市场调研培训

第2章市场调研第2章市场调研第3章市场营销环境与机会分析第4章商务礼仪及自我准备第1章电子产品市场与营销《电子产品营销与技术服务》课程内容：第6章电子产品营销策略第7章招投标策略第8章技术服务第5章客户开发与客户沟通本章内容概念及流程调研目标调研方案问卷设计调研实施调研结果评估撰写调研报告..\资料\麦可思2008年度中国大学毕业生就业报告.doc关于调研的几个例子《孙子兵法》：知己知彼，百战不败。知己是对内部信息的收集，知彼是对外部信息的收集。没有调查就没有发言权，未做充分的调查发表意见也有可能造成不良后果。强生婴儿阿司匹林--轻柔不能止痛。引例：IBM在全球的追踪年收入858.6亿美元的IBM，每年在欧洲、南北美洲和亚洲的27个国家用14种语言进行两次国际性的追踪调查，目的是收集大型计算机的趋势数据；IBM雇用RONIN公司负责访问和数据收集工作，在每6个有IBM的地点抽取一个样本，调查对象为负责采买计算机的人员，询问有关已安装设备、未来采买计划及对不同厂商的看法等，问题宽泛，不是为了获得对顾客的深入了解，而是为了跟踪一般性的趋势；研究结果在于了解在关键市场渗透的业绩以及各国的企业是如何使用IBM设备的，同时将调查结果发布给各国的销售队伍，后者负责对结果的解读，并结合自己的现场经验提出他们在一线正面临的10个最重要的问题；IBM试图发现可能的问题，如调查对象没有IBM采买计划、售后服务存在问题、客户满意度低等。IBM对所发现重要问题进行进一步的问题对策研究以找到解决问题的方案。如服务标准根据客户要求的改善设备潜在需求提供的机遇、产品偏好等。查阅资料可利用的渠道1、http://

国研网：查找行业信息2、

中国营销传播网3、

浙江省统计信息网4、

国家统计局网5、

一般的定义：

市场营销调研是针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息

,为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

1、营销调研概念及流程营销调研的作用提供帮助决策的信息（营销调研存在的理由）内容广泛1目标具体25伸缩性较大4方法多种多样36不准确性存在局限性营销调研的特征90年代中期，可口可乐就请专业调查公司对“即饮茶”产品进行了市场调查，调查结果显示，超过90%的受调查者表示，只习惯于喝用开水冲泡的热茶，坚决不饮PET装的茶饮料，就因为这份调查，可口可乐决定不生产茶饮料，结果旭日升冰茶迅速发展起来，统一、康师傅也不断壮大——可口可乐错失了一次发展良机。营销调研的失误营销调研树解决问题是否需要进行调研？收集资料的方法如何抽样实地调研数据分析撰写调研报告是否谁来调研自己调研外部机构一手资料二手资料常用方法观察法深度访谈主题小组问卷调查如何筛选、评价、谈判？用其它什么方式？问卷设计问题界定市场调研流程：

界定问题时,应当考虑研究的目的、有关背景、所需信息及其在决策中的用途；问题的界定不是研究人员自己独立就能完成的，需要很好地与决策者沟通，向业内专家咨询，分析二手数据，有时也许需要进行诸如专题组座谈的定性研究。调研问题界定宏观因素:政策环境法律环境经济环境科技环境人文环境自然环境调研......核心部分:

