【房地产】恋日水岸大道项目策划案

【房地产】恋日水岸大道项目策划案功能区进行路线次序排列：

沙盘陈设区

洽谈区

签约区

律师或公积金办理区

休息室

银行按揭区

3、引导接待安排

①外部接待

那个地点的外部接待要紧是指从外部引导客户至销售现场的接待安排。因本案并不直截了当相邻都市主干道，或者有行进障碍，因此需要作适当的引导。

接待路线的安排及引导

目前本案暂定的接待中心位于京开路东侧，有两条线路能够到达。一是从南三环路口经恋日嘉园2期、花香丽舍向南再右转至接待中心。这条路线是本案外部接待的主线路。但有三个方面咨询题需要解决：1）沿途有直截了当竞争项目存在，会分流客户；2)从路口至接待中心路程较长；3）至本案的公车路线较少，车次较少。我们针对这条路线安排的解决方案是：1)直截了当在南三环路口设置接待班车，有专人引导上车；2)沿途悬挂引导路旗。第一条解约方案的好处是不但减少客户的分流，相反还可直截了当袭夺去其它项目看房的客户，能到此地块看房的客户应该差不多上本案的有效客户，可将之一网打尽；第二条解决方案的作用确实是弱化其它项目的形象及干扰，强化本案形象，强化经历。

二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔，沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心。这条路线能有效躲开其它项目的干扰，对西侧而来的看房客户进行第一印象的强化经历。此路线最大的咨询题确实是逆行咨询题（要紧针对有车族）建议开发商利用自身优势从东侧辅路辟出一条道路直至接待中心，沿途并设有引导标志。

②内部接待

（详见销售各部分中销售人员接待客户有关要求）

四、

差异性策划思路

按照本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售部分），制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将专门的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。

通过前面的论述，我们发觉本案的市场差不多细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。

1、

产品预热期

为求迅速地进行市场告知，为本案积存有效客户，唤醒潜在客户。应最大化地向市场告知本案的信息。建议举办产品推介会，集聚京城二至三十余家媒体（大众媒体、业内媒体，包括电视、报刊、杂志等）全方位的宣传推广在1-2周内全在爆发出来。

过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆（如九龙山庄），负责他们全部的休闲娱乐，傍晚在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品讲明书，并现场进行POP讲解，因此各位媒体需每人一个红包。

配合安排：在推介会之后的1-2周内，通过全新有力的广告公布在各个媒体，使本案阻碍井喷状的传播开来。以达到最大化的市场告知预热。

2、

产品开盘期及强销期

通过前期的预热，本案已积存了部分客户，且已有一定市场认知。现在，我们趁热打铁，进入产品的开盘期。

“好的开始是成功的一半”，现在我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，仍旧通过公关活动与媒体推广为主。在京城制造一个又一个的新闻点，让京城百姓目不暇接。

形式：（1）新闻公布会（通过之前的媒体关系，再一次轰炸全城）

（2）与德国大众或日产阳光等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。

过程安排：

（1）

新闻公布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排模特走台，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。

（2）

新楼新车闪亮登场：时刻为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展现，通过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。

新产品上市汽车选择25-50万的轿车或SUV越野，将京城目光锁定南城。锁定在本案。

3、

产品连续期

策略安排：j制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的服务体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。

k定期安排业主负责活动：如“深秋塞外马背行”、“高尔夫观摩及推杆练习赛”、“秋季采摘节”

等。

l国安球迷啦啦队及观球活动。

配合策略：j期间安排一些专门的USP销售策略，如“1+1”行动，即已购房客户再带一名客户购买，享受XX优待或赠送活动。

k广告跟踪公布会，在京城人民心中营造一种“买了本案产品确实是买了一种杰出生活”的感受。

4、

产品扫尾期：

策略安排：（1）客户答谢会+“收藏”产品抽奖配送活动。

（2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。

方案讲明：（1）“客户答谢会”

答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。

（2）“认养活动”

是为了配合入住，解决以后物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作预备。

以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的方法，与众不同的推广策略必定带来项目的庞大成功。

案例：

商厦第一家商场--阜成门店自1997年4月25日开业以来，在北京百货商场中初步取得了一些阻碍。这种良好的态势也极大的鼓舞华联商厦集团以更大的规模和更好的形象展现"企业形象"同时也努力在北京猛烈的市场竞争中占有一席之地。因此北京华联商厦第二家商场--石景山店于1998年1月18日试营业。

背景分析：

：北京华联商厦（石景山店）地处北京西部的石景山区，尽管紧临西长安街，但该商场位置不属于十字路口型人流集合地，交通虽方便，但属于"留车不留人"景况；商场背后永乐小区，鲁谷小区属新建小区，居住率只有50%，商机人气先天不足。

竞争商圈：

业相对市中心来讲，较为落后，本区只有一座同业态中型商场--星座商场，但该商场仅离华联商厦（石景山店）仅三公里，且同处西长安街沿线，事实上必定要面临竞争。

商业氛围：

从现在的宏观角度来看，当时95-97年能够讲是国内贸易零售行业"百货商场"进展的黄金时期，百货商场能够讲是开一家，火一家，但华联商厦（石景山）入市适逢"黄金期"低峰回落期，各种困难已初见端倪。

当时，百货商场常见的促销手段"全场打′折""买就送赠品"也都普遍应用，已无专门新奇感，无形当中都加大了促销方案的策划和实施难度。

另，北京华联商厦（石景山店）通过紧锣密鼓筹备，同时为正式开业作好预备。该商场于98年1月18日进行了试营业，要紧是为磨合商场各个部门及有关环节，以便为今后正式开业打下良好的基础。同时在试营业期的组织了一些促销活动，如买100送50，来就赠礼品、幸运转盘、喜悦抽奖?等等活动。正面成效：使华联商厦（石景山店）有了一个初步良好的印象，每天初步达到销售额；相对负面成效：当地居民顾客初步"领教"了商场促销的种种好处，但如以后再做类似活动，他们相对已失去"新奇感"，无形当中增大的正式开业的惊奇度、惊爆度。

