网络营销方案与物流概述

第6章网络营销方案与物流网络营销方案

网络营销基本理论

网络营销方法渠道与价格客户关系管理2网络营销概念营销是组织为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动，其核心使命是吸引和保留客户。为此，组织会利用各种营销变量，如产品、价格、广告、渠道等来满足新老客户的需求。互联网作为一个新的营销变量受到了众多组织越来越多的重视。网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立或维持积极的、长期的关系，由此使组织可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。3企业的两种营销观目标：策略：

现代保持顾客顾客分析个性化的产品/服务双向交流针对性的激励系列价格

传统追求更多的顾客市场分析标准化的产品/服务单向信息输出广泛促销单一价格整合营销理论网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化传统营销的4P’s组合理论：Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道）。其经济学基础是厂商理论即利润最大化，没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。以顾客为中心的4C’s组合理论：Consumer、Cost、Convenience、Communication：顾客、成本、方便、沟通）整合营销理论迈卡锡的4P组合：在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品（Product)的价格(Price)、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置(Place)以及企业促销(Promotion)策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。网络互动/社会性的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过程中。如何满足消费者需求成为现代市场营销思想的基础。所以网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中，从客户需求出发开始整个营销过程，同时考虑消费者需求和企业利润。这就是舒尔兹提出的以4C组合代替4P组合的整合营销理论。6整合营销理论先不急于制定产品策略(product），而以研究消费者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。例如：Dell的网上产品定制：自己组合、设计。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)，并依据该成本来组织生产和销售。例如：美国通用允许顾客在互联网上通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求7整合营销理论忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。例如：法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司采用了电子邮件和世界范围的订货系统，把加工时间从15天缩短到24小时；通过内部网与汽车制造商建立联系，在对方提出需求后及时把钢材送到对方生产线上。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。例如：美国雅虎(Yahoo)开发了能在互联网上对信息分类检索的工具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎，雅虎马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用。84C整合营销整合营销，强调“以客户为中心”，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。客户客户需求

（Consumer)关注客户的需求和欲望。在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向成本（Cost）方便

(Convenience)沟通(Communication)关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励SP；SP推出差异的优惠政策。价格要求考虑客户购买、使用等的便利性。渠道产品促销注重和客户的双向沟通。提高品牌知名度整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。网络整合营销理论顾客策略成本策略沟通策略便捷策略促销广告公关渠道测试效果营销战略市场调研产品价格好不好即时互动调整满足10网络整合营销理论网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求，营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利益最大化最终目标是消费者需求的满足和企业效益的最大化。

个性需求的满足是差异性很强的个性化需求，使得其他企业进入的壁垒变得很高，也就说即使其他企业生产类似产品，也不能同样程度的满足该消费者的个性化需求，这样企业与客户之间的关系就会变得十分紧密，形成“一对一”的营销关系。11其他营销理论软营销理论是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。12其他营销理论直复营销理论是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”(Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”(Response)，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)。网络营销是一类典型的直复营销。13其他营销理论关系营销通过加强与客户的联系，提供高度满意的产品或服务，达到与客户保持长期关系、并在此基础上开展营销活动、实现企业营销目标的目的。其核心是保持客户。关系营销主要包括两个基本点：在宏观上，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。14网络消费者购买决策过程社会因素自身因素购买动机品牌沟通激励企业状况网站特征点击行为购买行为15网络消费者购买决策过程需求确认：消费者认识到自己的当前状态与理想状态的差距，这个差距就是消费者的需求。信息收集（消费者做出正确购买决策的基础）获得信息的途径：通过相关群体获取所需信息；通过公共传媒如电视、广播、网络等。收集信息的策略：借助搜索引擎；直接访问某个著名网站；利用即时通软件；请求网友推荐；参与相关论坛。16网络消费者购买决策过程评价选择：消费者在获得相关信息之后，制定相应的购买方案，并根据个人的特点，选择一种最适合自己的购买方案。价格、品牌、质量等是消费者评价与选择购买方案的主要因素。购买与购后评价：购买方案决定后，消费者完成购买，并会对购买过程特别是交易过程以及所获得的产品或服务进行评价。决定消费者对购买是否满意的关键在于消费者的期望和产品实际性能之间的关系。17网络营销方案

网络营销基本理论

网络营销方法渠道与价格客户关系管理18（1）搜索引擎注册与排名（2）交换链接（3）病毒性营销（4）网络广告（5）信息发布（6）许可Email营销（7）邮件列表（8）个性化营销（9）会员制营销（10）无线营销网络营销常用的十种方法

电子邮件营销

电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。即时通讯营销

顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。病毒式营销

病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。BBS营销

BBS营销就是“利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度，就是BBS营销。网络营销的

其他常用方法

博客营销

博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业，深化品牌影响力。博客营销可以是企业自建博客或者通过第三方BSP来实现,最有效而且可行的是利用博客（人）进行营销.播客营销

播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，例如：广告创意征集活动，知名公司通过发布创意视频广告延伸品牌概念，使品牌效应不断地被深化。RSS营销

RSS也叫简易信息聚合（也叫聚合内容），是一种描述和同步网站内容的格式，是在线共享内容的一种简易方式。RSS营销是一种相对不成熟的营销方式，目前RSS营销的应用还处于初级阶段，使用RSS的以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主.网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。

