中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告

28三月2024中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告格兰小镇营销执行报告总纲思维导图竞争环境研究Chapter1Chapter2Chapter3营销理念系统营销执行策略市场环境评估产品竞争力分析高端客户研究竞争楼盘营销研究竞争环境小结产品与客户分析项目推售策略营销执行策略阶段性执行策略营销费用预算营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告市场关键词1：别墅市场放量井喷、大盘竞争格局突显

从别墅市场供应来看，竞争局势严峻，08年各区域放量激增，区域内部产品日益丰富，客户争夺日益激烈。市场环境评估产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结568911310347资料来源：调研资料城市核心1821911省府中心12市府中心151620211714长沙玫瑰园南山苏迪亚诺卓越蔚蓝海岸麓山别墅汀湘十里岳麓山公馆阳光100绿城青竹园藏胧威尼斯城托斯卡纳美洲故事比华利山鹏基诺亚山林3529741081611121314湘江一号早安星城保利阆峰云墅

和记黄埔项目中粮项目融科项目长沙橘郡1519182021面市项目潜在项目1617中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告市场关键词2：品牌开发商云集，竞争层面升级

外来品牌开发商从生力军正逐渐变为主力军，无论是开发理念和营销手段上促使竞争整体升级05-08年外地开发商开发的部分知名项目市场环境评估产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结入市时间2005200620072008项目名称阳光100国际新城绿城桂花城蔚蓝海岸长沙玫瑰园保利阆峰云墅万科西街庭院碧桂园威尼斯城美洲故事绿城青竹园苏迪亚诺诺亚山林藏珑南城项目檀香山北纬28麓山别墅…开发商阳光100浙江绿城深圳卓越广东玫瑰园保利集团深圳万科广东碧桂园上海德普绿城深圳南山深圳鹏基珠海双瑞地产五矿集团融科置地中粮深圳卓越项目价值点建筑大师品质卓越、做工精细地段超大力度宣传独栋别墅区新中式、品牌产品、资源、品牌城市别墅品质、高尔夫产品品质、产品展示准现房销售6亿造湖产品、品牌产品、资源、品牌中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告市场关键词3：量价齐跌，竞争环境恶劣

07年底宏观调控余温效应持续，各楼盘促销暗降等招数出尽,成交量却不理想，市场回暖趋势不明朗。房价：成交价格从2008年起持续2个月出现了下跌，使得2008年的两个月时间，双双出现了量价齐降特征。08年2月出现了1年多来的最大价格跌幅，其成交价格已跌至与2007年9月水平。成交量：07年下半年市场供应量逐步加大、但受政策影响，从去年10月份开始，商品住宅交易量开始逐月萎缩，特别是进入08年以来，成交量几乎恢复到06年同期水平价格处于波动销量低位运行市场环境评估产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告市场关键词4：别墅销售去化较低，销售压力巨大

从市场上别墅项目的销售情况可以知道，本项目销售上08年年底前3亿的目标将具有极大的压力。项目开盘时间销售周期(月)销售情况独栋双拼联排叠加洋房合院南山·苏迪亚诺2007年6月11135178\

\长沙玫瑰园2006年10月191\\\\\卓越·蔚蓝海岸2006年6月23\635\296\汀湘十里2007年1月165620089\76

麓山恋·迪亚溪谷2007年6月11\\\38\20湘江一号2007.12月61524\46\\比华利山2007年9月9\2979\45\御邦2007年6月11\\10672\\保利·阆峰云墅2007年9月995\\\\\美洲故事2007年9月9451\\\\托斯卡纳2006年12月17\\123\110\别墅市场环境产品力竞争研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告别墅市场总结4别墅市场放量明显、竞争格局突显123量价齐跌，竞争环境恶劣品牌开发商云集，竞争层面升级中原认为：08年是别墅市场井喷的开始，面临恶劣的市场环境，传统的营销策略已不能适应激烈的竞争，唯有出奇制胜，才能笑傲江湖！别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结44销售去化较低，销售压力巨大中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告竞争对比分析1——独栋别墅

400-450平米为现阶段市场主力户型,本项目独栋别墅主力户型面积偏大别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比板块项目主力户型总开间总进深客厅主卧次卧地下室面积花园面积开间进深开间进深开间进深经开区好望谷435————————————————117——碧桂园·威尼斯城27013.613.26.86.36.86.33.54.1无——鹏基·诺亚山林48216.220.36.96.35.26.73.95.1——

水印山城32314.316.2————————————————河西南山·苏迪亚诺32014.710.87.55.87.27.53.64.330——中新·森林海225————————————————————长沙玫瑰园54013.316.856.36.56.36.775.3————卓越·蔚蓝海岸430————————————————————中粮北纬28度350————————————————————汀香十里44514.119.56.99.64.89.96.34.829.5830北城湘江一号53015.315.966.98.17.863.974.1694.18南城比华利山350————————————————————格兰小镇58218.414.2567.265.87.55.5160——保利-阆峰云墅41313.820.167.564.54.53.6112.3400东城美洲故事420————————————————————中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告竞争对比分析1——双拼别墅