买方所需求产品的数量、种类、价格、总需求量(直接影响卖方订单的关键性要素)；买方组织结构经营情况财务情况等(间接影响卖方的相关信息)。需求调研环境调研

本企业的市场销售量、市场占有率、市场覆盖率、企业的潜在销售量、开发趋势等；

产品寿命周期、产品包装、竞争对手状况、物流情况、广告调研等。市场调研2、确立调研目标组织市场调研要素

质量价格交期回款服务证书竞争满意度

政策社会自然

采购质量生产研发财务仓储

产品要素环境要素程序要素雾霾天气会对哪些产业带来威胁/机会？3、调研方案制订调研方案主要内容确定调研对象1.准备调研的行业和市场2.准备调研的企业和人员3.准备调研的产品和技术4.准备调研的竞争对手5.其他确定调研内容1.明确需要调研的产品、程序、环境要素名单2.确定每个要素的调研要求(1)可靠性：说明数据来源(2)科学性：所有可用数字衡量的信息必须具体化、数据化(3)正确性：两个及两个以上的信息源(4)证据性：重要信息最好可提供原始样本或相关证据3.确定具体的调研形式和手段4.确定具体的调研路径确定实施主体1.明确承担本次调研的责任单位和人员2.明确本次调研工作中的职责和分工确定执行程序1.明确总体完成时限2.明确每阶段进度和任务、要求3.明确每阶段的总结、上报、修正等工作要求确定调研预算1.明确调研支出种类，主要包括：(1)市内交通(2)城际交通（飞机、火车、轮船、长途汽车等）(3)住宿(4)餐饮(5)业务招待(6)通讯(7)文献购买(8)其他2.明确每种支出的频度、金额、人员、用途、目标等确定收集资料的种类和来源

1决定资料收集的方法

2345准备资料收集的工具确定抽样方案时间与研究经费资料收集营销研究数据的分类二手数据营销研究数据原始数据定性数据定量数据调查数据观察和其它数据实验数据描述因果原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象，其质量高低将直接影响到调查结果。原始资料收集的方式：调查法（介绍访问法）观察法实验设计定性研究方法。原始资料收集电话访谈调查方法人员访谈传统电话访谈邮件访谈电子访谈电脑辅助电话访谈入户人员访谈商场拦截人员访谈电脑辅助人员访谈传统邮件访谈邮寄式固定样本组电子邮件因特网To:respondenFrom:survesubject:雇员调查您好:我们受人力资源部的委托,进行一项关于X公司雇员的调查。调查结果将被用来使高层经理更好地了解哪些问题对雇员更重要。

请相信

会将所有问题的所有答案全部秘密保存。我们将会在我们的最终报告中仅提供概括的或匿名的陈述。对下列每一个问题,请在适当的[]框中填入你的答案,如[x]或[3].实例：一项电子邮件调查1.你在X公司工作了多久?[]年。2.总体来说,你对你在X公司的工作是非常满意、满意、一般、不满意,还是非常不满意?[]非常满意[]满意[]一般[]不满意[]非常不满意3.你认为今天X公司所面临的最大挑战是什么?

[]注意：我们能够收集文字陈述以及数字或“多选式”答案。根据执行模式划分的观察方法人员观察观察方法机械观察审计内容分析痕量分析定性研究方法的分类直接（非掩饰）定性研究方法间接（掩饰）专题组座谈深度访谈完成法构筑法表达法联想法影射法焦点小组座谈会的主要特征项目特征小组规模8－12人小组组成同质的、预先筛选的调查对象物理环境放松的、非正式的气氛时间长度1－3小时记录

利用盒式录音磁带和录像带主持人主持人的观察、沟通技能与专题组座谈会一样，深度访谈是为了得到数据的一个非结构化的直接方法；与专题组座谈会不同的是，深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈,从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受；深度访谈的时间长度从30分钟到1个多小时。深度访谈影射法是非结构化的，以间接方式进行提问,鼓励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在的动机、信仰、态度或者感受；在影射法中，调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。间接地反映在此情景下他们自己的动机、信仰、态度或者感受；影射法的基础是临床心理学；影射法分为：联想法、完成法、构筑法以及表达法。影射法实验法的概念：实验法是指在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法；起源于自然科学的实证法，它是指在给定的实验条件下，在一定范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变换关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策提供依据。实验法(Experimentsurvey)二手数据的收集方法数据库：报纸期刊数据库、学位论文数据库主题社区或网站—搜索引擎：找或捡、买、交换、恳求大侠“赏赐”4、设计调研问卷结构设计：总体结构+逻辑顺序+调查题量1内容设计：企业内容+产品内容+体验内容+服务内容+竞争内容2型式设计：问卷形式+文字形式+点缀形式4提问方式：开放方式+封闭方式+量表方式3问卷的基本要求问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好；确保问卷能完成调查任务与目的；

调查问卷应该明确正确的政治方向；

便于编码和统计整理。

问卷的基本结构问卷的基本结构一般包括三个部分：说明词

调查内容结束语通常问卷问题不宜超过40-50题，时间以30分钟为宜，最长不超过45分钟。1）说明词

说明词是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍访员的身份、调查的目的、意义、选择方法、填答说明以及调查对受访者的方便性和无害性等，一般放在问卷的开头；有些问卷的说明词还交待交表地点及其他事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明词更具说服力。

