【体育产业赢在未来】体育产业未来发展趋势

【体育产业赢在未来】体育产业未来发展趋势从2001-2010，十年光阴如白驹过际，中国的体育产业从雾里看花的朦胧之态开始渐成气候。在这漫漫征途中，有艰辛，有喜悦，有亮点，也有污点，喜与忧时刻相伴。如今，体育产业已渐渐成为一门方兴未艾、前途广阔的朝阳产业。体育与经济的融合，上世纪末才开始显现。当体育运动开始成为生活中的“必需品”，并衍生出娱乐、文化、服务等诸多新产品的时候，体育就成为了产业、学问。进入21世纪，中国体育区别于以往的最大特征就在于体育逐渐成为推动经济持续增长的重要力量，体育产业成为第三产业中的重要组成部分。随着中国体育事业的快速发展，体育产业的内涵和外延也在不断扩充完善。例如姚明等球员赴美国NBA打球、国外著名足球队访华、国内体育用品企业频繁赞助各项大型赛事、普通市民参与体育活动、购买体育彩票的消费等等，这些都是体育产业框架内的行为，是体育经济的增长点。广阔的发展前景和快速的增长规模往往意味着这个产业正处于发展的初级阶段。而产业发展初级阶段的另一特征便是问题很多，包括体制上的、监管上的、产业发展上的各种各样的问题，随着产业的兴起也就纷至沓来。我国体育产业的发展同样逃不出这种规律。业内分析人士指出，目前体育产业化需要解决的问题主要是体制不顺、投融资体系的不健全和公众认知有待普及这三个方面。体制改革是关键几乎所有的被采访者都表示，管办不分的体制是中国体育产业发展中急需解决的问题。由于之前一直是作为事业来发展，所以从投入、运营到管理都是政府一手操办。“作为一个产业，公司才应该是产业投资和运营的主体。”中国体育文化创意产业研究中心主任何文义如是说。在这一方面，文化产业的发展或许能带给体育产业一些借鉴。事业、产业分开发展，逐步放开相关领域，同时按照市场化的模式来进行运作，政府在其中主要扮演服务、监督以及适当管理的角色。在文化产业的体制改革和振兴规划的利好下，我国文化产业取得了较好的发展。江西财经大学副校长易剑东表示：后奥运时期中国体育改革的基本思路将是顺应当前中国各项改革的基本精神，按照“小政府、大社会”的改革思路，从政府高度集权的竞技管办垄断制度入手，从而真正发挥社团功能。中国武术职业联赛(WMA)便是由体育总局及其所属中心之外的单位主办的职业联赛,并且由中视体育娱乐有限公司来进行赛事的组织、运营和推广。业内人士表示，这是一个很好的尝试和突破。投融资建设是重点与体制问题相伴而生的便是投融资体系的不健全。由于我国体育产业来源于国家计划经济下的公益事业，因此在其资本构成中，国家资本仍占主体地位。虽然近几年随着国家经济的转型和发展，体育产业资本的来源也出现了多元化的趋势。不仅体育彩票的高速发展为我国体育事业提供了资金支持，中体产业的成功上市也表明中国体育已经开始进行资本运作的尝试。“以国内职业体育俱乐部为例，一个具有高成长性的企业在其发展过程中必须源源不断地获得资金注入，保持经济上的良性循环才能求得生存和发展。”北京科技大学管理学院教授赵晓指出。目前我国缺乏体育投融资的市场体制，融资渠道较为狭窄，同时由于我国体育产业仍处于初级阶段，所以投资风险较大，这也导致了社会资本和风险资本在进入时会较为谨慎。对此，专家建议，必须确立企业的投融资主体地位，充分发挥市场在资源配置中的基础作用，另一方面要引进多样化、市场化的筹资方式，扩大直接融资的比重和渠道。体育产业资本化大规模走上公开市场将成必然趋势，而完善体育投融资体系同时还要充分利用体育基金和体育博彩业，并发展BOT等新型投资方式。据了解，以中华体育基金会为主要机构的中国体育基金市场，已经建立并开始运作。