营销策划 -小林家纺品牌营销推广年度全案

小林品牌营销推广方案小林品牌营销推广方案说在前面的话在我们看来——小林和他的领导者首先要面临这样的选择：追求销售力，还是影响力？两者虽不可兼得但可先业的有力竞争者，小林要做到更好，是做文化运我们本次沟通把这个“愿景”看作是“打造具有强大号召力品牌”-第一曲：突出重围-第二曲：不一样的小林寝饰-第三曲：推广方式与表现-第一曲：突出重围-第二曲：不一样的小林寝饰-第三曲：推广方式与表现家纺可细分为：1、巾(毛巾、浴巾等)2、被(床单、被套等)3、毯(地毯、壁毯等)4、带(流苏、饰边等)家纺可细分为：1、巾(毛巾、浴巾等)2、被(床单、被套等)3、毯(地毯、壁毯等)4、带(流苏、饰边等)5、帘(窗帘、浴帘等)6、袋(衣服袋、储藏袋等)7、厨布(桌布、餐巾等)8、沙发和靠垫家纺全称是：家用纺织品，又称装饰用纺织品。与服家纺全称是：家用纺织品，又称装饰用纺织品。与服家纺属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，它在营第一阶段第二阶段第三阶段第一阶段第二阶段第三阶段1996年以前，中国的家纺行业是作为被子，被套等单独的产品存在1996-2006年，是中国家纺市场的起步期，今天的家纺大品牌，基本都在那时候奠定市场地位第四阶段第四阶段2006-2010年，是中国家纺行业的井喷发展2006-2010年，是中国家纺行业的井喷发展阶段。本阶段的发展后期，在渠道上采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形象进入稳步增长期，并初步形成了国内品牌的三大阵营。％，纵观重庆市场，据从各大装修公司获取的资料来看，重庆每年旅游业的发展：星级酒店、连锁酒店、快捷旅店等的大量发较注重产品的价格和品质，即面料与工艺方面是否此类消费者拥有最强的购买实力，购买家纺产品的最大动因是品牌是否符合自身社会地位、生活品位，对于价格不敏此类消费者拥有最强的购买实力，购买家纺产品的最大动因是品牌是否符合自身社会地位、生活品位，对于价格不敏此类消费者购买家纺产品的最大动因是产品的性价比，需要品牌来体现品位，但必须物有所值。此类消费者规模较大，他们对满意的品牌忠诚度较高此类消费者购买家纺产品的最大动因是价格，他们对质量有要求，但往往在价格面前妥协。此类消费者品牌忠诚度很低，且单位产品利润贡献少!小林寝饰品针对的主要市场-第一曲：突出重围-第二曲：不一样的小林寝饰-第三曲：推广方式与表现广告语产地广告语产地162纺73849VEKEN5拥有强大的研发中心，与国外顶级家纺专业设计机单店：保证金5万，货架和装修由加盟商垫付，完成销售额公司支持绝大部分城市9折以上销售，西南区的部分商场有特地级市以上以上自营模式，其他城市代理模式，网络遍及全国，专卖主要以广告及报纸招商，专业展会和网站推广，-第一曲：突出重围-第二曲：不一样的小林寝饰-第三曲：推广方式与表现小林寝饰诞生为商ã报重社典腾范讯é大品渝小林寝饰诞生为商ã报重社典腾范讯é大品渝牌网6评被2009重庆城市形象代逐步采用广告投入的方式扩大宣传续小增林加寝 h饰扩连大锁市加场盟 持饰"经营理念喜品西产西地品南区称地质号区量 消信费得者过最产小林寝饰正式使用确立特许专卖营销战略第一家专卖店开张品牌塑造成立伊始，逐步建立了西南地区的在发展之处，小林从重庆市场切入，抓住了西南家纺市场需求量最大的市场，不断扩充产品种类品牌塑造成立伊始，逐步建立了西南地区的在发展之处，小林从重庆市场切入，抓住了西南家纺市场需求量最大的市场，不断扩充产品种类。