中国电信可选包业务的营销成功率提升六西格玛项目

中国电信可选包业务的营销成功率提升六西格玛项目汇报目录控制阶段改进阶段分析阶段测量阶段定义阶段项目背景DefineMeasureAnalyzeImproveControl我的e家产品简介(一)“我的e家”是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌。以家庭为对象，以资费为突破口，“我的e家”家庭客户品牌建设，已经成为固网转型的样本工程，其发展之路也将成为固网运营商转型“综合信息服务”的样本。“我的e家”品牌系列套餐内均包括基础特惠包业务和可选特惠包业务。基础包为必选业务。可选包业务包括亲情电话包、语音增值包及宽带增值包三大类，客户可根据需求自主选择并享受一定程度的特惠资费。DefineMeasureAnalyzeImproveControle6套餐e6-46超绳版e8套餐我的e家产品简介(二)e6-46e6-66e6-96e8-98e8-128e8-168e8-68惠农版e8-188超级宽带e8-218超级宽带

尊享e8-188

尊享e8-228基础特惠包可选特惠包

亲情电话包：亲情电话、IP国内亲情、省内亲情、捆绑phs

语音增值包：收费铃音盒、个人通信助理、话费易查询、来电寄存

宽带增值包：iTV、绿色上网、星空娱乐、e家信息每一系列套餐中均包括基础特惠包和可选特惠包。DefineMeasureAnalyzeImproveControl项目的重要性

就****而言，我的e家套餐用户规模已超过30万，套餐业务对收入的贡献以及对组合业务的迅速拉动效果明显，如能充分利用各营销渠道，针对新老用户加大套餐可选包业务的营销，充分挖掘这部分用户的潜在价值尤其是对信息服务的潜在需求，将能带动可选包产品尤其是互联网应用产品的普及和发展。需求来源面向e家品牌客户，以客户的需求为导向，拓展电子渠道和直销渠道，有效推介可选包业务，提升e家套餐可选包产品的营销成功率，通过项目的改进，完善营销渠道、提升渠道营销能力，提高用户的ARPU值和粘性。

项目需求计划书DefineMeasureAnalyzeImproveControl对公司的贡献

以品牌经营为统领，以社会信息化为契机，积极实施聚焦客户的综合信息服务战略已成为2008年的工作指导思想，充分利用我的e家品牌影响,积极发展重点转型业务,丰富营销渠道,提升营销力度,提高可选包业务的营销成功率，带动业务的发展，同时也解决业务二次营销造成的资源浪费，成本增加、推介难度大、成功率低等问题。改进目标

通过项目的实施，提升我的e家客户品牌价值,提高用户的感知及ARPU值,增加高值用户数量;提升第一界面的营销能力;丰富完善业务营销渠道,带动可选包业务的发展。项目背景控制阶段改进阶段分析阶段测量阶段定义阶段汇报目录DefineMeasureAnalyzeImproveControl定义阶段工作内容明确客户及其需求确定项目CTQ

CTQ现状描述确定项目Y明确目标计划SIPOC团队成员定义阶段小结DefineMeasureAnalyzeImproveControl确定项目需求（客户需求）提升第一界面的营销能力通过可选包增值服务提升品牌价值,提升用户感知提升我的e家用户ARPU，增加高值用户数量※※※DefineMeasureAnalyzeImproveControl确定项目需求（业务考核要求）

绿色上网（万户）e家优惠包（万个）iTV（万户）e6净增（万户）e8净增（万户）尊享e8净增（万户）全省2070569.86160.3520.00****2.8310.91.56.5922.143.68苏州2.416.450.8814.6927.995.01无锡3.2711.070.637.3919.432.66常州2.085.160.445.2513.211.61南通1.155.730.487.6312.651.57扬州1.343.760.332.919.981.03泰州1.212.990.282.139.500.90镇江1.22.680.23.197.910.72徐州1.253.650.298.1911.840.85盐城1.162.750.263.9910.110.72连云港0.982.270.243.046.380.54淮安0.721.660.152.556.240.47宿迁0.410.930.12.302.990.24省公司08年度相关考核要求中，对于e家可选包涉及的部分业务有着明确的发展净增数的要求。DefineMeasureAnalyzeImproveControl确定项目需求（业务发展现状）iTV业务统计截止日期:2008-06-30其它业务统计截止日期:2008-05-31

绿网e家优惠包iTV苏州12.44%0.46%5.19%无锡0.08%0.03%6.07%****0.13%0.24%2.29%常州5.18%1.03%3.12%南通3.07%0.46%2.68%宿迁0.09%0.10%2.59%泰州0.11%0.08%6.28%徐州4.62%0.02%5.32%淮安8.99%0.05%11.01%连云港0.23%0.04%7.69%盐城1.10%0.01%4.88%扬州0.44%1.93%10.96%镇江1.62%0.04%3.86%全省4.31%0.42%4.89%列举可选包中相关业务，比较全省该业务发展平均水平，**仍有一定的差距。DefineMeasureAnalyzeImproveControl营业厅、10000号、网上营业厅是我的e家可选业务的主要营销渠道，网页推送、电话营销及短信营销是其辅助营销渠道，各渠道均缺乏有效的主动营销力度。确定项目需求（业务发展现状）营业厅网上营业厅网页推送电话营销10000号短信营销目前e家各系列套餐可选包业务均缺乏有效的主动营销，销售成功率很低。为了确定项目的核心与焦点，需对e家可选包业务进行进一步的收敛和筛选.DefineMeasureAnalyzeImproveControle6套餐e6-46超绳版e8套餐确定项目CTQe6-46e6-66e6-96e8-98e8-128e8-168e8-68惠农版e8-188超级宽带e8-218超级宽带