“在体育产业化的改革中，应该扶持民营体育企业，吸引实力雄厚的民营资本参与体育产业，推行股权制扩展民营化，促使俱乐部实体化。”易剑东强调，在对国有体育企业进行体制创新的同时，应鼓励国内外民营企业进入政策允许的体育产业领域，最终形成多元所有制并存的体育产业发展格局。提高产业认知度“在WMA的运作过程中，最大的困难就是需要不断地普及体育产业的相关知识。”中视体育娱乐有限公司董事总经理阮伟表示，由于国内体育产业仍处于发展的初级阶段，所以人们对体育产业的认知并不全面，特别是在赛事运作上。“由于之前赛事主要是由国家来运营，具体的经营运作方式国内普遍又不是很了解，所以在合作中需要不断地沟通和讲解。”观念认知的不充分与体育产业发展的不平衡有一定的相关性。“我国体育产业发展存在着区域不平衡的问题。”阮伟介绍说，东南沿海是我国经济最发达的地区，其体育产业的发展速度和规模也好于经济欠发达地区。“以体育用品业为例，中国知名的体育用品生产企业几乎都是来自东南沿海。”而除了区域发展的不平衡，产业结构发展的不平衡也同样影响到体育整体产业的发展。据了解，在成熟的体育产业中，体育竞赛业和体育健身业应占据核心和主导地位。在我国，以1994年足球职业化为节点，职业竞赛也只有17年的历史，而由于上述几方面原因，其中还存在已经职业化运作的项目没有实现完全市场化。专家表示，体育竞赛业这一核心产业发展的滞后，影响了体育产业的整体发展速度。体育产业之职业联赛：辉煌与磨难并存足球、篮球是最早开始职业化运作的国内体育联赛，至今已有17年的历史。职业体育真正的含义应该是把比赛视为商品，体育迷是消费者。在中国还没有自己的职业联赛时，外国的“联赛商品”就已经开始对这片空白市场进行了占领。意甲联赛、NBA是最早把产品卖入中国大陆的，迄今为止，欧洲足球5大联赛和NBA依然还是中国体育比赛消费最大的联赛。市场化、职业化是竞技体育的必由之路。1994年国内足球职业联赛开始，1995年国内篮球联赛也逐渐开展，经过近20年的曲折发展，步入了全新的阶段。足、篮、排、乒、羽、网等球类项目发展迅速，并且逐渐与国际高级别赛事相接轨，创造了巨大的商业价值。职业联赛的平台打造了一批体育明星，满足了人民群众日益增长的体育文化需求，培育了体育市场，也捧红了一批体育产业企业。本土职业联赛的诞生也催生了各地电视台的专业体育频道，在以往这是绝对不可能的事情。除了足球、篮球、排球、乒乓球等固定职业联赛，各地也开始引入其他职业体育比赛。比如斯诺克、高尔夫、F1赛车、网球职业巡回赛。羽毛球、散打、武术、围棋、象棋等也开始通过包装进入市场。但在越来越多的职业联赛涌入市场的同时，我们也看到了国内联赛运作的弊端。人才稀缺中国职业体育从不缺乏明星，真正缺的是像NBA总裁大卫・斯特恩那样的经营者。过去十年里，中国还是出现过一个明星级的职业联赛管理者—李元伟。李元伟是中国第一个真正把职业体育当成商品进行包装和推广的管理者。从北极星计划的推出到建立联赛委员会，各俱乐部拉拉队，以及现场的音乐DJ开始包装比赛。李元伟还真正做了一项让联赛商品化的关键决定一划分南北区，延长联赛日程。既然是商品，持续出售的时间就得足够长。李元伟给CBA联赛带来很大的改观。他上任之初高呼篮球是中国第一运动的说法，当时遭到了很多质疑，但几年之后，他就给CBA带来了大额的赞助费用，即使取消了联赛冠名这一传统做法，他依然为联赛找来了很多合作伙伴。李元伟还坚持联赛统一拥有大部分的经营权，这也是学习NBA的经营方式。中国的职业联赛，几乎是在市场推动中前进的。作为能够真正得其时，成其事的人，李元伟也仅仅做了一个开头。管理之殇职业联赛是职业体育最核心的产品。