北京华联商厦（石景山店）

北京华联商厦（石景山店）地处北京石景山区，长安街西部南侧，经营面积12000平方米共分五层（一层：化妆品、鞋）；二层：女士服装，三层：男士服装，四层：大小家电，五层：小吃广场）。特点：商场门前有一5500平方米的大广场。

从以上各种背景分析情形可看，做好本项"全新开业及促销案"是有一定难度的，

作为企划部负责人，以上这些咨询题也与公司上层领导多次召开会议，分析优劣与利弊，尽管明知有相当难度，但也要求务必成功。

即：（1）必须在开业气概上务必要"一炮打响"，体现宏大规模的特点（惊爆度）

（2）通过此次开业，务必要在周边居民中留下深刻的印象

（3）在同行业态中留下较好的知誉度

（4）促销活动务必与众不同，使顾客有"新奇感"，且易传播

（惊奇度）

（5）本促销活动务必能够提升销售额

（6）本促销活动的确能让顾客感到"实惠"，最终增加"华联"美誉度

（7）此次企划促销案能够便于操作实施

（8）其它

在明确了以上八点，最终在此次策划的核心矛盾焦点在"销售额--毛利--顾客实惠"这一咨询题上即：商场要提升销售，意味着毛利的增加，价格偏高顾客购买不主动-形不成人气；顾客要实惠，商品要降毛利，但商场销售额同样要受缺失-失去商机；在如何解决这一咨询题时，企划部与上层领导最终采取"舍弃一头（毛利），确保两头（顾客人流、销售额）"-以确保"人气"为本。后来的结果证明这一思路是明智的、正确的。

此次开业活动分两部分：1、开业庆典

2、促销活动

时刻：1998年4月25日--5月4日（10天）

一、

开业庆典

1、

开业庆典仪式：（4月25日上午）

为体现开业活动当日喧闹专门、宏大壮观的场面，庆典活动各项规格都比试营业期间有了提升，除了常规的军乐队、和平鸽、鼓乐队之外，还专门组织了石景山区街道各居委会的"老年秧歌队"参加表演，使许多人认为不登大雅之堂"老年秧歌队"也出尽了风头，让开业观众顾客耳目一新；同时，企划部还利用"首钢"在石景山区的优势，专门邀请了"首钢工人威风锣鼓队"，这是他们在参加过亚运会开幕式后第二次重大活动，数十面大鼓，威风雄壮气概。把整个开幕仪式推向高潮。5500平方米的广场人头攒动，摩肩接踵宏伟简洁的开业庆典式达到了理想的成效。

2、

广场演出

为使此次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性，不至于显现一开业庆典完毕，即人丁冷落的现象，即如何能够较好地始终如一"保持人气"、"坚持人气"、"增加人气"，企划部同样做了大量有关策划。开业十天中，每天下午3：30-5：00，在广场上举行各种文艺演出，为此演出，专门花费近10万元，按专业标准制作了一个活动拼装舞台，可拼成舞台、T型台等；旁边带活动更衣间和化装间。每个演出团体只演出一场，保持节目的不重复的新奇性，充分满足观众顾客的心理，如"有首钢歌舞团"、"东方霸王花"、"东方时尚模特表演"、"都市原创歌曲演唱会"、"中外进行曲军乐演奏"等等，演出的同时，同时由主持人穿插介绍华联商厦的一些背景和知识，使现场的观众对"华联"的认知度几乎近90%。因此头两天杰出的演出终止后，从第三天起有时不到下午1点，就有人在舞台边等候位子。一时刻，整个商场门前广场成了一个人的海洋，文化的广场。之因此选择下午3：30左右，要紧是商场每天下午3：30-5：00是一个相对人流低峰期，通过广场演出活动，把人流低峰期变成高潮期，这关于商场提升来客数和当日销售额有着至关重要的作用。

二、

促销活动

1、

华联商厦"石破天惊，买200送400"（此次保销活动核心）

起初，企划部也预备做"贺开业庆典o全场7折"，但这种形式已在京城商场促销中显现过多次新奇度较低。不管是对提升销售，依旧扩大阻碍，可能难有大的作为。

活动产生：由于前边已介绍了，第一是在这次开业促销销售中是确保销售额，依旧保毛利，依旧都保，公司上下最终达成共识：如果都保，有可能哪头都没做到，最终以牺牲部分毛利，来换取较高销售额，只有如此才能确保来之不易的人气和商气，同时较高的绝对销售额对经营者和销售者来讲差不多上一种信心的保证。

形式：以哪种形式显现在顾客面前，同时让顾客同意，是一个专门重要的咨询题，如果形式不行，再好的内容，不人也不能领会。常规的如"全场′折""满100送′′"，顾客都尝试过，有似曾相识之处，"新奇度"较低。通过企划部精心策划运算决定以"买200送400"的形式显现。即顾客拿200元人民币即可换取一张价值400元的礼金卡（有防伪标志，北京特种印刷厂印制），然后顾客即可拿此400元礼金卡在商场内使用。

使用规则如下：

1、

本卡须在有效期内使用

2、

本卡须一次购足400元以上，不足部分用现金补足

3、

本卡每次只能在同一专柜使用一张，不得累加使用

4、

本卡使用时不找零

5、

特例商品不参加（如家电、某些品牌化妆品）

它幸免了促销活动如"全场打折×折"的常规思维，通过对同一事物，转换角度进行思维和操作，达到了预想的目的，即常规事物中一样是买A送B，B一样是≦A，如果是买A送B，B≧A人们必将产生强烈的"好奇心"，而一件事物能够引起人们的好奇心这正是任何一个策划者所期待的和追求的。