户型面积跨度大，200－350平米为市场主流产品，双拼别墅户型面积偏大别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比板块项目主力户型总开间总进深客厅主卧次卧地下室面积花园面积开间进深开间进深开间进深经开区鹏基·诺亚山林2498.913.75.95.75.75.63.33.662.4—早安星城2228.410.85.15.16.93.93.33.628.39—河西南山·苏迪亚诺24612.59.66.34.57.46.356.530-45110中新·森林海185——————————卓越·麓山别墅3308.5217.396.86.34.755.14.656.3——北城湘江一号33212.619.25.16.67.56.365.7——藏珑4507.217564.24.13.63.650南城比华利山231611.365.24.54.23.93.66030格兰小镇346-383——————————东城美洲故事410——————————中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告竞争对比分析1——联排别墅

200－250平米为现阶段市场主力户型；别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比板块项目主力户型总开间总进深客厅主卧次卧地下室面积花园面积开间进深开间进深开间进深经开区鹏基·诺亚山林2388.612.56.664.54.53.54.3无

早安星城2216.614.16.65.76.65.73.54.2无

河西南山·苏迪亚诺1806.314.266.36.34.53.33.545-5350-58中新·森林海207

卓越·蔚蓝海岸3007.223.45.76.34.94.893.34.8520-120

汀香十里

7.520.17.53.97.564.26103.5

麓山恋·迪亚溪谷

5.617.55.65.15.63.95.63.9

120南城格兰小镇220-280

御邦2407.512.95.44.55.45.94.24.550

东城托斯卡纳3206.617.86.54.54.54.23.93.311030中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告独栋别墅项目名称面积区间（平米）单价（元/平米）总价（万/平米）格兰小镇400-80010000400-800美洲故事350-55015000525-825保利阆峰云墅362-47112000450-565托斯卡纳---------------中洋·橘郡---------------比华利山300-35010000300-350TH别墅项目名称面积区间（平米）单价（元/平米）总价（万/平米）格兰小镇220-4006500-7500130-270美洲故事378-4269100-1100330-450保利阆峰云墅------------托斯卡纳320-3906800-7900215-302中洋·橘郡232-305--------比华利山210-2654900-5500105-150竞争对比分析1——价格分析

本项目的独栋和TH别墅面积(加地下室\阁楼\车库)大于市场主流产品，总价偏高，销售上存在一定压力别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告竞争对比分析2——建筑风格对比分析

竞争楼盘建筑风格无明显差异，本项目的英式山地别墅不能成为独特优势。建筑风格多采用北美、欧洲、地中海等内交外融性较强的建筑风格。品牌公司产品成型后与之定位契合度高；注重产品功能化、私密化、个性化和舒适化。比华利山阆峰云墅美洲故事托斯卡纳中洋·橘郡别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告竞争对比分析3——园林对比分析

成功案例分析(托斯卡纳)别墅市场环境产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比注意园林细节的打造;细微之处突显品质;利用园林的巧妙布置加强产品的隐私性保护;大气、精致的园林节点展示是树立客户信心的有力支撑.中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告竞争对比分析3——园林对比分析

失败案例分析(美洲故事)别墅市场环境产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比工地形象较差，现场混乱，有损项目高端形象；项目展示面狭小，无具品质感的大面积展示区，有损客户信心；园林的细节打造粗糙，不具品质中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告竞争对比分析3——园林对比分析

各竞争项目在园林的细节打造上存在明显差距，注重细节品质的项目（托斯卡纳）销售明显处于优势托斯卡纳美洲故事阆峰云墅比华利山别墅市场环境产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比美洲故事虽然在营销推广上取得了一定的成功，但其前期的园林打造过于粗糙对销售造成一定的影响；比华利山的园林品质较差，项目得不到客户认可，形象较低；打造高品质园林是打动客户、树立项目形象的有力支撑。尤其要注意产品隐私性的保护。中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告竞争对比分析4——外部环境对比

本项目外部环境与主要竞争对手对比，城市关系、成熟度、景观资源无非常突出明显优势。项目与城市的关系片区形象景观资源交通可达性配套发展前景本项目★★★★★★★★★★★★★★★★★★美洲故事★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★保利阆峰云墅★★★★★★★★★★★★★★★★★托斯卡纳★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★中洋·橘郡★★★★★★★★★★★★★★★★★★比华利山★★★★★★★★★★别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告项目社会知名度社区成熟度内部配套开发商品牌本项目一般未售会所、商业街、幼儿园一定知名度比华利山有知名度1、2期入伙会所、酒店一般美洲故事具有影响力在售会所、幼儿园一定知名度托斯卡纳有知名度在售会所、商业街、幼儿园一定知名度中洋·橘郡一般未售会所、商业街、酒店、幼儿园一般保利阆峰云墅具有影响力在售会所、幼儿园、医疗具有品牌认可度竞争对比分析5——内部环境对比

本项目是跟主要竞争对手在内部资源综合对比中无明显优势，需在其它方式上实现创新。别墅市场环境产品力竞争研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比对比其他竞争项目，本项目在社会知名度和成熟度上均处于劣势；本项目在内部配套和开发商品牌上不占优势；中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告竞争对比分析6——产品创新对比(户型分析)

南山苏迪亚诺别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比占地：500亩建面：33万平米均价：3500元/㎡低价入市，开盘次数多，保持持续热销局面。大量露台、凸窗设计；采光、通透性好；110%得房率。双车库门廊露台凸窗中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告竞争对比分析6——产品创新对比

保利阆峰云墅别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比保利阆峰云墅占地：583亩建面：20万平米（一期）均价：9000元/㎡纯独栋别墅大盘露台阳光车库露台露台凸窗大量露台、凸窗设计以及阳光地下室增添居住舒适度中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告竞争对比分析6——产品创新对比