SN营销

SN：SocialNetwork，即社会化网络，SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，例如：GoogleGmail邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验Gmail。人们关注它们开始成为把流量带到网络商在线网页的主要因素。创意广告营销

企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌诉求。譬如，格子网站（纯粹的创意广告）。

知识型营销

知识型营销就像百度的“知道”，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，扩展了用户的知识层面。企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等等。事件营销

事件营销可以说是炒作，可以是有价值的新闻点或突发事件在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力.口碑营销

口碑营销虽然并非2.0时期才有的，但是在2.0时代表现得更为明显，更为重要。主要指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

网上拍卖

通过互联网实施的价格谈判交易活动，即利用互联网在网站上公开发布将要招标的物品或者服务的信息,通过竞争投标的方式将它出售给出价最高或最低的投标者。常见的网上拍卖方式有英式拍卖（增价拍卖）、荷兰式拍卖（减价拍卖）、双向拍卖、逆向拍卖（一个买家，多个潜在卖家）、集体议价（多个购买者，形成购买规模）。海淘——海外购（亚马逊）

亚马逊——海外购亚马逊——海外购11.11期间开始试运营的“亚马逊海外购”商店首期上线的80,000个产品百分百源自亚马逊美国，涵盖服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康、户外及运动等品类，是亚马逊美国最受中国消费者欢迎的单品。其中包括众多国际优质品牌。未来亚马逊中国还将快速引入更多选品。全中文化界面的“亚马逊海外购”消弭语言障碍，消费者可直接登录Z.cn，以本地熟悉的操作流程来选购原汁原味亚马逊美国的商品，享受与亚马逊美国时时同步的价格与品质，阅读亚马逊美国上客户对此款商品的评价。基于稳定可靠的亚马逊全球物流配送网络，海外购商品平均2周左右、最快3个工作日即可送达。亚马逊——海外购亚马逊对消费者最关心的关税和售后服务也下足功夫。亚马逊将在消费者下单购买海外购商品时为消费者代收进口关税。如果关税实际金额与代收金额不符，亚马逊承诺将多收的金额退还至消费者的账户，少收部分则无需消费者补交，实行“多退少不补”。消费者在“亚马逊海外购”商店所选购的产品均可享受中国本地售后服务支持。购买流程Web2.0与网络营销方法Web2.0的概念Web1.0的主要特点是用户通过互联网获得信息,相比之下,Web2.0更加注重用户的交互作用。用户既是网站内容的消费者(浏览者),也是网站内容的制造者。云南大学商旅学院电子商务系杨路明lmyangWeb2.0与网络营销方法云南大学商旅学院电子商务系杨路明lmyang即时信息Web2.0主要技术SNS网摘维基RSS博客

