息平台、邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路，构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营销传播体系，从而幸免单一营销通路或工具在传播范畴、受众、阻碍力上的局限性。在整个操作中，一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅仅是拿来企业的产品做广告创意设计与广告片拍照，也不是简单地按照企业推广需求选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合，只要是可借用的通路，都取之投入使用;另一方面，这种营销模式将不再受限于自有的大流量平台，在更多情形下要紧组合其他优质的传播渠道资源，例如知名的门户网站、网络社区、网络博客等，走的是一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子。在知名度经营中，针对涂料企业本身、涂料产品、涂料新技术及有关联的事物设计多种带有争议性、开创性、诱惑性的话题，依旧造“事”与借“事”，抑或举办网络活动，一样都不是“吊在一棵树上”，如果发动一轮知名度经营传播方案不成功，紧接着展开第二轮，甚至第三轮、第四轮，直到实现营销传播目标为止。这种营销传播模式的显现与成熟，势必引发营销与传播思路的新一轮变革，同时将关心国内众多的中小涂料厂商找到摆脱逆境的差异化营销路线，目前，这种营销方式在话题营销方面取得了突破性进展，在事件营销方面已有相当建树，而活动营销方面也正在展开卓有成效的实践，一个时期性的目标是要将这三种方式打造成适用于中国各种涂料企业的成型营销模型。华虹漆品牌的服务营销战略油漆和涂料市场的本质、客户治理及市场沟通活动都发生了专门大变化。这些变化要紧体现在：分销渠道治理、市场沟通方法，如广告、公共关系、销售促进、会议营销等方式的显现或改变上。而油漆涂料行业差异化竞争，及制造“第二文化”服务品油漆和涂料市场的本质、客户治理及市场沟通活动都发生了专门大变化。这些变化要紧体现在：分销渠道治理、市场沟通方法，如广告、公共关系、销售促进、会议营销等方式的显现或改变上。而油漆涂料行业差异化竞争，及制造“第二文化”服务品牌已成为必定，同时表明涂料行业新一轮洗牌己经开始。一、个性化的服务在涂刷行业悄然而至油漆、涂料营销不得不提“服务”，服务：服务是以后企业经营的重点。随着猛烈市场竞争及市场教育深入普及，服务将成为继产品之后的企业经营的要紧利润来源。按照对华虹漆的前期营销诊断与策划的主体思路，最终得出了华虹漆如果提升品牌知名度与美誉度和产品销售最终落实到——全程的服务上。个性化销售服务在油漆涂料行业悄然兴起使“漆艺坊”得以有效建立，漆艺坊既不是一间门店，也不是一间产品展现厅，而是一种销售服务模式，包括：油漆新工艺研发中心、家装设计选色中心、个性化样板制作、个性化调色服务、个性化培训基地、个性化咨询中心、涂装队服务中心等内容。漆艺坊的作用：1、漆艺坊让“外行”的传统消费变成“内行”；2、系统的家装培训服务；3、整合配套建材品牌；4、通过家装施工完成初步的华虹涂料的销售；5、贴身的家装服务和突出的产品品质（差异化）；6、使口碑传播成为重要的传播途径。其功能相当于一家油漆与涂料的5S店；即，1S—展现（Show）：统一VI视觉形象、和谐消费环境、充分的产品展现空间；2S—销售（Sales：）：提供华虹阳光全线产品，建立专业物料配货、送货体系；3S—服务（Service）：专业销售员、全程服务系统、体现企业的服务精髓；4S—信息（Systemofinformationfeed-back）：建立产品信息中心、用户资料中心的全功能网络信息服务系统；5S—文化（Solarcuture）：传播“服务消费文化”，倡导安全、环保、贴心的美家优质生活。将销售、展现、服务、信息、文化五项主体内容结合在一起，使涂料消费者在华虹阳光5S品牌5s形象店能解决涂料产品有关的一切咨询题，在客户需要的时候，概念店就将及时提供给客户在同一个理念（华虹阳光服务方式）下的最优质的中意服务，这确实是华虹阳光5S店的差不多概念。而华虹漆作为美化家居涂刷专家，如何进行具体的服务，服务如何开展起来，从而在特定的时刻范畴内起成效，则需要进行对“服务营销全程进行到位的执行”则有可能实现。我们能够看出：目前行业内竞争猛烈，各品牌所占市场份额都不在绝对垄断地位，单纯靠传统销售通路销售油漆和涂料想进一步扩大市场份额则可能性不大，而唯有创新华虹漆的市场机会才会增大，“漆艺坊”则是一种新的可学步尝试的服务模式。消费者关于涂料专业认知普遍较浅，比较依靠广告引导、家装公司和专业化施工服务人员的推介。二、体验式服务营销形成的差异化涂料品牌竞争的轨迹经历了如此的一过程：质量——品牌——服务。一样的油漆和涂料企业不能深刻明白得和把握品牌的内涵，把做品牌仅仅明白得为VI体系的设计，甚至把做品牌简单明白得为做广告；有人认为，做品牌需要几百万甚至上千万的大投入，认为只有实力雄厚的大公司才投得起，一样企业不做为好，做如果销量上不去，弄不行企业还会亏损；一些经营困难甚至亏损的企业认为，目前企业当务之急是解决生存咨询题，是抓好产品销售，只要把产品销出去了，企业既解决了生存咨询题，同时又扩大了品牌的阻碍力，实际确实是做了品牌等等。华虹漆差不多在市场中有一定品牌知名度，而目前确实是在做一种销量与品牌的同时提升，导入差异化、个性化的服务确实是为了提升品牌与销量。华虹漆如何做服务？如何样做营销呢？那么，确实是导入体验式服务营销，用服务打动消费者。