武汉市微波炉需求状况调查问卷

XXX女士/先生：您好!我是×××(单位名称)的市场调查员，目前我们正在进行一项有关武汉市微波炉需求状况的问卷调查

,希望从您这里得到有关消费者对微波炉需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答。下面我们列出一些问题请在符合您情况的项目旁“口”内打“√”×××(单位名称

)2000.5.15亲爱的同学

:英国国会正在讨论的一项议案的结论是

,联合王国工业学校将在今年下半年重新改造为大学。对于像我们这样所在城市已有老大学的学校随之而来的校名产生了一些困难。校名中保留曼彻斯特非常重要，因为过去已经证明该城市的吸引力。可是，新名字必须把我们与邻近的姐妹学校区别开，并且已经讨论主多种可能性。这不只是个名字改变的问题，它是曼彻斯特工业学校在教育领域的一次重新定位。情况的任何改变都将影响到你。作为咨询过程的一部分，如果你对下列问题予以严肃的关注，我将感激不尽。由于问卷设计得能快速容易地回答，它用不了你几分钟的宝贵时间。问题的答案无所谓对错，所以，谨请你把你感觉合适的写下来。可以肯定地指出，没留记录你姓名的地方，所以你的回答绝对是匿名的。我们只从本工业学校的部分人中抽样，希望送出的每份问卷都能返回。我们的工作时间很紧，需要你最好在星期五以前答复。请你直接填写后投入你所在大楼附近的一个票箱内。

感谢你的参与和帮助。

敬礼

!保罗·海格主任（签字

) 2000年

5月2)调查内容：问题及其回答方式

问题及其回答方式是调查内容的主要组成部分，包括调查者所要了解的问题及其答案，这是问卷设计的主要内容，可以说，问题及其回答方式的设计质量直接关系到整个调查问卷的质量。

问卷上的每个问题对所需的信息均应有所贡献，或起到一些特殊的作用；

如果从某一问题得的数据没有令人满意的用处，那么这个问题应该被删除；

但是，在某些情况下，可以提出与所需信息之间不相关的问题：

在问卷的开始问一些中立问题有助于建立参与和交流的氛围，尤其是当问卷的主题比较敏感或者存在争议时；有时为了掩饰研究项目的或赞助者情况，会提出一些填补性质的问题。为了掩饰赞助者的情况,不是仅仅局限于感兴趣的品牌,而是还会包括一些有关竞争品牌的问题。

需要用数个还是1个问题：

一旦我们确定了一个问题是必要的，我们就必须证实它足以得到想要的信息；有时需要用几个问题以一种明确的方式来得到所要的信息。“你认为可口可乐是一种可口和令人清爽的软饮料吗?”一个“是”的回答大概是清楚的,但是如果回答是“不”呢?这意味着调查对象认为可口可乐不可口、不凉爽,还是既不可口也不凉爽呢?这样的问题被称做双重问题,因为两个或两个以上的问题被合并成了一个。为了获得所需的信息,应该提问两个独立的问题:“你认为可口可乐是一种可口的软饮料吗?”“你认为可口可乐是一种令人清爽的软饮料吗?”(√)“你为什么在惠诚购物?”这是一个关于一个单独问题中包含多重问题的例子，是“为什么”问题；可能的答案可以包括“它的地理位置比别的商店更便利”,以及“它是由我最好的朋友推荐”；这些回答中的每一个都与“为什么”问题之中的一个不同的问题相关；第一个答案告诉我们与其他商店相比,调查对象喜欢惠诚的哪些方面,第二个回答揭示出调查对象是如何了解到惠诚的。两个答案不具备可比性,任何一个答案可能都不充分。

完整的信息可以通过提出两个分开的问题来获得:“与其他商店相比，你喜欢惠诚的什么?”“你最初是如何开始在惠诚购物的?”(√)

