XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战

XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战2024/3/29XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战公元二零零九年中国西安曲江新巅峰即将揭幕……

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XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战报告结构背景分析项目背景市场背景开发背景开发目标与核心问题区域发展与价值认知市场竞争格局解析案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略产品策略价格判断宏观市场发展趋势低密度产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点本项目发展战略与项目定位客户定位产品定位XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战项目位于西安市曲江区，属于文化景观资源驱动下的城市高端居住区，与市中心联系便捷区位分析项目位于西安市曲江区核心区域，距离主城区钟楼车行距离约8.5公里左右，车型时间约25分钟；曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发带动下使其近年来成为城市的热点，为西安市居住价值的最高点，西安绝对意义上的富人居住区；曲江区市中心（钟楼）主城区大雁塔车程15-25分钟关键词：城市核心高端居住区XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战项目与曲江高端生活配套无缝对接，“五园一塔”景观休闲配套在适宜的步行尺度范围之内

生活配套：与曲江标志性高端生活配套无缝对接项目向西距西安国际展览中心仅900多米;北边紧邻西安国际会议中心和曲江宾馆；项目南侧规划曲江金融商务区。建设中的大唐不夜城总占地967亩，总建面65万平方米，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体中国西部第一文化MALL，明年开业。景观休闲配套：与曲江核心的“五园一塔”景观休闲配套在适宜的步行尺度范围之内曲江休闲景观体系以五园一塔为核心，即大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、植物园、海洋公园；大唐不夜城曲江宾馆金融商务区大雁塔曲江池遗址公园大唐芙蓉园唐城墙遗址公园植物园海洋公园配套分析关键词：生活配套和景观休闲配套双优西安国际展览中心曲江国际会议中心XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战项目四面临路，道路通达性强，未来享有地铁2号线轨道交通利好，公交系统有待完善交通分析雁南五路延长线翠华南路雁塔南路道路系统通达性良好：雁塔南路城市主干道，双向六车道，道路状况良好，直接连通南二环和主城区；在建翠华南路双向四车道，未来将连通翠华路，直接与南二环对接；在建雁南五路延长线,双向四车道，未来将向西与长安路和希望路连通。公交系统在发展建设中：区域内部公交系统并不完善，但随着区域的不断发展，公共交通状况日趋成熟。轨道交通即将运行：西安首条地铁二号线路将于2011年开通，项目距离建设中地铁2号线会展中心站不足1公里。关键词：道路通达性强、轨道交通利好雁塔南路雁南五路翠华路地铁会展中心站XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战四至分析兼具城市与低密住区双重意向,项目西侧和南侧城市化意向显著，东侧低密居住氛围浓厚，北侧远望大雁塔雁塔南路雁南五路翠华南路雁展路规划路北侧：视野通透，高层项目可直接看到大雁塔；南侧：对面有西安高级人民法院，可能有抗议活动，高法后面为规划中的曲江金融商务区，现今有两栋高层商业写字楼正在建设中，距离项目约300米；东侧：路对面为曲江华府、溪园项目视线通达；东北侧：正对面为曲江国际会议中心；西侧：西部可直接看到电视塔。地块外部关键词：城市与低密双重意向XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战基础指标项目属于中大规模中等密度混合物业房地产开发项目，地块内部有一定的自然坡度可予利用占地面积：约23.42万平米（351亩）总建筑面积：约58万平米（按容积率2.5计算）地块性质：住宅用地容积率：2.23-2.5地块使用年限：70年暂不考虑90/70限制限高：由东向西30米内限高12米，30米外限高60米关键词：中等规模、中低密度、混合物业地块内部存在微地形，东南高，西北低，最大高差可达7.5-8米；地块东南角存在土方，若判断不是建筑垃圾，则可加以利用；否则需要部分外运；地块中间有规划城市支路，将地块自然分割为两部分。西北角地块内变电站不可移出，且要求有15米的区隔高差地形变电站30米内限高12米30米外限高60米XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战本体属性界定项目位于西安市高端居住区曲江区核心地段，属于城市核心区域项目区域位置基础指标项目四至项目属于中大规模中等密度混合物业房地产开发项目兼具城市与低密住区双重意向,项目西侧和南侧城市化意向显著，东侧低密居住氛围浓厚，北侧远望大雁塔项目本体关键词——城市核心区，中大规模、中等密度、混合物业房地产项目交通状况项目四面临路，通达性强，公共交通系统日趋成熟，轨道交通即将运行配套状况项目座享城市稀缺休闲配套及高端产业生活配套XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战报告结构背景分析项目背景市场背景开发背景开发目标与核心问题区域发展与价值认知市场竞争格局解析案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略产品策略价格判断宏观市场发展趋势低密度产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点本项目发展战略与项目定位客户定位产品定位XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战全国市场背景07年-08年9月一线城市商品房成交面积走势单位：万平方米05010015020025030035007.107.307.507.707.907.1108.108.308.10北京上海广州深圳全国主要二、三线城市商品房/商品住宅成交面积走势单位：万平米天津沈阳重庆长沙西安东莞05010015020025030007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.308.608.808.1008.508.7一线城市目前成交面积与07年上半年相比，平均下降53%左右二线城市成交面积与07年上半年相比，平均下降44.1%左右此次金融危机对我国金融领域影响很深，与金融行业息息相关的房地产业也受到了极大的冲击，再加上之前宏观政策的打压，房地产市场已全面进入调整期。在宏观调控和全球经济危机的双重影响下，我国房地产市场全面进入调整期，各大中城市均受到不同程度的影响XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战受大势影响，西安市场从2007年底，销售量出现明显萎缩，市场开始步入调整期西安市场背景成交面积进入2008年后，在淡市和地震的双重影响下，西安房地产市场也受到了一定影响，成交量出现萎缩，增长势头放缓。西安市2000-2008年上半年成交均价与增长率走势图成交均价：从历年成交均价上看，2008年西安市场成交均价出现首次回落。回落幅度较小，从2007年4037元/平米降至2008年上半年3995元/平米。西安市07.1-08.8成交面积与成交走势图XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战报告结构背景分析项目背景市场背景开发背景开发目标与核心问题区域发展与价值认知市场竞争格局解析案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略产品策略价格判断宏观市场发展趋势低密度产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点本项目发展战略与项目定位客户定位产品定位XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战开发商隶属于曲江文化产业集团，首次开发房地产项目，基于明年上市目标，对本项目利润和开发周期有硬性指标要求开发背景1首次开发，未来主营此次是首次房地产项目开发，之前无房地产项目操作经验，但在集团整体发展战略中，今后房地产会成为公司的主营业务；政府背景，资源共享开发商隶属于曲江新区文化产业集团，后者直属于曲江管委会。文化产业集团下属有大唐芙蓉园、大唐不夜城等子公司，本项目拥有大量可利用的内部资源。集团上市，利润支持本项目旨在为集团上市提供有力支持，要求本项目明年利润8000万元（以物业产权发生转移，即交房为准），意味着明年销售物业在年内实现交房。大唐不夜城大唐芙蓉园曲江会展中心XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战项目土地分两批获得，用置换获得土地来做前期工程，项目一期要求明年年底交房，工期紧张开发背景2开发背景：62亩289亩地通过置换获得，另外62亩通过招牌挂获得：前期以289亩置换所得来的土地先行启动，后期开发由招牌挂所得到的62亩土地。项目争取今年年底动工要求实现明年年底交房：项目现在还处于前期定位及初步设计阶段，对本项目设计院以及施工单位的工作进度提出了很高的要求。XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战报告结构背景分析项目背景市场背景开发背景开发目标与核心问题区域发展与价值认知市场竞争格局解析案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略产品策略价格判断宏观市场发展趋势低密度产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点本项目发展战略与项目定位客户定位产品定位XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战项目利润目标明年实现8000万税后利润（以交房为标准），同时保证持续的利润回收，2010年回收利润1个亿，2011年回收利润1.2个亿项目品牌目标通过本项目的良好运作，树立新的市场标杆，在实现项目品牌影响力的同时，建立企业在房地产领域的影响力项目开发目标——通过项目成功开发实现对集团上市目标的利润支撑和项目市场标杆地位的确定XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战利润目标解读——项目利润目标意味着本项目在2009年以大规模低密产品开发为主，并达到区域平台销售水平利润目标要求明年8000万税后利润明年年内完成交房明年项目必须选择低密度产品的开发，以满足工期限制按20%-25%的利润率计算，要求明年实现销售收入3.5-4个亿；按当前低密市场均价计算，初步估计明年低密物业销售规模在3万-4万平米。利润目标分析08年曲江低密度市场销售分析（截至目前的销售量和销售金额）：金地芙蓉世家：7万平米，6亿元；龙湖曲江盛景：3.2万平米，3.5亿；中海铂宫：6.4万平米，5亿；本项目：由于项目要保证当年开发并实现4亿的销售额，工程及销售准备会受到一定影响，主销售只有半年，存在较大的难度。XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战品牌目标解读——通过项目的成功开发打造项目品牌，通过项目品牌的有效传播实现项目品牌向开发商品牌的跨越品牌目标要求之于开发商——首个房地产开发项目，需要通过成功开发达成一炮而红，从而建立市场口碑和影响力，为后续业务开展提供支撑；之于集团——政府背景之下带来的项目“高期许”，需要通过实现开发标杆项目形象实践，对于开发主体实力的证明；XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战核心问题界定西安市场调整较小，影响不大。明年项目以大规模低密产品开发为主，实现明年8000万税后利润（以交房为标准），并保证项目后续持续的利润实现；通过“精品”打造和高度市场影响力的建立树立新的市场标杆，实现对当前西安市场上品牌开发商高端项目的全面超越。R2期望结果、我们想要什么？（针对目标的规范分析）R1非期望结果（不作为、自然发展的结果）利润问题：全国淡市，西安也全面步入调整期；品牌问题：首次开发，无操作经验；项目实现区域平台标准水平，没有建立清晰的核心竞争力。？核心问题市场调整期内，城市核心区混合物业大盘，如何通过具有前瞻性的产品策略与开发策略保证项目利润目标与品牌目标的双赢，实现名利双收？XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战问题的三个层面：市场层面如何看待不明朗的房地产市场对西安的影响？西安乃至曲江未来房地产市场的发展方向？竞争及客户层面面对“淡市”及区域内的市场竞争，本项目如何脱颖而出？如何通过案例和客户找到本项目的核心竞争力？通过何种开发策略及产品策略保证项目的销售速度？保证项目明年8000万利润的实现和后续利润的稳定实现？产品层面如何充分挖掘项目价值，实现项目资源价值最大化？本项目如何建立新的市场评价标准，实现市场的领先？本项目做为综合大盘，配套策略如何实现？核心问题界定与分解XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战报告结构背景分析项目背景市场背景开发背景开发目标与核心问题区域发展与价值认知市场竞争格局解析案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略产品策略价格判断宏观市场发展趋势低密度产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点本项目发展战略与项目定位客户定位产品定位XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战由美国次贷危机引发的全球金融危机当前正演变为全球范围内的经济危机对工业发展的影响9月份，规模以上工业增加值增幅从6月份的16%回落到11.4%，为2002年4月份以来最低。工业企业利润增幅继续下降，今年前5个月规模以上工业企业利润增速为20.9%，增幅同比下降21.2个百分点。对出口贸易的影响8月份，我国出口增长幅度为21.1%，不仅低于上个月和去年同期的水平，而且是今年以来最低增幅。前三季度，工业品出口交货值增长15.7%，同比回落6.1个百分点，9月份仅增长12.6%。对固定资产投资的影响１－９月份，剔除投资品价格上涨因素，今年全社会固定资产投资实际增速放缓明显，前三季度城镇固定资产投资实际增速同比仅为１７.３％，增幅同比下降５.１个百分点，预计四季度名义投资增速将继续放缓，全年城镇固定资产投资增幅将回落至２６％左右。对居民收入的影响居民收入增速明显放缓，消费信心不断降低。前９个月，城镇居民人均可支配收入同比增长１４．７％，增幅同比下降２．６个百分点；扣除价格因素实际增长７．５％，增速同比回落５．７个百分点。“次贷危机”“金融危机”“经济危机”全球经济形势演变：对中国经济形势影响：经济背景XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战当前在经济危机和中国自身宏观调控的共振之下，中国经济步入了一个调整周期经济背景我国调整周期模式下降期调整期恢复期中国从2007年中就进入了自身的调整周期，开始经济软着陆，进入2008年后表现更为明显，主要体现在各大中城市房地产市场逐渐进入调整期和股市的持续下跌。中国政府早在全球经济危机之前就已经针对我国经济自身的调整采取了一系列措施，可以说中国的经济实际上已经先于此次危机做了调整，如降息和保证市场流动性等。美国次贷危机引起的全球金融危机改变了调整的速度和模式，在当前经济危机和中国自身宏观调控的共振之下进入了V型调整周期，这是必然的，而中国政府出台的大量政策也会帮助整体经济的平稳调整，加速经济重新走入上升轨道。