关于涂料企业来讲，导入体验式营销至少有四点必要：一是目前市场竞争升级，同行间质量战、价格战猛烈；二是产品同质化呼吁营销差异化，体验式营销确实是人无我有、人有我优的营销创新；三是客户中意度、客户回头率是企业成功的关键，体验式营销容易提升顾客的中意度和重复购买率；四是通过体验式营销，能够进一步提升产品的成交率。导入体验式服务营销的优势：1、导入体验式营销，要求企业以顾客为中心设计体验营销主题，主动向顾客推广体验服务，让公众获知。2、提供现场、及时和个性的服务体验，运用顾咨询式销售，加大与顾客沟通。3、通过为顾客提供免费的个性化涂料设计方案，让顾客选择居室设计方案、感受色彩成效、涂刷产品体验施工成效等一系列体验式营销方式，吸引顾客对涂料的爱好，增强其购买的信心。4、在那个过程中，还能够从顾客嘴里获得一定的工程信息，了解顾客需求，明白涂料营销趋势华虹漆导入体验式服务营销的步骤：1、组建华虹油漆、涂料综合服务中心，以华虹漆服务中心为推广平台；2、服务中心进行系列的不同行业间的资源整合，利用专业家装公益讲座，积存客户和潜在客户，通过家装公司和涂料施工队现实的销售和产品知名度和美誉度的口碑扩散；3、培训销售人员，制定相应的体验式营销策略和目标；4、联络几家（3家左右）大型的家装公司，同其结成产业链的产品销售企业联盟；5、同十家左右的小型家装设计公司或施工团队缔结产品营销服务联盟；6、将售前家装服务包装成免费午餐，向公众进行宣传推广；7、操纵营销环节，落实到位，及时反馈客户信息并改进提升。8、体验式营销及全面的销售服务，再结合传统的常规销售，使华虹漆的销售基础倍加牢固。三、静态营销向动态营销的转化从华虹漆的企业现状及营销现状，通过市场调研及内部诊断不难看出，华虹漆的企业有关资源及产品营销的市场常规门槛，只能先打服务牌。因此，要以服务来带动产品的品牌建设和销量的提升，达到产品线持续延伸，其核心竞争力确实是“服务”，而建立服务中心确实是如此一个专业机构，这是有不于现行经销商仓储式销售的。服务中心要紧职能则发挥在：新客户、大客户的开发、市政形象工程的投标及公关、定期举办家装大型公益讲座，逐步建立装修准客户数据库、涂刷有关施工咨询题解答、涂刷有关施工咨询题解答、产品示范及样板房展现、AE、施工人员培训及家装设计规划等。服务中心的治理则采取的是治理有不于领导，治理讲求组织化、制作度、明确化、数字化，才能效率化。治理不感情用事，一切按制度规定办理。如果能够把握“感情的领导、理性的治理”，同时善用PDCA原理，必能当好领导做好形象店的治理，PLAN（打算）→DO（执行）→CHECK（检核）→ACTION（行动）。紧接着，华虹漆则确实是以服务中心为依靠，与大型家装公司紧密合作，结成战略联盟，再找一些小型、有实力的专业施工团队和小型家装公司进行合作，最后则是开展家装专业知识讲座，取得了良好的成效与收益。通过华虹漆一系列的活动，通过对行业的进展趋势的了解与分析，讲明油漆、涂料行业确实是差不多从静态营销持续向动态营销进行过度，从而在与消费者一对一的沟通、现场体验和专业化的指导中，提升的不仅是销售量，更为长线的是无形的品牌资产。华虹漆通过营销服务中心、AE营销团队、大型家装公司、施工专业团队的有效组合与营销执行，使整套体系局部加盟成为一个目标，实现了完善的华虹漆动态的营销服务系统，达到了市场倍增、品牌腾飞以及合作者的营销共赢。油漆市场营销策划案“嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划案嘉宝莉油漆在宜昌推广以来，取得了比较好的市场效应，2001年在宜昌城区完成销售150万，在全市范畴内销售350万，形成了宜都样板市场，其市场规模在全国来讲也属于相当好的市场之一。随着公司工作中心的转移，市场重心转移到城区。尽管嘉宝莉往常在宜昌也有经营，但市场运作一直不理想。自2001年10月市场重心转移以来，在宜昌城区投入了部分的广告，通过3个多月的市场开拓，在宜昌城区差不多建立了一定的市场知名度，在木漆行业差不多建立了良好的市场美誉度，消费者对嘉宝莉油漆的木漆差不多认同。但在家装涂料市场还没有美誉度。随着家装涂料市场的宽敞前景，涂料市场的市场竞争将进一步的加剧，因此加大嘉宝莉的市场推广力度、追加广宣投入、通过终端的市场运作，对嘉宝莉在涂料市场的竞争是必要的。第一部分：2002年宜昌市场营销的整体规划一、总体原则：在宜昌市城区完善营销体系，增建一家大型的营销网点，树立嘉宝莉的品牌形象，在家装涂料市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平稳。1、稳固嘉宝莉在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍的建设，提升市场的治理和应变能力。2、提升市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。二、宜昌市场营销的目标：1、拓展嘉宝莉在家装涂料市场的份额，营建在家装涂料行业的市场知名度每美誉度。2、在宜昌市场实现销售目标500万，进入行业的前3－5名第二部分：宜昌涂料市场的必要认识一、市场前景：1、目前来看，宜昌市拥有都市人口147万，位居湖北第二大都市。随着三峡工程的建设逐步走向完工，水电之都的都市形象差不多初步建立。随着宜昌旅行都市的定位，都市的改造工程将加快速度，市场规模将进一步扩张。笔者作了一个简单的推测：按国务院十五进展打算，到十五打算末城镇人均住房将由现在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜昌每年将增加3924.9万平方米的内墙面积，3139.2万平方米的外墙面积。2、在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。随着收入的提升，市民对生活的品质要求也越来越高，刚化防瓷涂料不管在外观依旧在使用时刻上都差不多被剔除，内墙涂料差不多走进了每个家庭的装修打算；加上国家大力推广外墙涂料（以后严禁使用外墙砖），等缘故导致市场需求进一步扩大。二、宜昌市场现状：目前笔者在宜昌现时期最大的建材市场—恒昌装饰材料市场进行的调查，在市场内存在着大大小小的几十家涂料经销店。