汉语广告的语言特点市公开课一等奖省赛课微课金奖课件

第1页1.汉语广告词汇特点

2.汉语广告句法特点

3.汉语广告修辞特点

第2页

作为传输信息伎俩，广告语言要求真实准确、简练生动、通俗易懂。所以与普通汉语相比，广告汉语有其独特词汇特点。(一)大量选择惯用词牙好，胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香!

(牙膏广告)

这则著名广告，由极惯用字词组成，简单明了又不乏情趣,很适合百姓大众口味。这也是广告家喻户晓，广为流传主要原因。

第3页(二)多用成语、俗语、诗词等1.成语成语是我国古代语言中精华，普通有着固定含义,而移花接木用于广告中,往往能在“文不对意”错乱状态中,造成一个幽默感。这么广告语言人们喜闻乐见。如：天长地久,蓝带啤酒。(蓝带啤酒广告)千里之行,始于足下。(旅游鞋广告)百闻不如一见。

（电视机广告）第4页2.俗语俗语含有深厚群众基础,利用到广告词中去,能增加广告语言艺术魅力,用与不用效果就大不一样。如：路遥知马力,日久见丰田。(丰田车广告)

这是对中国俗语“路遥知马力,日久见人心”巧妙改装。这一改装既紧紧围绕产品特征,又突出产品质量,最可取是在于广告创作者抓住这则俗语在中国妇孺皆知特点,使广告词既通俗易懂,又易于为中国民众接收。心病还需心药医。(救心药广告)

这则广告词引用是中国人熟悉俗语,但取是它表面意思,非常切合救心药医疗特征。第5页3.诗词中国诗词源远流长，深受人民喜爱。利用名诗句作广告，既赋予名诗句新意义，又扩大了产品著名度。如：何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告）

利用曹操诗句，设问之中套用借代，巧妙自然，既宣传了商品，又使人领会到一个文学韵味。(2)海内存知己，天涯若比邻。（中国移动通讯广告）

本广告对移动通讯作用不着一字评价，只是引用王勃两句名诗，便创设出诗普通意境。人们由此也就悟出了：正是移动通讯把人类这种美好梦想变成了现实。第6页(三)频用敬词、谦词广告语言为了吸引公众,格外考究使用礼貌语言,称呼公众都用尊称“您”,宣传中多用敬词谦词。如:(1)您想节约用电吗?请选购××冰箱。(2)长沙星沙开发区赤诚欢迎国内外客户莅临洽谈业务。适当地利用“您”、“请”、“欢迎”、“莅临”、“惠顾”等敬词、谦词,

有利于在广告主和公众之间形成一个文明、友好、热情气氛。第7页(四)使用超常搭配语言在长久信息交际过程中,形成了一定语法规范,而广告创意人员则可改变语法常规约定,使词与词搭配取得创造性表现.如:(1)天天都喝一只苹果。(饮料广告)(2)请大家告诉大家。(皮鞋广告)苹果本应用动词“吃”，在广告中却采取了“喝”一词；“告诉”主语与宾语本应是不一样,但广告中主语和宾语都是“大家”。这两则广告,有意改变了词语常规组合方式,从而唤起人们好奇与兴趣,引导人们深入地了解广告所推荐商品。第8页汉语句式非常丰富,在广告汉语中利用句式,使用上有这么趋势:

(一)多用短句,少用长句

不少广告语只有四、五个字,却极富表现力和魅力。如:

(1)头屑服输了。(海飞丝洗发露广告)

短短五个字,就把该产品不一样于其它产品特点表示得淋漓尽致。

(2)南国白云山，健康美人间。（广州白云山制药厂广告）

看似短句子,却容纳了大量信息:扼要地揭示出该厂性质、作用和地址;同时也便于记忆。第9页(二)频繁使用祈使句或祈使句和问句相结合句式

广告是功利文字,语言含有鼓动性特点,而祈使句则是用比较客气方式直接劝说或诱导人们去做某一件事,与广告目标很一致。因而在广告汉语中,祈使句颇受广告创作者青睐。（1）要想身体好,请饮健力宝。(健力宝饮料广告)

有些广告惯用一连串问句,吸引读者注意,最终用“请”、“欢迎”开头祈使句作结。它效果往往超出平铺直叙陈说句，使广告内容更易被接收。以下面例(2)所表示:（2）您想找个市场情报员吗？

您想请个致富参谋吗？

您想有个生活顾问吗？

您想聘个经济资料员吗？

请订阅《经济消息》！第10页(三)大量使用省略句

广告语言要求简明扼要,字数有限,所以广告汉语中大量利用省略句,做到重点突出,鲜明醒目。这些省略句往往省去一些对有效表示可有可无成份,但对广告主题品名或高度浓缩表明产品特色词语不会省去。如：

（1）日日达能,天天健康。

(达能酸奶广告)