美洲故事别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比占地：800亩建面：60万平米均价：20000元/平米市郊纯别墅楼盘，价格与项目对面的托斯卡纳有两倍之余（6800）。同时推售当天100％销售率。前庭后院露台露台多功能厅的布置、以及大量露台的结合中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告竞争对比分析6——产品创新对比

托斯卡纳别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比占地：280亩建面：20万平米均价：7500元/平米市郊纯别墅楼盘。地下室内庭1、内庭院空间，增添了室内的美景2、大客厅，多个景观窗，采光好，观景佳3、双储蓄藏间，能很好得满足居家收纳中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告项目凸窗内庭院转角窗露台衣帽间工人房储藏室功能房地下室车库露天车位本项目★★★★★★★★比华利山★★★★★美洲故事★★★★★★托斯卡纳★★★★★★★★中洋·橘郡★★★★保利阆峰云墅★★★★★★★★竞争对比分析6——产品创新对比

与竞争楼盘对比，产品创新上无优势；本项目的面积赠送并不突出，不能成为本项目的优势。别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告产品竞争力总结4总价偏高，销售上存在一定压力123注重园林细节品质的项目销售明显处于优势竞争楼盘建筑风格无明显差异中原认为：凭借本项目产品上单方面的优势难以在直接竞争中脱颖而出，营销手段将成为项目一个重要的突围点！4内外部环境无明显优势别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告别墅类物业的客户调研物业类型项目名称客户群本地省内市外省外主力客户群职业独栋别墅藏珑75%15%10%公务员、私营业主、企业高管绿城青竹园60%25%（株洲,邵阳,常德,衡阳为主）15%.（深圳,杭州）外贸、制造、汽车、矿产、钻石等奢侈品行业的私营企业为主迪亚溪谷80%15%（湘潭,株洲,娄底）5%老师、公务员、企业老板为主威尼斯城50%10%40%（广州碧桂园项目的投资客户）老师,公务员,企业老板,高管,私营业主为主苏迪亚诺40%13%47%（深圳,北京、浙江,广东等）公务员,老师,企业中高层,职员为主迁.TH别墅藏珑75%15%10%公务员、私营业主、企业高管绿城青竹园60%25%（株洲,邵阳,常德,衡阳为主）15%.（深圳,杭州）外贸、制造、汽车、矿产、钻石等奢侈品行业的私营企业为主迪亚溪谷80%15%（湘潭,株洲,娄底）5%老师、公务员、企业老板为主威尼斯城50%10%40%（广州碧桂园项目的投资客户）老师,公务员,企业老板,高管,私营业主为主苏迪亚诺40%13%47%（深圳,北京,浙江,广东等）公务员,老师,企业中高层,职员为主.别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结《2008-2009年中国房地产策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告洋房、小高层客户调研物业类型项目名称客户群本地省内市外省外主力客户群职业洋房南山·苏迪亚诺35%30%（株洲、湘潭、岳阳、娄底、郴州、衡阳等）35%（深圳、广州、北京）个体、企业高管、私营企业主绿城桂花城70%20%（株洲,邵阳,常德,衡阳等）15%（深圳、广州、杭州等）公务员,私营业主,企业管理层,房地产行内人士为主蔚蓝海岸62%（河西、望城为主）8%（株洲、湘潭）30%（广州、深圳为主）公务员,老师私营业主,企业管理层,房地产行内人士、深圳华为及某通讯公司高层、小高层西子花苑70%（以项目周边为主）20%（株洲、湘潭为主）10%（广东、深圳）老师,单位职工,白领,公务员为主阳光10070%20%（株洲衡阳）10%（广州、深圳）私营业主,公务员,老师,企业职工为主三万英尺70%（雨花区为主力，各区均有）20%（株洲衡阳）10%（湘藉的投资客）私营业主,公务员,老师,企业职工为主别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告根据中原数据统计，长沙本地客户与外来客户的比例约为5.5：4.5，外地客户的挖掘潜力巨大核心客户群重要客户群长沙本地客户，以周边客户为主，普通商品房表现犹为明显拓展客户群偶得客户群省内地市客户省外投资客》本地客户购房有明显的区域倾向，高性价比与高档产品逐渐打破区域购房分布；》株洲、湘潭、衡阳、郴州等地来长置业者增多。》省外来置业者特征明显，尤其是湘藉背景在外工作的人，或购买将来居住，或投资；此外，由于粤派、浙派、京派来长投资的开发商越来越多，吸引了这些城市的省外客户将目光投向长沙；他们所选择的产品多为高档产品。省外客户，主要来自深圳、广州、北京、浙江等地，不乏众多湘籍人士。别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告张夫人（高官夫人）谢先生（私企业主）陈先生（业界高层）形象地段理念产品别墅的话在郊区,空气和居住环境当然更好住别墅的都有车,距离一般不是问题城市型别墅和郊区别墅我没什么很大偏好.都可以“冲着美洲故事的高端形象去看项目“别墅毕竟不是小房子，价格这么高了，会慎重选择，形象重要”“虽然品牌不是决定一切的，但知名的开发商还是做的较好”我希望我住的别墅能给带给我一种生活理念的享受好的项目能让人感受一种纯粹的异域生活我希望住在长沙能享受一种贵族般的生活品质很重要,我希望有园林,有水景,比较诗意的别墅我很注重房子细节的部分,那就是品质的体现“自住为主，但配套没成熟前可以先用来度假，偶尔住住”高端客户价值观——高端客户认为距离及配套不是绝对的影响因素，形象、理念、产品及前景更受关注别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告客户分析总结中原认为：客户资源除长沙本地客户外，尚需关注极具挖掘潜力的外地客户；调整传统的营销观念，以塑造形象、生活理念为重点去感动客户。别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结《2008-2009年中国房地产策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告营销研究1——形象塑造分析项目名称形象定位备注托斯卡纳意大利手工别墅群“来自意大利的手工别墅““习惯被仰视”、“全长沙向上看”有效迎合长沙高端客户心理，在市场中成功树立了长沙中高端别墅表项目的形象。美洲故事原创北美家族别墅“创世界，传世代”、“复兴家族理想”之高调堪比藏珑、广告表现中往往借助罗斯福等举世皆知的美国名人的肖像、语言助势，极为磅礴大气，高端形象至于极端。保利阆峰云墅别墅中的世界名著形象表述不够直白、清晰，更重要的是，“世界名著”传达的是一种文化品位，与文化品位相对较低的私企业主的精神价值追求相背离。形象定位要明确，视野冲击力强，能很好的提升品牌知名度形象定位能比较好的迎合客户心理，迅速寻找客户群形象传达应做到直接且易于理解。别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分析营销小结《2008-2009年中国房地产策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告营销研究2——项目理念分析生活理念跟形象定位一脉相承，只有将项目生活理念在营销中落到实处，形象定位才能获得更好的支撑，进而打动客户；从以上三个竞争个案来看，生活理念的落地无疑是其薄弱环节。托斯卡纳源于意大利的品质生活生活理念在销售及服务、建筑风格、产品材质、园林、样板房均有较好体现，美洲故事创业精神，家族观念生活理念主要呈现在广告表现中，此外在营销中心有航海地图、船舵等美洲早期创业与冒险元素，但仅仅而已。保利阆峰云墅文化品位生活形象定位的摸棱两可带来生活理念的含糊不清。别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销分析营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分析营销小结《2008-2009年中国房地产策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告营销研究3——产品展示分析托斯卡纳：开盘前后通过大面积展示有力支撑项目销售美洲故事：展示面小，品质一般阆峰云墅：展示面大，层次感丰富别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分析营销小结《2008-2009年中国房地产策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告营销研究3——产品展示分析关于营销展示的思考展示应切合项目倡导的生活理念；过小的展示面不利于树立消费者信心。托斯卡纳凸显“意大利手工别墅”的形象定位，采用大量石材及意大利文化艺术元素，展示面大，成功营造了浪漫的异域生活气息保利阆峰云墅大力打造自然落差水系及中央水景，层次感强，现一期园林已基本呈现，在三者当中投入最大。美洲故事展示面仅限售楼部周边广场及水面，展示面小且树种、花草较为普通。别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分析营销小结《2008-2009年中国房地产策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告营销研究4——营销活动分析/托斯卡纳