尊享e8-188

尊享e8-228因e6套餐不能针对大部分可选包业务进行营销，e8惠农版套餐面临上级部门政策调整且到达用户数量较少,因此不列入此次项目研究范围。针对套餐进行收敛DefineMeasureAnalyzeImproveControl确定项目CTQ业务筛选因素：公司战略，产品性价比、目标客户群、营销难易度，收入贡献及业务营销渠道可利用度参与人员及方式：1、内外部客户填写业务访谈调查表（各30份）；2、由营业中心、10000号各抽取10名营销人员按上述筛选因素制定的评分表进行评分，（业务均按10分制进行评分）针对业务进行筛选关键质量特性CTQ：我的e家可选包业务营销成功率（e8套餐IP国内亲情电话、iTV、绿色上网、e家优惠包）DefineMeasureAnalyzeImproveControlCTQ现状1、每月成功营销新用户数均只针对甲种用户2、剔除合同制员工协销用户3、itv剔除所有尊享e8-228用户，自08年6月7日起剔除10000号协销的尊享e8-188４、e家优惠包业务剔除掉省公司批开用户等特殊因素可选包业务1-5月份营销成功率均很低。

200801200802200803200804200805Ip国内亲情0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%绿色上网0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%iTV0.01%0.00%0.00%0.05%0.60%e家优惠包0.00%0.02%0.15%0.09%0.15%小计0.01%0.02%0.15%0.14%0.74%DefineMeasureAnalyzeImproveControl定义成功销售：用户开通业务并且在次月开始付费使用可营销：某些业务只能针对部分e8套餐用户进行营销,同时剔除已经在用用户Ｙ＝X／Ｚ（可选包业务的成功销售用户数/可营销的e8套餐用户数）Y1=Ｘ１／Ｚ（成功销售IP国内亲请电话的用户数/

e8套餐用户数）Y2=Ｘ３／Ｚ（成功销售iTV业务的用户数/e8套餐用户数）Y3=Ｘ４／Ｚ（成功销售绿色上网业务的用户数/e8套餐用户数）Y4=Ｘ５／Ｚ5（成功销售e家优惠包业务的用户数/非尊享e8套餐用户数）Y=Y1+Y2+Y3+Y4（累计成功率）说明：１、所有数据均按月统计

2、用户数为当月净增用户数加上月末到达用户数

3、所有的e家用户均不包含惠农版用户确定项目YDefineMeasureAnalyzeImproveControl测量对象：1、可选包业务当月期末用户数、期初用户数2、可营销的e家套餐用户数3、可选包业务营销成功率统计工具：江苏电信营业系统（

BSS

）可营销的e8套餐用户数定义项目Ｙ销售成功率＝可选包业务当月新增用户数说明：１、所有数据均按月统计2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数

3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数（符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销）营销成功均指针对剔除掉套餐捆绑赠送的用户外由营销人员主动营销的成果DefineMeasureAnalyzeImproveControlIp国内亲情电话月末用户到达数-月初用户到达数测量对象：1、Ip国内亲情电话月末用户到达数、月初用户到达数2、e8套餐用户数3、Ip国内亲情电话业务营销成功率统计工具：

江苏电信营业系统（BSS

）e8套餐用户数-Ip国内亲情电话月初用户到达数Ip国内亲情电话销售成功率=说明：１、所有数据均按月统计2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数

3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数（符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销）定义项目Ｙ1DefineMeasureAnalyzeImproveControl绿色上网月末用户到达数-月初用户到达数测量对象：1、绿色上网月末用户到达数、月初用户到达数2、e８套餐用户数3、绿色上网营销成功率统计工具：江苏电信营业系统（BSS

）e８套餐用户数-月初绿色上网用户到达数绿色上网销售成功率＝定义项目Ｙ2说明：１、所有数据均按月统计2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数

3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数（符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销）DefineMeasureAnalyzeImproveControliTV月末用户到达数-月初用户到达数测量对象：1、iTV月末用户到达数、月初用户到达数2、e８套餐用户数3、iTV业务营销成功率测量工具：江苏电信营业系统（BSS

）e８套餐用户数-iTV月初用户到达数iTV销售成功率＝定义项目Ｙ3说明：１、所有数据均按月统计2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数

3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数（符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销）DefineMeasureAnalyzeImproveControle家优惠包月末用户到达数-月初用户到达数测量对象：1、e家优惠包末用户到达数-月初用户到达数2、非尊享版e８套餐用户数3、e家优惠包业务营销成功率测量工具：江苏电信营业系统（BSS

）非尊享版e８套餐用户数-e家优惠包月初用户到达数e家优惠包销售成功率＝定义项目Ｙ4说明：１、所有数据均按月统计2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数

3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数（符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销）DefineMeasureAnalyzeImproveControl目标计划1、月营销成功率=本月该业务用户新增数/（月初目标用户到达数-该业务月初用户数）2、月均新增数=(年终套餐目标用户数*年终目标渗透率-6月底该业务用户到达数)/6

3、Y=（7月营销成功率+12月营销成功率）/2根据省公司相关业务年度考评要求、结合目前****各业务在全省的排名等因素综合考虑，定出本次项目改进目标。

年净增目标(万）年初用户（万）渗透率（6月底）南京渗透率目标月均营销成功率****现状省内先进1-5月均Y(3.52%)ip国内亲情

1.183.89%全省平均2.53%，徐州全省第三4.46%5.00%0.00%0.45%绿色上网2.830.020.11%全省平均4.20%，常州全省第三5.34%5.50%0.00%1.04%iTV1.070.052.09%全省平均4.52%，连云港第三7.16%8.00%0.13%1.26%e家优惠包10.90.000.42%全省平均0.59%苏州0.69%1.00%0.08%0.13%DefineMeasureAnalyzeImproveControlSI