原理：本活动购物在400元时，优待程度最大即5折，但随着购物的增加，相应打折程度同时在递减；按照统计，全场同一专柜单价相加到400元的货品种类组合约在30%左右，因此整个促销活动平均打折约在7折左右。

以上使用这种"买200送400"这种形式，给任何购物阶层差不多上一种极大的购物欲冲击。这时，正逢美国动作大片《石破天惊》在北京放映，广告铺天盖地。我这时赶忙将这种效应引用在这次促销中，即在买200送400前边加了"前缀"，即成"华联商厦石破天惊，买200送400"，一时成了街头巷尾的琅琅上口的广告语，某种程度上也能够讲是"信手拈来"，整个促销主题能够讲是符合以下几点：（1）鲜亮时代性；（2）易识不性；（3）、特色性；（4）易传播性；（5）冲击性；（6）可操作性。

事实上，此次"买200送400"的活动，相当于"全场7折"，这时期百货有30%多的毛利，让利尚在承担范畴之内。但关于宽敞顾客消费者来讲却确实带来莫大实惠。专门是对一次性购物在400元左右的顾客最最经济划算，让顾客真真正正感受到了购物带来的快感，充分满足了人们的购物欲。

[活动花絮]：

（1）、当企划部把稿件拿到报社、广播电台、电视台审稿时后要到（播）出时，媒体工作人员的第一反应是--你们华联搞错了，应该是"满400送200"。一电视台播音员在配音时"主动"把"满200送400"念成"满400送200"，?第二反应是不相信是确实，通过讲明后，都啧啧称奇。

（2）、街头百姓看到本广告，都在打听，相互琢磨，往常只听讲过"买100送50"，如何能"买200送400"呢？一时在北京商圈众讲纷纭。

（3）、活动进行到翌日，早晨6：30（商场9：00开门）就有人排队等候购买400元礼金券，队伍长达1.5公里。

从以上几点看出，此次活动运用"反向思维"原理做到出奇制胜并充满悬念。

2

辅助性促销活动

（1）剪角回收"来就赠"

只要凭《北京晚报》《精品购物指南》和华联DM快讯广告剪角，即可换取小礼品一份。

（2）贵宾卡回娘家

凭华联商厦会员卡购物（不管金额）大小，会员顾客都可获小礼品一份

（3）幸运飞标

凭购物小票满30元即可投飞标一次（按照成绩领奖）

（4）欢乐转盘

凭购物小票满50元，即可转盘一次（设不同奖项奖品，其中一等奖为VCD一台）

（5）其它

媒体运作：

事实上，此次开业促销活动取得圆满成功，仅有商场本身的宣传是远远不够的。之因此开业"买200送400"有比较广泛的认知度，并起到了预想中的成效，这当中各种媒体的妥善良好运用与操作有着密不可分和不可替代的作用。

1、报纸：

选择《北京晚报》《精品购物指南》在开业庆典10天前即开

始宣传。

2、电视台

选择专业广告公司，为"石破天惊买200送400"制作了15秒的电视广告，分不在BTV-1、BTV-2。石景山区、丰台区、海淀区、门头沟区地点有线台播出。

3、

电台

将声音从"电视广告"中剥离作为电台广告，在《北京音乐台》《北京交通台》中播出。

4、

DM快讯

北京华联商厦专门设计了本期DM快讯（对开，正背四色）发

行15万份，由大学生入户直投到周边居民区；商场组织职员在街道散发（已与当地工商局广告科备案）

5、

宣传车

由石景山区区委出面和谐，市容办，综合办同意"华联宣传车"

在长安街西线（公主坟~古城）进行宣传。

6、

商场美工

运用各种手段把卖场内装饰起来，营造开业喜庆氛围（包括看板、展现板、POP海报、店内广播等）

7、

软性广告（有关报道）

在此之前，邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和终止

后，以本商业现象为主题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道。

成效：通过精心的策划，缜密的组织，全方位多角度的宣传，各部门和谐配合和努力的工作，终于换来了可喜的回报。

开业期的广场文化活动与"买200送400"（及辅助促销活动）的配合，起到了良好的成效。开业当日销售额达260余万。相当于平常的4倍多。活动10天中日平均销售200万左右，为日平均3倍多。10天销售额总计2000多万。

与此同时北京各大报纸都把此次活动作为一种现象来报道，在较短时刻，北京华联商厦石景山商场家喻户晓，使华联商厦的知誉度稳步上升；同时在商厦广场上开展大型歌舞演出活动在京也开了先河，一方面使华联商厦在进行类似活动更有信心，同时带动北京其它商场文化活动的开展，使北京百货商场从往常的单纯促销让利，向更加丰富杰出的形式转变即"广场文化"的形成；以后，京城百货业态竞争将"打折"以各种形式活动的显现，竞争进入到了白热化的程度。

讲明：

在零售行业中，一样任何一个新的百货商场入住该地区，都面临着一个"商圈"大小与强弱的咨询题事实上"商圈"从某种程度上来讲是一个"人气"强与弱、厚与薄的关系，人气强了、人气旺了，就意味着有相对确立与稳固商圈。

即

人气--商气--商机，最终形成稳固商圈，为商场的今后进展打下良好的基础。

人气：在此次开业活动中"人气"的集合能够讲是一切活动开展之全然，就围绕着如何集合"人气"，使此次开业活动在集合雄厚"人气"上做了大量策划活动工作，因为在那个地点没有了"人气"，以后的"商气"--"商机"最终成为无源之水，空中楼阁。因此，此次开业活动中，把集合"人气"当成头等任务来抓，使之商气、商机、有着扎实雄厚的基础以下活动的开展，无一不是为集合人气而精心策划：