托斯卡纳的营销活动主要是围绕“托斯卡纳私人俱乐部”而做，以客户为中心，突出圈层营销，极大促进了客户成交率2006年8月华雅华天中秋答谢客户晚宴2007年3月托斯卡纳私人俱乐部成立2007年4月植物园文景高尔夫及烧烤活动2007年7月会所游泳池开放2007年12月喜来登业主答谢活动

2008年3月与浦发银行联合，浦发VIP客户游园及植物园文景高尔夫烧烤

意大利的春天托斯卡纳私人俱乐部正式启动托斯卡纳私人俱乐部高尔夫体验暨森林烧烤活动托斯卡纳“清凉一夏水上嘉年华”缤纷呈现

别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分析营销小结《2008-2009年中国房地产策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告营销研究4——营销活动分析/美洲故事

美洲故事的营销活动结合工程节点，突出其项目整体定位“家族别墅”而做，活动突显项目高端形象，效果较好2007年6月现场售楼部开放（千万巨制原木建筑耀现长沙美洲故事销售现场）2007年9月开盘仪式2007年12月底“美洲故事”新年名流夜暨美国自驾游出征

2008年5月美洲故事携金鹰955打造美国常青藤名校夏令营（用世界的语言，启蒙家族传人）“美洲故事”新年名流夜暨美国自驾游出征仪式“美洲故事”售楼部别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分析营销小结中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告营销分析4——营销活动/保利阆峰云墅

阆峰云墅的活动都与起销售节点相结合，活动规模大，以提升开发商品牌而做，国宝展树立了项目高端形象2007年10月底圆明园国宝展（长沙首次免费观看）2007年12月保利阆峰云墅携手荷兰世爵打造星城顶级车展（长沙第三届国际车展）圆明园国宝展（长沙首次免费观看）携手荷兰世爵打造星城顶级车展（长沙第三届国际车展）别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分析营销小结中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告竞争楼盘营销活动小结以“私人俱乐部”或是“客户会”为线，强调圈层营销123围绕开发商品牌而做，强调品牌意识围绕项目整体定位而做，与项目整体推广相结合别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究营销活动分析竞争环境小结形象塑造分析项目理念打造产品展示分析营销小结《2008-2009年中国房地产策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告形象定位清晰体现项目价值找到项目营销灵魂加强氛围营造，提高销售杀伤力注重圈层，不刻意求大有上述调研显示，我们可以看到：销售情况较好的楼盘在各环节都是有机结合，环环相扣竞争楼盘营销小结

别墅的营销理念从产品转换到营造生活理念，辅以有高度的形象推广.项目理念产品展示客户活动别墅市场环境产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告市场竞争客户分析产品分析利用生活理念采用软性述求寻求突围营销模式竞争总结

