广告学考试重点资料

一、名词解释题（本大题共5题，每题3分，共15分）1．广告:广告是广告主为了推销其产品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播的活动。2．到达率=（接受广告信息的人数/覆盖域总人数）*100%。3．4C：消费者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）、沟通（communication）。4．整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。5.广告代理制：由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司出售时间或空间。6.POP广告：在商品进行销售和购买活动的场所所做的广告，属于销售现场媒体广告。7.USP：罗瑟瑞夫斯提出的USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。后来有人受USP启发，又推出了ESP，即情感销售主张，将广告诉求重点定位于情感，引导公众产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告效果。二、简答题（本大题共6小题，每题5分，共30分）1.广告的基础属性是什么？a.为出资人服务;b.传递特定的信息内容c.传播对象具有选择性d.非人际传播方式e.进行说服性沟通f.一种付费传播。2.试举例简述广告策划与广告计划的不同。广告策划是广告活动的整体策划，是指企业为配合市场营销计划实施，广告计划是停留在广告具体操作的层次方面，可以说广告策划围绕如何制定广告计划而进行，而广告计划是广告策划的一个流程。3.简要论述网络广告有哪些劣势。a.网络广告覆盖率低b.效果评估困难c.供选择的广告位有限d.创意的局限性e.调研数据的匮乏f.网民对网络广告的信任度偏低g.网民厌烦强性网络广告的打扰h.缺乏表达能力和营销技巧4．以某一新款洗发水上市为例，谈谈广告市场调查包含的内容。5．请解释“独特销售主题”的含义，并举例哪些产品的广告运用了这种创意理论。6．广告法对于药品广告有哪些具体规定？⑴对表现广告内容的要求：①不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；②不得说明治愈率或者效率③不得与其他药品的功效和安全性相比较；④不得利用医疗科单位，学术机构，医疗机构或者专家，医生进行广告表现，或利用患者的名义和形象做证明；⑤法律，行政法规规定禁止的其他内容。⑵必须经过严格的审核①药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省,自治区,直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。②国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医处方购买和使用”。③药品广告中介绍药品的成分，功能，主治，用量，服法，禁忌症，不良反应等内容，必须与卫生行政部门批准的说明书一直致，不得擅自更改。④利用电视，广播，报纸，杂志和其他印刷品以及路牌发布推荐给个人使用的药品广告，必须标明对患者的忠告性言语：“请在医生指导下使用”。7.广告设计的基本功能是什么？广告设计的基本功能：广告的设计与制作，是运用了各种方法和技巧，将广告创意具体化、形象化、最后形成广告作品的过程。广告的设计，具有3I标准，①能够让广告画面具有视觉上冲击力（Impact），起到吸引消费者眼球的目的；②能够向消费者传达简单清晰的信息内容（Information），达到宣扬产品的实效功用和融合消费者的需求点、利益点及支持点等沟通要素的目的；③能够表现出品牌形象（Image）,达到产品在消费群中产生一定的影响力的目的，取得信任。8.媒介计划的基本内容是什么？①传播对象②沟通渠道③何时进行④如何进行答案二一般媒体计划应有内容:背景分析、目标受众定义及分析、媒体目标的界定、地域策略、媒体组合、行程设定、执行策略的考虑、预算的考虑、概念计划。9.网络广告的主要形式有哪些？a.利用网站b.利用万维网c.横幅广告、图标广告、赞助广告、插页广告、分类广告、首页广告和内页广告d.利用e-maile.利用搜索引擎f.利用博客微博等。三、判断改错题（本大题共3小题，每小题3分，共9分）1．当今世界四大广告集团宏盟集团、WPP集团、IPG集团和电通集团。2．济南刘家功夫针铺的广告出现在清代末年。3．世界近代广告的中心是日本。12、开创意会可以批评，越是批评越能激发创意。四、问答题（本大题共3小题，每小题7分，共21分）9、广告市场调查的基本内容是什么？①广告环境调查②市场状况调查③广告信息调查④广告媒体调查⑤广告对象调查⑥广告效果调查10、选择广告代理考虑哪些因素？a.广告策划能力b.广告创作能力c.调研能力d.与媒体的关系e.和员工素质11、简要论述网络广告有哪些劣势。(1)网络广告的覆盖率低，统计资料表明.即使在北京.网络广告的覆盖率也只是城市人口的8%.上海只有2%.其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。(2)效果评估困难，在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法.