过去十年，我们的职业联赛除了出现假球、黑哨、赌球等违法行为外，还先后出现过诸如球员改年龄、俱乐部罢赛、退赛等非职业行为。如此“劣质”的产品，必然吓跑观众，赶跑赞助商。除了联赛，运动员也是职业体育的产品。但我们的很多职业运动员，随着经济收入的提高，职业素质却并没有得到相应的提高。他们不懂如何珍惜自己的职业寿命，诸如酗酒、斗殴等负面新闻屡屡发生。而且，我们的职业运动员也缺乏必要的文化素质，不懂得如何在媒体和公众面前塑造自己的“产品形象”。作为职业体育的市场参与实体，中国的职业俱乐部大多数也是“徒有其表”，大多缺乏长远目标。缺乏合理的经营手段，资金供给不足，融资渠道狭窄。此外，电视转播权模糊、职业体育服务机构发展缓慢这些外部因素，也制约了中国职业体育的良性出品。职业体育还有很多的问题需要去解决。尽管诸多磨难，但这十年，中国职业联赛取得的成就依旧斐然。2002年，孙继海转会曼城和英超埃弗顿的“科健模式”把中国球员的留洋潮推到了最高峰。姚明则几乎是一个人推动了NBA在中国飞跃式的发展。火箭成为直播率和见报率最高的NBA球队，NBA在中国赢得了大量赞助商。而诸如斯诺克、高尔夫、网球等职业体育比赛的推广，也催生了一批新生代的国际体育明星。职业体育渐成气候，令中国庞大的体育爱好者群有了更多消费的选择。有专业体育调查机构预测，未来十年，中国的职业体育市场应该可以产生超过50亿元人民币的消费额。目前本土职业联赛不论质量和数量，都远远不能满足这个市场的需求。体育用品企业：冲出国门从上世纪90年代开始，以李宁为首的民族品牌纷纷出道，1993年的匹克、1994年的安踏，带领着福建一带的运动服装企业蓬勃发展起来。进入21世纪，中国的体育用品企业更是如雨后春笋一般涌现，并且取得了极大地成功，国内的市场占有率稳固攀升，已经可以与国外品牌一较高下，甚至已经成功地走出国门成为世界的著名品牌。而在这个队伍中，服装类企业之外的红双喜、星牌等体育器材用品，也得到了世界的认可。来自福建、广东等地的体育用品企业如雨后春笋般一夜红遍大江南北，连中央电视台体育频道记者装备的胸前、臂膀上也出现了赞助商LOGO，让人再次感受到体育产业的资本攻势如潮。在广州亚运会的7家高级合作伙伴中，中国企业占据了6席；6家合作伙伴和5家赞助商也全是中国企业。这是中国企业第一次如此集中地参与并分享亚运经济成果。亚运舞台成为中国商家的集中展示平台，在亚运会和残运会期间，除了日、韩等几个东亚代表团外，40多个代表团中绝大多数使用了中国企业提供的装备。市场营销拉开帷幕健力宝在1984年成为了洛杉矶奥运会中国代表团指定饮料。而1990年，健力宝以1600万的赞助费成为了与亚运合作的第一个民族品牌，拉开了中国体育营销的序幕。2008年底，健力宝卷土重来，成为广州2010年亚运会指定运动饮料，而且“健力宝亚运拉拉队”活动，也卷起了一股收视飓风。经历了多年的市场低迷表现，健力宝再次依靠亚运会营销“起死回生”。说到啦啦队选拔，不得不提到青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛，这个为期超过半年的大型选秀，请到数名分量十足的嘉宾作为评委，引起了很大的社会反响。青岛啤酒从2008年开始就已经成为了NBA的官方合作伙伴，此次活动，在为不少少女圆梦的同时，再次提升着自己的国际影响力。而体育用品企业，更是在市场营销上下足了功夫。从2000年开始，李宁就赞助了法国体操队、西班牙男篮等多支国外运动队，签约柳比西奇、拜伦・戴维斯等多位国内外知名运动员。安踏、匹克等自然不甘落后。