2007年中我国进入调整周期全球金融危机的突然介入，改变了我国经济原有的调整模式XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战10月9日对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税；10月9日

一年期人民币存贷款基准利率下调各0.27个百分点；货币政策——首付下调、利率下调、准备金率下调，利用金融杠杆强力调控财政政策——减免税费、扩大投资、针对性强，政府救市决心显现10月15日

存款类金融机构人民币存款准备金率下调0.5个百分点；10月23日个人住房公积金贷款各档次利率下调0.27百分点；居民首次购房最低首付款比例减至20%；10月30日下调定期存款利率：2年（含）以下各档次存款利率下调0.27个百分点，3年和5年期分别下调0.36和0.45个百分点，1年期存款基准利率由现行的3.87%下调至3.60%。10月23日个人买卖住房暂免征收印花税和土地增值税；首次购买90平米以下住房契税统一下调到1%；11月10日十项措施扩大内需，2010年底前投4万亿包括加快建设保障性安居工程和取消对商业银行的信贷规模限制，合理扩大信贷规模等与房地产息息相关的政策；11月13日加大保障性住房建设力度，总投资可能达到9000亿元。11月11日国务院最新召开的工作会议上，强调了房地产行业的支柱地位，鼓励房地产平稳发展，并将进一步出台更具体化的政策；楼市低迷下，政府近期出台系列稳定楼市的政策措施，“重拳救市”经济背景XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战全国市场调整特征