其中：1、以上海立邦为代表国外品牌，占据着宜昌涂料市场的高端市场，而且是宜昌范畴内唯独拥有电脑调色系统的品牌。其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立邦是宜昌涂料市场的第一品牌。2、苏州立邦以及部分沿海的合资品牌占据设市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价比占据着较大的市场份额。3、市场是最低端则由地点性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严峻的冲击着涂料行业的市场，并占据了部分的低端市场用户。三、2002年的市场压力1、随着2001年11月10日中国的成功入市，外资品牌差不多开始全面运作中国市场，如美国的“宣威”差不多在年初进入宜昌市场，随着国家关税的逐步下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有所减弱。2、在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求。涂料、油漆差不多由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综合因素差不多成为消费者选择某一品牌的要紧缘故第三部分：宜昌2002年的市场营销拓展规划一、市场营销的必要条件：1、要有足够的人才储备，包括市场治理和市场操作人才。宜昌作为区域性市场，市场操作的好坏直截了当阻碍了整个营销打算的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素养的高低直截了当阻碍消费者对嘉宝莉的品牌印象。2、进行区域市场资源的必要整合，依靠总公司的品牌资源优势，充分利用宜昌市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广宣作为营销的有力武器，整合区域广宣的传播方式。以实现市场差异化的整合行销。二、市场营销的规划；1、完善并优化宜昌市场的销售网点，选择部分小市场（如枝江、宜都、城区）进行战略优化，实施重点突破。2、在宜昌城区兴建建材市场—东门建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在宜昌市场的品牌形象。3、引进电脑调色系统，提升公司硬件平台，使嘉宝莉的产品品质得到有效的体现。丰富嘉宝莉在宜昌的品牌附加值。4、加大广宣的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度，和美誉度，实现销售的大幅度提升。5、提升市场一线营销代表的营销水平，通过一线和消费者的有效沟通促进销售第四部分：宜昌市场推广的模式推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在嘉宝莉的宜昌推广中紧紧的围绕市场营销的目标，采取：“户外广宣造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开宜昌市场的攻坚战。一、户外广宣—全面树立品牌形象，奠定市场基础通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的阻碍力，增加消费者对嘉宝莉的品牌认知，提升消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。1、户外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉家装涂料的市场推广。A、地点选择：铁路坝是宜昌市最为繁华的商业中心地带，每天人流量超越了其他地带，一向是宜昌市的黄金地带。建议选择十六中的楼顶作为嘉宝莉油漆的品牌形象广告地点，距同类竞争产品“不克”油漆的户外广告不远，能从广告形式和广告主题上超越“不克”油漆。B、广告形式：高精度的电脑喷绘，灯光采纳外置灯光。精美的广告画面能有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对嘉宝莉的品牌形象经历。C、广告主题：品牌形象广告，重点诉求嘉宝莉的整体品牌信息。D、广告面积：336平方米，庞大的广告形象能加大消费者对嘉宝莉的经历力度，强化品牌的形象。E、广告费用：**万/年F、成效评估：合理的地点选择加上庞大的广告形象，形成了强烈的品牌诉求力度，在行业内和消费者中，树立了嘉宝莉的品牌形象。2、护栏广告：护栏的覆盖率专门广泛，拥有展露频次高的优点，而且其造价相对来讲比较低廉，适合嘉宝莉的产品特点。能增加消费者对嘉宝莉的品牌接触率。A、地点选择：a、广场路地处商业中心地带，人群集合，能增加消费者对嘉宝莉广告的有效接触率。b、东山大道是市场宣传的薄弱地带，广告的形式相对较少，因此加大对此区域的推广力度，能连续消费者对嘉宝莉的品牌经历。地点在东山大道与云集隧道的交接地带。c、西陵一路地处南都花园的大门，是宜昌城区快要完工，而且相对较好的一个小区。在小区前的护栏广告能有效的针对小区居民加大推广力度。d、东门建材是宜昌是立即招商的大型建材市场，目标消费群体的集中程度高，具有专门好的诉求成效。B、广告形式：采纳户外威诗柏制作，形成强烈的色彩对比，连续消费者对嘉宝莉的经历，促进销售C、广告诉求点：嘉宝莉的各种功能和环保特点。D、护栏数目：共计5块，东山大道1块、广场路1块、西陵一路1块、东门建材邻近2块，恒昌建材邻近1块E、广告费用：a、东山大道（宜昌商场和国贸之间）****元/年（正面）b、广场路（铁路坝新华书店十字路口）****/年（正面）c、东门建材邻近*****元/年（正面），共2块计*****元/年d、西陵一路*****元/年（正面）e、合计：*****元/年F、成效评估：大范畴的广告宣传，增加了嘉宝莉的市场声势，营造了市场的销售氛围，有力的促进销售。