POC

需求

需求

市场部、增值部等业务需求部门制定营销方案业务宣传推广产品培训、总结评估方案具有针对性，充分利用各宣传资源及渠道，易为用户接受提高可选包业务营销成功率业务发展考核要求公司领导10000号、营业中心、增值营销执行培训充分、成功经验共享、营销技能提高计算机中心数据准确性SIPOC营销执行制定营销方案评估改进DefineMeasureAnalyzeImproveControl收益测算的维度：1、业务增加的用户数量；2、用户使用业务的平均在网时长（月）；测算依据：我的e家用户的可选包业务的增收ARPU值收益测算单一业务年财务收益ci＝{改进期累计新增用户数×ARPU×用户平均在网时长（月）}*12/改进期月数本项目年总财务收益=∑{c1+c2+c3+c4+c5）

DefineMeasureAnalyzeImproveControl收益测算用户平均在网时长计算：1、若有协议约定周期则按周期计算，若超12个月即按12个月计算。2、若无协议约定周期则抽样计算，取07年7-10月每月发展客户至08年10月31日的用户平均在网月数。（根据用户在网月份通过验证正态分布特性取正态分布中值作为用户平均在网月数）3、若为08年新业务，则根据业务开展起始月至10月31日每月在网情况进行线性回归，得出用户平均在网时长。

DefineMeasureAnalyzeImproveControl提高我的e家可选包业务的营销成功率定义测量分析改进控制明确客户需求确定CTQ确定目标计划明确需求分析需求确定CTQ确定Y问题陈述目标陈述项目范围项目计划项目计划书－WBS财务收益预估测量系统分析过程能力分析寻找潜在要因数据收集计划可靠性分析流程图FMEA分析鱼骨图确认分析方法收集数据潜在因子分析确认关键因子提出改进方案实施改进方案选择最优方案验证改进结果制定和实施控制计划后续计划制定ＳＰＣ１２３４５1.11.21.31.1.11.1.21.2.11.2.21.3.11.3.21.3.11.3.31.3.41.3.52.12.22.32.1.12.1.22.3.12.3.22.3.33.13.23.33.44.14.24.34.45.15.25.3DefineMeasureAnalyzeImproveControlGantt图

定义阶段测量阶段分析阶段改进阶段控制阶段4.1---4.305.1----5.316.1---6.307.1----11.3012.1---12.31项目进度DefineMeasureAnalyzeImproveControl团对成员表人员所属部门主要负责范围****增值业务部整体项目牵头***市场部内部管理及培训***增值业务部内部需求*********

***营业中心推进项目改进******客户服务中心推进项目改进***计算机中心数据收集及分析***市场部绿带，监督项目实施DefineMeasureAnalyzeImproveControl提高我的e家可选包业务的营销成功率

确立项目组织公司市场部、营业中心、10000号、增值业务部相关人员，成立卓有成效的工作团队，并明确了团队的分工成立团队经过改进，到2008年12月，将我的e家可选包业务中Ip国内亲情电话月营销成功率提高至0.45%；绿色上网月营销成功率提高至0.94%

、iTV月营销成功率提高至0.66%

、e家优惠包月营销成功率提高至0.13%

。

确定目标分解工作，明确各细项完成时间

确定计划定义阶段小结DefineMeasureAnalyzeImproveControl定义阶段项目背景控制阶段改进阶段分析阶段测量阶段汇报目录MeasureDefineAnalyzeImproveControl数据收集计划测量系统分析过程能力分析营销流程分析明确目标计划寻找潜在要素筛选X测量阶段小结测量阶段工作内容MeasureDefineAnalyzeImproveControl可选包业务的

成功销售用户数测量对象：1、可选包业务当月成功销售用户数2、可营销的e家套餐用户数测量工具：江苏电信营业系统（

BSS

）可营销的e8套餐用户数数据收集计划销售成功率＝说明：１、所有数据均按月统计

2、用户数为当月净增用户数加上月末到达用户数

3、所有的e家用户都不包含惠农版用户MeasureDefineAnalyzeImproveControl测量数据可以满足三大期望：准确性重复性再现性测量系统可靠性分析BSS系统自带的报表工具为全自动平台，其数据均来自各渠道营销人员的录入，通过因录入人员操作失误造成的投诉占比数据进行分析，其录入出错概率极小，因此认为该系统提供的数据真实可靠。