克服调查对象无法回答问题的情况发生研究人员不应该假定调查对象会对所有问题提供准确或合理的答案，而是应该试图克服调查对象无法回答问题的情况发生；某些因素限制了调查对象提供想要的信息的能力；调查对象可能没有相关的知识,可能记不住,或者可能无法清晰地表达某些类型的回答。两周前你所穿的T恤的品牌名是什么?（×）一周前你午餐吃了些什么?（×）一个月前你中午在干什么?（×）这些问题是不正确的,因为他们超出了调查对象的记忆能力；证据表明，消费者尤其不善于记忆所消费的产品数量；在有实际的数据做比较的情况下，发现消费者所报告的产品使用超出了实际使用的100%或更多。

调查对象能清晰地表述吗？调查对象可能无法清晰地说出某些类型的答案。例如：如果要求描述他们所喜欢光顾的百货商店的气氛,大多数调查对象可能无法找出合适的措辞。应当向调查对象提供必要的帮助,比如图片、地图及描述等,以帮助他们清晰地表述他们的答案。避免不愿回答情况的发生

即使调查对象能够回答一个特定的问题，但他们或许不愿意这样做；这可能是因为需要太多的努力，场合或背景看上去不适合开诚布公，要求的信息没有显而易见的合法目的或需要，或者要求的信息是敏感的。增加调查对象的自愿性通过下面的技巧可以鼓励调查对象提供他们不愿提供的信息：①将敏感的话题放在问卷的最后；②在问题开始之前先说明感兴趣的行为。③用第三人称方法提问；④将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的其他问题中；⑤提供答案的类目而不是特定的数字；⑥用随机化的技巧。

确定问题的类型问题的类型根据结构度（开放/封闭）及隐藏度可以分为:开放式问题（少用）封闭式问题

混合型问题隐藏性问题非隐藏性问题（1)开放式问题

开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制；开放式问题主要限于探索性调查,在实际的调查问卷中，这种问题不多。名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____

词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是

”A．开放式问题故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里？回答

（请在空框内填上回答的话）

主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

飞机开放式问题的优点在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等；开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息；被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮助调查者设计广告主题和促销活动，使文案创作更接近于消费者语言；对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。

开放式问题的缺点

难于编码和统计

访问点误差较大开放式问题通常应用:作为对调查的介绍。比如“您觉得开展企业竞争力调查有没有必要?能不能简要谈谈您的看法?”类似的问题便于被调查者迅速适应主题，为随后的回答作准备；用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。如“您为什么要选择海尔冰箱?”类似的问题答案至少可以罗列数十种，设计者往往疲于列举，设计成自由问答题则可以较好地解决这一问题；由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。（2）封闭式问题B．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”

是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”

没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□填入式问题

填人式问题一般针对只有唯一答案的问题。对于答案不固定的问题,则只能设计成开放式问题。

您工作多长时间了?

年(未工作填“0”;不足1年填“1”);您的年均纯收入约

元。·您的出生年月是

年

月

日。填入式问题一般简便、易答,多数情况下是用来填写数字答案的。顺位式问题

顺位式问题,又称序列式问题,是在多项选择的基础上,要求被调查者对询问的问题答案,按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。

请您按您选择服装时考虑的主次顺序,以1、2、3、4、5为序填在下列口内。

价格口面料口做工口款式口颜色口

态度评比测量题

态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量,其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。

“您喜不喜欢喝矿泉水?”

很不喜欢-1

不太喜欢-2一般-3比较喜欢-4很喜欢-5矩阵式问题矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵

经常

偶尔

不存在售货员态度不好：商场过于拥挤：排队等候结账：以次充好：不退货：比较式问题比较式问题是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择，请比较下列每一组不同牌号的自行车，哪一种更耐用?(每对中只选一个打"√")永久口和凤凰口永久口和飞鸽口飞鸽口和凤凰口

确定问题的措辞问题的陈述应尽量简洁；问题应清楚、无歧义；避免带有双重或多重含义的问题；避免使用反意疑问句和否定句；避免使用夸大或引导性语句；避免回忆细节；避免隐含意见；避免猜测；口语化。问题陈述应尽量简洁“如果您的冰箱不像您第一次买到时那样正常工作，您一般会怎么办？”“如果您的冰箱出现故障，您一般会怎么办？”如果购买进口轿车会使美国的工人失业,你认为爱国的美国人应该购买进口轿车吗?应该不应该不知道(×)你认为美国人应该购买进口轿车吗?应该不应该不知道(√)问题陈述应尽量简洁“在您家中每年每人在日用品上的支出是多少?”(×)