A、辅助活动

①

来就赠：只要开业当天来华联商厦的人，即送小礼品一份。

讲明：争取本商圈内尽可能最大多数的潜在居民，来也不让人"白来"（有小礼品赠），使之最终形成滚滚人潮，形成"人气"。

②

贵宾卡"回娘家"：凭华联会员卡购物（不管金额大小），会员顾客都可获小礼品一份。

讲明：吸引"会员",集合"人气"

③

幸运飞镖：凭购物小票满30元即可投飞镖一次

讲明：吸引小额度顾客，集合"人气"

④

欢乐转盘：凭购物小票满100元即可转盘一次（最高奖为VCD）

讲明：吸引大额顾客，提升客单价，并集合"人气"

B、广场活动：

①

开业庆典：军乐队、威风锣鼓、舞龙舞狮等声势浩大的演出，吸引群众参观。

讲明：通过开业庆典丰富多彩活动吸引群众参观，达到集合"人气"的目的。

②

广场演出：开业三天内，每天下午3：00-5：00举行五彩缤纷的杰出演出。

讲明：下午3：00-5：00是一个相对客流低潮期，通过杰出演出吸引人潮，达到集合"人气"，形成人流高峰期。

C、媒体运作：报纸、电视、广播、DM、宣传车、软性新闻报道等全方位立体轰炸，使商圈内外尽人皆知。

讲明：动用一切宣传手段，使人观注华联开业，集合不同层次人潮形成"人气"。

促销活动："买200送400"活动

讲明：充分利用"反向思维"原理，供众多顾客对活动充满好奇心来到商场内，同时主动购物，形成源源人潮，形成"人气"。

从以上各项活动作用来看，活动的最终目的是以围绕住如何集合"人气"并留住"人气"来展开工作的。当有了雄厚的、旺盛的"人气"为基础后，此后的商气-商机就有了可靠基础，商机的咨询题也就能够迎刃而解。

下面用公式来概述此次活动创意和动机

销售额（S）=交易笔数（A）′客单价（B）

事实上交易笔数（A）大致是与商场来客数成正比的，而客单价与商场物价高低，顾客购物多少，顾客购买力等有关系，因此欲提升销售额S、A与B任何二个因素增加都可阻碍S增加，有关于B来讲A的阻碍条件较小，而B的因素较为复杂。因此关于企划者来讲，只要摸准情形，策划活动时，针对以上两点，都可见到明显成效。

此次活动针对交易笔数（A）提升的因素

（1）、举行大型开业活动；

（2）、举行大型广场演出；

（3）、来就赠活动；

（4）、各种辅助小型促销活动

（5）、其它

以上这些都为了吸引商圈内的人到商场，只要顾客到商场（邻近）并进入商场都能够讲是潜在消费者，只要是消费者就意味着有交易金额，交易笔数A自然上升。

此次活动针对客单价（B）提升的因素：

（1）、买200送400

（须一次性用完，只要用礼金卡消费客单价必定要大于等于400

元，客单价是平常数倍）

（2）、幸运飞标（凭小票30元）

（3）、欢乐转盘（凭小票50元）

以上这些都为鼓舞顾客购物，同时购物越多，优待的程度就越大，目的是努力提升客单价B。

因此这两者如果结合的好，必定能够增加销售额（S）；事实上这两者是相辅相成，互为促动的。例如讲此次开业庆典活动，有顾客事先不明白，参加开业庆典以后他也参加"买200送400"活动，如此平均客单价就相应提升；有的顾客是听讲"买200送400"，然后他又动员其它人来，如此又增加了来客数。因此只要策划活动时，使活动对A、B这两方面因素有针对性，销售额S最终将会有相应的提升。

商气-当此次开业活动围绕"人气"开展各项活动时，在"人气"有了旺盛的集合后，相对来讲，商气的形成也就自然而来，因为种种丰富多彩、花样繁多的活动，也在"引诱"并"打动"顾客的购买欲，使之"乘兴而来，满载而归"。

商机-能够讲是商场开业后要追求的结果，通过商机最终要达到任何一家商场所要追求的目标，即：提升销售，扩大阻碍。此次开业活动中的核心活动"买200送400"正是策划者所要期望的，想利用该活动达到"提升华联销售，扩大华联阻碍"的目的，从最终的当天销售来看，达到了280万。京城零售业内无一不在谈论此活动话题，从成效上来看，差不多上达到了此目的。从较为理想的成效中找缘故，前期策划各项围绕着"人气"做文章，做了大量铺垫性、基础性的工作。使华联商厦（石景山店）商圈内较为薄弱的"人气"状况，在开业期间有了重大改观。正是因为开业中通过各种活动集合了旺盛"人气"，才使得"商气"的产生，并产生无限"商机"。最终完成人气-商气-商机的最终递进过程。即就企划做某项活动来讲，它并不为了喧闹而喧闹，它最终的结果是要反映在"商机"里销售上，销售额的高低和活动阻碍度大小能够讲是评判一项企划活动成功与否的重要标尺；任何企划活动都不能偏离这一点，如果为了华而不实的喧闹，必定要走入企划误区。

综述一：此次开业活动动身点在"确保开业庆典郑重成功，销售额绝对值要高"。换个角度来讲这次开业模式能够讲是"高投入，高回报"，绝对销售额值高是在牺牲一定毛利的情形下完成的（打折），因此在日常企划活动中要按照实际情形切不可硬套；否则，必定要出咨询题或成效不佳。