从反应时间上看：由南向北递进式发展

从影响程度上看：由上往下波及式传导从反应时间上看——由南向北递进式发展从影响程度上看——由上往下波及式传导市场特征1珠三角长三角环渤海一线城市中深圳和上海从2007年6月开始进入深度调整期，北京市场的反应慢于深圳、上海，从2007年底进入深度调整期，主要表现在成交量的明显下滑；二、三线城市的反应慢于一线城市，从2008年3-4月开始进入调整期，且受影响程度明显小于一线城市。全国主要二、三线城市商品房成交面积走势单位：万平米天津沈阳重庆长沙西安东莞05010015020025030007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.308.608.808.10一线城市三四线城市二线城市﹥﹥北京上海深圳西安成都沈阳长沙天津南京长春太原郑州贵阳环渤海珠三角长三角XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战受反应时间和影响程度双重滞后效应作用，西安市场与同类二线城市横向比较，表现相对平稳理性相较于重庆、武汉、长沙等二线省会城市，西安的各项指标均维持在中等水平，发展相对平稳。全国主要二、三线城市商品房成交均价走势2007年西安与其他二线城市房屋销售面积指数对比二线省会城市西安福州长沙合肥成都重庆贵阳南昌昆明年销售量（万平米）958867.3809.8876.341081.671871.64564743973市区常住人口（万人）350283310195530613214246302人均消化量（平米）2.273.12.644.13.0120.71.9420133.22西安房地产市场始终保持稳定上涨，成交面积并未出现明显的大幅增长，未来下降的空间较小。西安房价并未经历明显的大涨大跌，即使在2007年全国房价大幅增长的时期也始终维持相对平稳，未来下调空间较小。XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战从市场量价规律模型判断，未来1年内，西安市场会继续调整期态势西安07.01-08.10成交面积走势2695279429982856301031223307403739953.70%7.30%-4.70%5.40%3.70%5.90%18%2.40%050010001500200025003000350040004500200020012002200320042005200620072008上半年-0.1-0.0500.050.10.150.2成交均价同比增长率西安市2000-2008年上半年成交均价与增长率走势图市场走势时间市场整体走势成交量成交价格量价变化规律根据对于香港、上海地产波动的研究，在市场波动的过程中，价格的变化总是跟随着成交量的变化；市场波动起始阶段，首先出现的成交量下降，而成交价格将在一定时间内保持稳定；随着成交量持续走低，成交价格也将开始下降，最终与成交量共同达到最低点，通常认为此时达到市场谷底；市场复苏开始阶段同样始于成交量的率先回升，而成交价格将在一定时间内保持较低水平；随着成交量持续回升，成交价格也将重回上升轨道，完成市场复苏。XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战在西安城市内部，各板块调整程度不一，其中曲江区域当前受影响程度相对最小汉长安城遗址长安西郊工业区绕城高速高新曲江经开区浐灞生态区老城区阿房宫遗址东郊工业区经开区：城市市政新区，“优惠促销”白桦林居：从今年5月至今价格没有明显增长，持续5800元/平米均价。