安踏不仅成为了2009-2012年中国奥委会合作伙伴，成为伦敦奥运会中国代表团指定运动服，近年来也签约斯科拉、扬科维奇等多位巨星；匹克也拥有了阿泰斯特、巴蒂尔，以及多支国家队的赞助权。甚至后创立的品牌，也迅速地把握住市场动向，快速成长着。鸿星尔克先后登陆了NBA和西甲的比赛现场，然后成为了朝鲜足球队赞助商，从去年开始又全面携手网球大师赛，名声大噪；特步以“前卫、潮流”为品牌定义，长期支持我国的极限运动和青年体育赛事，在2010年，更是成功成为伯明翰俱乐部的服装赞助商，登陆英超。涌入资本市场此前通过赞助行为，获取体育资源，是国内运动品牌的杀手锏。随着国内体育资源不断被瓜分，安踏赞助中国奥委会、李宁网球羽毛球赞助、361度亚运赞助、匹克NBA营销等等。这些赞助广告行为，短期内吸引了眼球，被遗忘速度也相当快。关键还是这些资源，并不是具备长期稳定曝光率的职业体育资源。本土运动品牌，随着最近两年纷纷上市，也得到资本市场的助力，进入到了一个新发展期。当全国性销售渠道逐渐成熟，二三线市场份额不断扩大，年销售额逼近百亿时，游击战术将很难承载品牌继续发展的使命。因此在品牌塑造中，更体现专业性，又不脱离中国社会现状，是每一个本土运动品牌的新瓶颈。国内职业体育水平不高，优势项目如体操、跳水、乒乓球、举重等，很难让运动品牌得到传播升值的机会，哪怕是周期性传播都做不到一只有大型团队项目，才真正具备以联赛方式运行的可能，中国真正活跃的联赛还不是中超和CBA。所以走向世界，获取更多更大的职业体育资源，已经成为了中国运动品牌前进的加速器。跨界体育营销之恒大样本恒大集团从几年前的默默无闻到现在谁人不知，体育营销对他们起了很大的推动作用。提到恒大品牌价值实现质的飞跃，体育营销是注定要提到的原因之一，也恰恰打好了体育这张牌，不但让国人对恒大记忆犹新，也让恒大这家企业以及董事长许家印都变得不差钱了。2009年8月12日，来自100多家媒体的200多位记者齐聚广州，谁有这么大的魅力呢？答案是郎平，当日在恒大酒店举行了恒大女排启航暨“郎平归来”欢迎仪式，不光引得各地媒体记者纷至沓来，广东电视台还现场直播了郎平与恒大牵手仪式。毫无疑问，从国外回归的“铁榔头”即将带领一支由地产公司刚注资成立的女排俱乐部，是一个爆炸性的重大新闻。而在这种关注的带动下，从这一天开始很多人“顺便”知道了恒大。这是一次成功的体育营销。不管是将赌注押在一个球星还是一支球队，多少都带有赌博的性质，正所谓一荣俱荣一损俱损，在这点上我们不得不佩服恒大的眼光，至少到目前为止，他们总能在合适的时间找到合适的切入点，然后又在合适的季节迎来丰硕的果实。当2010年3月1日，恒大集团以一亿元买断广州足球俱乐部全部股权，球队正式更名为广州恒大足球俱乐部时，还是不禁让人捏了一把汗，虽然许家印说道：“在广州足球发展处于低迷之际，恒大集团有责任、有义务帮助粤足重返巅峰，让广州足球市场重归火爆。”足球对于国人就像一颗刺，如鲠在喉，但不要忘了这是爱之深恨之切，关注足球的还是大有人在，所以恒大集团以巨资入主广州足球纵然是一着险棋，可并非盲棋，这不但使得恒大品牌的知名度得到更广的提升，带有恒大标签的球队冲超成功也让这个品牌又成功火了一把。恒大女排和恒大足球纷纷迈向更高的台阶。除了足球和女排的强势，恒大集团在羽毛球上的投入丝毫不拖后腿，去年底恒大投资了广州粤羽俱乐部。俱乐部相关人士表示，陶菲克确定参加2011赛季羽超联赛，李宗伟以及马来西亚男双组合古健杰/陈文宏也有可能加盟。根据不完全数据统计，在2010赛季恒大对女排的2000万保守投入和对广州羽毛球俱乐部600万的预算投入，再加上在足球上投入的2亿多元，恒大地产在这三个运动项目上的预算总额已经突破了3亿元。