P2P搜索引擎搜索引擎结果注册包括普通型注册、推广型注册以及竞价型注册。普通型注册费用较低，但仅保证收录，不保证排名。推广型注册，保证排在搜索结果的第一页，但若推广型注册用户过多，一般搜索引擎服务商会采用“滚动排名”策略。竞价型注册是一种按照为客户网站带去的实际访问量收费的模式。（百度是国内第一家提供搜索引擎竞价排名的互联网服务商，竞价排名也是目前百度的主要收益模式。），一种按效果付费的网络推广方式搜索引擎公司选择策略选择著名综合搜索引擎公司，如百度、谷歌。根据所属行业，选择专业搜索引擎。32搜索引擎搜索引擎推广的不足结果太多，排不到前面可能没有任何意义不同的时间查询结果不同不同的搜索引擎查询结果也不同要求准确的关键词选择，太冷僻没人查，太通俗结果太多对语义的理解有限，因而会产生歧义，如查“光学数据库”却出现了“光学数据库是不行的”等。改善排名的途径(搜索引擎优化，SEO)选择恰当的新名词交纳更高的费用33交换链接交换链接或称互惠链接，具有一定互补优势的网站分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量；增加用户浏览时的印象；通过合作网站的推荐增加访问者的可信度；能够有效地提高企业在业内的认知和认可等。交换链接面临双方网站的知名度、点击率等可能不相同的困难。因此可加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟，可提高链接互换的机会。34联属网络营销联属网络营销就是一个网站的所有人(owner)在自己的网站（称为联属网站,affiliate）上推广另一个商务网站（称为主力网站,merchant）的服务和商品并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。联属网络营销的优势表现在主力网站可以通过发展联属网络以较小的花费在较短的时间内树立自己的网上品牌，实现网上销售额的快速增长联属网站可以通过加入联属网络营销计划从起点较低的内容网站迅速转变为电子商务网站，实现营业收入网上消费者也能从联属网络营销中获得实惠35联属网络营销联属网络营销发端于亚马逊书店在1996年夏推出的一种联属方案（associatesprogram），根据这一方案，任何网站都可以申请成为亚马逊书店的联属网站，在自己的网站上推介亚马逊书店经营的图书，并依据实际售出书籍的种类和已享折扣的高低获得5~15%的佣金。该方案一经推出，就在业界引起了轰动。当年加入联属营销计划的网站超过了4000家，次年夏天突破了一万家，1998年夏天达到了10万家。正是这些联属网站使得亚马逊书店声名大震，成为网上零售的第一品牌。在亚马逊书店的带动下，网上零售业者竞起效尤。今天，联属网络营销的观念，已经普及到了在网络上发展的各个行业的各种规模的公司。36网络广告网络广告投放主要有三种策略在企业自己的网站上发布产品或服务信息，然后推广企业网站；在其他企业的网站上投放广告，一般选择行业门户或综合门户；借助邮件列表、新闻组、BBS、聊天室、病毒营销等手段传播广告信息。广告形式旗帜型或横幅广告(bannerad)弹出式广告多媒体广告37网络广告课后思考：如何看待广告拦截问题？网络广告特别是弹出式广告的“泛滥”影响了人们对目标信息的浏览。因此一些广告拦截技术特别是对弹出广告的拦截在互联网上广泛受到欢迎，一些常用的浏览器如IE7.0+、Firefox、Maxthon都支持广告拦截，也有许多插件如百度搜霸、googletoolbar等也支持广告拦截。广告拦截是对网络广告发展的一种冲击，也是对广告投放企业的一种伤害。课外调查：进入新浪网，调查其广告类型。38定制直销消费者可根据自身的需求定制自己需要的产品，并通过网络下单完成购买任务。卖方需根据产品的特征提供一个定制平台。该平台是实施电子商务战略的重要组成部分。Dell公司是定制直销的成功典范。39定制直销案例：DellDell()是全球最大的计算机生产商，其产品包括台式机、笔记本、网络服务器、工作站和存储设备。计算机行业是过去20多年增长最快的行业，但计算机行业的生产企业也面临着巨大的挑战技术的快速变化使企业在维持库存时产生了巨大的损失，许多公司每周损失0.5%至2%；传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消失了，因为研发成本太高以及技术变化太快使得谁也没有能力保证计算机生产线的每个部件都是领先于其他企业的。40定制直销案例：DellMichaelDell于1984年创建Dell公司，其创建时的营销理念是越过分销商直接将产品销售给最终用户，为顾客提供定制服务，满足顾客的技术需求意识。Dell所基于的业务模式集成了五个关键策略：快速周转按订单生产消除分销商所引起的价格和时间成本优良的服务和支持低库存和低资金投入41财务部审查包装与审查决定电脑配置通电与调试硬件组装软件安装供应商随时补货第三方维修服务公司客户下定单Dell业务流程图定制直销案例：DellDell的这一营销理念克服了计算机行业面临的困难。Dell的直销几乎不需要占用库存，企业的全部精力集中在加快供应链上零部件和产品的周转，产品的库存周期只有5天-2.5天，是其竞争对手的1/10～1/20；投放新产品的速度也比竞争对手快，不需要降价销售存货。在产品开发上，Dell与其供应集中在它自己擅长的零部件供应商建立了紧密的合作关系，使得供应商将精力，而与此同时，Dell将其研究集中在以客户为中心的、与伙伴协同开发与设计上，并以此培养供应链能力。Dell允许客户自己设计产品并通过网络下订单、选择配送方式，下单后客户可以在线跟踪订单的执行。