利用差异化营销赢得竞争

利用差异化营销赢得竞争

—新迈腾B7LVS新帕萨特2011.6.262市场分析目标客户差异化营销思路车型对比上市营销策划展厅布置展厅接待话术目录市场分析

整体形势：2011年汽车市场整体增速回落，经销商库存加大；目前市场主流中级车，特别是日系车均大幅降价促销，通过降价拉动销量；德系中级车急需一款明星车型来激发士气。上海大众新帕沙特和一汽-大众迈腾都借助改款来增强产品竞争力。产品优势：全新迈腾B7L，保持原汁原味的德国品质，彰显豪华尊贵。产品劣势：从目前得到的信息，迈腾定位比新帕萨特要高，预计上市价格比帕萨特要稍微贵一些。

3目标客户新帕萨特的目标客户：私营企业主或者高级经理人；年收入在20-35万；平均年龄30-45岁，男性为主，中高等学历。新迈腾B7L的目标客户：受过高等教育的成功商务人士，平均年龄35-45岁，供职与私营企业或事业单位或跨国公司。男性为主，希望通过车来体现自己的形象和与众不同的身份地位。由此可见：二者目标客户具有很大的重叠性，市场上激烈竞争不可避免。唯有差异化营销方能体现优势，赢得竞争。4差异化营销思路新帕萨特核心诉求“我引领成功之路、我一定会做出最佳选择、极富现代感的设计让我脱颖而出”。产品是上海大众参与最终设计的产品，以针对中国市场为特色，体现创新。新迈腾B7L则注重体现“引进德国原汁原味汽车精品”。因此我们宣传重点：1.正宗德国血统，彰显尊贵；2.豪华商务定位，精准聚焦目标客户。5车型参数对比

车型

类别帕萨特1.8TSI尊荣版帕萨特2.0TSI御尊版新迈腾1.8TSI舒适型新迈腾2.0TSI尊贵型车身尺寸4870*1834*1472mm4865*1820*1475mm轴距(mm)28032812尾箱容积(L)490565整车质量(kg)1520155015451550轮胎规格215/60R16215/55R17215/55R16215/45R17最高车速210230215230安全气囊4688ESP版本不是全系标配，版本是MK60，版本低功能少！全系标配，版本是TRW450，升级了4个功能迎客灯2个4个空调出风口无拨轮带拨轮，使用方便降噪技术普通降噪技术10项静音技术，B/C柱有植绒价格(万元)21.8825.48??6车型细节对比——前脸7车型细节对比——车身侧面8车型细节对比——车尾9车型细节对比——车门10车型细节对比——轮毂11车型细节对比——内饰12车型细节对比——中控台113车型细节对比——中控台214车型对比总结优势一：德国血统，精良品质

新迈腾原汁原味的德国研发、设计和工艺水平，而不是像帕萨特那样针对国内市场二次开发。二者的功能配置和工艺水平有差异。优势二：外观经典，简洁大气

新迈腾外观设计大量采用顶级豪车辉腾设计元素，车头和车尾更加大气；中控台是简洁清晰风格为主。而帕萨特车尾比较普通，中控台则大量镀鉻，似乎在凸显其时尚性。优势三：真材实料，安全可靠

新迈腾车门采用侧防撞加强梁，1.8TSI车型整车质量比帕萨特重25kg，用料更扎实；全车经过一年暴晒、酸碱性环境严格试验；仪表盘更采用耐磨工艺，寿命长，手感好。优势四：更大空间，舒适享受

新迈腾轴距2812mm，比帕萨特长9mm，另外行李箱体积达到565L，比帕萨特尾箱多出75L，有更多储物空间。15车型对比总结优势五：配置丰富，奢华体验1.8TSI车型新迈腾比帕萨特多4个安全气囊，提供更安全保障。同时配置双区独立自动空调，后视镜带折叠功能。高配车内采用高档丹拿音响，尽显奢华。优势六：产能更大，提车保障

从新帕萨特正式发布2个月以来，月均销售5000辆左右，市场反应一般。客户提车平均2-3个月，可见产能有限，估计单月产量不超过5000辆。而据前期透露出来的消息，迈腾月产量超过10000量。更大的产能，意味着更短的提车周期，更高的满意度，从而快速占领市场。16展厅对比布置将热点车展台升级改造，突出新迈腾纯正德国血统和高档商务车属性。具体如下：

1.背景架：做一块背景架，内容为德国的简单介绍，以加深客户对“原汁原味德国品质”的印象。包括德国国旗、国歌、足球、优势工业产品（电器、汽车）、德国名人（如歌德、贝多芬、爱因斯坦）等，也可以增加两国领导人合影，体现中德友谊。

2.展车引擎盖和车内中控台：上方放置中德两国国旗，凸显视觉冲击力。

3.地面：绿色草皮（塑料纤维），体现高尔夫球场的感觉；

4.道具人：高尔夫挥杆式样的道具人，视觉冲击；

5.平板电视：在展台后面安装一台32寸