定位选择在过去的20年间，小林营销建设、品牌建设、产品渠道建设渠道建设产品设计开发处于行业领先地位，开发出一批符合中国人欣赏习惯的产品产品设计开发小林品牌的认知度缺乏，成为当前最重要的问题！小林品牌的认知度缺乏，成为当前最重要的问题！虽然，小林二十年的发展时间造就了一个成功的家纺品牌，目前的重庆市场占有率是行业领先，但是，我们已经明显感觉到来自外来者的挑战和压力。我们也感觉到小林近几年无论是销量增长速度还是网点布局速度明显慢于行业中的很多企业。从品牌建设到营销推广到广告宣传等多方面来看，小林寝饰正在受着严峻考验。近两年，随着国内知名品牌罗莱、水星、富安娜等纷纷牵手知名影视明星，品牌知名度一路飙升，进而各城市的终端网点快速扩张，由于品牌建立分，使消费者在购买产品时，以价格来定义小林，而已品牌来定义水星各种大众媒体上的广告拉动的影响力是巨大的，——小林在服务、形象（店面）、广告投入、形象宣传等方面明显落后于国内其他知名品牌例如富安娜和罗莱。在其它方面，小林并没有明显的优势。在体验式购买的家纺行业，终端的形象与服9876543210价格质量款式花型服务购物便利购物乐趣价格质量款式花型服务购物便利购物乐趣通过对家纺行业、竞争对手以及消费者的分为在新的扩张时期，小林寝饰面临的主要问题有：-第一曲：突出重围-第二曲：不一样的小林寝饰-第三曲：推广方式与表现突出重围产品组合销售推广宣传推广宣传品牌认同度品牌认同度 终端布局陈列如果这一切，都是我们的问题，但是我们要思考，面对越来越同质化的市场宣传品牌策略小林寝饰该如何在自身宣传的基础上塑造差异化坚持品牌理念，强化品牌意识，执行品质管理是品牌生存根本！家纺，是生活中很重要的一部分，我们需要，率卖产品≠卖生活的价值家纺设计师=店内的强化服务家纺设计师，将提供店内客人所需的所有的家客户的分析，对客人的家居环境、家具风格、材质要求、所希望通过专业的家纺设计师的介入，进一步深化小林的理论：拆分产品线，从试点开始，走高端路线，配合前期高端店铺——独特的陈列艺术——专业的家纺设计师因此，我们需要一个小林寝饰——高端店ü特色服务系统（常规服务、附加值服务、体验式服务）创造不一样的小林既然终端陈列如此重要，千篇一律的陈列方式无法突破，注重交流感、增加互动性、精准营销2、“风格化”终端陈列：4、家庭体验式终端陈列拓宽产品线，将小林寝饰的产品扩大化。改变传统的陈列方式，厅、洗手间等等，家的每一个地方都有小林的产品，体验式购物方式，更5、我要我的家,DIY自由设计空间插曲…如果…建立一个新品牌？举个例子：如果创建一个新的高端品牌我们需要做什么？创建新品牌新的CIS新的CIS品牌情感品牌价值品牌价值新的品牌承诺新的品牌个性新的品牌承诺1、打破小林寝饰传统形象1、打破小林寝饰传统形象2、满足高端人群需求3、符合高端品牌推广理念4、新品牌推广自由度更广1、前期投入过于巨大S2、高端需求市场不足以支撑S3、品牌战线拉的过长4、销售渠道狭窄，略微保守5、小林寝饰品牌难以发展机会Opportunities机会Opportunities1、部分人群对于生活品质高需求2、暂无高端品牌进驻3、从国外引进或自创高端品牌是企业发展升级改变原有形象的选择4、西部经济大开发吸引更多掘金者与高端人士1、市场竞争激烈2、市场需求放缓，需求饱和4、房地产市场的波动，也可能对家纺类公司带来影响举个例子：宝洁（润妍）宝洁曾寄与厚望的美发品牌“润妍”还未度过成长期就夭折了，创建新品牌，是一条漫长且投入巨大之路，因此，结合小林寝饰现有的情况，推广方式与表现•进一步打造知名品牌投入＋战略市场投入＋终端投入形成立体媒体投放组合；•集中资源，打造西南片区的品牌强势，进而向全国市场发展•通过持续不断公关事件营销制造品牌热点，传递品牌价值，提生产配送管理客户服务市场支持传播管理研发设计生产配送管理客户服务市场支持传播管理研发设计小林寝饰从优秀到卓越！