高新区：降价势头初现平台价格下降500—800元/平米绿地世纪城：今年5月份至今，均价由5800元/平米下降至5000元/平米。浐灞生态区：城市边缘新区，受影响幅度大，“底价倾销”恒大名都：送精装修，85折，折前均价5300-5400元/㎡，折后4300-4400元/㎡；中新浐灞半岛：继7月份后持续让利促销，优惠额度达到800元/平米。曲江区：城市高端居住区，平台价格变化不大龙湖曲江盛景：今年9月份开盘，至今销售80套，均价持续15000元/平米；金地芙蓉世家:今年9月份开盘，开盘当月实现销售总额5.3亿。XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战低端住宅：在以自住为置业目的的刚性需求驱动下，一定降价优惠刺激，将立即反应在销售速度上。中端住宅：“可买可不买”客户观望情绪最浓，对市场有着较强“下行”预期，且容易对物业短暂价格波动敏感。高端住宅：以自住为主兼顾投资，价格的短期波动影响不大，更注重产品的居住感受和长期的增值保值空间。高端物业由于地段或绝版资源等具有较强稀缺性及较强抗跌性，且物业持有者经济实力较强，能长时间持有，受价格波动影响不大。市场调整期特征——“两头硬，中间软”市场特征2XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看，别墅类物业和城市核心地段高端物业受影响相对较小深圳：长沙：长春：华侨城天麓——城市绝版资源型纯别墅销售情况：2008年5、6两月续逆市开盘，双拼总价1000-1200万，独栋总价均在2000万以上，两次开盘销售率均达60%以上，销售总额超过8亿！万科兰乔圣菲——城市中心区别墅产品销售情况：2008年11月07日开盘，实现均价4万元/平米，开盘销售率68.4%，成交金额逾4亿!南湖一号——城市核心区公园高层豪宅销售情况：2008年4月27日开盘，小高层11000元/平米，创长春豪宅市场新标杆，开盘当天创下销售3亿元的长春楼市新记录！藏珑——城市核心区公园高层豪宅销售情况：高层产品6000-8000元/平米，接近2倍于市场平均价格，开盘销售率达60%！XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战西安市场发展趋势总结经济背景：在经济危机和中国自身宏观调控的共振之下，中国经济当前步入经济调整周期。针对楼市低迷，政府近期出台系列稳定楼市政策，重拳救市；1市场特征2：从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看，别墅类物业和城市核心地段高端物业受影响相对较小。3市场特征1：西安市场与同类二线城市相比，表现相对平稳理性，但在未来1-2年内会继续调整期态势，曲江区域当前受影响程度相对最轻；2XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战报告结构背景分析项目背景市场背景开发背景开发目标与核心问题区域发展与价值认知市场竞争格局解析案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略产品策略价格判断宏观市场发展趋势低密度产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点本项目发展战略与项目定位客户定位产品定位XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战曲江伴随着基础建设的进程实现，形成了不同的区域发展阶段大唐芙蓉园唐城墙遗址公园曲江池遗址公园植物园大雁塔海洋公园大唐不夜城曲江宾馆曲江国际会议中心金融商务区地铁2号线XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战2003年提出曲江新城规划后，曲江迅速发展，区域价值节节攀升大雁塔、大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、植物园、海洋公园合称五园一塔，五园一塔旅游生态概念的提出迅速的拉动了曲江区域的价值。2003年曲江更名为西安曲江新区，曲江新城规划的提出，将曲江区域价值重新定位。新区概念的提出及曲江新城的规划，直接将曲江重新定义，将曲江旅游文化极致发挥第一阶段概念曲江新城规划拔高曲江价值五园一塔概念奠定曲江旅游生态生活基调XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战大雁塔唐城墙遗址公园曲江海洋世界植物园南湖公园大唐芙蓉园五园一塔的相继建成使区域知名度大幅上升，完成了区域从陌生到熟识的过程随着区域旅游文化的发展，五园一塔的建设，旅游人口的不断涌入，曲江的区域认知度也不断增高。先后建成了五园一塔、曲江国际会展中心等多项文化工程，策划开展了“曲江国际唐人文化艺术周”、“盛典西安文化活动”、“曲江国际文化论坛”、“曲江国产电影新人新作展”等一系列重大文化活动，建立了自己的非物质文化遗产保护基地，逐步形成了独特的曲江文化品牌。曲江文化品牌建立区域的认知第二阶段资源曲江XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战国家级文化产业园区挂牌曲江新区标志曲江价值标签的树立，但区域内生活配套严重缺乏2007年8月13日，曲江新区正式挂牌国家级文化产业园区，成为继深圳华侨城之后全国仅有的两个国家级文化产业园区之一。1985年11月华侨城宣告成立；1987年第一个主题公园项目“锦绣中华”开工启动；1994年“世界之窗”建成开放；1998年“欢乐谷”建成，至此四大主题公园构成深圳的特色人文旅游景区；2000年华侨城高档住宅锦绣花园开盘，受到市场追捧；2001年华侨城旅游住宅大盘波托菲诺开盘；……华侨城位于深圳市南山区东部，南临深圳湾，用地面积约450公顷，用地范围为沙河西路以东，广深高速公路以南，侨城东路以西，滨海大道以北。旅游用地140公顷，现已建成四大主题公园，成为以主题公园为主体集旅游、展览、娱乐、居住为一体大型旅游度假居住区。华侨城曲江新区与华侨城发展路线相似，以特色旅游业来带动其他产业的发展；曲江新区现今处于华侨城的中级阶段，以单一旅游资源支撑房地产；借于十三朝古都西安的历史背景，曲江新区相对于华侨城在历史人文文化方面具有很大的优势，古建筑文化景观更是稀缺；现今曲江新区相对于华侨城，在生活配套方面有着严重的不足，还不能够满足居民日常生活所需。第二阶段资源曲江XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战五园一塔的相继建成使区域知名度大幅上升，完成了区域从陌生到熟识的过程资源曲江——曲江作为第二个产业基地（对华侨城的广泛认知，引发对曲江的价值联想）；以及通过人文景观旅游资源的开发，从相对陌生到快速发展，但区域配套严重缺失曲江价值标签的树立—国家级文化产业示范园区挂牌曲江新区第二阶段资源曲江XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战2011年轨道交通的通行将实现曲江与其他城市化区域的快速连接，丰富曲江城市意向本项目距离地铁二号线会展中心站仅800多米，步行仅需5分钟，非常便利；轨道交通已成为当今大型城市最重要的交通工具，西安也即将迎来轨道交通的时代；轨道交通缩短了通行时间的同时，也进一步激活了周边区域的城市化发展，本项目凭借邻近地铁的优势，未来必将承接这一城市化发展利好。随着地铁建设给沿线区域带来的利好和带动作用，整个区域将快速发展并延扩；地铁将带来大量城市中心外溢人口，本项目坐享便利的轨道交通，价值也将随地铁效应大幅度提升，城市形象也会因此得到极大改善。本项目会展中心站距离仅800多米，步行仅需5分钟第三阶段多元曲江XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战大唐不夜城的规划将成为曲江生活、娱乐配套补足的最重大利好A地块：规模：12万平米规划：2007年卖给了美国华平基金，其中北边1万多平米地块用于建酒吧街和品牌餐饮，其他部分为卖场，包括一个中大型超市、电玩超市、玩具城等；建设进度：全部建设预计将在明年过年前后完工。玄奘广场A地块贞观文化广场开元庆典广场B地块C地块D地块F地块E地块约1500米约480米三大广场——玄奘广场；贞观文化广场（75226平米，包括大剧院、电影城、文化宫等，目前除了大剧院外均已封顶，预计明年五一前完工）；开元庆典广场。B地块：规划：卖给了运高，其中40亩将建威斯汀五星级酒店；另一部分为锦绣唐朝；建设进度：威斯汀五星级酒店预计明年五一前后开业。C、D地块：规划：地块较小，用于建公寓，未来计划连通植物园建演艺产业园；E地块：规划：卖给了豪享来，建高档酒店，内部包括一些展示商业；F地块：规划：卖给了龙湖，其中一部分为曲江盛景，另一部分为沿街商业。第三阶段多元曲江XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象，引入高层次产业人口，加速区域城市化发展曲江金融商务区规划建于南三环与雁塔南路以西两侧，北侧紧邻本项目；产业园区由展览中心、会议中心、商业功能区、住宅区四部分组成的大型综合体。产业园区的建立将完备曲江的产业结构，大大改善其城市形象；同时还会引入大量的高层次产业人口。金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象，并引入大量高层次产业人口，对本项目后期小高层产品有一定支撑作用，但实现时间较长。第三阶段多元曲江XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战轨道交通的运行将实现曲江与其他城市化区域的快速连接，丰富曲江城市意向交通配套多元曲江——各项规划实施，配套得到很大改善，加之地铁2号线即将开通后对区域的带动，曲江的多元化发展生活配套大唐不夜城的规划将成为曲江生活、娱乐配套补足的最重大利好产业配套金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象，引入高层次产业人口，加速区域城市化发展第三阶段多元曲江XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战城内高新城内高新曲江城南城东城西高新曲江城南城东城西西开浐灞长安西安早期市场格局在城内区域兴起，主要由于城市尚未向外扩张，人群主要集中在城内；高新区由于最早的产业带动与人群聚集形成最早的地产板块之一。城内随着城市外扩的开始，城内辐射加强，随之产生城东、城西、城南等区域；高新区稳步发展，随产业布局变化向南推进；曲江新区凭借出众的历史资源与景观资源兴起。西安市场遍地开花，西安经济开发区、浐灞区域、长安区逐渐兴起；城市南部各区域由于高认知度与成熟度受到客户青睐；高新区与曲江区崛起成为西安市场两大高端板块，并驾齐驱。现在的西安——高新、曲江两强对峙第四阶段魅力曲江我们需要从国内外城市案例中借鉴曲江未来的发展XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战案例借鉴——北京长安街国贸第一使馆区第三使馆区第二使馆区长安街国贸第一使馆区第三使馆区第二使馆区CBD核心板块燕莎板块长安街国贸第一使馆区第三使馆区第二使馆区CBD核心板块燕莎板块朝阳公园板块广渠路板块东直门板块朝青板块北京形成的城市高端双核

——“工作核”CBD、“休闲核”朝阳公园区“CBD”依托核心商务功能、高端商务客户的聚集与城市资源集合形成城市高端的“工作核”居住区城市属性明显的“朝阳公园区”，依托强势的景观资源，形成休闲居住客户首选的城市顶级“休闲核”居住区XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战城市资源集合朝阳板块位于东三环与东四环之间，毗邻燕莎商圈、第二使馆区和第三使馆区，南受CBD商务区的辐射影响，是北京国际华人群最聚集区域，具有先天的高端氛围优势及配套优势。该板块交通便捷，紧邻东四环及多条主干道，距首都机场车行仅25分钟。板块周边高档社交场所集中，商业配套齐全。强势景观资源朝阳公园板块依托亚洲第一大公园——朝阳公园，景观资源突出。必要条件：朝阳公园区拥有丰富的高端城市配套与亚洲最大的朝阳公园本案朝阳公园板块核心区第三使馆区第二使馆区案例借鉴——北京XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战必要条件：朝阳公园板块——初始认知高端初始认知高端2002年，该居住区形成初期的典型项目“棕榈泉国际公寓”，为该板块的高端居住区的形成奠定了良好的发展基础。之后公园大道、北京GOLF公寓等高端公寓的打造更将“朝阳公园高端居住区”的概念深植人心，形成了广泛而成熟的认知。