也许，这个数字在欧美体育界不算惊天动地，但对于国内任何一家俱乐部的投资方来说，都望而却步。中国有不计其数的体育迷，而足球、女排和羽毛球的爱好者几乎覆盖了各个年龄段、各个社会阶层，恒大的这种战略是用整个企业销售额的百分之一左右的资金，换来一种持久的高端回报。事实为证，2009年恒大集团的销售额已达303亿元，2010年恒大集团的销售额在广告效益和包括体育在内的营销策略下，已经达到504亿元。企业倾力体育营销由来已久，自1988年三星成功凭借赞助奥运会一跃成为全球性企业后，国内众多企业也纷纷被强大的体育市场所唤醒，如今海尔、美的、青岛啤酒、王老吉、TCL、英利、东风起亚等无数非体育类企业都纷纷踏上了体育营销之旅，并且气势如虹。运动员经济：商业赞助活跃自从姚明开始NBA之旅、刘翔获得奥运会冠军带来的无数商业赞助开始，职业运动员的商业价值开发开始得到关注和重视。体育明星的商业价值被唤醒，越来越多的国内外知名企业开始把目光锁定体育明星，那些成绩突出、形象良好的体育明星顿时成为了“香饽饽”。姚明在美国NBA的辉煌，让其成为体育领域最有价值的明星，刘翔的110米跨栏冠军让其成为世界瞩目的焦点，即使其在2008年奥运会因伤退出，也似乎对其作为顶级体育明星的影响力没有带来特别大的影响，人们依然期待他能够复出，能够再次夺冠。今年年初，在澳网创纪录地获得女单亚军后，国内网球名将李娜闪电签约劳力士，令人对其未来商业价值充满遐想。专家表示，在中国未来的10年间，中国的80后一代将从社会主流逐渐地转变成为社会财富的拥有者，90后一代也将慢慢地登上社会舞台，因此，未来能够引起他们共鸣的体育明星，也必将是新一代的80后甚至包括90后的明星。在姚明、刘翔之后，85后乃至90后的体育明星将无疑具有较大的商业开发潜力和品牌代言的价值，事实上，如今在体育舞台上出现的张琳、林丹、王e、马龙、张丹、张昊、陈若琳、刘诗雯、梁文冲……这些85后乃至90后的集体亮相，不仅让聚光灯对准他们，也为那些热衷于邀请体育明星代言的品牌们有了更具朝气和活力的选择。与前辈们相比，这些处于85后乃至90后的新生代体育明星的个性更加鲜明，他们生长于互联网时代，见证了中国在世界舞台上逐渐强盛的过程，他们富有自信，善于思考问题，更懂得享受生活，因此与作为当下消费市场主力的年轻人有着天然的共鸣。这些新生代体育明星来势凶猛，大有长江后浪推前浪之势，如果企业提前关注并注重挖掘其代言的价值，将可以帮助品牌获得较高的品牌知名度和美誉度。中国体育明星阵营正在慢慢地发生变化，作为企业也需要与时俱进，以挖掘更多的明星品牌和营销价值。体育明星价值评估指标对于企业和品牌而言，找到诸多体育明星中的“潜力之王”，发现那些在商业价值层面具有较高可塑性的体育运动员，进而发展成为自身的形象代言人至关重要。第一，成绩可塑性。运动员的成绩及其运动生涯前景构成了运动员成绩可塑性的关键内容。一方面是该运动员成绩的稳定性，另一方面是其未来运动生涯中能够持续创造优秀成绩的可能性。早在2003年前后，当刘翔崭露头角时，可口可乐公司便盯上了他，并在2004年奥运会之前完成相应的代言合作，最终成为营销界引用体育明星做形象代言人的一段佳话。但田径项目的运动损伤也是致命的，刘翔在北京奥运会之前的受伤也成为其商业价值受损的一个重要原因。像刘翔一样的运动员，其运动生涯的持久力并不乐观。第二，形象可塑性。运动员的个性特质及其自身能够绽放出来的明星气质构成了其形象可塑性的重要内容。运动员的个性特质，比如在所从事项目方面是否不断进取，追求更高的目标，且能抗拒压力等，而其明星气质比如运动员的外型形象特征、谈吐等层面，这些都是运动员成为体育明星的天生标签，关键在于商家能否将这类标签挖掘出来。