该句完整表示应该是这么:“日日喝达能酸奶,天天身体健康”。“喝”与“身体”这两个信息

是不言自明,能够省去,酸奶品名----“达能”却保留下来了第11页广告不但要把商品信息传递给消费者,而且要把美感、情感传递给消费者。白开水式广告无疑难以感人心弦,在广告如林时代,为了使自己广告别具一格,

广告创作者经常利用一些修辞手法来增强广告语言表示效果。(一)押韵

押韵是广告声音修辞常见方式。它是在一些句子末尾用韵母相同或相近字,使音调友好，韵律优美。现在广告押韵用得最多是那些并排两个句子。如：

（1）东奔西走,要喝宋河好酒。(宋河牌酒广告)

（2）维维豆奶,欢乐开怀。(维维豆奶广告)第12页(二)重复

重复是为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某个词语或句子。广告创作者时常选择重复这种形式，起到一个突出强调作用。如：小白兔高级儿童牙膏，爱！爱！爱！儿童喜爱！（小白兔儿童牙膏广告）

连用三个“爱字并加上了感叹号,十分醒目,强调儿童对这种牙膏喜爱。第13页(三)双关

双关是在特定语言环境中,借助语言或语义联络,使语句同时关涉两种事物,言在此而意在彼。广告创作者经常利用双关手法,以增加广告趣味性，引发联想,帮助记忆。如：

(1)双脚不再生气。（达克宁霜广告）

此广告语现有拟人色彩,又妙用双关,切中这种治疗脚气药膏效果,可谓幽默而不漏痕迹.

(2)孔府家酒,叫人想家。(孔府家酒广告)这则广告语堪称双关语典范。它一语双关，见到或喝到孔府家酒，更让人产生对家向往。再深入品味其内在含义,那就是向公众暗示:孔府家酒这个品牌关键是这个“家”字。第14页(四)夸大

真实是广告生命，而夸大则是有意言过其实，用主观眼光去渲染，铺陈客观事物，以到达突出事物本质，加深读者印象修辞效果。这里讲夸大是指适度夸大，跟以真实为生命广告并不相矛盾。请看以下广告：

今年二十，明年十八。（白丽香皂广告）

这则广告词出语惊人。时光不会倒流,今年二十岁，明年怎么可能只有十八岁呢?广告制作者抓住人们爱美心理,利用违反逻辑夸大手法,暗示白丽香皂含有美容功效，经常使用能够显得年轻一些。第15页(五)对偶

对偶是诗词、对联、歌词等写作中惯用修辞格。广告汉语中也惯用对偶。对偶考究语言工整对应。对偶可吸引公众注意力，而且在精美语言形式中，包含着丰富深刻意蕴。(1)“臭”名远扬,香飘万里。(臭豆腐广告)

以“臭”扣住产品,再以与“臭”相反“香”衬托产品质量上乘,味美无比。是对偶手法使这则广告深入人心,非常成功.(2)召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男人非凡气概。（杉杉西服广告）

该广告文字对应，读起来铿锵有力，不但有强劲语势，而且含有说服和感人力量。第16页(六)顶真回环

顶真回环这两种修辞格在广告汉语中用得较多,是有中国特色修辞手法。顶真是用前一句结尾作后一句开头,使前后句子头尾蝉联,上递下接。回环和顶真在头尾递接这一点上相同,但又有根本不一样。回环是在词语相同情况下,巧妙地调遣它们,利用它们不一样结构关系不一样意义,形成回环往复语言形式。如：万家乐,乐万家。(万家乐系列电器广告)

此广告采取是回环手法。此处回环非常巧妙,语言干练,效果突出,易懂易记。有些小店也

深谙此道,长沙迎义饭店是这么招徕用户:“客上迎义小店,店小义迎上客”。第17页(七)仿拟

仿拟多为成语或谚语仿拟。这种辞格是经过更换原短语中某个词或语素,暂时仿造出新词。新词中仿造语素普通与广告产品品牌、性能、功用等相关,使公众一看便对产品了然于胸。如：(1)六神有主,一家无忧!

(六神牌花露珠广告)

(2)古井贡酒,‘饮’认为荣。(古井贡酒广告)

例(1)中套用“六神无主”,借助“有”与“无”反义对比,强调了该产品能让一家人无忧无虑特殊功效。例(2)‘饮’认为荣,借用“饮”与”引”谐音关系,仿成新词。第18页（八）拟人