综述二：这次开业活动营业销售额达到理想的目标，"石破天惊买200送400"的促销活动，能够讲起到出奇制胜的作用，功不可没。

因此，此次促销活动"石破天惊、买200送400"的合理充分利用"反向思维"这点，最终做到"出奇制胜"，取得促销上的成功！

综述三：①此次活动打折力度比较大，无形当中提升了"顾客心理购买阀值"以后促销活动需要更大的努力。

②"日销售额"相对活动高峰期间有一个较长时刻"谷底期"。

③此次活动差不多上属于"高投入，高产出"，策划费用绝对值对较大。

④商圈顾客对"华联商厦"促销抱有期待心理，每逢活动或节假

日就期待华联"打折"，对日常促销加大难度。

XX大厦推广策划

前

言

关于细化售楼部环境，提升项目品位若干建议

如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三依旧地段”的话，那么售楼处环境的金科玉律确实是“细节、细节、依旧细节”。

从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发生

，因此，不管如何样强调售楼部环境的重要性差不多上只是分的。

事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。

衡量售楼部现场好坏的标准，确实是买家在此停留时刻的长短。

越情愿多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。

卖房子不象卖日常生活用品那么简单，进展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操作上。有时候，一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的咨询候语、举手投足间该有的谦让……，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常就能决定一次购买行为的舍弃。

反之，如果是那样的细节——插在透亮玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、舒服的坐椅，室内植物所散发出来的清新空气……不经意处无一不透露出进展商的用心和细致入微，由如此的进展商来建筑我们以后的生活、工作空间，能不令人向往吗？

房子在我们眼里的概念是每平米多少钞票，但是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好妄图。专门是关于期房销售，如何样多花些功夫，能让看楼者提早感受到以后的生活方式与工作气息，关于强化消费者对期房的信心起着重要作用。

关于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度动身，要紧有如下原则：

★

创新——个性化

★

环境的细化

★

服务质量的高素养随时随处可见

★

丰富售楼部内部空间，延长客户停留时刻

一、售楼部现状

1、

外包装：整体采纳银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘立即开盘应该具有的活跃商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。

2、

售楼部:

（1）售楼部内部差不多装修完毕，内部缺少品牌识不标识，色彩搭配较为冷感。给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。

（2）

售楼处内部：目前大堂只摆放项目外观建筑模型，无讲明性展板、楼书等其他销售工具，

售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。

（3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。

（4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感受，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。

（5）项目无宣传推广用语。

（6）项目现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识不。

二、包装策略

针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下：

1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调剂整体视觉成效。

2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌

3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传成效达到图文并貌。

4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。

5、其他空白墙体，按照具体尺寸制作相匹配展现牌/装饰品。

6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替换）。

7、在墙角摆放盆栽植物

。

8、在黑色顶部放置（扎）色彩鲜艳的小气球

。

9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。

10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。

11、在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。

12、售楼部门口放置宣传彩旗。

13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。

14、

在售楼部门口摆放充气拱门。

15、如果条件承诺，在北三环的入口处立项目指示牌。

三、解决方案

针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是：

（1）关于创意

造梦————

创意的关键

广告创意不仅仅是项目具有什么，而是要讲在那个地点投资能够得到什么，享受什么，对自己的事业有什么样的关心与进展。

一言概之，我们做的广告应该为买家描画一个美好的蓝图。

（2）关于广告打算

造势————制定广告打算的关键

提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。

凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房地产广告。

（3）关于广告打算的时期

集中考虑近3个月内的广告打算

房地产的广告打算会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素阻碍，长期性广告打算的变化较大。在此情形下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。

（4）关于广告手法

广告手法需要持续创新

房地产市场的变化专门快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有持续创新，才能制造性的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。

不管策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于制造性的思维方法才能获得理想的销售成效。

（5）关于媒介创新

整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段

。但在不同时期侧重点应有所不同。

*地产的地缘性客户特点明显，故项目周边的形象推广专门重要，专门是开盘时期。

*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计差不多上促成最终销售有利手段。

（6）房地产广告发生作用的过程

在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。因此，我们认为：

第一步，一个有效广告的前提确实是让人看见，让人有爱好去了解和关注那个项目，最起码要引起我们目标客户群体的关注。

第二步，在看过那个广告后要产生想亲身了解的爱好和愿望，这依靠于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符。

第三步，爱好转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告成效直截了当体现在售楼部的看楼人流量。

（7）因此，我们讲：

*形式决定注目率，内容决定爱好以及是否行动，两者缺一不可。

从买家的角度来看，房地产广告成效的好坏，关键在因此否能与目标买家实现有效沟通。

*好广告的标准

视觉的注目性保证广告引起注意。

内容清晰易明白，确保广告策略得到贯彻。

提供购买利益，保证广告与销售紧密结合。

整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。

一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。

（8）广告组合

广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也差不多上广告信息传达的重要媒体，完全依靠报纸广告专门难达到项目功能述求的成效。同时，必须按照不同销售时期，选择时期性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传播手段。

（9）广告配合

广告必须与销售紧密配合、互动，专门在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的明白得与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役，需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。

项目SWOT及要点分析

*

SWOT分析

S（优势）

*西北三环区扭地带，都市核心位置，区位优势较为明显。

*北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。

*大厦商务功能配套齐全。

*户型面积比较折中，购房总价较底。

*梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。

*室内大开间格局，功能划分比较灵活。

*总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。

*与其他海淀商住项目相比（品阁2.7元/平米/月，华龙4.2元/平米/月，亿城中心4元/平米/月），本项目物业治理费3.5元/平米/月的收费标准较为适中。

*车位规划比较合理，近300个车位差不多满足每个单元一个停车位。

*

W（劣势）

*产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。

*期房项目，入住时刻长，品质能否最终落实都成为阻碍购买的阻力。

*售楼部现场布置与该有的工作进度不和谐。

*销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识不标志几乎没有。

*售楼部选址较偏，没当要紧马路。

*大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。

*不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。

*总套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该项目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑。