我们需要改变观念，在满足硬性配置的基础上营造生活理念，以软性诉求的方式渗透高端客户.别墅市场环境产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告格兰小镇营销执行报告总纲思维导图竞争环境研究Chapter1Chapter2Chapter3营销理念系统营销执行策略市场环境评估产品竞争力分析高端客户研究竞争楼盘营销研究竞争环境小结产品与客户分析项目推售策略营销执行策略阶段性执行策略营销费用预算营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新《2008-2009年中国房地产策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告项目定位

主推广语每个王者都有属于自己的城堡格兰城堡，贵族生活项目形象定位

营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告核心述求点：贵族生活、苏格兰风格营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新营销概念阐释：苏格兰被喻为千堡之国。历史悠长，其间诞生了无数身份尊贵的贵族。本项目以苏格兰贵族生活为演绎对象，贵族生活由于高尚与尊贵性，倍受高端客户向往。营销软环境营销硬环境销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织营销概念的导入途径外展场工地包装营销中心园林包装样板房营销概念导入策略中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告销售体系营销软环境物管体系情景体系1、销售员强化提升系统培训

2、客户私人俱乐部成立英式皇家管家式服务

增加生动性展示策略细分围绕苏格兰贵族生活理念进行活动体系营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织《2008-2009年中国房地产策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告销售体系