江苏电信业务监控系统界面，采集各套餐用户的月末到达数，数据源为江苏电信营业系统（BSS

）。BSS系统统计界面，采集各业务每月新增用户数。MeasureDefineAnalyzeImproveControle家可选包业务营销流程图制定营销方案,下达营销计划针对渠道制定相应的营销脚本营业厅-对营业员进行产品及脚本培训10000-对话务员进行产品及外呼脚本培训网营—网页配制网页推送脚本-提交增值业务部安排短信群发—提交增值业务部安排启动媒体宣传营销执行评估总结反馈业务开通市场部营业中心10000号增值业务部计算机中心效果评估营销策划及计划营销执行MeasureDefineAnalyzeImproveControl寻找潜在要因—FMEA(营销方案制定阶段）营销策划过程步骤关键过程输入潜在失效模式潜在失效影响严重性潜在原因出现频率现有控制难易度RPN宣传告知媒介选择及宣传频次市场策划管理部门媒介选择缺乏针对性潜在客户需求无法满足8资源限制6个人经验6288媒介选择不全面客户不能获得有效感知7市场策划人员缺乏经验,能力限制3个人经验6126资源限制3无10210媒介宣传不到位客户不能获得有效感知8市场策划人员缺乏经验,能力限制3个人经验6126资源限制6向重点业务倾斜6288媒介资源(报刊杂志\单页海报\网络广告\短信息\户外\视频)用户到达率低潜在客户需求无法满足3媒介特性3无1090与业务匹配性差客户不能获得有效感知7媒介特性3无10210市场策划人员缺乏经验,能力限制3个人经验6126信息承载量缺陷客户不能获得全面准确产品信息5媒介特性3无10150MeasureDefineAnalyzeImproveControl过程步骤关键过程输入潜在失效模式潜在失效影响严重性潜在原因出现频率现有控制难易度RPN启动媒介营销宣传市场营销部门未宣传客户不能得到宣传信息9内部计划传达通道不畅1ＯＡ内部办公系统工作要求327未按计划要求进行宣传客户不能得到准确产品信息7执行力不强，工作态度不认真3考核和教育71477计划执行人员理解偏差3业务技能培训5105外部合作单位未按计划要求进行宣传客户不能得到准确的宣传信息7缺乏有效控制机制3按协议执行及控制3637执行人员理解偏差3无10210寻找潜在要因—FMEA(营销方案执行阶段）MeasureDefineAnalyzeImproveControl营销执行RPN评分前五位的的潜在因素通过FMEA筛选出的潜在关键因子X’s仅仅是经验值，是否是真正的关键因子将在分析阶段进一步验证筛选潜在要因MeasureDefineAnalyzeImproveControl提高e家可选包业务营销成功率

确定需要收集的数据明确测量系统符合数据收集的所有要求验证测量系统可靠性明确可能引起CTQ降低的环节

明确e家可选包业务营销流程通过FMEA分析筛选出了潜在要因

确定潜在要因测量阶段小结MeasureDefineAnalyzeImproveControl测量阶段定义阶段项目背景控制阶段分析阶段汇报目录改进阶段改进阶段AnalyzeDefineMeasureImproveControl分析阶段工作内容明确分析思路收集数据潜在因子分析分析阶段小结AnalyzeDefineMeasureImproveControlX1外包方酬金未体现到营销人员X2X3渠道资源未充分利用(本因子将在分析阶段针对各业务进行具体的定义)营销技能及产品培训效果缺乏有效的激励及考核机制需要分析的潜在因子X4媒介资源宣传力度不足(本因子将在分析阶段针对各业务进行具体的定义)X5对营销活动过程缺乏全程评估管控机制AnalyzeDefineMeasureImproveControlX1（渠道营销资源未充分利用）分析1、绿色上网：人工外呼工时安排不充分2、IP国内亲情：未利用外呼营销（人工、自动）资源3、iTV：营业厅演示功能区未充分利用或没有

4、e家信息：未充分利用电子渠道进行营销宣传（网页推送、电子邮箱）潜在因子因子定义分析思路分析工具渠道资源利用不充分绿色上网1、人工外呼总工时限制,不能满足业务发展需要利用图表分析工时与营销成功数量之间的相关性图表验证ip国内亲情外呼营销（人工、自动）资源限制,不能满足业务发展需求利用历史外呼营销数据分析工时与成功数量之间的关系图表验证Itv营业厅演示功能区未充分利用或没有对于在营业厅进行体验的用户进行引导，若100个用户中有5人购买，则认为该因子相关事实验证e家信息未充分利用电子渠道进行营销宣传（网页推送、电子邮箱）通过电子渠道网页推送、电子邮箱进行宣传的目标客户进行跟踪分析图表验证AnalyzeDefineMeasureImproveControl分析过程：

项目提取了绿色上网业务10月份的外呼工时及营销成功率数据进行了相关性分析X1（渠道营销资源未充分利用-绿色上网）分析日期外呼工时营销成功率10.617156.07%10.719326.20%10.816136.33%10.918895.59%10.102203.56.56%10.133940.516.18%10.141964.56.96%10.1514886.36%10.1614935.81%10.171754.55.99%10.2020456.74%10.2120056.11%10.222149.57.07%10.2320397.88%10.241834.56.67%10.2725739.97%10.283393.518.25%10.294680.521.49%10.301351.56.35%10.30269311.05%10.31119.52.34%10.31385017.17%结论：渠道营销资源未充分利用是影响业务营销成功率的重要因素之一相关:外呼工时,营销成功率外呼工时和营销成功率的Pearson相关系数=0.950P值=0.000AnalyzeDefineMeasureImproveControl分析结论X1（渠道营销资源未充分利用-ip国内亲情）分析渠道营销资源未充分利用是影响业务营销成功率的重要因素之一日期 接触个数 成功受理个数2008-10-29 1768 2262008-10-30 2370 3372008-10-31 329 392008-11-01 3186 4132008-11-02 504 522008-11-03 3452 4702008-11-04 2873 4132008-11-05 1607 2182008-11-06 3875 5432008-11-07 3166 5562008-11-08 1639 2502008-11-09 2126 3372008-11-10 3092 5342008-11-11 2583 4552008-11-12 2294 4462008-11-13 2434 4922008-11-14 1909 4172008-11-15 585 1202008-11-16 170 352008-11-17 81 152008-11-18 31 52008-11-19 17 22008-11-20 1 12008-11-24 1061 1992008-11-26 22 42008-11-27 25 82009-01-21 1928 2022009-01-22 1596 1562009-01-23 47 92009-02-01 6 22009-02-02 1381 1052009-02-03 258 172009-02-04 7 22009-02-06 10 12009-02-07 8 12009-02-08 5 1AnalyzeDefineMeasureImproveControlX1（渠道营销资源未充分利用-iTV）分析分析因子：1、营业厅演示功能区未充分利用或没有奖品展示柜隔断了等候区与体验区体验区无指示、无引导、无讲解AnalyzeDefineMeasureImproveControl对于网页推送和电子邮箱两种方式也进行了分析比较,结果：X1（渠道营销资源未充分利用-e家信息）分析分析因子：未充分利用电子渠道进行营销宣传（网页推送、电子邮箱）分析结果：