品牌开发商持续带动棕榈泉、公园大道、北京GOLF公寓等一系列品牌开发商的品牌项目的持续开发，为朝阳公园居住区营造了浓郁的品牌氛围，使该板块具有了一定程度的高品质的品牌认知，大力推动了居住区的高端定位。案例借鉴——北京XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战福田中心区福田罗湖南山罗湖香蜜湖华侨城福田中心区南山罗湖香蜜湖华侨城深圳早期的房地产市场集中在罗湖，主要是因为在罗湖口岸开通后，深圳的经济发展格局是以罗湖口岸为极点向外发散，罗湖最先成为经济发展的承接区随着城市的逐渐发展，受制于地理和政策因素，城市中心不断西进，带动沿线房地产发展福田中心区开始上升成为城市中心区华侨城、香蜜湖等依托良好城市距离和自然环境的居住片区开始成形深圳形成的城市高端双核——“工作核”福田中心区、“休闲核”华侨城、香蜜湖区“福田中心区”依托商务功能与核心区位形成城市高端的“工作核”居住区“华侨城、香蜜湖区”依托稀缺的景观资源与城市功能属性形成高端客户聚集的城市顶级“休闲核”居住区案例借鉴——深圳XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战适宜的城市距离位于深圳市福田区,与城市中心福田中心区距离在3-5公里，车程5-10分钟；完善的生活配套小学、中学、幼儿园、科研楼教育科研配套、名人俱乐部、德式堡俱乐部等娱乐配套、山姆会员店等商场配套均比较完善、而且品质较高。香蜜湖片区深圳外国语学校东海附属小学深南中学深圳高级中学竹园小学山姆会员店德式堡俱乐部景秀中学必要条件：香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺景观位置图福田中心区香蜜湖片区深圳唯一的香蜜湖……绝版香蜜湖案例借鉴——深圳XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战香蜜湖片区在2002年开发之初即以水榭花都\熙园等高端低密度项目入市,成为当时市场的价格标杆，建立区域高端居住区的初始认知意向香蜜湖片区从开发之初到后期发展成熟,不断有中海\鸿荣源\金地\中旅等品牌开发商进入,推动区域不断成熟发展必要条件：香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺景观香蜜湖1号熙园水榭花都中旅公馆香域中央翠海花园香格丽苑香蜜山东海花园香榭里枫丹雅苑瀚城新天国际名苑香蜜湖香蜜湖豪庭项目名称开发商水榭花都深圳信托房地产开发有限公司中旅国际公馆香港中旅置业（深圳）有限公司熙园深圳鸿荣源实业有限公司金地香蜜山金地（集团）股份有限公司香域中央深圳市联泰房地产开发公司香蜜湖1号中海地产（深圳）有限公司案例借鉴——深圳XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战工作核：中环，香港核心商务区，大量跨国企业驻扎，区内住宅稀少，稀缺体现价值休闲核：浅水湾，香港顶级住宅区之一，依山傍水的建筑，构成了浅水湾独特的景区香港形成的城市高端双核

——“工作核”中环、“休闲核”浅水湾“中环”依托核心商务功能、大量国际客户聚集，形成城市高端的“工作核”居住区“浅水湾”依托强势稀缺景观与城市功能属性形成城市顶级“休闲核”居住区案例借鉴——香港XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战曼哈顿形成的城市高端双核