销售员强化提升系统培训项目基础培训房地产专业知识培训销售技巧培训销售与策划关系的培训销售报表培训名品及贵族生活方式培训现场管理条例培训销售流程管理及签约认购流程培训威士忌品鉴培训高尔夫知识培训苏格兰格子及格子裙知识培训苏格兰历史及贵族生活风情培训营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告物管体系小区整体物业服务样板房管理服务营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织皇家卫兵安保吧台酒水服务物业人员服装中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告物管体系样板展示小区整体物业服务营销概念导入策略营销软环境创新销售体系物管体系情景体系活动体系客户会组织营销硬环境创新保安点对点的配备无线对讲耳机，从客户进售楼部的一刻起，就要对客户的情况了如指掌，用客户听得见的声音传达信息服务人员微笑服务、热情洋溢岗亭保安设置保安二十四小时值勤细心服务园林服务会所接待服务保洁服务中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告物管体系样板房管理服务：样板房管理人员也实行点对点服务，提醒同事客户的动向营销概念导入策略营销软环境创新销售体系物管体系情景体系活动体系客户会组织营销硬环境创新人员配备人数职责管家1样板房管理兼解说保洁1样板房保洁样板房保洁管家服务，诠释苏格兰生活理念中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告情景体系在项目销售前，充分做好贵族气息展示，树立高端形象。关键词：围绕精神符号，通过展示传递生活意境。波托菲诺的丹桂轩精品店营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新销售现场的马车展示皇家仪仗队展示苏格兰风笛演奏销售实景部分展示销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告活动体系关键词：深度诠释苏格兰贵族生活理念，英式贵族生活体验活动营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新高尔夫威士忌击剑室内乐马术雪茄销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告客户会组织关键词：成立私人俱乐部采用积分奖励制，体现业主尊贵感、私密感，定期举办俱乐部活动，增强俱乐部成员的交流，促进圈层营销。营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织俱乐部会员卡酒吧雪茄吧儿童娱乐场中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场工地包装营销中心关键词：加强英式生活体验馆体验氛围烈日炎炎，走进格兰小镇英式生活体验馆，皇家卫兵向你致意，无论是销售人员或是服务人员都会向贵宾抱以恭敬的问候！这时候，你可以欣赏墙上的壁画，满室里流溢着英格兰的气息！外展场创新样板房及园林中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告你可以坐下来喝一小杯洋酒，一个苏格兰风笛手在你身边幽缓地为你演奏！营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看楼车营销中心样板房及园林说明：冰柜外包原木,上面做项目LOGO，造型美观，给人感觉档次高；里面放冰镇凉饮，由服务员开盖后再给嘉宾饮用，体现细致周到的服务。如果你愿意，一杯精心调制的冰镇焦糖拿铁马上送到您的面前……温度降到18摄氏度！冰桶示意图外展场创新中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告营销中心装修风格关键词：强化品质，做足细节。装修体现贵族的大气与尊贵。内部配饰运用贵族元素。内部风格外部风格内部装饰内部装饰营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看耧车营销中心样板房及园林中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看耧车营销中心样板房及园林硬性配套建议—营销中心功能分区建议142356710911999功能分区原则：集中、紧凑，集中人气，避免大而不当；添加苏格兰贵族生活元素，设立苏格兰贵族生活体验馆。营销中心功能分区建议：1、区域沙盘；2、项目沙盘；3、户型沙盘；4、洽谈区；5、休闲区；6、VIP室；7、放映；8、服务台；9、苏格兰文化体验区；10、酒吧台；11、苏格兰贵族生活体验馆功能分区图示8中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告营销中心场景演绎营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新地点：入口人物：皇家卫兵人员敬礼物业人员动作：为来宾打开车门，引导进入地点：营销中心内销售人员语言：欢迎您！很高兴为您服务！外展场看耧车营销中心样板房及园林中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告关键词：增强客户认同！苏格兰贵族会所休闲功能提供与贵族生活息息相关的休闲配套．分为品位休闲区（品酒坊、图书馆、艺术长廊、室内乐）、体育休闲区（击剑馆、高尔夫练习场、桌球室、健身房）其它休闲区（儿童乐园）图书馆艺术长廊健身房品酒坊桌球室儿童乐园击剑馆室内乐高尔夫练习场营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看耧车营销中心样板房及园林硬性配套建议—会所中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告营销硬环境创新——看耧车建议营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看楼车营销中心样板房及园林工具配置：英式马车两驾人员配置：马夫2名（皇家佣人装扮）情景观摩体验：苏格兰皇家卫兵巡游（人员配置：6名）中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告围墙广告会所营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看楼车营销中心样板房及园林营销硬环境创新——园林展示区域中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告看房路线独栋样板房96#（515.28）双拼样板房64#（359.6）联排样板房57#（254.3)营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看楼车营销中心样板房及园林营销硬环境创新——样板房及看楼路线中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告关键词：体现尊贵，突显贵族般的身份与地位豪华精致但不奢侈媚俗，吻合高端客户的审美情趣与价值追求；注意细节，利用园林景观增强私密性；样板房设计的风格尊贵、大气。营销硬环境创新——样板房装修建议花园景观展示客厅餐厅休息厅样板房外围展示花园围合增强私密性营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看楼车营销中心样板房及园林中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告情景样板房人员配置：配备人员配备位置人数(名)小计英式管家独栋样板间12名双拼样板间1佣人独栋样板间12名双拼样板间1模拟业主独栋样板间24名双拼样板间2关键词：全程样板房预约式服务深切感受苏格兰皇室生活从格兰小镇开始！温馨提示：鉴赏样板房请提前电话预约。营销硬环境创新——情景样板房营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新外展场看楼车营销中心样板房及园林中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告格兰小镇营销执行报告总纲思维导图竞争环境研究Chapter1Chapter2Chapter3营销理念系统营销执行策略市场环境评估产品竞争力分析高端客户研究竞争楼盘营销研究竞争环境小结产品与客户分析项目推售策略营销执行策略阶段性执行策略营销费用预算营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告独栋产品类型及分布户型套数一层面积二层面积三层面积地下室面积车库面积阳台面积露台面积花园面积A5291.81233.94135.19211.3237.834.470.1300B10233.51186.7095.07163.6237.831.554.8300C10200.45158.8572.99129.3537.829.548.1300A户型B户型C户型N产品分布：沿项目中央水景集中分布，占有项目最优景观资源。独栋对于项目的意义：具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，是项目价值标杆，有利支撑项目的高端形象。阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告独栋户型价值挖掘优势：苏格兰别墅风格中央水景优越资源；错层豪华双车库、落地飘窗等户型设计细节；劣势：部分户型不够通透，有一定西晒阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告独栋竞争对手锁定原则：主打产品相似目标客户相似区域项目名称相似度北城绿城青竹园★★★★湘江一号★★★经开区好望谷★★★东城美洲故事★★★★河西卓越.麓山别墅★★★★岳麓山公馆★★★麓山恋·迪亚溪谷★★中粮·北纬28度★★★★南城保利阆峰云墅★★★★橘郡★★竞争对手:绿城青竹园、美洲故事、卓越.麓山别墅、岳麓山公馆、中粮·北纬28度、保利阆峰云墅中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告区域项目名称户型面积总价(万元)价值点抗性推出时间南城格兰小镇400—800400—800错层豪华双车库，优越景观资源部分户型不够通透，有一定西晒2008.09保利阆峰云墅413400—800开发商品牌；纯独栋社区；园林展示较好楼间距稍密；产品内部品质感差在售北城绿城青竹园360～1000600-2500开发商品牌；青竹湖畔景观、高尔夫；纯独栋社区；品质感强路途遥远；周边农村环境干扰在售东城美洲故事420800城市别墅；纯别墅社区；高档、鲜明的主题形象园林展示差在售河西卓越.麓山别墅350-500400-600开发商品牌；优越外部资源；品质高昭示性弱2008.08岳麓山公馆334——高档大社区；配套完善品质感较差2008.06中粮·北纬28度250-350——开发商品牌路途遥远2008.08独栋竞争项目价值点及抗性中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告相对优势：片区：融城核心，省域中央景观资源：每栋皆能享受项目最好的环湖景观相对劣势：社区规模：较小开发商缺乏别墅产品开发经验；01020304050周边环境社区配套园林景观产品优势品牌社区规模格兰小镇岳麓山公馆美洲故事保利阆峰云墅卓越.麓山别墅独栋优劣势对比分析项目独栋户型大小适中，总价压力不大。阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告项目独栋别墅客户定位——购房特点写真

主要参数独栋别墅客户年龄及家庭构成40-50岁的中年群体,一般为三口之家物业拥有数量一般拥有两套或者以上的住宅物业经济能力经济实力超强，年收入40万以上，价格承受能力总价承受范围较广，在300万以上,消费倾向穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店社会交往频繁而广泛功能面积偏大，能满足3-5人的使用功能价格对价格不敏感阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告项目独栋别墅客户定位——购房需求特征