网页推送:选取目标用户102964，到达20732，订购成功1626。邮箱推送:选取推送目标用户3123个,580个推送失败,订购成功47,

(统计时间截止1月20日）。未采用网页推送、电子邮箱推送方式之前的e家可选包业务定购率几乎为０P值小于0.05，可见两种方式存在明显差异性，网页推送效果明显好于邮箱推送效果分析过程：

对于宽带用户进行网页推送,同时对于网上营业厅用户留存的邮箱筛选出e家用户进行推送,每月推送2次，连推3个月。AnalyzeDefineMeasureImproveControl

X2（外包方酬金未体现到营业人员）分析分析因子：外包方业务酬金未合理兑现到一线营销人员分析过程：通过比较试点营业点在酬金体系调整前后的营销数量变化来验证。

1、选综合业务受理量在所有营业厅中排前5名的进行试点，对员工的兑现过程提供实施有效的监督手段，如抽查等方式。

2、确定试点期内对参与的代理商、员工兑现的酬金标准，次次月发放，酬金标准为绿网20元/个，Itv100元/个，e家信息20元/个，ip国内亲情10元/个，由增值业务部以充值卡的方式进行兑现。

实施奖励前

实施奖励后

挹江门延龄巷挹江门延龄巷ITV1034绿色上网0022e家信息0011IP亲情1225试点结果：分析结论外包方绩效体系未兑现到营业人员是影响业务销售成功率的重要因素．数据为奖励前后一个月内的统计数据AnalyzeDefineMeasureImproveControl

X2（外包方酬金未体现到营业人员）分析１、现行的销售类酬金标准包括八大类共３８项奖励标准，增值业务类酬金标准只包括：Itv，来电寄存和七彩铃音。１、对１５家代理商进行了抽样调查，发现现行的销售类酬金标准并没有得到有效的落实．２、目前各营业厅排队等候现象严重，受理人员根本无暇实施主动营销,酬金体系形同虚设。AnalyzeDefineMeasureImproveControlX3（营销技能及产品培训效果缺乏有效的激励考核机制）定义:

因缺乏有效的激励考核机制，导致：1、营销人员营销时缺乏主动引导及互动。

2、营销人员对产品内容及规则认知度低。

分析过程：选取了四家代理商，分两组，在同样给予有效的激励考核机制的情况下，对其中两家营业点进行了培训，另两家不做培训，之后跟踪其培训后的业务销售情况，为最大程度的体现培训效果，在培训后立刻对参培人家进行了闭卷考试，并对考试排名前５名奖励元充值卡．分析结论比对两组经过业务只是及技能培训的营业点，起业务销售结果相对好于未做培训的营业点，说明，有效果的培训考核机制使得业务培训起到了预期的效果，说明，营效技能及产品培训的有效性是影响业务销售成功率的重要因素．

开展专项培训前开展专项培训后

后宰门苜蓿园后宰门苜蓿园ITV1111绿色上网0012e家信息0023IP亲情1244试点结果：数据为培训前后一个月内的统计数据AnalyzeDefineMeasureImproveControlX3（营销技能及产品培训效果缺乏有效的激励考核机制）产品太多规则复杂营销人员理解能力缺乏用户访问“我的e家”门户开通“我的e家”套已登陆客户端未登陆客户端点击“e家信息”具体产品点击“e家信息”具体产品入“订购流程”未订购产品已订购产品直接使用产品用户账号登已订购产品未订购产品直接使用产品入“订购流程”e家信息门户登陆使用流程１、客户办理iTV业务，收取安装调测费100元/户（广电家庭初装费360元，月租24元/月）；２、对于e家新老客户办理iTV业务，优惠收取安装调测费50元/户；３、尊享e8-228档次客户全部免费使用时尚包，如办理全能包，则优惠为15元/月；４、其他家庭宽带客户均可叠加办理时尚包和全能包，每月分别按30元/月和45元/月优惠资费收取；５、家庭非宽带客户办理时尚包和全能包，优惠费用分别为40元/月和55元/月；６、停机费：暂定为6元/月，按天收取。(注：7月1日执行)７、开通当月、停复机当月、拆机当月费用按天收取，每天费用=月使用费/30。E家信息门户登陆使用流程IＴＶ家庭客户资费政策：AnalyzeDefineMeasureImproveControl50

通过对2008年1-5月前台营业员的协销数据进行分析，可以看出，不同的营业员之间存在较大的差异。以秣陵分局为例：同一时间段内协销发展最好的营业员发展甲种宽带数量高出最低的营业员三倍以上。营业员主动营销能力不足X3（营销技能及产品培训效果缺乏有效的激励考核机制）通过平时对优秀营业员的观察及总结，得出优秀营业员的以下特点：与本地客户的关系融洽，服务亲和力好。用户潜在需求分析准确。销售前的数据分析充分。针对性营销技巧强。业务知识扎实。体验式营销技巧熟练。比较而言，其它营业员的做法就显得并不到位，沟通生硬，模式化强，只能做到简单受理，而不能做到针对性主动营销。AnalyzeDefineMeasureImproveControl

X4（媒介宣传不到位-ip国内亲情）分析分析因子：平媒方式的业务宣传不到位分析过程：通过统计以往ip国内亲请平媒体宣传后3日内的业务受理量来验证其相关性分析结论时间媒体位置篇幅形式（广告或软文）3日内受理量20080117金陵晚报B2整版软文220080124金陵晚报B2整版软文120080904金陵晚报B2整版软文120080911现代快报A32整版软文3通过平面宣传方式产生的业务受理量几乎为零，可见平媒方式的宣传不是影响ip国内亲情业务销售成功率的关键因素。平面媒体无法精确锁定目标客户，同时替代产品较多，业务特征不清晰.AnalyzeDefineMeasureImproveControl直邮投寄方式进行业务宣传因子不是影响该业务营销成功率的重要因素.