客户定制的产品一般情况下可在3-6个工作日内完成组装，组装后的产品根据客户的要求可在1-5个工作日内投递。43个性化营销个性化营销：企业直接面向消费者，将营销目标细分到“个体”顾客，并按照顾客的独特需求制定个性化策略的新型营销方式。个性化营销的动机：由于消费者在人格特征、教育、收入、社会环境、角色、年龄、文化......等方面存在差异，导致：（1）需求不同；（2）认知过程不同（信息加工过程）；（3）决策目标/行为不同个性化营销的契机：电子商务的发展个性化营销的目的：在最大限度满足消费者个性化需求的同时，提升企业的核心竞争力，提高企业的盈利能力44个性化营销个性化营销的支持信息信息搜索行为：网络消费者为了满足其消费欲望，在购买、使用商品或接受服务之前是如何通过网络获取信息的？网站访问行为：网络消费者访问网站的轨迹是什么？它隐含着哪些信息，如消费者的消费欲望、兴趣、偏好？消费与购买行为：网络消费者愿不愿意在网络上消费？为什么？担心欺诈问题还是担心隐私无法得到保护？网络消费者的购买是如何决策的？他买了哪些商品或接受了哪些服务？这隐含着哪些信息？对企业产品开发、推广促销有什么帮助？在线评论/口碑传播行为：消费者对他所购买的产品/服务满意吗？满意度如何？这种行为对消费者的购买决策会产生影响吗？45个性化营销个性化营销的理论假设：行为学理论认为具有相似网络行为（如点击、购买）的消费者具有相似的兴趣、角色、需求；具有相似兴趣、角色、需求的消费者具有相似的消费行为。当然，影响网络行为的因素还有很多：网络使用知识、与需求相关的领域知识以及风险意识的影响等。46个性化营销个性化营销范畴（4P）Product：个性化产品设计、定制、推荐Price：个性化定价Place：个性化渠道——个性化网站导航、个性化产品展示、自适应站点、个性化沟通平台（评论、SNS-淘江湖、BBS、IM-淘宝旺旺）Promotion：个性化广告、个性化折扣/促销策略47病毒式营销所谓“病毒式营销”，是通过利用公众的积极性和人际网络，使营销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它是一种口碑营销。在网络环境下可以使用电子邮件、新闻组、聊天室、社区、论坛等传递信息。一个有效的病毒性营销战略一般有六项基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公众的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源。48UGA（用户生成广告）+病毒营销故事背景：缘起坐公交车的新刷卡方式，就是用手机代替以前的公交IC卡。2010年初网上流传一段关于手机刷卡坐公交车的视频引来众多网友的关注，视频中，一大妈看到年轻女子用胸部轻轻贴在公交刷卡器上以后，自己也想效仿，但没有奏效。最后，公交车司机只能无奈地让大妈上车。49UGA+病毒营销以凑巧的视角，让搞笑的情节完美、巧妙的融入到平凡生活中，一切都充满了“无意”，那些精心构思的成分被淡化的无影无踪，因而受到网民的推崇。视频在网络上获得广泛传播！随着事件的“病毒式”传播范围越来越广，有不少网民开始质疑这段视频的性质了，有人猜测是某产品的代言广告，也有人猜测是女主角的自我炒作，事件总是在不被揭露之前被人们的好奇心蛊惑着。50UGA+病毒营销酷6网姚建疆的坦言告知，释然了人们的猜测和关注。这是一种被称为UGA（UserGeneratedAdvertising）营销模式的广告传播形式，让用户参与广告制作和传播，“通过网友拍摄的原创视频中植入客户产品内容元素，将客户宣传潜移默化地传递给网友，达到娱乐网民和宣传产品的双重目的，同时视频原创作者也可以因此受益，形成三赢的态势。”而“公交胸照门”只是酷6网为联通量身定做的病毒式营销广告。51“眼球”事件制造或转播具有轰动效应的事件，吸引消费者访问网站。（俗语：炒作）什么是“秒杀”？所谓“秒杀”，就是网络卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟。目前，在淘宝等大型购物网站中，“秒杀店”的发展可谓迅猛。淘宝秒杀门（无法登录、无法下单）肯德基秒杀门（优惠券无效）52网络水军霸王集团以“中药世家”为自己的企业品牌形象，以USP（独特的销售主张，UniqueSellingProposition）理论打动了多少目标受众（特别是对于很“纠结”的人）。2010年7月14日，以中草药成分打健康牌的霸王洗发水一夜之间变成了“毒王”，香港媒体《壹周刊》一篇名为《霸王致癌》的报道称，其多款洗发水含有被列为致癌物质的二恶烷，在随后短短不到三天的时间，霸王的市值就蒸发了30亿。网络媒体让企业的“危机”发生的越来越快，留给企业做准备的时间也越来越少，一方面是网络媒体及时性的传播特征，另一方面最不容忽视的就是受雇于网络公关公司的强大“军团”——网络水军。53网络水军网络水军或网络推手，是伴随着网络媒体而产生的一个群体，受利益驱动，成为网络公关营销中的一支不容忽视的势力网络水军在发挥正面作用的同时，其负面影响已经显而易见，他们甚至有着自己清晰的“行业规则”。但这种规则明显缺乏正规的监管，它可以帮助幕后的商业企业，迅速地炒作恶意信息并打击竞争对手(网络打手)，也可以为新开发、新成立的网络产品(如网站、论坛、网络游戏等)恶意提高人气、吸引网民关注和参与。54无线营销“无线营销”是基于一定的网络平台实现的，这个网络平台既可以是移动通讯网络，也可以是无线局域网络，而对应的接入手段或设备包括手机、个人数字助理、便携式电脑或其他专用接入设备等。“无线营销”