主要参数独栋别墅客户消费特征不讲究性价比，讲究性能比。需要绝对的私密性。追求独一无二、惟我独尊的感觉，务实而开放的性格，易接受直接鲜明的广告宣传手段，欣赏直言霸气的产品诉求，使之与自身匹配。目的享受生活，兼具度假功能特征事业成功，购买力强，年收入30万以上，在城市中有多套物业，置业经历丰富，对现状居住条件基本满意，再购房主要为追求舒适生活，喜爱欧式建筑；认可南城片区；居住私隐要求高。经济能力强，处于人生享受期。来源无明显地域区分，涉及房地产、金融、贸易、IT等行业，以企业高管、政务要员及私营老板为主体，市区客户，省内各地州市，湘籍外地阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告独栋推售思考销售难点：如何赠送面积，尤其须解决A户型面积大、总价高的问题。户型套数一层面积二层面积三层面积地下室面积阳台面积露台面积花园面积销售面积A5291.81233.94135.19211.3234.470.1300\B10233.51186.7095.07163.6231.554.8300678.90C10200.45158.8572.99129.3529.548.1300561.64作为项目价值与形象标杆，25套独栋具有稀缺价值，建议独栋采取高开高走策略。解决建议：赠送阳台、露台、花园面积；A户型地下室面积低价销售（如2000元/平米）。可销售面积赠送面积阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告产品研究竞争研究推售分期销售价格策略推广/通路独栋销售价格策略A户型B户型C户型NB户型10000元/㎡C户型均价11000元/㎡A户型价值标杆15000元/㎡A户型占据组团中央景观，且仅有5套，应作为标杆性产品；C户型景观资源次之，且面积区间较小，比均价略高。独栋面积明显偏大，若加地下室销售将存在很大问题，建议以2000元/平方米折价销售。价格判别标准：景观资源、面积区间总策略：以同类型产品市场均价作为独栋入市均价：1万-1万2千元/M2阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告户型栋号总面积一层面积二层面积三层面积地下室面积车库面积露台面积花园面积SP-118-22,48-50,54-56,58-61栋383158139860.002064142SP-223-38,64-67,71-73栋，87-92，97、98360149128820.002146138SP-351-53栋34614812177902161130产品分布：以中央水景为中心，沿独栋与联排之间分布，占据相对优势景观资源。双拼对于项目的意义：具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。双拼产品类型及分布1类2类3类阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告双拼产品评析：排序原则：景观资源、户型舒适度、居住氛围组团景观资源户型舒适度居住氛围级别环湖组团最优优最优1广场组团优优优2西南组团一般优较差3双拼组团优劣排序低高1类2类3类N阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告双拼户型价值分析优势：类独栋错列排布，较好景观资源；下沉式客厅设计，独立车库，半地下室，全功能主卧劣势：户型不够通透，部分户型主卧客厅朝西阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告双拼竞争对手锁定原则：主打产品相似目标客户相似区域项目名称相似度北城湘江一号★★★★东城美洲故事★★★★河西卓越·麓山别墅★★★★麓山恋·迪亚溪谷★★南城比华利山★★★橘郡★★竞争对手:美洲故事、卓越·麓山别墅、湘江一号、比华利山中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告区域项目名称主力户型面积总价（万元）价值点抗性推出时间南城格兰小镇346-383260-287类独栋错列排布，较好景观资源户型一般2008.09比华利山220-260150-180品牌开发商；交通便捷产品品质较差；噪音、灰尘污染大在售北城湘江一号332265-330社区规模；湘江风光片区形象差；产品品质一般在售东城美洲故事337-427325-412城市别墅；纯别墅社区；高档、鲜明的主题形象园林展示差在售河西卓越·麓山别墅280-300280-330开发商品牌；优越外部资源；品质高昭示性弱2008.08双拼竞争项目价值点及抗性中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告双拼优劣势对比分析相对劣势：社区规模：较小片区配套有待成熟开发商高档楼盘开发经验欠缺01020304050周边环境配套成熟度园林景观产品品质品牌社区规模格兰小镇湘江一号美洲故事比华利山卓越·麓山别墅相对优势：片区：融城核心，省域中央产品：类独栋错列排布阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告主要参数TH别墅客户年龄及家庭构成35-45岁的中年群体,一般为三口之家物业拥有数量一般拥有一套的住宅物业，多数属于二次置业经济能力家庭年收入20万左右价格承受能力一般能承受的总价范围在100万—300万,部分能够承受更高的价格消费倾向好面子，喜欢追赶潮流、惟恐落后的心理功能面积偏大，能满足3-4人的使用功能价格对价格不是很敏感双拼别墅客户定位——购房特点写真

阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告主要参数TH别墅客户目的享受生活，提高自己的身份和价值特征事业成功，购买力强，是追求居住状态质变的别墅客户；喜爱欧式建筑；关注片区成熟度，认可南城片区；居住私隐要求相对高。有一定经济能力，开始进入人生享受期。来源周边客户，市区客户，省内各地州市，湘籍外地，项目双拼、联排别墅客户定位——购房需求特征

阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告双拼推售思考双拼是项目项目一期主打产品，销售比重高体量大，宜尽快走量，建议采取中开高走策略。销售难点：1、项目西南角18-22、23-28栋位置偏远，且受周边项目干扰，如何消除客户心理抗性？2、51-53栋加上地下室面积达到445平方米，作为双拼产品面积过大。解决建议：1、销售定价上予以适当折扣优惠。2、低价销售地下室面积，如以2500元/平方米销售（高于独栋售价）。阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告产品研究竞争研究推售分期销售价格策略推广/通路