——“工作核”CBD、“休闲核”中央公园区休闲核：上东区和西区以丰富的景观资源和绝对的艺术文化氛围，成为当仁不让的曼哈顿豪宅区；中央公园、大都会博物馆……超级豪华公寓，成为此地的主要居住形式，18000美元/平米均价。工作核：中城区以栉比鳞次的商业大楼为主，高度现代化的都市设计，让数以百万的人们在此工作、休闲、消费毫无阻碍，帝国大厦，克莱斯勒大厦，洛克菲勒中心等一些著名的建筑都坐落在这个区。“CBD”依托核心区位与庞大的商务人群，形成城市高端的“工作核”居住区“中央公园区”依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级“休闲核”居住区案例借鉴——曼哈顿XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战工作核：伦敦的金融中心，一套15平米含卫生间的套房，月租金为500英镑休闲核：以海德公园富饶景观资源形成的伦敦豪宅区，凭借海德公园1号的强势打造睥睨全球豪宅伦敦的高端双核——“工作核”金融中心区、“休闲核”海德公园区“金融中心区”依托商务功能、与城市的快速联通，形成城市高端的“工作核”居住区“海德公园区”依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级“休闲核”居住区案例借鉴——伦敦XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战未来的曲江——发展成为西安“双核”之一的“休闲核”，区域强势的城市地位不可动摇第四阶段魅力曲江城南城东城西西开浐灞长安城内高新曲江曲江完全满足形成城市“休闲核”的条件西安的城市高端双核居住区形成：高新区依托商务功能与产业发展成为城市“休闲核”，曲江依托稀缺强势景观与城市尺度发展成为城市“休闲核”曲江未来在西安的地位将无可置疑的顶级高端，这是国际化大都市的发展必然123城市内高端区域会根据所依托资源与城市功能的不同，发展形成对应的“工作核”与“休闲核”高端双核居住区，这是城市发展的必然规律城市“休闲核”的形成条件：具备城市属性（区位、交通距离）拥有不可复制的强势景观资源区域初始阶段拥有高端认知品牌开发商对区域市场的带动XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战曲江发展轨迹与价值递进第一阶段第三阶段第二阶段概念曲江资源曲江多元曲江第四阶段魅力曲江以概念规划提升区域价值五园一塔逐步建成及产业园区挂牌使区域价值大幅提升生活配套逐渐完善，金融商务规划促使曲江多元化发展曲江依托稀缺景观与城市尺度发展成为城市“休闲核”城南城东城西西开浐灞长安城内高新曲江XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战报告结构背景分析项目背景市场背景开发背景开发目标与核心问题区域发展与价值认知市场竞争格局解析案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略产品策略价格判断宏观市场发展趋势低密度产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点本项目发展战略与项目定位客户定位产品定位XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战曲江和高新是西安两大高端居住板块，其中曲江是西安唯一一个低密度高端住区汉长安城遗址长安西郊工业区绕城高速高新曲江经开区浐灞生态区老城区阿房宫遗址东郊工业区经开区：“性价比”潜力路线平台价格——4000-5000元/平米区域发展：定位低于西高新，发展落后于西高新区域现状认知较差，未来规划利好，价格平台相对较低高新区：“中高端主流”路线平台价格——5500-7000元/平米区域认知：区域认知度高，发展成熟，品牌开发商规模大盘，城市中高端项目主流区域，价量双优区域认知度高，发展成熟，品牌开发商规模大盘，城市中高端项目主流区域，价量双优浐灞生态区：“低价走量”路线平台价格——3000-4800元/平米区域认知：区域现状认知差，全市价格洼地，规模大盘的低价走量型区域现状认知差，全市价格洼地，规模大盘的低价走量型曲江区：“高端低密度”路线平台价格——5500-15000元/平米区域认知：城市富人区，当前西安市场价格高地，所占市场份额较小，价高量少城市富人区，当前西安市场价格高地，所占市场份额较小，价高量少XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战本项目在不同开发阶段的产品类型不同，面临的竞争格局也有所不同产品类型主要竞争区域第一阶段第二阶段经开高新曲江主城区东郊浐灞西城南郊低密度产品仅限于曲江板块内部除曲江内部竞争外，还面临来自高新板块的区域外竞争高层产品XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战曲江低密度市场扫描低密度产品竞争格局中海.铂宫曲江公馆曲江南胡金地·芙蓉世家龙湖·曲江盛景鸿基.紫韵本项目中海.铂宫曲江公馆龙湖·曲江盛景金地·芙蓉世家鸿基.紫韵）曲江南胡XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战本项目主要竞争对手锁定低密度产品竞争格局就项目的规模、价格和城市影响力分析，未来将与项目构成竞争的主要有：2008年2009年2010年20112012年龙湖曲江盛景金地曲江南湖金地芙蓉世家鸿基紫韵本项目预计09年底售完预计09年投放市场约10平米预计08年底入市，先推别墅产品，共18万预计2010年推售低密度产品中海.铂宫、金地芙蓉世家、龙湖.曲江盛景、曲江公馆及09年上市的鸿基紫韵、金地曲江南湖项目将成为本项目主要竞争对手低密产品共513套，逐步推出本项目09年首先推出低密度产品中海.铂宫共30万，还剩约16万左右曲江公馆XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战09年曲江低密度市场放量与08年基本持平，由于09年西安市场面临深入调整，本项目低密度产品依然面临严峻的市场竞争低密度产品竞争格局项目名称08年推售量（平米）08年消化量（平米）中海铂宫8万6.4万金地芙蓉世家5.5万5.5万龙湖曲江盛景7万约3.2万曲江公馆2.8万约1.4万溪园0.5万0.5万项目名称总建面（平米）09年推售量（平米）中海铂宫22.7万约6万金地芙蓉世家17万2万龙湖曲江盛景约7万约3.8万曲江公馆约30万约1.5万鸿基紫韵18万约7万本项目约4万约4万08年曲江低密度市场放量为23.8万平米08年曲江低密度市场消化量为17万平米整体市场消化率为73%09年曲江低密度市场预计放量24.3万平米09年曲江低密度市场放量与08年基本持平，由于09年西安市场面临深入调整，本项目低密度产品依然面临严峻的市场竞争XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战中海铂宫——超级大盘综合体，大规模配套，低密组团纯别墅产品发展商：中海地产位置：大唐芙蓉园正北建筑类型：联排、小高层及高层占地面积：1300亩总建筑面积：135万平米容积率：2.25均价：铂宫”别墅均价11000元/平米入市时间：2007年8月25日产品特点规划配套营销品牌物管适中尺度组团式布阵原生坡地递进排列多层次立体景观4.6万平米商业生活配套核心区域销售中心，大幅促销全国知名品牌开发商中海物业核心竞争力：品质综合大盘、大型配套中海国际社区总占地1300亩，为现今曲江市场上规模最大的社区；中海铂宫团组为纯别墅社区，产品为联排及双拼，共513套，先推售250套已售出180套；联排335平米为360万，390平米为390万，双拼420平米为460万，540平米为830万，楼王为1200万，其中双拼产品销售较快，推出17套只剩1套。低密度产品竞争格局XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战金地芙蓉世家从产品力及规划全面提升品质，跳脱区域整体层次，领跑西安高端市场发展商：金地集团位置：曲江芙蓉西路与雁南二路交汇处西北角建筑类型：花园洋房,联排别墅,叠拼别墅占地面积：210亩目前推出总套数：270套总建筑面积：17万平米容积率：1.2均价：15000元/平米入市时间：2008年9月产品特点规划配套营销品牌物管面积适中分割空间合理性强产品附加值高组团式排布隐形车道中心水景布置4500平米高规格商业配套宽空间、大尺度、欧式特色售楼处全国知名品牌开发商金地物业核心竞争力：核心地段、产品高附加值、品牌开发商联排叠加花园洋房电梯洋房金地芙蓉世家2008年9月入市，是金地集团继尚林苑后在西安市场的又一力作；其从规划方案、产品力打造、户型功能及面积区间合理性方面相对西安市场都有多方面的创新，使其现今领跑于西安高端市场。低密产品联排108套，叠加150套；开盘1个月内完成销售额5.3亿元，再淡市之下创造全国奇迹。低密度产品竞争格局XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战龙湖曲江盛景贯彻龙湖经典路线，通过全面超越的展示策略打动客户，实现强势反弹发展商：龙湖地产位置：曲江大雁塔正南约800米处建筑类型：联排别墅,叠拼别墅占地面积：52亩总建筑面积：76460平米容积率：1.3均价：15000元/平米入市时间：2008年产品特点规划配套营销品牌物管大面积叠拼产品，空间尺度宽敞兵营式排布，经典宅边绿化景观内部无配套特色景观展示及个性化样板间全国知名品牌开发商龙湖顶级物业核心竞争力：核心地段、特色景观展示、顶级物业龙湖曲江盛景延续龙湖传统风格，重展示重物业重细节，让客户在第一时间感受到龙湖的生活情调及高品质生活体验；龙湖以叠拼产品为主，产品面积区间在285—700平米之间；龙湖在产品有重大销售阻碍的前提之下（户型面积大，且地下室算全面积），凭借展示开盘以销售70余套。低密度产品竞争格局XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战曲江公馆——位于曲江核心，多年积累大量客户和良好市场口碑，实景成熟社区展示发展商：西安协和置业有限公司位置：芙蓉西路，大唐芙蓉园御苑门（西门）向南50米处建筑类型：叠加、大平层占地面积：198亩总建筑面积：30万平米容积率：2.25总套数：556套，其中二期叠加50多套，大平面200套均价：一期12000元/平米；二期9900元/平方米产品特点规划配套营销品牌物管面积适中舒适感强户型空间合理小范围组团内部台地设计会所、临大唐不夜城的底商宽空间、大尺度售楼处，一期实景展示非品牌开发商中海物管核心竞争力：核心地段、成熟社区联排叠加花园洋房电梯洋房1期项目详情：建筑类型：9栋4层76户组团式叠拼大宅施工进度：全面竣工销售现状：准现房销售开盘时间：2006年12月9日入住时间：2007年10月30日户型范围：330－790平米2期项目详情：建筑类型：27栋477户4-6层组团大宅施工进度：正式动工销售现状：现正接受咨询中开盘时间：2007年11月10日低密度产品竞争格局XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战深鸿基紫韵以稳健销售为目标，一期低密度低价入市，必将给曲江高端市场带来巨大冲击发展商：西安深鸿基房地产开发有限公司位置：曲江城南区曲江文化旅游开发新区，南临雁南五路，西临芙蓉西路建筑类型：高层,联排别墅,双拼别墅占地面积：153亩总建筑面积：18万平米容积率：1.8均价：拟定整盘8000元/平米，预计别墅10000元/平米入市时间：2009年年初户型特点规划配套营销品牌物管户型面积较大，舒适度高中央水景组团式大盘核心豪华水上会所，11500平米商业外展场及销售中心正在建设中，现今只在世纪金花大厦做宣传深圳鸿基控股子公司，全国知名开发商第一太平戴维斯物业管理核心竞争力：核心地段、景观大盘、顶级物业、低单价紫韵项目预计08年12月第一批别墅开盘销售34套；