当一个媒体不具备可评估的时候.我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性.目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据.而这些数据的准确性.公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。(3)供选择的广告位有限，目前网络广告的形式不外乎[旗帜广告'和'图标'等.而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。(4)创意的局限性，网络广告现在最常用的尺寸是468＊60(或80)像素(pixel).相当于15＊2厘米左右.要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意。(5)调研数据的匮乏，国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测和网络广告效果的调研。五、操作题（本大题共1题，每题12分，共12分）15、请你为该品牌拟写一份广告文案。文案中应包括标题、口号和正文的内容。字数在150字以上。“贝康宁”牌是康宁公司推出的产品，其主要特点是超静音。有较高的知名度，能回忆其广告和品牌的人较多。为了进一步提高空调的销量，计划在报纸媒介上刊登广告。1.请为该品牌拟写一份报纸广告文案。文案中应该包括广告口号、标题和正文的内容，字数在150字以上。中国平安保险公司推出“2008年平安励志计划”，一次性拿出1000万元，在15所高校长期设置“中国平安励志奖学金”，推出包括“励志计划论文奖”、“中国平安励志奖学金”、“中国平安励志论坛”、“大学生最关注的十大经济话题评选”、“中国平安励志同学会”在内的诸多举措。此次半版报纸广告目的在于向消费者告之平安此次公益举措的信息。五、分析题（本大题共1小题，每题14分，共14分）16、请你根据自己所学的广告理论，分析下面的一则广告，写出一篇不少于150字的短文。（1）“高露洁”产品广告；（2）“诺基亚”产品广告；（3）其他广告。请你根据自己所学的广告理论知识，分析下面的一则广告，写出一篇不少于150字的短文。（1）汰渍洗衣粉广告（郭冬临篇）；（2）娃哈哈“呦呦奶茶”产品广告（马苏篇）；（3）其他广告。计算题（本大题共1小题，每题8分，共8分）一、简答题（本大题共3小题，每题8分，共24分）简要论述什么是悬念式广告标题，如何撰写？广告文案写作过程中，为什么要将广告中的产品特征化为购买理由？简要论述网络旗帜广告的文案写作特征。1.如何理解广告文案的市场取向这一特性，简要论述。2.请简要阐述广告文案的正文有哪几种展开方式？3.电视广告文案写作需要注意哪些问题？二、改写句子（要求：按照广告文案标题的写作要求进行改写，可以根据提示进行产品或服务的增添，但需保持诉求点基本不变。本大题共4小题，每题5分，共20分）1.这是今年的畅销书（《于丹<论语>心得》）2.蜜月旅行的好去处（韩国济州岛）4.效果显著的感冒药（感康）5.房产商开发的楼盘非常适合工薪阶层居住1.做好公共卫生是每一个公民的职责。2.本店出售各种礼品，必有一款适合你。3.野生动物是我们的朋友，不能再吃它们了。4.吸烟者不仅损害了自己的身体，而且让别人吸进二手烟，还在一定程度上污染了环境。三、分析题（本大题共2小题，每题12分，共24分）1.这是贝克啤酒的电视广告文案，试分析其成功之处。标题：喝贝克，听自己的广告正文：我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气??/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！分析下面广告文案的成功及不足之处（出恐怖气氛的音乐，压低混播）一个寂静的深夜，（音乐继续，出低沉缓慢的脚步声）一条窃贼的阴影。（音乐继续，出吱呀呀的开门声，室内脚步声）一双罪恶的黑手，（音乐继续，出开保险柜声，盗窃纸声）一鸣惊人的警铃。（警铃突出三秒，戛然而止）白：防盗、保险，请用猎犬牌防盗报警器。猎犬牌报警器，保您的文件和财产防盗，安全！2.下面是时下非常流行的广告语，请就其中的两条说明其流行的理由，或者选择其中的两条说明你自己的看法。A强生，因爱而生（强生）；B百度一下，你就知道（百度）；C闪亮一下（仁和闪亮滴眼露）；D神州行，我看行（神州行）；E我是女生我优先（达利园优先乳）；F呦呦奶茶，呦呦（呦呦奶茶）。下面是法国马爹利酒的金燕传奇广告文稿，试分析其文案的特点。正文（画外音）：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人芳香，流传着一个动人故事。每年，有超过一百万公升的上等干邑白兰地在漫长的酝酿过程中不断升华到空气中，成为对天使的奉献。大约三百年前，这种芳香，将一只燕子深深吸引，依恋不舍。最后，它终于化身金黄，超越平凡。每年初春，数以千计的燕子都在这里悠然翱翔，而金燕子也依然不断出现在每一瓶马爹利干邑白兰地之上，标志着法国马爹利。广告语：干邑世家，经典无价四、文案创作题（本大题共1小题，每题32分，共32分）1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以行销为导向的综合性体育用品企业之一，于二零零五年，安踏成立国内首家“运动科学实验室