*周边（现四道口水产批发市场前）差不多开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（2倍左右），

而且这些项目的工地、售楼部都临要紧马路，使得受众比较容易识不。

*基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识不，那么，容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。

*产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。

*并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周边同步新建项目较多，专门难显现抢购局面。

*较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应，定价较高。

*O（机会）

*三环内地块稀缺

*北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期。

*现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目显现断档

*以后大规模都市建设的投入

*周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块的进展步伐。

*强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威逼化解至最小程度。

项目要点分析

区域市场认知：

位置：考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量

①观

念

位

置

三环边，市中心

②相

邻

位

置

泛中关村地产概念

③环

境

位

置

大钟寺物流中心项目

④情

感

位

置

⑤心

理

位

置

⑥规

划

位

置

规划前景看好

（注

：

为华杰大厦项目之较强优势）

中档商住项目的特性分析

1、中档商住项目的特性

①有地块特色

②一定规模的体量

③商务配套齐全

④性价比超值，价格追求“好而不贵”

⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大

⑥绿化环境优美

⑦舒服度较高

2、本项目做到了哪几点？

①有地块特色

（√）

大钟寺物流中心

②一定规模的体量

（╳）

层高总共只为13层，分户数量不足300套

③商务配套齐全（√）

项目规划较为齐备

④性价比超值，价格追求“好而不贵”（╳）现场氛围打造价格优势并不专门突出

⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大（√）

主力户型为65--100平米左右

⑥绿化环境优美（╳）

地块周边无规模绿化，其他环境有待空中花园建成后定论

⑦舒服度较高（√）

项目布局规划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。

差异化分析结论：

——深度挖掘区位的经营特色，突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识，强调行政规划对项目的阻碍力是制造差异化一个重要的进展方向。

四、项目客户群分析

（一）

项目所在区域地产市场特点

海淀区是北京房地产投资热点区域之一。

华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规划设定为“大钟寺物流中心”，周边区域的规划及物业治理在今后势必会形成规模效应，现有的空间格局在有限的时刻内将会得到有力的提升与改观，而已有的物流领域集散地的品牌意识，将在投资者的消费意识理念中连续延伸、壮大。

（二）客户定位：

华杰大厦个体单间40—200平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引中、小型投资者的目光，而该地块现有的物流版块的经营模式，在本案的招商过程中，作为主诉求，应加以有效利用。而作为附属群体，凝视本地域经营大环境氛围，配合地缘上的泛中关村地产概念，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室也是一个侧重点。同时，也能够将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地。（其它在此未论及行业请指正）

（三）客户细分：

1、年龄构成

目标客户年龄段：25—45岁之间人士

针对华杰大厦户型结构：65平米/间约为76套；100平米/间约为200套左右，200平米/间约为10套。（共三百套左右）

由此推断，我们的主力户型在100平米/间的户型。

按照年龄结构，将购买层细分为

65平米/间目标客户年龄层次为25-35岁人士

100平米/间目标客户年龄层次为30-40岁人士

200平米/间目标客户年龄层次为35-45岁人士

针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略。

3、客户构成

①第一目标群——自用买家分析

按照“大钟寺物流中心”规划蓝图及现有的物流经营格局。先期着重在项目周遍进行推广，如四道口水产批发市场邻近，金五星市场周围。这些地区分布着一些中小规模的商务机构，

这些机构处于成长期，关于工作环境质量又专门重视，他们长期在此处工作对此地产生较为深厚的感情，而且更重要的是，企业在对外联络上能够保持原有的联系模式。

他们多为首次置业。

他们的文化层次尽管不专门高，但有股干大事业的决心与毅力。

他们较大部分为外地人，有着南方商人特有的机敏与闯劲。

住得好不行他们现在不太在意，他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力，以保商业往来中的信誉度。

他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收成。

因为是外地人，他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多。

获得时期成功后，他们想在北京那个大都会里扬眉吐气一番。

要达到这种成效最直截了当的方式确实是在北京投资买房，那是展现实力的最佳方式。

他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模

。

他们所从事的行业，需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上，而无过多现金来买办公场地。

因此，

他们在买房选择上比其他行业人士更加斤斤计较。

因为他们信奉一份耕耘换来一份收成

因此，他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据，来衡量房屋的实际价值。

此消费群在进行购买比较时，以房子的经济有用为主，也比较注重楼盘的综合素养。他们追求工作便利感受而非追求豪华享受，这群买家做出购房决定时，房屋的性价比是差不多要求。

此类买家占华杰大厦项目销售比例的40%-60%左右，户型选择一样在100平米/间。

我们先期把本地域目标客户的招商工作做细致、做漂亮，后期连续工作能够通过一期客户的口碑传播给我们带来新的销售业绩。

②第二目标群——投资买家分析

他们一样不受地域限制，看重华杰大厦地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。以投资做为财宝积存的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价。

楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值，是他们进行购买择决的砝码。

我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。

此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-20%左右，户型选择一样在65平米/间以下，求低总价低投入来降低投资风险。

③第三目标群—中关村楼盘分流客户

这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚，他们有做IT行业的体会与能力，然而还没达到在中关村购买高档楼盘（价格在1.5万左右）的实力，为了方便工作，把购房目光投向中关村边缘地块上，也确实是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上。他们一样注重工作环境与品质，讲究商务配套设施上的便利性、整体感。在价格认定上比较宽松，只要觉得那个楼盘比在中关村买楼廉价多了就认可，进而产生实际购买行动。

然而，他们在物业治理、商务配套的服务态度上，比

①②类目标群体苛刻，我们相应的在广告推广上适当将物业治理与服务细节做为一个侧重点来推广。

此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-15%左右，户型一样选择在100平米—200平米。

五、宣传策略

从广告差不多原理分析，产品利益点构成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的有用利益。

该利益点能够是产品本身的功能利益，也能够是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规划能力等附加价值。