09年3月第二批别墅开盘销售156套；叠加产品面积区间在300—370平米，联排在410—470平米之间，双拼约500平米；目标以稳健销售为基础，预计上市价格低密产品10000元/平米，快速销售，打造品牌效应。低密度产品竞争格局XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战金地曲江南湖项目围湖而建，创曲江第一景观资源发展商：金地集团位置：曲江南湖西侧建筑类型：小高层、高层、联排、叠加占地面积：100.13万平米总建筑面积：约200万平米容积率：1.8-2.0入市时间：预计2009年9月核心竞争力：核心地段、品牌开发、顶级物业金地南湖项目低密度产品预计2010年入市；项目1—8号及16号地块为住宅用地，13、14、15、17号地为综合用地,项目紧紧包围南湖景观资源极佳；预计项目启动区为3号地块。唐诗公园绿化带100米宽A区14号地A区16号地A区17号地A区2、3号地A区4-6号地B区（1号地）C区15号地大唐爱情谷寒窑遗址公园C区（7号地）C区（8号地）C区（13号地）唐诗公园绿化带100米宽A区14号地A区16号地A区17号地B区（1号地）C区15号地大唐爱情谷寒窑遗址公园C区（7号地）C区（8号地）C区（13号地）A区2号地A区3号地A区4号地A区5号A区6号地产品特点规划配套营销品牌物管在芙蓉世家的基础上实现进一步超越围湖而建无敌景观外部南湖公园配套；内部别墅独立会所金地特色营销，大手笔大气势全国知名品牌开发商金地物业低密度产品竞争格局XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战本项目在地段上不具备比较优势，在产品力和营销上面临高手过招的竞争格局项目户型规划物管配套营销地段中海.铂宫适中面积组团式布阵原生坡地递进排列，多层立体景观中海物业4.6万平米商业生活配套核心区域销售中心，大幅促销区域边缘地段紫韵户型面积较大，舒适度高中央水景组团式大盘第一太平戴维斯顶级物管豪华水上会所，11500平米商业外展场及销售中心正在建设中，现今只在世纪金花大厦做宣传核心地段金地.芙蓉世家面积适中空间分割合理产品附加值高组团式排布隐形车道中心水景布置金地物业4500平米高规格商业配套宽空间、大尺度、欧式特色售楼处核心地段龙湖.曲江盛景大面积叠拼产品，空间尺度宽敞兵营式排布，经典宅边绿化景观龙湖顶级物业内部无配套特色景观展示及个性化样板间核心地段曲江公馆面积适中舒适感强户型空间合理小范围组团内部台地设计