3、车身广告：公共汽车是宽敞市民的要紧交通工具，具有流淌性强，能有效的扩大嘉宝莉的产品资讯传播范畴。A、线路选择：在线路的选择的咨询题上，以公汽的传播范畴为要紧原则，选择流淌范畴广，通过中心城区的公汽公布车身广告。建议选择：a、1路（桔城路至华兴电脑城）途径宜昌市伍家区、西陵区，宜昌城区的要紧街道，是传播的要紧区域。b、6路（市图书馆至八○九）途径北门，东门以及宜昌市时代广场，地处宜昌市老城区，而且东门建材立即完工，嘉宝莉品牌形象点立即入住东门建材，其传播力度强。c、9路（船闸至伍家区）途径东山大道，延伸至市场的薄弱地带，将嘉宝莉的资讯传播范畴进一步扩大。B、广告形式：采纳进口专用油漆制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成经历的冲击，促进消费者购买欲。C、广告诉求点，公汽车身是一种促销性的广告行为，其要紧诉求嘉宝莉的产品特点，加深消费者对嘉宝莉的认知。D、车身数量：1路车1辆，6路车1辆，9路车1辆，共计3台车身E、广告费用：1路、6路、9路在线路上属于A级线路，*****元/台.年。F、成效评估：选择线路好的路线，进可能的将嘉宝莉的品牌和产品特点进行最大范畴的传播，增加了广告的传播力度。4、广告形式：户外及时贴，张贴在公汽的车眉上。昌市的市场环境，以及消费者的调查结果，每个市民平均每天在公汽站要呆一个小时左右等公汽，其要紧的视觉注意力集中在公汽车头，因此公汽的车头贴能有效的利用消费者的视觉注意力，来增加对嘉宝莉的经历成效。A、线路选择：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，线路范畴广，辐射整个宜昌市城区所有要紧街道，传播成效好。B、数量：车头贴费用低廉，通过大批量的规模气概，冲击行业市场。建议选择30台车，C、广告诉求点：重点突出嘉宝莉的品牌名称，加大消费者对嘉宝莉的品牌名称的经历。D、广告费用：a、公布费用：×××元/台.月，b、制作费：×××元/台.月，共计×××××元。E、成效评估：通过这种形式，形成规模优势冲击市场，使嘉宝莉的品牌在宜昌家喻户晓，形成购买意识。5、车尾贴：一样性的车尾贴的视觉成效越来越弱，改变车尾贴的形式，通过加大视觉冲击来加大品牌经历。A、线路选择：1路、2路、8路、10路、18路通过中心城区辐射整个宜昌市城区的周边地带，B、数量：建议选择5台车。C、广告形式：在车尾窗张贴大面积的喷绘，具有一定的视觉成效，跳出了一样的车尾贴形式，是消费者产生了良好的经历成效。D、广告诉求点：：诉求嘉宝莉的产品特点，以及环保理念，突出嘉宝莉的品牌形象。E、广告公布面积：车尾窗面积为2m2/台，F、费用：公布费：×××元/月.台，制作费×××元/米2，合计××××元/台，总计×××××元。G、成效评估：嘉宝莉的品牌形象和产品特点通过流淌的公汽有效的传播出去，扩大了传播的范畴，强化了品牌。6、广告费用：全年总计×××××元。7、广告成效评估：广告行为的整合为市场的拓展奠定了有力的基础，通过系统化的整合宣传，将嘉宝莉的传播范畴最大程度的扩张，并防止单一性广告行为的传播力度薄弱的弊病，最大程度的体现了广告行为对市场营销的作用，广告行为是市场营销的有效手段二、公益活动—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵通过公益活动的开展来有效的提升嘉宝莉在宜昌市场的品牌美誉度，当产品有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来推动市场销售。1、宜昌市嘉宝莉家装学校—培养消费群体宜昌的家装起步较北京、沿海晚，消费者对家装的知识少，使消费者在选择家装建材时，不能形成合理的购买动机，一昧的追求品牌，而忽略了选购产品的要紧因素—性价比。而嘉宝莉在市场的要紧优势是其合理的性价比，即较“立邦”低的价格，专门好的产品品质，因此增加消费者对建材的知识，专门是对嘉宝莉的认识，是嘉宝莉开拓其市场的有力方式。A、学校目的：培养消费者，使其充分认识嘉宝莉的产品品质，以此来营建消费者对嘉宝莉的品牌忠诚。B、学校地点：建议选择在建材装饰材料城内，接近各种建材，有力于消费者的合理性比较。C、学校主办单位：嘉宝莉、消协、装饰协会、以及闻名的装饰公司。D、学校开课时刻：每半个月一期.E、学校费用：另行核算。F、成效的评估：通过学校的开设，培养消费者对嘉宝莉的品牌忠诚，使其产生购买嘉宝莉的欲望。2、“嘉宝莉让你刷”活动—扩大嘉宝莉的市场阻碍。油漆、涂料作为与消费者息息有关的建材产品，消费者对产品的了解程度，往往决定了消费者对油漆、涂料的最终选择。因此通过活动加深消费者对嘉宝莉的了解，让消费者亲自感受嘉宝莉的品质，能够增加消费者的购买动机。A、活动的地点：活动地点的选择往往决定了活动成效的好坏，在宜昌市最为繁华的商业中心地带铁路坝邻近，能吸引消费者对嘉宝莉的目标注意力，通过活动本身的参与性强，能产生强烈的新闻传播成效，扩大活动的阻碍范畴。B、活动时刻：选定3月底4月初的某一个星期六，消费者的数量集中，能够加大活动的成效。C、活动载体：通过街头的路演活动来承载嘉宝莉的推广，街头路演有着专门强的参与度，通过于消费者之间的互动，能有效的调动消费者的参与。D、活动内容：a、通过街头路演来吸引消费者的目标注意了，增加消费者的参与。b、在活动的过程中，适时的推出产品的推介活动，强化活动的主题。c、在活动的高潮，推出嘉宝莉让你刷的活动，使消费者亲自去感受嘉宝莉的产品品质。E、活动费用：估量×××元F、活动细节：见后期的实施个案G、活动成效评估：让消费者亲身去感受嘉宝莉色彩、手感，气味的优异特质，让活动本身去诉求嘉宝莉的品质，感受嘉宝莉绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。此次活动在宜昌油漆行业开行业先河，所产生的效应将远远超过活动本身。