是对“网络营销”的“无线”延伸，即“无线营销”可以给市场营销创造“无限”应用，具体而言就是“无线营销”使人们可以在任何时间（Any

time）、任何地点（Any

where）、做任何事情（any

thing）。无线营销“无线营销”已渗透到各行各业的产品宣传、市场服务、用户沟通等很多方面，从应用的角度看包括：向用户提供信息咨询服务向用户推广和宣传产品（包括短信、彩信、手机视频广告、游戏广告等方式）通过与用户的互动可以收集市场信息和用户数据网络营销无线化实现“移动办公”实现“无线CRM”实现“移动电子商务”牛肉干+网游—RV成功典范实际上指的是来自浙江的两个企业和它们的产品。牛肉干，是杭州绿盛集团的主产品之一；网游，是中国3D网络游戏原创力量之一、杭州天畅网络科技有限公司的主产品之一。正是这两个分别代表着传统制造业和高新科技业的企业，碰撞出了一个崭新的营销模式，并由此衍生出了一个对资源利用和企业合作模式产生重大影响的“RV跨业态战略联盟”(Reality+Virtuality)。2005年双方签署一项战略合作协议，将各自产品的推广嵌入到对方产品之中，绿盛的外包装上印上《大唐风云》广告，而《大唐风云》的游戏里编入“绿盛QQ能量枣”作为游戏能量补充剂。57牛肉干+网游—RV成功典范牛肉干的形象代言人“太平公主”，为企业节省了200万元的明星代言费。实际效果证明，这个虚拟的太平公主深受消费者喜爱。在合作的第一个月内，出货量达到2700多万元，而往年同期还不到300万元；而在大唐风云的游戏网站注册的会员超过10万人，同时还吸引了一大批风险投资商的关注，势头看涨。各类RV营销模式涌现：方便面+网游；自行车+网游；......58网络营销站点推广方法1、搜索引擎注册2、建立链接在商务链接站点申请链接在行业站点上申请链接申请交换链接3、发送电子邮件建立电子邮件数据库（来源：现有用户资源、网络访问者、他人推荐、租用电子邮件列表、会员组织）创立签名文件利用自动回复系统4、发布新闻5、提供免费服务6、发布网络广告7、使用传统的促销媒体思考：如何增加自己的微博粉丝量？提高站点访问率方法成功网站需具备的最主要因素（CNNIC的统计）网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务、浏览速度较快、交互性较好。策略内容信息类网站：提供及时的信息和大容量的数据库检索服务中介服务类：提供有特色的、同时网民需要的服务电子商务类：便捷的网上购物渠道，更丰富的产品和优费价格传统企业的网站：提供产品知识、网上直销、免费增值服务网络销售促进与公共关系销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售，网上销售促进的主要形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销网上公共关系方法与网络新闻媒体合作宣传和推广产品建立沟通渠道网络营销方案

网络营销基本理论网络营销方法

渠道与价格客户关系管理62网络营销渠道传统营销渠道网络营销渠道生产者消费者直接分销渠道间接分销渠道批发商零售商零售商生产者消费者网络直销渠道网络间接分销渠道网络中间商网络营销的渠道策略网络直销策略并不是每个企业都适合采用自己建立的网站进行直接销售的，一个企业在确定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑企业自身的市场优势和产品的品牌知名度。CISCO（网络解决方案的供应商）、DELL网络间接分销策略通过网络中间商进行网络间接销售对许多企业，特别是一些缺乏足够的市场优势和品牌知名度的中小型企业是一个较好的选择。渠道与价格印象：互联网可以降低企业的生产与运营成本，因此如果实施电子商务战略，其销售价格应低于传统市场价格，即采用所谓的低价策略。那么选择网络渠道要注意哪些问题呢？不宜在网上销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；（例如钻石、黄金等）对一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等不同的客户对象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免因低价策略混乱导致营销渠道混乱；由于消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，因此网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用（具有成本优势的产品适合使用网络营销！）。65千寻网之败千寻网2009年4月20日面世，专营高档消费品，旨在通过美国、欧洲、韩国及全球代理商提供商品，让用户购买在国内买不到的品牌商品。2010年3月11日，京东商城正式宣布收购千寻网。66钻石小鸟的“美梦”钻石小鸟始创于2002年，率先把“鼠标+水泥”的模式引入网络奢侈品销售，是国内最早的网络钻石品牌之一。其始终倡导钻石文化的传播，坚持以安特卫普经典切割，一钻双证，为消费者带来贴心的购钻体验和无与伦比的DIY乐趣。曾经给钻石行业带来革命性影响的网络钻石营销模式现在遇到了不可忽视的麻烦。原本在线上发展得如火如荼的钻石行业，一时间，一个美梦面临破灭。角落里有几台电脑，是顾客上网区，这符合网络营销的特色。但迎面走来的销售却告知，网上的订单不多，网上订购很多时候尺寸不合适，那也不能退，因此大多数都是到体验店来购买。2010年2月刚在广州天河区开张了一家体验店的彼爱钻石市场总监陶延成介绍，钻石电子商务的商家越来越多地选择在线下开设体验店，线上销售额还占不到总量的二成，80%的交易是在体验店完成。67钻石小鸟的“美梦”虽然体验店开设在写字楼省去了繁华商铺的高昂成本，但钻石定价体系是死的，随着越来越多的体验店开张，钻石网销商家们的价格战愈演愈烈，价格只是传统钻石珠宝商家的一半，钻石网销的利润已经薄之又薄。“中国整个钻石电子商务业务加起来，市场销售总额还占不到5%，行业内部并没有将钻石网售看成是威胁。”传统商家钻石世家市场部一名负责人表示。68课堂讨论（1）为什么千寻网败得这么快？发货周期长、服务不好、价格高以及假货泛滥（2）钻石小鸟和千寻网存在什么共同特征？中国消费者现阶段对钻石这一贵重物品的消费特性依然是“应该现场看实物”。“钻石小鸟”销售人员说，虽然价格便宜百分之五十吸引了很多顾客，但仍有相当数量的客户犹豫不决。69渠道选择生产规模品牌知名度电子中间商模式大高网上直销模式电子中间商与直销并存模式电子中间商与直销并存模式网上渠道的选择70渠道选择传统企业选择网络营销渠道可能面临渠道冲突的风险批发商直销与原有的零售渠道可能会产生冲突生产商直销与传统的批发商、生产商会产生冲突企业内部部门之间也可能因各自业务对象(在线业务与离线业务)不同产生冲突，如资源分配问题、产品定价问题等。71渠道选择可以制定一些策略解决渠道冲突问题直接让现有的分销商实施电子商务建立企业门户，鼓励中介承担企业实施电子商务时所产生的新型服务仅在线销售没有冲突的产品，如新产品、传统渠道不愿经营的产品等只利用互联网做推广、客户服务等，而不承担销售任务成立独立的在线子公司等。建立协调管理措施，如明确责任、统一定价等。72网络营销的价格策略按需定价策略低价格政策在线拍卖法定制生产定价策略实时定价策略自动调价、议价策略特有产品特殊价格策略品牌定价策略声誉定价策略撇脂定价和渗透定价产品生命周期阶段定价策略竞争定价策略网络营销方案