中海物业会所、临大唐不夜城的底商宽空间、大尺度售楼处，一期实景展示核心地段金地南湖在芙蓉世家基础上实现进一步超越围湖而建无敌景观金地物业外部南湖公园配套；内部别墅独立会所金地特色营销，大手笔大气势核心地段低密度产品竞争格局XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战本项目高层产品除曲江内部竞争外，还面临来自高新的区域外竞争高层产品竞争格局中海国际社区融侨官邸曲池坊本项目考虑到本项目位于曲江核心区域，暂不考虑绕城高速以南小高层、高层项目南二环路科技路科技路绕城高速路丈八东路唐延路丈八北路电子二路融侨·紫薇馨苑金泰·假日花城绿地世纪城逸翠园考虑到本项目区域位置和本体条件，只考虑高新南部大盘进行研究金地南湖鸿基紫韵XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战本项目高层产品预计2010年入市本项目高层产品主要竞争对手锁定高层产品竞争格局2009年项目名称绿地世纪城融侨·紫薇馨苑金泰·假日花城逸翠园融侨官邸曲池坊中海国际社区共80万建面，剩余12万2010年2011年2012年共120万建面，剩余20万，其中2010年预计还剩至少10万剩余6万共106万建面，剩余31万，其中2010年预计至少为15万共47万建面，预计到2010年还剩至少为37万剩余2.5万小高层、高层共112万建面，还剩约38万曲江的中海国际社区、融侨官邸、鸿基紫韵以及高新的逸翠园和绿地世纪城将成为本项目主要竞争对手共2-3万高层共12万建面曲江南湖鸿基紫韵XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战项目基础数据：占地面积：1160亩总建面：120万平米容积率：2.08总数户：4800余户项目销售情况：今年上门量有较大缩减，成交量影响相对较小，去年每月成交1个亿，今年成交额只占去年同期一半成交均价：一房均价4500元/平米，两房、三房均价5200元/平米，四房均价6000元/平米。绿地世纪城——综合大规模社区、国际级高档配套、高性价比项目产品分析：产品形式：高层、小高层项目由一条东北西南走向的斜向商业街分为两部分，其中住宅部分小区以道路和水系、园林景观将社区分为几大组团，组团内部呈现行列式排布小区拥有完善的高档配套：4万平米商业街、会所、教育配套、星级酒店等户型配比：一居占10%，二居占40%多，三居占30%多，少量四居面积区间：一居57、63平米，二居86平米，三居130平米，四居170平米核心竞争力：综合性大社区、大规模、高档次的社区配套、高性价比、品牌开发商高层产品竞争格局产品特点规划配套营销品牌物管户型面积适中，符合市场主流需求组团式排布景观区隔五星级酒店、四星级酒店、比克会展中心现代风格售楼处，推出优惠全国知名品牌开发商西安太平戴维斯永绿物业XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战项目基础数据：占地面积：1590亩总建面：106万平米容积率：2.5总数户：1787户项目销售情况：整体销售状况良好，舒适型三房成为主力需求和旺销产品，尤其是因为大面积复式产品具有区域稀缺性成交均价：整体成交均价为5300元/平米，复式成交价为7000-8000元/平米。逸翠园——凭借品牌开发商和高品质创新产品打造区域新贵项目产品分析：产品形式：独栋别墅、联排别墅、高层、小高层项目分三期开发，其中前一、二期为住宅部分，三期为公建。整个一期氛围两个组团，其中北向为一期二批产品高层主要为常规产品，小高层主要为大面积平层和复式户型配比：目前本期推售产品面积区间为95-217平米，两居仅占10%，三居约占50%，四居约占30%核心竞争力：高品质综合社区、配套齐全、品牌开发商、户型创新打造区域稀缺性高层产品竞争格局产品特点规划配套营销品牌物管以三居以上大户型舒适产品为主沿水系主景观轴排布小范围围合组团豪华会所、商业街及商业中心大尺度豪华售楼处，高档次推广活动全国知名品牌开发商和记黄埔物管XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战项目基础数据：占地面积：1300亩总建面：135万平米容积率：2.25总数户：10000余户项目销售情况：目前项目在售熙岸东郡和观园由于市场变化，熙岸东郡从前期蓄客量、开盘销售率及上门量、成交量均受到较大影响，目前日上门量10批左右，日成交量3套成交均价：小高层均价5250元/平米，高层均价5750元/平米项目产品分析：产品形式：联排、小高层、高层项目以道路和物业类型的异同将整个大盘分割为四个组团，即铂宫、熙岸、东郡、观园社区配套齐全：商业、幼儿园至初中学校、会所等户型配比：非别墅产品中以三居为主力面积区间：熙岸东郡在售面积区间为78-139平米，观园面积区间为70-190平米核心竞争力：对景观资源的相对占有、千亩大盘形象、中高档定位、品牌开发商、高品质感现场展示高层产品竞争格局中海国际社区——综合大规模社区、品牌开发商、高性价比产品特点规划配套营销品牌物管以三居户型为主千亩大盘组团式规划商业、幼儿园至初中学校、会所高品质感售楼处，项目现场展示区全国知名品牌开发商中海物管XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战项目基础数据：项目位置：雁南五路与三环交汇处占地面积：223亩总建面：47万容积率：2.5万总数户：2700户项目销售情况：目前在咨询中客户情况根据前期外场接待情况来看客户主要集中于城南片区，财富积累状况良好并且年经偏大30岁以上的二次甚至多次置业者。融侨官邸——高价入市，中高档定位的大规模社区项目产品分析：项目整体33栋楼以南北向行列式摆布规划；项目物业类型为小高层、高层；目前项目主要进行一期前期1栋小高层、6栋高层前期蓄客阶段；项目目前推售的主要为139-195㎡三房，主要户型面积区间集中于139-163㎡；项目未来后期将继续沿袭目前的产品结构将继续沿袭目前的中大户型结构，但是三环沿线8栋楼将以两房及小三房为主.核心竞争力：中高档定位的大规模社区良好口碑的知名开发商高层产品竞争格局产品特点规划配套营销品牌物管139-230平米大户型舒适产品为主简单行列式布局，大楼间距会所、国际幼儿园位于大雁塔北广场的售楼处知名开发商融侨物业XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战深鸿基紫韵高层产品预计09年10月入市发展商：西安深鸿基房地产开发有限公司位置：曲江城南区曲江文化旅游开发新区，南临雁南五路，西临芙蓉西路建筑类型：高层,联排别墅,双拼别墅占地面积：153亩总建筑面积：18万平米住宅建面：169853.31平米高层基底面积：10978.47平米高层产品总建面：120042.31平米容积率：1.8绿地率：40%户数：881入市时间：预计09年10月户型特点规划配套营销品牌物管户型面积较大，舒适度高中央水景组团式大盘核心豪华水上会所，11500平米商业外展场及销售中心正在建设中，现今只在世纪金花大厦做宣传深圳鸿基控股子公司，全国知名开发商第一太平戴维斯物业管理核心竞争力：核心地段、景观大盘、顶级物业、低单价高层产品竞争格局XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战金地曲江南湖项目围湖而建，创曲江第一景观资源发展商：金地集团位置：曲江南湖西侧建筑类型：小高层、高层、联排、叠加占地面积：100.13万平米总建筑面积：约200万平米容积率：1.8-2.0入市时间：预计2009年9月核心竞争力：核心地段、品牌开发、顶级物业项目启动区为3号地块；金地南湖项目预计一期以5栋12层小高层产品入市，推出量约2-3万平米；户型面积为160平米三居和180平米四居。唐诗公园绿化带100米宽A区14号地A区16号地A区17号地A区2、3号地A区4-6号地B区（1号地）C区15号地大唐爱情谷寒窑遗址公园C区（7号地）C区（8号地）C区（13号地）唐诗公园绿化带100米宽A区14号地A区16号地A区17号地B区（1号地）C区15号地大唐爱情谷寒窑遗址公园C区（7号地）C区（8号地）C区（13号地）A区2号地A区3号地A区4号地A区5号A区6号地产品特点规划配套营销品牌物管在芙蓉世家的基础上实现进一步超越围湖而建无敌景观外部南湖公园配套；内部别墅独立会所金地特色营销，大手笔大气势全国知名品牌开发商金地物业高层产品竞争格局XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战本项目高层产品点对点分析总结项目项目价值点规划物管配套营销中海国际社区市场主流户型，设计重视各类功能空间的设置千亩大盘组团式规划中海物业商业、幼儿园至初中学校、会所核心区域销售中心，项目现场展示区融侨官邸均为大户型，舒适度高简单行列式布局，大楼间距融侨物业会所、国际幼儿园核心区域销售中心紫韵户型面积较大，舒适度高中央水景组团式大盘第一太平戴维斯顶级物管豪华水上会所，11500平米商业外展场及销售中心正在建设中，现今只在世纪金花大厦做宣传绿地世纪城符合市场主流需求组团式排布景观区隔西安太平戴维斯永绿物业五星级酒店、四星级酒店、比克会展中心现代风格售楼处，推出优惠逸翠园户型创新打造区域稀缺性沿水系主景观轴排布小范围围合组团和记黄埔物管豪华会所、商业街及商业中心大尺度豪华售楼处，高档次推广活动高层产品竞争格局XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战市场竞争格局解析总结产品类型主要竞争区域第一阶段第二阶段低密度产品仅限于曲江板块内部除曲江内部竞争外，还面临来自高新板块的区域外竞争高层产品竞争对手优劣势分析品牌户型规划地段景观资源物管金地芙蓉世家中海铂宫龙湖曲江盛景曲江公馆融侨官邸中海铂宫逸翠园绿地世纪城品牌户型规划地段景观资源物管竞争格局区域多为品牌开发商，市场项目在地段与景观资源上具备优势，但在规划、产品、服务等方面仅达到市场平台水平品牌发展商，但在区域价值挖掘、规划、产品、服务等方面均具有较大超越空间面对竞争格局，本项目应该如何选择定位和开发策略，从而实现全面的市场超越？XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战报告结构背景分析项目背景市场背景开发背景开发目标与核心问题区域发展与价值认知市场竞争格局解析案例研究与借鉴客户特征与置业价值体系研究分阶段开发策略产品策略价格判断宏观市场发展趋势低密度产品打造策略高层产品打造策略产品规划要点本项目发展战略与项目定位客户定位产品定位XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战研究案例：案例选取标准：通过哪些核心策略实现项目定位与价值体系的超越？通过哪些关键动作保证项目整体开发的成功与持续性？城市核心区域中等规模以上高端混合物业社区中高容积率水平（1.5左右以上）深圳中信红树湾案例研究案例借鉴点：深圳香蜜湖1号北京棕榈泉国际公寓北京阳光上东XX西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战规划中央公园东南向海景华侨城人文景观中信红树湾西南向海景和蛇口景观沙河高尔夫球场临近沙河高尔夫和华侨城，坐拥世界罕见的红树湾资源，成就深圳出征世界湾区的豪宅典范区位优势：红树湾片区“深圳地王”沙河GOLF，深圳湾、华侨城人文景观、内湖、规划中的中央公园占地面积：16.3万平米建筑面积：65万平米容积率：3.18会所建筑面积：6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2（横跨市政路，连接南北小区）项目基础经济指标项目区位关键词区位劣势：不具有资源独占性和稀缺性；区域识别性差：与周边片区无明显区隔，区域混淆现象严重；区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区的条件，但是区域自身价值未得到客户的充分认知；区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域，尚未被开发，区域