按照上（第五）项分析结果，华杰大厦的目标客户群体属于中、小规模企业的业主，年龄为下限25岁，上限45岁人士。

中、小公司由于受所持资金额限制，

一样选择即能满足便利办公需求，又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地。

鉴于此，宣传用语上，应包含创业投资回报快的理念。

年龄下限设为25岁，目的是培养后续购买者，没有哪个项目是建好就赶忙卖完的，我们的大厦才施工，到首批业主入住还有段时刻距离，在那个期间，25岁的目标客户在成长，也许一段时刻后，他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者。而且那个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息，吸引他们的注意力，能够建立第二传播渠道，即口碑传播。

专门销售主张（USP）

一个热销售项目，需要一个专门的销售主张，其指向必须为消费者提出一个独一无二的讲辞，那个讲辞是你独有的，或者是第一个提出来的，而且那个专门销售主张对目标买家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在的好处

。

具体要求如下：

统一性（形象的整合，推广策略中始终不变的核心）

连贯性（整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格/述求的可连续性）

差异性（个性化识不的系统的建立，独一无二，他人无法替代）

作为本案的各强势卖点与辅助卖点，需要提出一个系列核心，将其统率起来。

因此，本案的核心创意就需制造出一个新的口号（SOLOGN），导入并树立以此口号为核心的品牌形象。并以连续持续的卖点持续丰满和完善本案品牌形象，以波动或间断高潮式的营销方式及推广节奏吸引目标买家，从而实现最终销售。

整合营销传播

（一）关于传播，我们将它的核心要紧表现在三个方面：

①将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜亮印象。

②在具体操作上，注意把握节奏，配合营销制造快速的销售成绩。

③在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。

一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段，全方位立体传播。

（二）各营销时期策略要点：

针对本案所针对购买群体的需求形状、特点、心理，制定相应的推售单位策略、户型策略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略（具体相应策略详文见后）。做到“集中兵力，直击目标消费群体”。

首期传播节奏

1、预备期：现在至8月底，项目包装及销售工具差不多到位

2、新品牌形象树立及概念渗透期：9月初至9月中旬

4、首论销售高潮期：9月下旬至10月房展会期间

（三）具体营销方案建议：

*针对华杰大厦的主打客户定位，让华杰大厦给目标客户以四面八方都能够财源广进的第一认识。

我们的宣传口号是：

八方商机

聚揽财宝

从华杰大厦的外部环境、内部配套中，我们总结出的资源优势是：

*“四面”聚揽黄金商圈之气

“四面”体现项目自身优越地理位置及区域环境，体现天时地利之旺势

“一面”南接西直门大型交通枢纽，地铁、轻轨，架构多元交通网

“二面”北邻清华科技园，中国科学院，八大院校，尽享学府的浓厚人文氛围

“三面”西靠中关村高科技商圈，迅速带动周围经济进展，提升区域整体档次

“四面”东倚迅速成长的马甸商圈，中国科技会展中心

*“八方”亲历完备服务之本

“八方”从项目本身动身，挖掘项目自身特色能带给业主的置业优势

“一方”高瞻远瞩的规划前景

“二方”功能多样的综合势能

“三方”完善齐备的配套功能

“四方”绿色共享的自然生态

“五方”随意调配的弹性空间

“六方”知名专业的物业治理

“七方”无可估量的升值潜力

“八方”历史悠久的商业文化

如上所述，我们努力用一种新奇的视觉感受，来擦亮受众的眼睛！

八、案名策略

在案名上，也相应连接商业氛围浓厚的前/后缀名，要求突出在华杰大厦能够抢占猎取财宝捷径的意识给目标群体，我们设计的前/后缀名是：

金谷.华杰

银滩.华杰

金区.华杰

华杰.先机

九、报刊平面广告策略：

以大色块、鲜亮的文字吸引投资者，简约、时尚而有格调。

我们要找出华杰大厦与其它项目相比我有他无的优势，提炼出来，加以强势推广。

十、开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略

开盘期间，推广上针对目标群制定充满诱惑力的“纳金打算”。

*

“纳金打算”之一

围绕投资理财概念，制定投资华杰大厦的低投入高回报的推广核心。

例如，我们能够先期联系一些租赁客户前来租赁房屋，等大厦建好后，将租约无偿转给购房者。在媒体上能够描述：我们的房子是带租约销售的。

让客户形成那个地点差不多租赁抢手的观念认识。

*“纳金打算”之二

开盘当天，针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购买发生时，能够通过交谈询咨询客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。装修材料与人工成本，作为开发商具有集团背景优势，所费并不是专门多。

推广手法上能够描述为：

你的商务空间，由你来设计！

附带能够详细讲明活动的具体打算及安排，让真正成交的客户在同意我们的服务后，感到中意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性。

*“纳金打算”之三

开盘前后，提出低首付概念。

例如，在开盘报广上，告诉目标群，在开盘后壹星期内（或者其他时限内）前来购房者将享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加项目渗透力，促成销售，提升项目人气——我们都明白，地产项目如果没有人气，将会是市场的牺牲品。

我们要做市场的先驱，而不是先烈！

讲明：以上活动打算，客户只能从中选择一个优待打算，而不能多种选择。

A、

现时期推广建议：

1、按照目标客户分析——（客户细分/来源结构/第一目标群/自用客户）分析中表述，首批客户就在邻近，故项目现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告重点

。

2、DM直效广告的制作及派发也将直截了当阻碍现时期推广成效。

3、

针对现在差不多订购客户或开盘前落定的客户，统归为老客户。以现时期至开盘期间，制定比较优待的附加政策，例如，在开盘前买房者将面交1—2年物业费。或者赠送家用电器等有实际效用的促销手段。