双拼销售价格策略1类2类3类3类均价7500元/㎡1类均价7000元/㎡2类均价8000元/㎡1类景观较差，部分分布在项目周边，价格策略为双拼低点。2类在临湖周边，是双拼资源最好的区域，为双拼高点。3类拥有独立的广场景观，资源次之。3类地下室面积计入总面积，价格过高；应做减价，3000元/平方价格判别标准：景观资源、区域环境总策略：以区域市场均价作为双拼入市均价：7千-8千/M2阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告1类2类3类产品分布：主要排布在社区外围，与周边项目临界。联排对于项目的意义：项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。产品细分执行（联排）——产品分析栋号联排数目栋数套数16530241664351050合计144阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告联排产品评析：排序原则：景观资源、户型舒适度、居住氛围等类别栋号价值点抗性141、44、45、57、106-112社区中心生活带，景观资源相对优越，带车库、地下室非南北超向，通风、采光差2102-105、113-115带车库、地下室通风、采光差；项目边缘位置，远离中心生活区311-17、39-40、42-43、46-47庭院设计，私密、尊享主卧通风、采光差；项目边缘位置，受周边项目干扰大产品细分执行（联排）——产品优劣排序低高1类2类3类阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告产品细分执行（联排）——产品小结优势：苏格兰别墅风格大庭院，私密、尊享主卧劣势：景观资源较差；处项目边缘，受周边环境干扰较大阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告产品细分执行（联排）——竞争对手锁定原则：主打产品相似目标客户相似区域项目名称相似度东城托斯卡纳★★★★河西中新·森林海★★麓山恋·迪亚溪谷★★岳麓山公馆★★★龙湾国际★★★★汀香十里★★★南城比华利山★★★橘郡★★竞争对手:托斯卡纳、汀香十里、比华利山、岳麓山公馆、龙湾国际中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告区域项目名称户型面积总价（万元）价值点抗性推出时间南城格兰小镇220-280143-182苏格兰别墅风格；大庭院，私密、尊享主卧景观资源较差；处项目边缘，受周边环境干扰较大2008.09南城龙湾国际220-260——北欧别墅高尚社区行列式排布，社区生活氛围较差2008.10比华利山238-268110-125品牌开发商；交通便捷产品品质较差；噪音、灰尘污染大在售东城托斯卡纳210-300210-300市场口碑好；区位优势；品质高；展示充分外部景观资源欠缺；噪音污染在售西城岳麓山公馆————高档大社区；配套完善品质感较差2008.06汀香十里260156中式风格；规模大区位偏远，配套差在售产品细分执行（联排）——竞争项目价值点及抗性中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告产品细分执行（联排）——产品优劣势对比分析相对劣势：社区规模：较小分布于小区边缘，受周边干扰01020304050周边环境配套成熟度园林景观产品品质品牌社区规模格兰小镇比华利山托斯卡纳岳麓山公馆汀香十里相对优势：片区：融城核心，省域中央建筑风格：苏格兰贵族别墅阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告主要参数TH别墅客户年龄及家庭构成35-45岁的中年群体,一般为三口之家物业拥有数量一般拥有一套的住宅物业，多数属于二次置业经济能力家庭年收入20万左右价格承受能力一般能承受的总价范围在100万—300万,部分能够承受更高的价格消费倾向好面子，喜欢追赶潮流、惟恐落后的心理功能面积偏大，能满足3-4人的使用功能价格对价格不是很敏感项目联排别墅客户定位——购房特点写真

阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告主要参数TH别墅客户目的享受生活，提高自己的身份和价值特征事业成功，购买力强，是追求居住状态质变的别墅客户；喜爱欧式建筑；关注片区成熟度，认可南城片区；居住私隐要求相对高。有一定经济能力，开始进入人生享受期。来源周边客户，市区客户，省内各地州市，湘籍外地，项目联排别墅客户定位——购房需求特征

阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告联排推售思考联排是项目项目一期主打产品，比重最大，宜快速走量。销售难点：1、在与市场同类产品比较无明显优势的条件下，如何快速消化小区西侧联排产品（即等级排序中的3类产品）？2、如何处理地下室、阳台与花园的面积赠送问题？解决建议：1、相对低价销售。2、赠送阳台、花园，低价销售地下室面积，如2500元/平方米（高于独栋售价，与双拼相同）。阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告1类2类3类类别栋号价值点抗性141、44、45、57、106-112社区中心生活带，景观资源相对优越，带车库、地下室非南北朝向，通风、采光差2102-105、113-115带车库、地下室通风、采光差；项目边缘位置，远离中心生活区311-17、39-40、42-43、46-47庭院设计，私密、尊享主卧通风、采光差；项目边缘位置，受周边项目干扰大低高产品研究竞争研究推售分期销售价格策略推广/通路1类型均价6800元/㎡,边套均价7300元/㎡,3类型均价6200元/㎡,边套均价6700元/㎡,2类型均价6500元/㎡,边套均价7000元/㎡,根据产品价值点及抗性分析对比,拉开价差300元/㎡,同时边套要高出中套500元/㎡左右,按照产品拥有的景观资源的不同再拉开300元/㎡左右。联排销售价格策略阶段性执行策略产品与客户分析营销执行策略营销费用预算项目推售策略独栋产品及客户分析双拼产品及客户分析联排产品及客户分析洋房产品及客户分析小高层产品及客户分析中原地产长沙市格兰小镇营销执行报告产品种类：1、电梯院景洋房2、电梯退景洋房产品分布：院景洋房排布于小区入口西侧；退景洋房排布于小区东北侧，临近2期小高层。洋房对于项目的意义：电梯洋房在长沙属于希有，经条件转化后可为项目实现较高的市场价值。洋房产品分布栋号户型套型面积公摊面积阳台面积露台面积建筑面积1三房二厅1131713.7/1292四房二厅13