动感地带定价策略分析

内部编号：(YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128) 摘要：中国移动通信继“全球通”、“神州行”后，2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的ZONE。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。本文以动感地带的细分定价模式为起点，重点分析其“短信批发”、分级定价的定价策略及优惠和促销手段，探讨动感地带的定价特点，以及其对中国动通信定价策略客户品牌第一部分定价策略分析背景简介全面推出"动感地带"(M-ZONE)，这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品常明确，即ARPU(每用户月花费值AveragenueperMZONE客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的场的发展及竞争对手动向而产生的。一了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手(如小灵通、联通)市场侵蚀、并开创中国需要。而究其根本原因，则是由于在移动通信行是支撑运营商发展的关键因素。首先，为了实现成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持之间进行资费竞争的基础。其次，根通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据务方式激发ARPU值增长打下基础。因此，出于扩际是对传统移动电信服务的重新定义和包卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客—表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏大。所以，如何运用定价策略，吸引并圈定这部分措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有时增强了运营商的获利能力，以下本文将详细分析第二部分动感地带定价策略分析业务和定价业务，成功细分出价格敏感度高、短信仅作这样的细分是不够的，因为即使是年轻消费习惯，在套餐组合上作了进一步的细分，针对不同细分群体，量身定做了“学生套餐”“娱乐套餐”和“时尚套餐”和“情侣套餐”。相应信话(晚8点－早8点)元元元元学生一族，动感地带保持了最基本的短信费暑两假的现实降低了漫游通话费用；娱乐套餐则，减少通话优惠，增加短信优惠量，以满足这一QQ资讯收集的需要，并引入以流量计费的GPRS计的是办公室时尚白领，针对其语音业务使用量较能会有所差别。图表1中所引数据为中国移动20套餐组合，各地根据实际情况采用和调整，如广东IP优惠；情侣套餐则针对目标市场通话惠。多部分定价模式，即数据业务、语音业费＋自选的套餐外梦网服务资费＋通话费分业务的利润可以进行区别，同时客户比如，动感地带将来电显示费用作为新业务功动通信商的传统做法是不同的。由于这项业务较为普及，如此分开收费，可以从原先花费较少(业务费推销少)的顾以说，动感地带的多部分定价法在保留了最基同时扩大顾客的选择范围，并且提高运营商对2．2“批发”的短信套餐模式中，“超值套餐”以“批发短信”的形供的短信套餐中进行选择并在月初进点对点短消息(超出部份按元/条，不足30月月点对点短消息(超出部份按元/条，不足50月消费量有一个大致的预期，这有利于运营商收顾客的使用费也使运营商获取了资金的时元或30元订下整体平均价格为元(20/300)、(30/500)元的批量短信，实际上是享受中国移动提供给“短信一族网用户元/条、神州行用户元/条的“零售”价格相于使用频率高者更为有利。“20元买300条短信”的觉的假定自己已经充分享有了动感地带所提供折扣(1)只有当实际使用完了300(500)条短信，短信单价才会是()着实际使用量变化的，如果当月用户来说，这条短信的价格是20 (30)元；而对于中国移动来说，其服务成本只限于用户的实了消费额度，运营商都已经获取(2)动感地带的每月套餐除了短信包月费外，还包括自动开通的6元神州行不同，来电显示费是单列出来业务中，这无形值的认知，但实际上这6元还度内，动感地带短信的平均单价呈加而下降的趋势。实际上只有用户的短信发送量动感地带的短信单价才会真正比神州行、全球通CDMA是动感地带短信套餐与其它一般自由计费形式惠；而要真正比全球条短信定额，由于来电显示费的存在，最终用户为元而非元。以上情形在30元套餐中也同样存在。月优惠和自由计费的差距，使消费者的注意与价格的对比上，从而提高了感觉中的经济级定价营造网络效应对某用户的价值取决于该产品别的用显示出网络外部性，也即网络效应。移动通信品，其价值会因市场份额的扩大而呈指数级增的顾客越多，这一网络对外界的吸引力也就越信会增加双方的支付成本，这就是为何会倾向于选择同一电信服务商。网络效应对消费者网所“圈住”的市场越大，后来者加入这一网中的可能性也就越大。移动电信产品具有明显的“门槛效应”买的欲望开始腾飞，其分析动感地带的价格结构可以发现，动感地带的体现出利用网外、网内和品牌内的三级价格差“圈话游游务短信套餐内，发送按三级定价，中国移动使得动感地带子网试品牌内优惠的子网品牌，这一定价方一"子网"的忠诚度，实际上也就提高了用户对度。运营商通过分级定价把自己的用户一群群利用子网不断地吸引自身周围的潜在用户，以门槛效应”，最终达到“以小网稳大网”的目的。促销计划对市场有计划地推出了多项优惠措施与促是动感地带网络新顾客、推进业务计划重要手基数不是很大的细分市场上对某些新措施进，以决定是否向其它子网推广，降低改革风优惠也为其提供低成本管理竞争信息的平台信号，以测竞争对手的反应。以广东地区为例，动感地带的促销及优惠手段主要有：(图表7)主要优惠措施1I 实收取)。(1)自2003年3月25日2(2)长途优惠时段为0：00~7：00，不(1)凡在2003年4。(2)凡在2003年1(3)动感地带品牌中，多将价格作为直接促销手段。其中第1、2(1)两项优惠措施是在小灵通进入广州以及联通调整其长途资手表明其态度，以最快的速度回应了竞争对手种优惠措施也给以“短信批发”而着称的动感动感地带实施的一个非常有效的收益管场价格敏感性。首先，在0:00—相对较少，长途电话设备利用率较低。在这格比较敏感的顾客的长话使用，既提高了生产为愿意付全价的顾客服务，从而带来利润的已经加入其它网的手机用户。从已有网更换手机号，这需要一定的转换成本，因为你要新手机号码。为了降低这种转换成本，“动感地个月免交基本费用，即完全免费发送300条短信和就是说转换网络的用户可以利用这段时间来实现第三部分动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示策略的分析，我们可以得出有益于整个移面我们将从价格策略的制定、执行及试验的——费者价格敏感度研究为核心，综合考虑高的业务部分的价格可以更好地品价格是其对产品所能够提供的价值的场价格敏感度最高的业务价格，可以提如，年轻一族对数据业务的价格敏感度为和价格策略的变化会为消费者提供变移动通信市场，价格制定过程中必须考虑竞争对手营销行为的变化(主要是定价策略的变化)。业整体战略规划之中。对移动通信市我们可以有以下的基本判断：①话音通信仍将有；②数据通信增长迅速，但所占份额很小，预计左右；③话音业务将是支撑运营商向3G演进的基础，而数于其业务的组合性，除了语音业务及短信业其他业务都是可选可不选的。有的业务对于某另一类人则没有意义。因此，将业务拆分得更了顾客的选择