网络营销基本理论网络营销方法渠道与价格

客户关系管理74交互过程的体验交易过程的体验商品的体验客户与企业交互的每一个重要环节56123473.尝试产品和服务选定产品/服务提供者开始尝试产品/服务2.评估和筛选对可能的方案进行初步的问询对可能的行动进行经济性的衡量1.产生兴趣开始搜索确定需求搜索可能的产品/服务形成初步的方案7.客户升级/离网体验良好升级使用体验不佳放弃使用受其他因素影响离网6.服务支撑问题产品与解决5.使用产品使用产品/服务付费4.订购产品进行价格和条款的谈判下定单/服务请求SearchingEvaluatingChoosingOrderingImplementingSupportingUpgrading客户客户体验的三个组成部分客户关系新特征互联网环境使得客户的公民意识和权力得到加强。在传统环境下，消费者与企业之间存在信息不对称问题，企业拥有信息上的优势，企业追求的目标是“客户忠诚”。自从互联网产生以来，网络社区以及近年来随着Web2.0技术的快速发展，消费者不仅获取信息的能力得到极大的提高，而且创造信息和传播信息的能力迅速提升，口碑传播范围更广，影响更大，客户的公民意识和权力得到加强，消费者以追求个人效用最大化和与企业建立共生关系为目标，积极参与企业经营活动，主动转变角色，给企业客户关系管理带来了新的机会，也形成了新的挑战。76客户关系新特征企业追求的客户关系理念发生了变化。传统环境下，企业客户关系管理的目标是通过细分客户，制定营销策略以提高客户的满意度、忠诚度，获取、保留和开发客户（“利益诱惑”）；互联网环境的虚拟性、非面对面的服务模式，使得企业企业在构建客户关系时，更加关注客户对企业的信任、承诺（“情感诉求”），进而使其发展成为企业的拥护者（Advocator）、伙伴（Partner）。77客户关系新特征互联网环境扩展了企业的营销渠道。互联网环境催生了渠道的进一步分化，营销渠道越来越专业化，如信息发布、交易、物流、支付、客户支持等都可能成为独立的渠道，企业对渠道的控制能力减弱，而每个渠道的质量和服务水平都可能影响客户关系。因此企业和研究者均面临着诸如消费者的渠道选择偏好、渠道的公平性、渠道资源分配、渠道策略的协调（如价格、产品、促销、设计、分布、服务）等一系列新的挑战。78客户关系新特征客户关系收益的观念也发生了变化。客户关系的社会收益受到企业和客户的极大关注。从企业视角看，企业更加注重客户的全生命周期的价值，同时为了弥补由于面对面沟通的减少而导致的客户品牌情感下降，企业还需要增强企业形象的情感成份，企业的社会形象、社会责任将会变得更重要；从客户视角看，除需求获得有效满足之外，利用企业的品牌、互动平台为纽带，建立社会关系网络（如“车友”、“驴友”等）从而获得客户之间的社会关系收益成为客户关注的重点。79客户关系新特征影响客户关系的因素发生了变化。除质量、价格、服务水平等传统因素外，互联网环境下影响客户关系的因素更加复杂，主要有：①信息服务能力。搜索的便利性，搜索效能，信息质量，美感，信息比较能力；②交易能力。购买效能，可谈判性，购买速度，多样性，愉快感，虚拟体验，公平性感知；③营销能力。电子邮件，目录，个性化/定制服务，价格，促销，互动与沟通（社会交流平台、口碑的有效表达与传播、对抱怨的响应）；④保障能力。物流配送，风险管理（产品与服务保障、支付结算），售后支持，隐私保护与安全等方面。要围绕消费者购买决策过程制定改善客户关系的策略。80客户关系管理目标客户识别了解现有客户与潜在客户找出最能让你赚钱的客户了解谁是购买决策的影响者了解谁是推荐者厘清客户、合作伙伴以及其他重要人员的关系81客户关系管理与消费者互动让客户在线取得产品或服务信息并进行交易让客户自行查询订单进度、付款等服务让客户自行选择互动媒体赋予客户自行设计产品的能力82客户关系管理“一站式”服务“一站式”服务要求不管企业内部有多少产品线、部门或员工与客户往来，对外都是一个完整的个体，业务人员所知道的客户资料，客服人员也应该知道；反之亦然。无论是处理客户抱怨、开列发票、完成交易，还是追踪货物运送状况，所有与客户往来的记录都应纳入规划完善的数据库，让每一位可能与客户接触的员工都能随时存取。