品牌层次产品与营销层次品牌升级品牌升级终端人员培训……小林寝饰高端店推出营销体系升级品牌定位品牌产品支撑品牌定位品牌产品支撑品牌推广策略－品牌结构品牌推广策略－品牌结构品牌口号 品牌口号西南地区家纺行业的领导者、家纺设计的领先者表达产品核心价值产品品牌策略 优质睡眠、生活艺术表达产品核心价值产品品牌策略多种类产品运营+青少年验会验会会会出市场品牌推广节奏市场品牌推广节奏小林寝饰“开创家纺生活新理念”西南行（整合全年西南地区的品牌和促销活动，做统一推广）小林寝饰产品小林寝饰“开创家纺生活新理念”西南行（整合全年西南地区的品牌和促销活动，做统一推广）小林寝饰产品渠道订货会联合全城瑜伽馆、SPA美容院做女性高端定向客户推广“我们认为，睡得好，很重要”“您的梦想，我不曾放弃”每个人都有梦想，每个人都希望能够精力充沛的去追逐自己的梦想，小林，希望在带给每一个受众绝佳的睡眠质量，去实现自己的梦想，“生活，是一场美丽的享受”“带给你不一样的花花世界”室带给你的“花花世界的诱惑”III影视广告（微电影）影视广告（微电影）影视广告（微电影）u微电影的制作与网络展播，在整体宣传推广的基础上能够引起更多网民的关注，通过系列微电影的脚本有奖征我们不是在做选择题，这是一个阶段性必选题！享受这一刻！创意简述：在自己所追逐的路上前行。也许，他是自由的，也许他是孤独的，也在他的旅行中，可以不带衣服、可以不带食物、可以不大的旅行包中，却永远都装着一个割舍不掉的东西——小林寝饰。因为创意简述：创意简述：生活里。无论我去哪里，无论我在何方，只要触摸到小林IV推广方式促销活动牌促销活动牌告城市交接点市内流动市内商圈区域型品区域型品牌活动牌市郊主要集中在三类媒体进行投放：A、权威女性杂志：《时尚家居》、《瑞丽家居》、《周末画报》等每年只须投放2-3期，保持在主流权威媒体的的形象；《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《第一财经》、《新通过硬广投放，帮助刊登公司品牌的综述性软C、战略市场的地方大众核心报纸：《渝报》、《新女报》、《重庆晚报》、《重庆日报》杂志规划——突显领导品牌形象杂志规划——突显领导品牌形象n家居类杂志主要以软文投放为主，向目标消费群进行产品宣传， 杂志投放计划•瑞丽家居•都市主妇《瑞丽家居》《瑞丽家居》《时尚家居》《时尚家居》《商界》《商界》•财经类权威媒体，适合企业动态、成功案例、老总专访等新闻报道，扩大企业在商界的影响力。并且通过企业品牌差异化经营和宣传方式，引领行业潮流。网络推广网络推广1、过去两年，中国网站总数增长了156%。2、网民在三大门户之外上网时间占到总体时间的75%。每个网民每个月平均会访问75个网站。3、在新浪、搜狐、QQ等门户网站，每日流览的网民总数超过2亿人，网络媒体正以蓬勃的态势，逐步取代平面媒体，成为更具效果的新媒体。全球不少顶级品牌近两年来将广告投放的重点，逐步由影视＋平面，变为影视+网络推广策略网络推广策略的更深一步的信息；•锁定一定数量的文字链优良位置（如网站首页、新闻频a.品牌形象深入传播：树立家纺设计师独立宣传领导品牌形象。b.企业形象软文：通过对企业的行业地位、企业管理、成功经验、渠道报道的a.品牌形象深入传播：树立家纺设计师独立宣传领导品牌形象。b.企业形象软文：通过对企业