3、宜昌市嘉宝莉家装艺术节—提升品牌的内涵在金秋十月，市民家庭装修的旺季，在宜昌市范畴内举办“家装艺术节”能推动家装艺术的深入，借势推广嘉宝莉，让消费者感受大嘉宝莉的涂刷成效，促进其购买欲望，营造消费者对嘉宝莉的美誉度。A、活动时刻：预期在国庆节10月1日，消费者有着为期7天的长假，许多人都在这段时刻内开始装修，其市场注意力都集中在建材上，因此把握这一时刻段，能有效的推动市场的销售。开幕式定于10月1日上午，图片展定于10月1日至7日。B、活动地点：在宜昌市九州门前，以及夷陵广场。人群集中，流量大，具有专门好的传播成效。C、活动载体：a、艺术节开幕式。b、家装图片展。D、活动内容：a、开幕式借助街头路演来有效的吸引目标人群的注意，增加活动的传播成效，在活动中推广嘉宝莉。b、在夷陵广场同步举行家装图片展，延伸活动的声势，及市场的阻碍。将嘉宝莉的品牌全面提升。E、活动费用：估量××万F、活动细节：见后期实施个案。G、成效评估：这次活动的目的在于提升嘉宝莉在消费者心目中的市场有用价值，强化消费者的品牌经历，营造嘉宝莉的市场氛围，增加市场的美誉度三、小区推广活动—大力推广品牌特点，拉动市场销售小区推广是面对消费者的面对面的推广，其推广成效的好坏直截了当决定了消费者对嘉宝莉的品牌印象，阻碍嘉宝莉的市场营销。A、活动时刻：从3月底开始，每周六举行一次。B、活动地点：在每个小区流淌举行。C、活动载体：产品展现，“嘉宝莉让你刷”活动。D、活动内容；产品的展现，促销员的产品讲解，消费者的现场体验E、活动细节：见后期推广个案F、活动费用：估量每次×××元。费用另行协商。G、成效评估：将商家的销售以及消费者的购买行为有效的联系起来，加大了消费者对嘉宝莉的品牌经历，增加了其购买的概率。四、报纸媒介配合—配合其他传播方式，扩大品牌阻碍。在大型公益活动举行的时候，在宜昌《三峡晚报》上开创专栏，向消费者详细的讲解有关活动的资讯以及产品的特点。A、在《三峡晚报》上举办“嘉宝莉家装讲座”将家装学校的各种资讯向更多的消费者传播，通过媒体的整合，扩大活动的传播成效。B、每半个月一期，在《三峡晚报》上开创专栏，形成系统化的宣传。连续活动的传播成效。C、费用：1.5元/字，估量每期300字，计×××元。共计20期，计××××元。D、在艺术节开幕之日，在《三峡晚报》上刊登一条通栏广告，宣布活动正式开始。费用计××××元/期。E、在艺术节开幕时在《三峡晚报》上刊登1/4版品牌广告。诉求嘉宝莉与此次活动的关联度。费用即×××元F、报纸媒介的配合让嘉宝莉的各种品牌活动有效的联系，形成了系统化，整体性的传播，多维的传播方式，将嘉宝莉的资讯最大程度的传播开去，加大了传播的力度。五、销售终端推广—实现销售，占据市场。1、中心城区专卖店—品牌形象展现，物资配送中心。在宜昌市的老建材中心—东门建材，建立嘉宝莉的品牌形象店，在市场终端营建嘉宝莉的市场品牌形象，A、市场定位：全方位的品牌形象店，成为宜昌市全市范畴内的物资配送中心，使之成为宜昌市嘉宝莉的中心点。B、店面面积：不低于60m2，体现嘉宝莉的品牌实力，增加消费者对嘉宝莉的品牌信任度。C、选址：建议选址面向西陵一路上端的店面，从调查结果分析，西陵一路下来的人流量远超过上行的人流，因此选址应充分考虑，店面的人流方向。D、店面形象见后期设计图纸。E、店面费用另行核算。2、营销网络终端店—扩大市场触角，实现销售上升。A、在宜昌市城区现时期，营销网点较少，市场薄弱地带较多，如葛洲坝，伍家岗，等。扩大市场网点分布密度，能有效扩大嘉宝莉的市场占有率。B、通过网点的完善，实现消费者购买产品价值的最大化，促进销售量的上升。C、网点的扩张充分体现了嘉宝莉的品牌实力，缩短了市场营销的时刻，使消费者能方便的购买产品。第五部分：市场推广模式的评估通过广宣和市场营销的有效整合，将广宣的作用实现了最大化，让嘉宝莉从市场中脱颖而出，从而有力的促进了销售。将嘉宝莉的产品概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，通过网点的完善，实现了传播成效的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了整合营销的市场功效“嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划案嘉宝莉油漆在宜昌推广以来，取得了比较好的市场效应，2001年在宜昌城区完成销售150万，在全市范畴内销售350万，形成了宜都样板市场，其市场规模在全国来讲也属于相当好的市场之一。随着公司工作中心的转移，市场重心转移到城区。尽管嘉宝莉往常在宜昌也有经营，但市场运作一直不理想。自2001年10月市场重心转移以来，在宜昌城区投入了部分的广告，通过3个多月的市场开拓，在宜昌城区差不多建立了一定的市场知名度，在木漆行业差不多建立了良好的市场美誉度，消费者对嘉宝莉油漆的木漆差不多认同。但在家装涂料市场还没有美誉度。随着家装涂料市场的宽敞前景，涂料市场的市场竞争将进一步的加剧，因此加大嘉宝莉的市场推广力度、追加广宣投入、通过终端的市场运作，对嘉宝莉在涂料市场的竞争是必要的。第一部分：2002年宜昌市场营销的整体规划一、总体原则：在宜昌市城区完善营销体系，增建一家大型的营销网点，树立嘉宝莉的品牌形象，在家装涂料市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平稳。1、稳固嘉宝莉在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍的建设，提升市场的治理和应变能力。2、提升市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。二、宜昌市场营销的目标：1、拓展嘉宝莉在家装涂料市场的份额，营建在家装涂料行业的市场知名度每美誉度。2、在宜昌市场实现销售目标500万，进入行业的前3－5名第二部分：宜昌涂料市场的必要认识一、市场前景：1、目前来看，宜昌市拥有都市人口147万，位居湖北第二大都市。