83客户关系管理客户忠诚度愉快的购物体验：(1)带给客户一致、具有品牌保证的消费感受；(2)节省客户时间并减少不便；(3)让客户放心：建立有效的保障系统；(4)与合作伙伴提供与客户一致的服务和品质；(5)尊重每一位客户的独特性良好的售后服务：指导客户安装、使用，跟踪客户的使用状态、反馈意见，保障客户退货、调换或及时维修的权利84电子商务与物流开篇引导案例物流的定义和流程电子商务物流模式第三方物流85亚马逊模式—电子商务+物流仓库出版商仓库批发商顾客顾客顾客配送中心仓库（物质）亚马逊网站（信息）几个星期1—5天10%—30%

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完整的物流、配送系统在美国、欧洲和亚洲建立15个配送中心。认为配送中心是接触客户订单的最后一环，是实现销售的关键环节，物流配送对整个电子商务系统具有决定性的意义。聘请高层物流管理专家提供多种送货方式和期限选择亚马逊物流配送的特点京东商城的物流

京东商城CEO刘强东认为，B2C公司发展下去实际上就是一个物流公司，配送将会成为电子商务公司的核心业务。因此他极力于建立和发展公司自己的物流配送。正如“今天世界上最大的物流公司是沃尔玛，而不是DHL”。ABC建立有自己的快递公司分别在华北、华东、华南、西南四大地区，建立了北京、上海、广州、成都四大物流中心，也就是一级库房已经开通47个城市的配送站，配送站网络将逐渐覆盖至全国200座城市。

京东的物流体系京东的配送方式上门自提快递运输。快递运输指京东快递或京东选用的价格较低廉的快递公司、邮局快包、中铁快运等。E邮宝（经济EMS）是由中国速递服务公司与支付宝最新打造的一款国内经济型速递业务ABCUPS的信息化物流UPS(UnitedParcelService,联合邮递公司)世界上最大的航空和陆地邮件运输公司每年他们将近30亿件邮件和信函发往美国各地及世界上至少185个国家和地区

采用先进的信息技术低成本通过使用一种叫做便携式邮递信息获取设备（DIAD），UPS的司机可以自动获取有关客户的签字、收取、交货和时间记录卡等信息世界各地的机构都可以使用这些信息UPS的客户也可以直接查到这些信息UPS的信息化物流UPS(UnitedParcelService,联合邮递公司)世界上最大的航空和陆地邮件运输公司每年他们将近30亿件邮件和信函发往美国各地及世界上至少185个国家和地区

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物流的产生

物流（PhysicalDistribution）一词的起源1915年阿奇·萧在《市场流通中的若干问题》一书中提到“物流”一词。原意为“实物分配”或“货物配送”

物流概念从20世纪70年代末传入我国,此时的物流已被称为Logistics。物流业与储运业的差别现代物流是以满足消费者的需求为目标，把制造、运输、销售等市场情况统一起来考虑的一种战略措施。——RightTime——RightPlace——RightCondition——RightQuantity——RightProduct——RightCost——RightCustomer即“在恰当的时间、地点和恰当的条件下，将恰当数量的产品以恰当的成本方式提供给恰当的消费者”。物流7R的定义物流综合定义：物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动，它由一系列创造时间价值和地点价值的经济活动组成，包括运输、装卸、保管、包装、流通加工、配送及物流信息处理以及为实现这一流动而进行的计划、管理和控制等多项基本活动，是这些活动的统一。

物流的综合定义

原材料供应商RawMaterialSupplier分销商Distributor制造商Manufacturer零售商Retailer最终用户EndUser物流Logistics运输、仓储、装卸搬运、包装及流通加工、配送、信息处理等Transport、Warehousing、Distribution…“物流是为了满足各种要求对货物、服务及相关信息从起源地到消费地的有效率、有效益的正向和反向的流动和储存所进行的计划、执行和控制”。其涵盖的过程如上图所示：

物流流程示意图97物流企业物流社会物流设备制造运输仓储装卸包装配送信息服务生产物流供应物流销售物流回收物流废弃物流物流的分类逆向物流按照物流作业执行者分类自营物流：企业自身提供物流服务的业务模式（供方物流即第一方物流，需方物流即第二方物流）第三方物流：由供方和需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。第四方物流：它是指一个供应链的集成商，对公司内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源、能力和技术进行整合和管理，提供一整套供应链解决方案，提供物流方面的咨询。按照物流作业执行者分类实际上就是物流方式或模式（后面将进一步展开）按照物流活动地域范围分类区域物流：它是区域性再生产过程或服务过程形成的物流。其主要流动范围以本区域为主，如快餐配送。国内物流：包括区域物流和城乡物流两类。国际物流：不同国家（地区）之间开展的物流。国际物流为跨国经营和对外贸易服务，使各国物流系统相互“接轨”，因而与国内物流系统相比，具有国际性、复杂性和风险性等特点。电子商务中物流的作用和地位物流是电子商务的重要组成部分电子商务是物流发展的重要推力物流是实现电子商务的保证物流是制约电子商务发展的瓶颈100电子商务发展过程中物流的变化