X4（媒介宣传不到位-iTV）分析分析因子：未针对业务特点结合用户行为做仔细的市场分析以选取针对性的宣传方式(如直邮)分析结论营业厅告知方式告知人数开始时间体验人数办理人数龙江邮寄1000011月7日371云南路自动外呼500011月13日20试点结果分析过程：选取云南路与龙江营业厅开展用户有奖体验活动，分别以自动外呼和函寄方式对其营业厅周边用户进行告之。云南路选取5000户采用自动外呼的方式告知用户，龙江片选取10000户采取直邮方式告知用户，用户选取规则为按片区普通e家用户8-9月份消费额从高到低选取。AnalyzeDefineMeasureImproveControlX4（媒介宣传不到位-e家信息）分析分析因子：未针对业务特点结合用户行为做仔细的市场分析以选取针对性的宣传方式（直投实体杂志或单页）

分析过程：印制e家信息宣传册，内容为以往e家杂志部分精彩内容，针对e家信息目标用户进行直邮投放宣传。目标用户筛选，选取98元套餐用户中上网时长连续2个月100小时以上的用户及访问过相关网站的e家用户。频次每次3000户，每月2次，连续寄送2个月共4期。分析结论分析结果第一期第二期第三期第四期跟踪统计进行实体杂志寄送的３０００个目标用户，截止２月底，有１７３个用户曾经定购该业务，目前依旧在用的用户为８７个．实体杂志投寄方式虽然有一定的营销效果，但是其投入的杂志设计、印制、寄送成本过大，因此，该因子不作为项目改进的关键因子。杂志设计、印刷：3元／册杂志寄送：０.６５元／册AnalyzeDefineMeasureImproveControlX5（营销活动缺乏全程管控机制）分析因子：营销活动从方案的制定到执行到评估缺乏管控

分析过程：以本项目iTV营业厅现场体验活动为例，试点方案缺乏一定的市场调研，方案制定缺乏数据分析依据及备选方案，在执行过程中缺乏责任分工及时间进度管控，致使最后活动效果很差，试点效果不佳。分析结论第一期第三期第四期营销活动缺乏全程管控机制是影响营销效果的重要因素增值业务运营支撑中心综合服务支撑中心基础增值业务中心IDC移动互联网业务中心业务支撑产品开发中心

来电显示（含移动来显）

iMUSiC

（含移动彩铃）移机不改号等固网增值业务

短信（含移动短信）金色校园、商信通农村、社区、校园信息化产品开发企业展台

iTV后向经营

异地互联网客户本地行业客户代理商

移动业务

189邮箱、手机报彩信、WAP

手机下载……

互联网应用

e家增值包（剧场、杂志等）

iTV（三屏合一）绿色上网……

信息港运营以产品为中心的组织架构也造成了评估管控机制的欠缺。AnalyzeDefineMeasureImproveControl阶段小结

本阶段采用各种分析工具确认了以下关键因子，针对这些因子，在下一阶段将实施改进。X1：渠道资源未充分利用绿色上网：人工外呼工时安排不充分IP国内亲情：未利用外呼营销资源Itv：营业厅业务体验区未充分利用或没有e家信息：未充分利用电子渠道进行营销宣传（网页推送、电子邮箱）X2：外包方酬金未兑现到营业人员X3：营销技能及产品培训效果缺乏有效的激励考核机制X5：营销活动缺乏全过程的评估管控AnalyzeDefineMeasureImproveControl56分析阶段小结２.针对X2因子

１.针对X1因子

３.针对X3因子通过事实进行分析验证通过现状事实进行分析验证通过图表工具进行分析验证

４.针对X４因子通过图表工具进行分析验证

5.针对X5因子通过案例及现状事实进行分析验证AnalyzeDefineMeasureImproveControl定义阶段项目背景控制阶段改进阶段分析阶段改进阶段汇报目录ImproveDefineMeasureAnalyzeControl提出改进方案选择最优方案实施改进方案验证改进结果明确目标计划财务收益评估改进阶段小结改进阶段工作内容ImproveDefineMeasureAnalyzeControl提出多种改进方案（１）关键因子X改进方案1234绿色上网：人工外呼工时安排不足增加安排外呼工时拓展其它营销渠道（如网页推送、短信群发等）