B、开盘日期/促销建议：

1、建议开盘日期定在9/10月份左右，在房展会期间同步推广开盘活动和报广

。因为每到房交会期间，差不多上受众比较关注地产动态的集中时段。

2、利用房展会作为优待政策实施的平台，可提出集团购买享受价格折扣的实惠。操作时可按照以2户、3户、5户、10户等单位或者个人统一订购给予不等的优待折扣，尽量争取到最大的购房份额。

3、针对开盘前差不多订购的老客户，推出“重奖销售”，

老客户介绍新客户成交，一是奖励老客户定额现金，

或者免老客户1—2年停车费。同时，新客户可享受1折左右优待。

4、同时，开盘

/房展会期间，能够以10或者15户为一个单元，推出分不为3万（1名）2万（1名）5千（3-5名）的抽奖活动。（老客户和新客户同等具有抽奖资格）。

C、媒体选择建议

要紧媒体：报刊

以半版形式公布，选择投放

《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》

开盘后，按照时刻段与销售进度酌情投放通栏广告。

辅助媒体一：电台广告

采纳高频段长时刻在《北京交通台》、《北京音乐频道》播出，一期许多于6次/天，二期许多于6次/星期

，

三期许多于6次/月

辅助媒体二：网络广告

*在搜房、焦点网等专业地产网站公布信息。

*建立项目自己专门网站，与各大有关房地产专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传播力度，

如：搜房网、焦点房地产网、万房网等。

辅助媒体三：杂志广告

可将设计精美的DM单页以加页形式直截了当投向目标客户群体，目的性强，能够达到最佳宣传成效，宣传期长，可作为重点推广媒体。

如《中国企业家》、《IT经理人》、《慧聪商情》、《

旅行中国》等

辅助媒体四：车身广告

该媒体具有时效长，流淌性大，宣传面广的特点，同时比较经济。

D、时期活动建议

按照销售情形，制定各时期公关活动

公关活动表现：

*

现场开盘庆典活动

*业主酒会

*专题音乐会

*

冠名某个文化活动，例如摄影竞赛，书画竞赛。

询咨询

访咨询

认可

1、本案案名设计

①案名设计原则

案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一样是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目以后的生活品质；三是通俗易明白，朗朗上口。目前北京市场的案名包装要紧有以下几类：

第一类：通过案名反映产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡

第二类：通过案名反映以后品质及人文状况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城

第三类：通过案名反映以后居住文化：北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷

第四类：通过案名反映以后人群：领导硅谷、知本时代、北京青年城

第五类：通过案名反映区域特点或地块位置：北辰绿色家园、北苑家园

第六类：通过案名反映产品品质：恋日国际、冠云城、万科青青家园

第七类：通过热点事件来包装案名：流星花园

……

②本案案名推介

通过对北京市场消费者较认可的项目及项目案名分析。我们重新对本案产品，周边情形设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。

第一类：反映本案产品特点的案名：恋日·水岸大道

第二类：反映本案居住品质：恋日名邸、恋日公馆、恋日香都

第三类：反映本案区域状况及地块特点的：恋日花都、恋日花满楼

第四类：反映附加文化及居住理念的：恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵

以上几组案名设计中，我们重点推恋日花都，恋日•水岸大道及恋日名邸。这几个案名内涵各不相同，但都朗朗上口，差不多都反映出本案特点。

（1）

恋日花都

此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特点

(花木栽培基地)。通过此案名能反映出本案环境的优越。专门是今年SARS疫情的爆发，更加坚决了消费者对环境的高要求，而本案名直截了当点出了与这种要求之间的关系。当我们今后对消费者诠释此案名含义时，可通过两部分来讲明。一是当地环境的优越，是花的海洋；二是社区内部环艺设计理念，使社区内部环艺设计与外部环境产生整体的统一。

此案名的优势确实是借助“恋日”系列地产项目的形象，第一坚决消费者购房信心。我们所需要的不是“恋日”这两个字。而是“恋日”那个品牌而带来市场效应，进行有机的转接。在借助“恋日”的基础上，又反映出本案的产品特点——环艺设计的高质量和环境的优越。

（2）恋日•水岸大道

在前面的《产品篇》我们已提到水景设计是本案的一大优势，一大特点。纵观近两年北京房地产市场的水景项目，无一例外地不受到消费者的热捧。本案原本挨着凉水河，可凉水河的负作用使我们一直不敢启口，所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统，大大增加了社区内环境的品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。顺着本案水景系统的延伸，是一条南北大道。“大道”一词由于美国麦迪逊大道、香港皇后大道的闻名而给予更多含义。某种程度上已成为富人，名人集合地的代名词，在那个地点本案“大道”的显现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为本案高品质人群集合的高尚社区。

此案名整合之后，显得大方有力。如此响当当的案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上的项目。此案名会直截了当拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市场范畴，而且本案名全然不需要任何副案名来辅导。本身就已讲明了专门多咨询题，就着产品讲产品才可不能让消费者觉得空泛，这也是房地产市场“产品时代”到来的一个重要特点。本案名符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，讲明了在水岸旁的一种生活状况。

（3）恋日名邸

那个案名的设计相对比较中性，本身“恋日嘉园”那个案名也是比较中性的一个词。此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园”升级换代的产品，比恋日嘉园更高一档次。有利于销售中与“恋日嘉园2期”的直截了当竞争。名邸中的“邸”字一样会让人联想到“官邸”，某种程度上反映了居住场所的高贵。通过与“名”字组合，一下就让本案显得杰出不凡，规范出以后居住人群的层次。

2、销售场所包装策划

售楼处是销售活动的中心。以后销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的进展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计阻碍着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。

那个地点的人性化设计与一般产品设计不同：一是指对消费者服务上的人性化安排。要紧是指功能性安排，如洽谈室、签约室