获取所需信息的一个更好的方法是问调查对象两个简单的问题:“您家中每月(每周)在日用品上的支出是多少?”“您家中有几口人?”然后由研究人员进行必要的计算。问题清楚、无歧义确保所有应答者对问题的理解是一致的：“您一般什么时候上班？”“您一般什么时候离开家去上班？”“您有几个孩子？”“您有几个18岁以下和您住在一起的孩子？”问题清楚、无歧义“您现在失业了吗？”：--中国：在街道登记失业；失去国营单位正式工作。--美国：目前无任何工作，且正在找工作；任何临时工作都不算；如果不想再找工作，为退出劳动力队伍，不叫失业。口语化“你认为该饮料的分销充分吗?”(×)“你认为当你想买软饮料时容易买到吗?”(√)避免使用夸大或引导性语句“如果阳光中的紫外线可以使您的眼睛失明，您准备花多少钱购买一副雷朋眼镜？”“您准备花多少钱购买一副雷朋眼镜来保护眼睛？”“爱得熊附近的居民有吃夜宵的习惯，而现在爱得熊晚上10点就关门了，您是否认为它的关门时间应该晚一些？”避免带有双重或多重含义的问题“您觉得可口可乐是一种可口和令人清爽的软饮料吗?”“您对惠诚超市的产品价格和服务态度是否满意？”避免使用反意疑问句和否定句有人提出“老师不应该体罚学生”，您同意还是不同意这个意见？“您是否赞成电视节目之间不插播广告？”避免隐含意见“您是否赞成婚前同居这种越轨行为？”①做短途旅行时你喜欢坐飞机吗?(不正确

)②做短途旅行时你喜欢坐飞机还是驾车

?(正确)在第一个问题中,驾车的选项只是隐含的,但是在第二个问题中它是明确的。第一个问题可能比第二个问题对坐飞机旅行的偏爱程度更高。避免猜测问题不能超出应答者的能力和经验：“您的孩子是因为什么原因吸烟？”不要猜测被访者的动机：

“当您在超市买鲜鱼时，您考虑鱼是否新鲜吗？”避免回忆细节“您上周平均每天学习多少小时？”“您上月在家用上的花费是多少？”“911那天你在做什么？”

确定问题的顺序

问卷中问题的排列，也就是问题相互之间的排列组合和排列顺序，是问卷设计中的另一个相当重要的问题；良好的排列组合方式和排列次序会激发被调查者的兴趣、情绪，进而提高其合作积极性；而杂乱无章的排列，则会影响被调查者的顺利作答和资料的准确性，甚至影响到问卷的回收率。

先易后难的排列方法

具体有以下几点:先列被调查者较熟悉的问题，再列较生疏的问题；先问事实、行为方面的问题，然后再问观念、情感、态度等方面的问题；先问一般性问题，后问特殊性问题，或者说先问能引起被调查者兴趣的问题，然后再问容易引起他们紧张、顾虑、厌烦的问题；开放式问题尽量安排在问卷的后面。按问题的时间先后顺序排列次序

有些问题具有时间上的逻辑联系，对于这部分的问题,可以考虑按照时间顺序先问当前的情况，再问过去的情况，而不宜远近交错、前后跳跃,这样容易打乱被调查者的思路，因为人们的思维总习惯按照一定的时间顺序进行。

相同性质或同类问题尽量集中排列

如果问卷中出现相同性质或同类问题，应想办法尽量安排在一起，这样便于被调查者作答时，其思路不至于经常被不同性质的问题所隔断，也不至于过分频繁地在不同内容之间跳跃，从而减少或预防被调查者的疲劳程度和厌烦情绪，提高问卷的回收率和作答质量。

问卷的排版和布局

问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观

,便于阅读、作答和统计。具体讲：卷面排版不能过紧、过密,字间距、行间距要适当；字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面；对于开放式问答题，一定要留足空格以供被调查者填写，不要期望被调查者自备纸加页。对于封闭式问答题,给出的每一个答案前都应有明显的标记,答案与答案之间要有足够的空格；注意一些细节性问题。比如说，在可能的情况下，一个题目最好不要编排成两页；核对一定要仔细，不要出现漏字、错字现象。

编