ip国内亲情：外呼营销（人工、自动）安排不足以节日营销为契机，结合11808业务进行差异性外呼宣传。

iTV业务：营业厅体验区未充分利用优化营业厅体验环境制作体验模拟器或网上演示课件，提供给用户模拟演示家庭客户入户式体验营销

e家信息：未充分利用网页推送、电子邮箱等电子渠道进行营销宣传精确分析用户行为，针对宽带用户邮箱进行e家杂志业务的推送宣传，包括扩展到189邮箱用户为e家老用户配送免费邮箱，维系老用户同时增加业务宣传途径拓展其它营销渠道（如网页推送、短信群发等）简化产品定制流程,方便用户使用,优化产品定位,突出产品内容特点.ImproveDefineMeasureAnalyzeControl关键因子X改进方案123外包方业务酬金未合理兑现到一线营销人员健全完善现有酬金体系酬金兑现落实的监督奖惩机制营销技能培训不足、产品培训效果差精简产品规则，便于营销人员快速掌握建立培训考核奖惩机制,提升培训效果建立内训师团队，普遍提升营销人员主动营销技能营销活动的全程管控机制规范营销效果评估流程，制定营销活动方案模板及评估模板。针对营销活动效果设立奖惩机制整改部门组织架构，从产品组织架构向职能组织架构改变筛选最优方案（１）因素方案可行性分析筛选必须满足希望满足可操作性强提高业务营销总量不增加成本快速见效绿色上网：人工外呼工时安排不足与金色校园产品组合宣传不够1增加安排外呼工时√√35√2拓展其它营销渠道（如网页推送、短信群发等）√√51

ip国内亲情：外呼营销（人工、自动）安排不足1以节日营销为契机，结合11808业务进行差异性外呼宣传。√√35√ImproveDefineMeasureAnalyzeControl因素方案可行性分析筛选必须满足希望满足可操作性强提高业务营销总量不增加成本快速见效iTV业务：营业厅体验区未充分利用1优化营业厅体验环境√√422制作体验模拟器或网上演示课件，提供给用户模拟演示

√21

3家庭客户入户式体验营销√√54√e家信息：未充分利用网页推送、电子邮箱等电子渠道进行营销宣传1精确分析用户行为，针对宽带用户邮箱进行e家杂志业务的推送宣传，包括扩展到189邮箱用户√√55√2为e家老用户配送免费邮箱，维系老用户同时增加业务宣传途径√√32

3拓展其它营销渠道（如网页推送、短信群发等）√√33

4简化产品定制流程,方便用户使用,优化产品定位,突出产品内容特点.

√12

因素方案可行性分析筛选必须满足希望满足可操作性强提高业务营销总量不增加成本快速见效外包方业务酬金未合理兑现到一线营销人员1健全完善现有酬金体系

√14

2酬金兑现落实的奖惩机制√√44√营销技能培训不足、产品培训效果差1精简产品规则，便于营销人员快速掌握√

33

2建立培训考核奖惩机制,提升培训效果√√233建立内训师团队，普遍提升营销人员主动营销售技能√√43√营销方案的制定到执行效果缺乏有效的评估机制1规范营销效果评估机制，制定营销售方案模板及评估模板。√√43√2针对营销活动效果设立奖惩机制

√23

3整改部门组织架构，从产品组织架构向职能组织架构改变

√33

改进方案汇总

因子改进方案说明1绿色上网：人工外呼工时安排不足增加安排外呼工时外呼资源由市场部统一安排，以重点业务为主2ip国内亲情：外呼营销（人工、自动）安排不足以节日营销为契机，结合11808业务进行差异性外呼宣传。

外呼资源由市场部统一安排，以重点业务为主3iTV业务：营业厅体验区未充分利用家庭客户入户式体验营销4e家信息：未充分利用网页推送、电子邮箱等电子渠道进行营销宣传精确分析用户行为，针对宽带用户邮箱进行e家杂志业务的推送宣传，包括扩展到189邮箱用户

5外包方业务酬金未合理兑现到一线营销人员建立完善酬金体系监督检查管理机制

6营销技能培训不足、产品培训效果差建立内训师团队，普遍提升营销人员主动营销售技能

7营销方案的制定到执行效果缺乏有效的评估机制规范营销效果评估机制，制定营销售方案模板及评估模板。

ImproveDefineMeasureAnalyzeControl改进方案一：绿色上网增加外呼工时向市场部申请由10000号进行外呼，外呼工时难以保证改进前：与合作方（****移数通）就绿色上网业务达成外呼合作协议，按照绿色上网业务成功呼通数与其结算，保证了外呼量及工时的要求改进后：ImproveDefineMeasureAnalyzeControl改进验证：绿色上网增加外呼工时改进前外呼用户数改进后外呼用户数绿色上网业务用户数在项目改进前截止7月底用户为774户，自增加了外呼工时后，截止09年1月底用户新增9564