随着三峡工程的建设逐步走向完工，水电之都的都市形象差不多初步建立。随着宜昌旅行都市的定位，都市的改造工程将加快速度，市场规模将进一步扩张。笔者作了一个简单的推测：按国务院十五进展打算，到十五打算末城镇人均住房将由现在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜昌每年将增加3924.9万平方米的内墙面积，3139.2万平方米的外墙面积。2、在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。随着收入的提升，市民对生活的品质要求也越来越高，刚化防瓷涂料不管在外观依旧在使用时刻上都差不多被剔除，内墙涂料差不多走进了每个家庭的装修打算；加上国家大力推广外墙涂料（以后严禁使用外墙砖），等缘故导致市场需求进一步扩大。二、宜昌市场现状：目前笔者在宜昌现时期最大的建材市场—恒昌装饰材料市场进行的调查，在市场内存在着大大小小的几十家涂料经销店。其中：1、以上海立邦为代表国外品牌，占据着宜昌涂料市场的高端市场，而且是宜昌范畴内唯独拥有电脑调色系统的品牌。其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立邦是宜昌涂料市场的第一品牌。2、苏州立邦以及部分沿海的合资品牌占据设市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价比占据着较大的市场份额。3、市场是最低端则由地点性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严峻的冲击着涂料行业的市场，并占据了部分的低端市场用户。三、2002年的市场压力1、随着2001年11月10日中国的成功入市，外资品牌差不多开始全面运作中国市场，如美国的“宣威”差不多在年初进入宜昌市场，随着国家关税的逐步下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有所减弱。2、在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求。涂料、油漆差不多由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综合因素差不多成为消费者选择某一品牌的要紧缘故第三部分：宜昌2002年的市场营销拓展规划一、市场营销的必要条件：1、要有足够的人才储备，包括市场治理和市场操作人才。宜昌作为区域性市场，市场操作的好坏直截了当阻碍了整个营销打算的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素养的高低直截了当阻碍消费者对嘉宝莉的品牌印象。2、进行区域市场资源的必要整合，依靠总公司的品牌资源优势，充分利用宜昌市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广宣作为营销的有力武器，整合区域广宣的传播方式。以实现市场差异化的整合行销。二、市场营销的规划；1、完善并优化宜昌市场的销售网点，选择部分小市场（如枝江、宜都、城区）进行战略优化，实施重点突破。2、在宜昌城区兴建建材市场—东门建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在宜昌市场的品牌形象。3、引进电脑调色系统，提升公司硬件平台，使嘉宝莉的产品品质得到有效的体现。丰富嘉宝莉在宜昌的品牌附加值。4、加大广宣的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度，和美誉度，实现销售的大幅度提升。5、提升市场一线营销代表的营销水平，通过一线和消费者的有效沟通促进销售第四部分：宜昌市场推广的模式推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在嘉宝莉的宜昌推广中紧紧的围绕市场营销的目标，采取：“户外广宣造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开宜昌市场的攻坚战。一、户外广宣—全面树立品牌形象，奠定市场基础通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的阻碍力，增加消费者对嘉宝莉的品牌认知，提升消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。1、户外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉家装涂料的市场推广。A、地点选择：铁路坝是宜昌市最为繁华的商业中心地带，每天人流量超越了其他地带，一向是宜昌市的黄金地带。建议选择十六中的楼顶作为嘉宝莉油漆的品牌形象广告地点，距同类竞争产品“不克”油漆的户外广告不远，能从广告形式和广告主题上超越“不克”油漆。B、广告形式：高精度的电脑喷绘，灯光采纳外置灯光。精美的广告画面能有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对嘉宝莉的品牌形象经历。C、广告主题：品牌形象广告，重点诉求嘉宝莉的整体品牌信息。D、广告面积：336平方米，庞大的广告形象能加大消费者对嘉宝莉的经历力度，强化品牌的形象。E、广告费用：**万/年F、成效评估：合理的地点选择加上庞大的广告形象，形成了强烈的品牌诉求力度，在行业内和消费者中，树立了嘉宝莉的品牌形象。2、护栏广告：护栏的覆盖率专门广泛，拥有展露频次高的优点，而且其造价相对来讲比较低廉，适合嘉宝莉的产品特点。能增加消费者对嘉宝莉的品牌接触率。A、地点选择：a、广场路地处商业中心地带，人群集合，能增加消费者对嘉宝莉广告的有效接触率。b、东山大道是市场宣传的薄弱地带，广告的形式相对较少，因此加大对此区域的推广力度，能连续消费者对嘉宝莉的品牌经历。