还是以刘翔和姚明为例来阐述。首先，两个人都在各自的项目上取得突破，而且不断追求着新的高度，虽然都受伤病困扰且走到职业生涯尾声，但都在继续拼搏；其次，两个人都是上海人，从小在国际化大都市上海成长，有一定文化底蕴，两人都不失幽默，谈吐落落大方而且充满智慧，非常有特点。这些都是帮助体育运动员成为体育明星中具备高商业价值的重要基础和潜质。第三，项目可塑性。运动员所从事体育运动项目的特点与企业形象或品牌形象的契合度构成了项目可塑性的重要内容，这一点主要是以项目为基点，发掘运动员在项目上所展现出来的特点，比如速度、技巧、力量、专注等。虽然这些内容在不同的运动项目中有不同的侧重，比如举重，对于观众而言，力量感最强，像以突出容量与力量为主的五菱之光便牵手了中国国家举重队，但找到其中最能突出品牌及产品核心的爆破点，也是可以支撑品牌传播诉求，并获得较高认知的。对于商家和品牌而言，如何从项目及运动员本身找到与企业或品牌形象最佳的契合点非常重要。第四，人气可塑性。运动员的人气可塑性源自其本身受媒体欢迎程度和受大众欢迎程度等方面。大众人气非常容易理解，受到最多消费者喜爱的体育明星人气自然高。这些与运动员成绩、形象及其所从事项目等多项因素紧密相连。往往热门项目上的明星更容易获得更高的人气。比如，在中国，小球项目在国人中的人气就相当高，乒乓球中的王励勤、张怡宁等一干名将，虽然已经濒临退役，但仍拥有一定的人气号召力。而明星运动员的媒体受欢迎程度不仅是运动员人气可塑性的重要内容，而且还将在某种程度上左右其商业价值的发展。成绩、形象、项目和人气等四大可塑性可以用来作为企业评估体育明星的商业价值可塑性的基本指标，也有助于我们更好地做好预判，提前筛选适合企业和品牌的形象代言人，甚至借势大型赛事，提前进行“押宝”式的营销传播活动，辅助品牌战略发展。体育产业之根本：培育青少年市场“体育应该是年轻的、时尚的、有创意的。中国体育产业发展最亟待解决的问题是，从小培养青少年对体育的爱好，使孩子们成为体育产业的核心消费者和终生消费者。”何文义教授在谈到发展中国体育产业的当务之急时如是说。何文义解释说，应当从幼儿园时期就开始培养孩子们对体育的兴趣。这些孩子中，极少数的一类，将作为优秀的体育人才被选出，代表国家参加国际比赛，拿到奖牌；为数众多的另一类，将成长为对体育有着浓厚兴趣的忠实体育迷，成为体育产业最广大的消费者一观众。他说：“中国体育产业发展中最亟待解决的问题就是对青少年从小培养，建立广泛的群众体育基础。”体育产业的基础是体育人口，而培养青少年是发展体育人口的基础，加上体育产业的核心消费者是青少年，由此培养出的消费者会成为终生消费者。他建议，应从国人普遍喜爱的竞技球类如篮球、足球、乒乓球等项目开始试点，将原本的举国机制转变为培养大众、特别是青少年的体育爱好，最终满足体育消费与体育事业目标的一致性。何文义表示：“振兴体育产业这个想法在具体操作和运作上应该多借鉴文化产业的一些经验。”体育产业的发展遇到瓶颈，表面上是因为资源垄断和体制保守，实际上是体育产业缺乏创意。体育产业应该是时尚产业和创意产业。数据显示，美国体育产业对于美国经济的贡献占11%，中国则只有0.7%。在美国和澳大利亚等国家，体育产业提供的就业机会甚至超过农业、铁路、电力等行业，既是朝阳产业，也是绿色产业。他指出，中国体育产业化的发展方向重点有三：一是体育用品生产，二是大众健身服务业，三是体育比赛的观赏性。业内人士分析，未来中国体育用品市场每年的增速不会低于20%，体育产业的增速将不会低于15%。从2003年至2010年的八年间，北京奥运会所产生的总体经济影响达到717.06亿