物流业整体地位的提升在电子商务环境下，物流企业更加强化，它既是生产企业的仓库，又是用户的实物供应者。电子商务把物流业提升到了前所未有的高度，为其提供了空前的发展机遇。供应链管理模式的变化供应链短路化（不需要设置多层的分销网络，流通成本降低，流通时间缩短）供应链中货物流动方向由“推动式”变成“拉动式”电子商务发展过程中物流的变化（续）

第三方物流成为物流业主流一般的网上商店不可能投资建设自己的全球配送网络，甚至全国配送网络都无法建成，所以迫切需要第三方物流。第三方物流将随着电子商务的深入应用成为整个社会生产企业和消费者的“第三方”。电子商务对物流各功能环节的影响

采购：通过使用EDI等手段，大大降低采购过程中的劳务、印刷和邮寄等费用，通常至少节约5%-10%的采购成本。配送：没有配送，电子商务的物流体系就无法流转；电子商务使制造业与零售业实现“零库存”，实际上是把库存转移给了配送中心。电子商务对物流各功能环节的影响（续）

实体物流网络：仓库数目的减少，库存集中化；物流结点的主要形式将是配送中心；综合物流中心将与大型配送中心合二为一。运输：一次运输与二次运输（一次运输是指综合物流中心之间的运输，二次运输是指物流中心辐射范围内的运输）；多式联运（指运输企业之间联盟，扩大多式联运经营）。电子商务中的物流信息技术应用

电子商务环境下物流管理信息系统中功能模块的变化在以下及格模块表现得非常明显：采购：采购范围扩大到全世界运输：运用GIS、GPS、RFID等技术，使运输过程更加合理，路线更短，载货更多，而且运输由不可见变为可见。仓库：条码技术的使用可以快速、准确而可靠地采集信息，极大地提高成品流通的效率，而且提高了库存管理的及时性和准确性。发货：消除了交叉运输、脱销及积压等问题交易过程无纸化

随着全球一体化步伐加快，市场竞争的不断深化和加剧，企业建立竞争优势的关键，已由节约原材料的“第一利润源泉”，提高劳动生产率的“第二利润源泉”，转向建立高效的物流系统的“第三利润源泉”。电子商务物流模式电子商务物流模式可以有多种形式：企业自营物流模式物流联盟模式第三方物流模式新型物流-第四方物流模式电子商务物流模式（续）自营物流指生产企业借助于自身物质条件（包括物流设施、设备和管理机构等）自选组织物流活动，如海尔。海尔选择自营物流的原因主要是考虑商业秘密。自营物流的主要优势对供应链各个环节有较强的控制能力。可以合理地规划管理物流流程，提高物流作业效率，减少流通费用。可以使原材料和零配件采购、配送以及生产支持从战略上一体化。不是每一个企业都适合自营物流模式，它也存在许多缺点增加企业投资负担，削弱了企业抵御市场风险的能力企业配送效率低下，管理难于控制（对于绝大多数企业物流活动并非企业所擅长。如沃尔玛是世界上具有高效物流配送体系的零售商，84%的货物是自己的体系去配送的，其物流物流体系被众多的零售商所效仿。但它也将其旗下的配送子公司麦莱恩公司卖出去，其理由是“将力量进一步集中到核心的零售业务上”）规模有限，物流配送的专业化程度非常低，成本较高无法进行准确的效益评估企业配送产品单一，主要配送本企业生产的产品。自营物流的主要缺点物流联盟物流联盟（logisticsalliance）是在物流方面通过契约形成优势互补、共担风险、共享收益的物流伙伴关系，以物流为合作基础的企业战略联盟，在我国，物流水平还处于初级阶段，组建联盟便显得尤为重要。一般来说，组成物流联盟的企业之间具有很强的依赖性，彼此明确优势和担当的角色，达到降低成本、减少投资，提高为顾客服务的水平，取得竞争优势，降低风险和不确定性。物流信息交流平台物流联盟的优势大企业通过物流联盟迅速开拓全球市场长期供应链关系发展成为联盟形式，有助于降低企业的风险。企业（尤其是中小企业）通过物流服务提供商，结成联盟，能有效地降低物流成本（通过联盟整合，可节约成本10-25%），提高企业竞争能力。有利于提高服务水平。

物流联盟的不足由于不可能同时达到利益最大化，一些企业随时可能退出联盟，因此，这种物流模式通常缺乏稳定性。此外，这种模式在企业之间集成化和标准化方面也比较困难。第三方物流

第一方物流（FirstPartyLogistics,FPL）是由卖方、生产方或者供应方组织的物流。第二方物流（SecondPartyLogistics,SPL）是由买方、销售方或者流通企业组织的物流。第三方物流（ThirdPartyLogistics,TPL/3PL）

第三方物流理论20世纪80年代末起源于英国，90年代初进入美国。第三方物流的兴起首先是源于企业对于物流外包的需求，为的是降低运作成本，增强自己的核心竞争力。第三方物流（续）第三方物流是指商品的供方和需方之外的第三方提供物流服务第三方不参与商品的供、需方的直接买卖交易，而只是提供物流业务从事第三方物流的企业，如：美国的联邦快递公司（FedEx）、美