地点在东山大道与云集隧道的交接地带。c、西陵一路地处南都花园的大门，是宜昌城区快要完工，而且相对较好的一个小区。在小区前的护栏广告能有效的针对小区居民加大推广力度。d、东门建材是宜昌是立即招商的大型建材市场，目标消费群体的集中程度高，具有专门好的诉求成效。B、广告形式：采纳户外威诗柏制作，形成强烈的色彩对比，连续消费者对嘉宝莉的经历，促进销售C、广告诉求点：嘉宝莉的各种功能和环保特点。D、护栏数目：共计5块，东山大道1块、广场路1块、西陵一路1块、东门建材邻近2块，恒昌建材邻近1块E、广告费用：a、东山大道（宜昌商场和国贸之间）****元/年（正面）b、广场路（铁路坝新华书店十字路口）****/年（正面）c、东门建材邻近*****元/年（正面），共2块计*****元/年d、西陵一路*****元/年（正面）e、合计：*****元/年F、成效评估：大范畴的广告宣传，增加了嘉宝莉的市场声势，营造了市场的销售氛围，有力的促进销售。3、车身广告：公共汽车是宽敞市民的要紧交通工具，具有流淌性强，能有效的扩大嘉宝莉的产品资讯传播范畴。A、线路选择：在线路的选择的咨询题上，以公汽的传播范畴为要紧原则，选择流淌范畴广，通过中心城区的公汽公布车身广告。建议选择：a、1路（桔城路至华兴电脑城）途径宜昌市伍家区、西陵区，宜昌城区的要紧街道，是传播的要紧区域。b、6路（市图书馆至八○九）途径北门，东门以及宜昌市时代广场，地处宜昌市老城区，而且东门建材立即完工，嘉宝莉品牌形象点立即入住东门建材，其传播力度强。c、9路（船闸至伍家区）途径东山大道，延伸至市场的薄弱地带，将嘉宝莉的资讯传播范畴进一步扩大。B、广告形式：采纳进口专用油漆制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成经历的冲击，促进消费者购买欲。C、广告诉求点，公汽车身是一种促销性的广告行为，其要紧诉求嘉宝莉的产品特点，加深消费者对嘉宝莉的认知。D、车身数量：1路车1辆，6路车1辆，9路车1辆，共计3台车身E、广告费用：1路、6路、9路在线路上属于A级线路，*****元/台.年。F、成效评估：选择线路好的路线，进可能的将嘉宝莉的品牌和产品特点进行最大范畴的传播，增加了广告的传播力度。4、广告形式：户外及时贴，张贴在公汽的车眉上。昌市的市场环境，以及消费者的调查结果，每个市民平均每天在公汽站要呆一个小时左右等公汽，其要紧的视觉注意力集中在公汽车头，因此公汽的车头贴能有效的利用消费者的视觉注意力，来增加对嘉宝莉的经历成效。A、线路选择：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，线路范畴广，辐射整个宜昌市城区所有要紧街道，传播成效好。B、数量：车头贴费用低廉，通过大批量的规模气概，冲击行业市场。建议选择30台车，C、广告诉求点：重点突出嘉宝莉的品牌名称，加大消费者对嘉宝莉的品牌名称的经历。D、广告费用：a、公布费用：×××元/台.月，b、制作费：×××元/台.月，共计×××××元。E、成效评估：通过这种形式，形成规模优势冲击市场，使嘉宝莉的品牌在宜昌家喻户晓，形成购买意识。5、车尾贴：一样性的车尾贴的视觉成效越来越弱，改变车尾贴的形式，通过加大视觉冲击来加大品牌经历。A、线路选择：1路、2路、8路、10路、18路通过中心城区辐射整个宜昌市城区的周边地带，B、数量：建议选择5台车。C、广告形式：在车尾窗张贴大面积的喷绘，具有一定的视觉成效，跳出了一样的车尾贴形式，是消费者产生了良好的经历成效。D、广告诉求点：：诉求嘉宝莉的产品特点，以及环保理念，突出嘉宝莉的品牌形象。E、广告公布面积：车尾窗面积为2m2/台，F、费用：公布费：×××元/月.台，制作费×××元/米2，合计××××元/台，总计×××××元。G、成效评估：嘉宝莉的品牌形象和产品特点通过流淌的公汽有效的传播出去，扩大了传播的范畴，强化了品牌。6、广告费用：全年总计×××××元。7、广告成效评估：广告行为的整合为市场的拓展奠定了有力的基础，通过系统化的整合宣传，将嘉宝莉的传播范畴最大程度的扩张，并防止单一性广告行为的传播力度薄弱的弊病，最大程度的体现了广告行为对市场营销的作用，广告行为是市场营销的有效手段二、公益活动—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵通过公益活动的开展来有效的提升嘉宝莉在宜昌市场的品牌美誉度，当产品有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来推动市场销售。1、宜昌市嘉宝莉家装学校—培养消费群体宜昌的家装起步较北京、沿海晚，消费者对家装的知识少，使消费者在选择家装建材时，不能形成合理的购买动机，一昧的追求品牌，而忽略了选购产品的要紧因素—性价比。而嘉宝莉在市场的要紧优势是其合理的性价比，即较“立邦”低的价格，专门好的产品品质，因此增加消费者对建材的知识，专门是对嘉宝莉的认识，是嘉宝莉开拓其市场的有力方式。A、学校目的：培养消费者，使其充分认识嘉宝莉的产品品质，以此来营建消费者对嘉宝莉的品牌忠诚。B、学校地点：建议选择在建材装饰材料城内，接近各种建材，有力于消费者的合理性比较。C、学校主办单位：嘉宝莉、消协、装饰协会、以及闻名的装饰公司。D、学校开课时刻：每半个月一期.E、学校费用：另行核算。F、成效的评估：通过学校的开设，培养消费者对嘉宝莉的品牌忠诚，使其产生购买嘉宝莉的欲望。2、“嘉宝莉让你刷”活动—扩大嘉宝莉的市场阻碍。油漆、涂料作为与消费者息息有关的建材产品，消费者对产品的了解程度，往往决定了消费者对油漆、涂料的最终选择。因此通过活动加深消费者对嘉宝莉的了解，让消费者亲自感受嘉宝莉的品质，能够增加消费者的购买动机。A、活动的地点：活动地点的选择往往决定了活动成效的好坏，在宜昌市最为繁华的商业中心地带铁路坝邻近，能吸引消费者对嘉宝莉的目标注意力，通过活动本身的参与性强，能产生强烈的新闻传播成效，扩大活动的阻碍范畴。