营销策划参考纲要及范例(未完待续)-图文

营销策划参考纲要及范例(未完待续)_图文.ppt营销计划大纲一、执行概要1－3页纸的计划方案大纲，重点概要性地强调当前的情境、目标、战略、主要的行动项目和财务预期。二、情境分析A.产品大类/竞争对手分析B.产品大类分析1.总体市场因素a.产品大类的规模b.产品大类的增长c.产品声明周期阶段d.销售周期e.季节性f.利润2.产品大类因素a.新进入者的威胁和现有企业的威胁b.买方的争价实力c.供应商的争价实力d.替代品的压力e.产品大类的潜能f.产品大类当前的竞争对手3.环境因素a.技术的b.政治的c.经济的d.制度的e.社会的C.公司与竞争对手分析1.产品属性矩阵2.目标3.战略4.营销组合5.利润6.价值链7.差异化优势/资源分析a.构思与设计新产品的能力b.生产和制造或交付服务的能力c.营销能力/上市能力d.财务能力/融资能力e.管理能力f.在产品大类中获得成功的意愿8.预期和未来战略续上页营销计划大纲D.顾客分析1.谁是顾客？2.他们买什么，如何使用？3.他们去哪里买？4.什么时候买？5.他们如何选择？6.他们为什么会偏好某种产品？7.他们会对市场项目作出怎样的反应？8.他们会再购买吗？9.顾客的长期价值10.市场细分E.计划的假设1.市场潜力2.产品大类和产品销售预测3.其他假设三、目标A.公司目标（如果适当）B.部门目标（如果适当）C.营销目标1.数量和利润3.附属目标（如品牌权益、顾客和新产品）2.时限4.项目（市场组合）续上页营销计划大纲四、产品或品牌战略A.顾客目标B.竞争对手目标C.产品与服务属性D.核心战略——1.价值主张；2.产品定位五、支持营销项目A.整合营销沟通计划B.广告C.促销D.销售E.价格F.渠道G.顾客管理活动H.网站I.营销调研J.伙伴关系与合资企业六、财务文件A.预算B.备考报表七、监控A.营销测量指标；B.二手数据；C.一手数据八、权变计划续上页营销计划大纲第一章概况第二章市场分析2.1市场规模和结构2.1.1市场销售量2.1.2市场结构2.2市场特点2.2.1国产手机全面突围2.2.2CDMA抗争GPRS2.2.3重视手机外观设计和多功能2.2.4营销竞争激烈2.2.5产品更新换代速度加快2.2.6核心技术仍受制于人2.3市场展望与趋势分析2.3.1市场展望2.3.2发展趋势

第三章竞争分析3.1竞争现状3.2竞争格局和秩序分析3.2.1竞争格局3.2.2竞争行为3.3国内外手机厂商竞争策略分析第四章主要手机厂商市场竞争策略研究

4.1摩托罗拉4.2诺基亚4.3波导4.4TCL4.5西门子第五章我国移动运营商对手机市场的影响5.1技术影响5.1.1GSM/GPRS5.1.2CDMA5.1.3小灵通技术5.2营销策略影响5.2.1中国联通5.2.2中国移动5.2.3中国电信和网通注：请尽量保持计划方案的简要性——最长20页纸再加上概要页，包括封面标题和目录。请给所有文档编上页码。表1-4Sonesta酒店的营销计划大纲序号纲要描述1介绍为计划方案打好基础。具体识别出营销目标，如“提高平均水平”、“更多的集团业务”、“更高的入住率”或“渗透进入新的市场”。识别出所存在的特别问题2营销定位从给出简短的声明开始，以不同于竞争对手的独特方式阐明消费者可以获得的利益。3产品识别出去年对设施和服务所做出的调整并制订下一年度的设施与服务调整计划4市场回顾简要描述市场上正在发生的新变化，这些新变化可能会对公司的业务或营销战略产生影响，如经济环境和竞争环境等5竞争简要识别出主要的竞争对手（三个或更少），包括竞争对手拥有的房间个数、有哪些新的设施、营销及定价战略是什么6营销数据A.为临时业务识别出最好的5个地理区域，其中包括与上一年度相比，

总的入住天数百分比

B.简要描述入住该酒店的客人，包括年龄、性别、职业、需求是什么、

为什么入住等

C.识别出各个细分市场以及今年（包括实际的和预测的）在细分市场

上所实现的百分比，并对下一年的情况作出预测表1-4Sonesta酒店的营销计划大纲序号纲要描述7基于细分市场的战略A.集团

●目标

指出具体而言希望在该细分市场上实现的目标（例如，更高价格的业务、更多的周末业务、更大的集团等）

●战略

清楚销售、广告和公共关系如何密切协同以实现既定目标

●销售活动

分成更具体的细分子市场

a.公司的

b.协会的

c.激励性的

d.旅游代理的

e.旅游团的

f.其他的

在上述每种类型里，都包括针对每一个细分子市场的具体销售活动的描述，其中包括目标地理区域、旅游计划、集团所在地现场拜访、通信、电话宣传与促销和展示会。在行动方案方面，应该尽可能地详细具体，知名责任与目标月

·销售材料

列出所有的销售材料清单，以便把它们纳入到预算之中

●直邮

简要描述计划从事的直邮项目，其中包括目标、信息和内容。同时，进一步指出我们是否将会使用现有材料或制作新材料

●研究

描述下一年度计划从事的研究项目，并指明自己希望学到的东西（续表）（续表）表1-4Sonesta酒店的营销计划大纲序号纲要描述7基于细分市场的战略B.临时业务（本部分的格式应该与集团业务部分的格式相同）

●目标

●战略

●销售活动（分成不同的细分子市场）

a.消费者（高价格）

b.公司的（最好的和其他）

c.旅游代理的：商务、休闲

d.批发商/航空/旅游团（国外的与国内的）

e.包裹（阐明包裹名称）

f.政府/军队/教育

g.特殊兴趣/其他