户。改进前后的外呼量ImproveDefineMeasureAnalyzeControl改进方案二：Ip国内亲情－针对目标用户外呼宣传改进：1、由10000号根据ip国内亲情业务的目标用户特征，精确选取目标客户。2、利用节假日，针对目标客户与11808业务进行差异化外呼宣传。改进前后的外呼量改进前外呼用户数改进后外呼用户数目前10000号的外呼主要以宽带、移动业务及融合套餐为主，无法持续保证ip国内亲情业务的外呼工时。Ip国内亲情业务改进期选取了目标客户进行了针对性的外呼宣传，改进前改业务基本无受理量，改进期该业务共计发展用户7083户。ImproveDefineMeasureAnalyzeControl改进方案三：iTV业务家庭客户入户式体验营销改进：1、针对愿意参加iTV业务体验的甲种电话用户，例如各区域大客户单位的关键人、参加现场营销活动的用户等进行入户式体验营销。2、甲种用户承诺使用iTV时尚包两年，可参加iTV时尚包免费体验活动，在一定时间内免费体验iTV时尚包服务。免费体验期结束后，若用户愿意继续使用该业务，则自第3个月按照标准资费收费。为便于用户使用该业务，用户可免费租用iTV机顶盒、e8-b猫，同时体验期内免费提供无线网卡。使用两年后iTV机顶盒和e8-b猫的产权归用户所有。ImproveDefineMeasureAnalyzeControl改进验证：iTV业务家庭客户入户式体验营销目前iTV业务免费体验活动正在全市范围内开展。ImproveDefineMeasureAnalyzeControl改进方案四：e家信息通过网页推送及邮箱投放方式进行宣传1、精细分析宽带用户行为，针对性推送e家信息业务宣传资料。2、充分利用网厅用户信息（邮箱）资源，通过数据分析选取e家信息的目标用户，对其定期投放e家免费杂志，并提供其详细的业务定制流程及使用说明。2、结合移动189邮箱业务的发展用户，通过189邮箱进行e家信息业务的宣传。改进：项目改进改进前改进后E家业务采取了以网页推送及邮箱推送的方式进行持续性的业务宣传，改进期内共计新增用户31591户．改进前后的业务办理量ImproveDefineMeasureAnalyzeControl改进方案五：外包方酬金兑现引入监督检查机制1、营业中心根据所有门店业务外包的特点，结合公司2009年度绩效考核指标，首先将指标分解到各外包方及各门店，与各外包方和各门店签订KPI绩效考核责任书，同时要求各门店将指标落实到每一位营业员，并要求店长及营业厅管理者和营业员各项考核指标与绩效直接挂钩，同时营业中心根据现阶段各门店业务发展的情况并结合各门店的地理位置、人员状况、不同地区成本差异，制定出外包方门店人员绩效及薪酬管理指导办法。门店人员月绩效工资=（门店人员业务发展绩效+业务受理计件额+服务考核奖励）*个人KPI得分其中服务考核奖励最少占门店人员月绩效工资30%。2、门店人员重点业务绩效分配原则原则上对能计件的岗位实行绩效计值计件制，采取：“上不封顶、下不保底”的绩效工资分配方式，同时根据公司重点业务绩效导向，各项业务发展酬金，确定了11个项目为重点业务项目，门店人员的绩效分配奖励数额不低于公司业务酬金的20%，其他非重点业务门店人员的绩效由各外包方根据经营状况自主分配。ImproveDefineMeasureAnalyzeControl改进验证：外包方酬金兑现引入监督检查机制成立营业中心绩效管理工作小组组长：***副组长：***、***、***组员：***、***、***、***、***、***由营业中心出台了对外包方的绩效考评指导意见1、督促外包方把原来营业员的基础工资+计件奖励的模式，改为以计件奖励为主。2、设立了举报电话，接受外包方员工的举报及投诉3、绩效管理工作小组每月针对部分包方的执行情况进行抽查4、由绩效管理小组每月针对各外包的执行落实情况进行月度绩效的考评打分自４月１日起将开始启动对外包方的全方位抽查监督及考核管理工作ImproveDefineMeasureAnalyzeControl改进方案六：组建内训师团队1．营业中心内聘培训师由营业中心统一管理，采用个人自荐单位考核、部门推荐和知识、技能审核等方法产生.对拟聘内训师的基本条件及德、能等方面进行全面考察，经教学实践检验，考察期为三个月。确有授课能力、试讲合格的，予以确认、达到标准发放资质证书。内训师工作职责：1、负责营业厅员工日常业务、服务培训工作。2、负责营业厅员工培训台帐建立。3、负责营业厅员工业务操作指导。4、负责营业厅培训后员工培训评估工作。5、配合营业中心整体培训工作的展开。6、负责教学教材制作、课程设置、培训授课、考试题库、考卷批改。7、做好员工培训档案记录，作为今后员工职业发展及岗位考核、晋升、使用的依据。8、负责员工月度、年度培训统计工作，保证营业厅全体员工100%参加培训。9、根据实际工作需要，提出阶段性培训合理化建议。10、负责所属外包公司和所属二级培训区域（营业厅）的业务培训工作。ImproveDefineMeasureAnalyzeControl改进验证：组建内训师团队序号营业厅姓名岗位（考察期三个月）序号营业厅姓名岗位（考察期三个月）1鹏徳曹菲店长助理内训师16慕枫陈春店长内训师2普航杜明花

内训师17吴俊店长内训师☆3杜明荣店长内训师18刘艳

助理内训师4苏信置业潘雷琴店长内训师19耀强方蓓

助理内训师5水润孙超

助理内训师20盘润王艳店长内训师6张毅店长助理内训师☆21鼓楼创业园杨光

内训师7卡西特蒙叶萍

助理内训师22杨柳

内训师8卢小玉

助理内训师23冷娟

内训师9陈华红店长助理内训师☆24呙晓敏

内训师10叶慧

助理内训师25徐珊珊值班经理内训师11中博通王为庆店长内训师26徐伊青店长内训师12章云店长内训师☆27赵毅

内训师13曹国雷店长内训师☆28张冲值班经理内训师14宏强闵静店长内训师29王燕华

内训师15朱宁店长内训师30刘云店长内训师ImproveDefineMeasureAnalyzeControl改进方案七：规范营销效果评估机制，制定营销售方案模板及评估模板1、规范营销活动方案的内容，为营销活动提供有依据，可操作的指导。营销策划的基础应该是客户需求，因此策划前一定要有市场调研过程，通过调研及数据分析，找到客户最主要的需求点。策划过程应该充分考虑到客户的各方面需求和我们所能提供的业务组合，得到两个以上的备选方案。对多个备选方案进行分析，通过讨论评分等方式确定最优方案并实施。营销活动方案中必须包括对成本收益的预测及过程的评估标准。ImproveDefineMeasureAnalyzeControl改进方案七：规范营销效果评估机制，制定营销售方案模板及评估模板2、在实