B、活动时刻：选定3月底4月初的某一个星期六，消费者的数量集中，能够加大活动的成效。C、活动载体：通过街头的路演活动来承载嘉宝莉的推广，街头路演有着专门强的参与度，通过于消费者之间的互动，能有效的调动消费者的参与。D、活动内容：a、通过街头路演来吸引消费者的目标注意了，增加消费者的参与。b、在活动的过程中，适时的推出产品的推介活动，强化活动的主题。c、在活动的高潮，推出嘉宝莉让你刷的活动，使消费者亲自去感受嘉宝莉的产品品质。E、活动费用：估量×××元F、活动细节：见后期的实施个案G、活动成效评估：让消费者亲身去感受嘉宝莉色彩、手感，气味的优异特质，让活动本身去诉求嘉宝莉的品质，感受嘉宝莉绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。此次活动在宜昌油漆行业开行业先河，所产生的效应将远远超过活动本身。3、宜昌市嘉宝莉家装艺术节—提升品牌的内涵在金秋十月，市民家庭装修的旺季，在宜昌市范畴内举办“家装艺术节”能推动家装艺术的深入，借势推广嘉宝莉，让消费者感受大嘉宝莉的涂刷成效，促进其购买欲望，营造消费者对嘉宝莉的美誉度。A、活动时刻：预期在国庆节10月1日，消费者有着为期7天的长假，许多人都在这段时刻内开始装修，其市场注意力都集中在建材上，因此把握这一时刻段，能有效的推动市场的销售。开幕式定于10月1日上午，图片展定于10月1日至7日。B、活动地点：在宜昌市九州门前，以及夷陵广场。人群集中，流量大，具有专门好的传播成效。C、活动载体：a、艺术节开幕式。b、家装图片展。D、活动内容：a、开幕式借助街头路演来有效的吸引目标人群的注意，增加活动的传播成效，在活动中推广嘉宝莉。b、在夷陵广场同步举行家装图片展，延伸活动的声势，及市场的阻碍。将嘉宝莉的品牌全面提升。E、活动费用：估量××万F、活动细节：见后期实施个案。G、成效评估：这次活动的目的在于提升嘉宝莉在消费者心目中的市场有用价值，强化消费者的品牌经历，营造嘉宝莉的市场氛围，增加市场的美誉度三、小区推广活动—大力推广品牌特点，拉动市场销售小区推广是面对消费者的面对面的推广，其推广成效的好坏直截了当决定了消费者对嘉宝莉的品牌印象，阻碍嘉宝莉的市场营销。A、活动时刻：从3月底开始，每周六举行一次。B、活动地点：在每个小区流淌举行。C、活动载体：产品展现，“嘉宝莉让你刷”活动。D、活动内容；产品的展现，促销员的产品讲解，消费者的现场体验E、活动细节：见后期推广个案F、活动费用：估量每次×××元。费用另行协商。G、成效评估：将商家的销售以及消费者的购买行为有效的联系起来，加大了消费者对嘉宝莉的品牌经历，增加了其购买的概率。四、报纸媒介配合—配合其他传播方式，扩大品牌阻碍。在大型公益活动举行的时候，在宜昌《三峡晚报》上开创专栏，向消费者详细的讲解有关活动的资讯以及产品的特点。A、在《三峡晚报》上举办“嘉宝莉家装讲座”将家装学校的各种资讯向更多的消费者传播，通过媒体的整合，扩大活动的传播成效。B、每半个月一期，在《三峡晚报》上开创专栏，形成系统化的宣传。连续活动的传播成效。C、费用：1.5元/字，估量每期300字，计×××元。共计20期，计××××元。D、在艺术节开幕之日，在《三峡晚报》上刊登一条通栏广告，宣布活动正式开始。费用计××××元/期。E、在艺术节开幕时在《三峡晚报》上刊登1/4版品牌广告。诉求嘉宝莉与此次活动的关联度。费用即×××元F、报纸媒介的配合让嘉宝莉的各种品牌活动有效的联系，形成了系统化，整体性的传播，多维的传播方式，将嘉宝莉的资讯最大程度的传播开去，加大了传播的力度。五、销售终端推广—实现销售，占据市场。1、中心城区专卖店—品牌形象展现，物资配送中心。在宜昌市的老建材中心—东门建材，建立嘉宝莉的品牌形象店，在市场终端营建嘉宝莉的市场品牌形象，A、市场定位：全方位的品牌形象店，成为宜昌市全市范畴内的物资配送中心，使之成为宜昌市嘉宝莉的中心点。B、店面面积：不低于60m2，体现嘉宝莉的品牌实力，增加消费者对嘉宝莉的品牌信任度。C、选址：建议选址面向西陵一路上端的店面，从调查结果分析，西陵一路下来的人流量远超过上行的人流，因此选址应充分考虑，店面的人流方向。D、店面形象见后期设计图纸。E、店面费用另行核算。2、营销网络终端店—扩大市场触角，实现销售上升。A、在宜昌市城区现时期，营销网点较少，市场薄弱地带较多，如葛洲坝，伍家岗，等。扩大市场网点分布密度，能有效扩大嘉宝莉的市场占有率。B、通过网点的完善，实现消费者购买产品价值的最大化，促进销售量的上升。C、网点的扩张充分体现了嘉宝莉的品牌实力，缩短了市场营销的时刻，使消费者能方便的购买产品。第五部分：市场推广模式的评估通过广宣和市场营销的有效整合，将广宣的作用实现了最大化，让嘉宝莉从市场中脱颖而出，从而有力的促进了销售。将嘉宝莉的产品概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，通过网点的完善，实现了传播成效的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了整合营销的市场功效一、市场分析（1）市场状况成都市2001年涂料市场容量为9-10亿元，其中民用涂料6-6.5亿元（建筑涂料约4亿元，木器漆2.5亿元）。全市经营涂料的商家网点数量市区约为800多家，要紧在九里堤邻近（占涂料市场商家的近60%，共有400多家），其余分布在太升北路、红牌楼、营门口、八一建材市场、富森市场、金府市场等建材市场或建材集散地；其中红牌楼市场因市政规划的需要，可能会在一年内要求搬迁。郊县300多家，要紧集中在郊县的市区，较为分散。成都市目前有建材超市两家（东方家园、好来屋建材超市），全市涂料经销商中，专卖店数量占15%，要紧为一些厂家或代理商自行开设的和一些要紧品牌的特许加盟店。除九里堤、府河市场邻近的经销商要紧经营涂料外，其他地点的商家大都不是以涂料