广告中拟人是把所宣传事物人格化，从而赋予它人所含有情感，使之倍显亲切。

(1)高朋满座之后，狮宝就是主角。（香港狮牌洗洁济广告）

用拟人修辞手法，机智幽默，耐人寻味。

(2)任劳任怨,只要还剩一口气。（轮胎广告）

把轮胎比作人，诙谐幽默，让人忍俊不禁。

在汉语广告中惯用修辞格还有借代、比喻、排比、反问等。第19页汉语广告语翻译，实际上是文化翻译。因为，汉语广告文化内涵非常丰富。在以“友好社会”为理念当代中国，汉语广告儒家文化理念屡见不鲜。汉语广告是一个特殊实用文体，汉译英要把原广告意、形、神以及功效表现出来，普通要利用一些修辞伎俩或别具一格手法来实现，从而使客户或潜在客户能产生购置欲望。常见修辞伎俩，如双关、对仗、押韵、文字游戏、利用典故、暂时造词、类比等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇，有还给人以诗情画意感觉。第20页1.充分了解广告深层文化内涵，使用补救策略

例:仁者近山，智者近水。这是一则房屋开发企业引用了孔子话广告语。实际上，在外研社出版《论语》一文中，是“仁者乐山，知者乐水”（Thewisemandelightsinwater,theGoodmandelightsinmountains）.广告对于这么山水景色做出了美好描绘：一望无边、碧蓝清澈湖水令人神往，背后依靠连绵起伏、苍翠欲滴群山更是人们向往自然、崇尚健康寄托。

第21页2.充分了解产品，使用类比手法及转换例:大宝护肤霜广告语：“要想皮肤好，早晚用大宝”。原来译文：（1）GoodskincomesfromDabao.这个译文简练，意思上即使差不是太多，但不像广告语言。原文中对仗押韵和琅琅上口特点全然没有表现出来。（2）Applying"Dabao"morningandnightmakesyourskinarealdelight.该译文堪称精妙，不过“早晚”双关意义并未表达出来。同时，大宝系列中有“日霜”“晚霜”，原译文只是用了小写“morningandnight”所以在某种程度上缺乏了广告中推荐功效。第22页3.树立为目标语读者服务意识，使用变通手法翻译广告语时要有很强“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。所以，对含有汉语拼音词要做认真处理。下面例子中LongCard就不能写成longcard.例:建设银行龙卡广告语：“衣食住行，有龙则灵。”在翻译龙卡时，通常模仿MasterCard联写法，同时把“龙”Long变成斜体，方便与英语中long相区分。基于一样道理，对于外国读者可能感到含糊或误解一些东西要尽可能交代清楚。

第23页译文：（1）Youreverydaylifeisverybusy,ourLongCardcanmakeiteasy.这是一则相当得当译文，用everydaylife概括“衣食住行”，用[zi:]押韵。如在音步上加强下，更加好一些。Youreverydaylifeisverybusy,ourlongcardyouwillmakeiteasy.用will代替can使译文更含有些人情味，即包含了功效又含有主动意愿。尽管如此，本文认为原文“衣食住行”是指这些方面消费或支付伎俩，不侧重忙与不忙，而是侧重其便利。故而，又尝试得出前句译文以下：Inconvenientisitforyoutocarrymuchcash.第24页比如：“航空牌”人造皮革箱用料上乘，做工精细，款式新奇，价格合理，规格齐全，欢迎选购。

“Aviation”ArtificialLeatherSuitcaseSelectedmaterials,fineworkmanship,moderndesigns,reasonableprice,variousspecifications.Orderwelcome.第25页“雪莲”牌羊绒衫北京生产”雪莲”牌羊绒衫,系选取优质山羊绒作原料制成.本品含有色泽鲜艳,手感柔滑,穿着舒适,轻,软,暖等特点,因为该产品品质优良,做工精细,花型,款式新奇,尺码齐全,受到过外消费者热烈欢迎.“SnowLotus”CashmereSweaters“SnowLotus”CashmereSweatersfromBeijingaremadefromsuperiorChineseCashmerefibre.Theyarelustrousincolour,supple,light,warmandcomfortabletowear.Owingtotheirfinequality,excellentworkmanship,noveldesignsandstyles,andcompletesizerange,theyhavegainedpopularityfromconsumersabroad.第26页欢迎到青岛来这里有漂亮风景，激感人心奇观，一流设施，高效服务．你能够在漂亮沙滩上，金色阳光里，恣情嬉戏，尽情享受．

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聘请钢琴教师现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴。每七天两次，每次两小时．在家上课．有意者请打电话０２９８３０６８１４．WantedApianoteachertoteacha5-year-oldgirlathome.2hourseachtime,twiceaweek.Call0298306814.第28页你不理财，财不理你

Ifyouleave“ManagingMoney”alone,

Moneywillmanagetoleaveyoualone中药材广告：“药材好，药才好。”

Onlyfinemedicinalherbs

Makefineherbalmedicines.

第29页茅台酒广告语：茅台一开，满室生香；国酒茅台，渊源流长。

Mao-tai-avintageliquor

AVIPtreatwhichdiffusesthefinestaroma；Anationalfavorthatwona1915diplomaOriginatedin135B.C.)

茅台酒另一条广告语：国酒茅台，酿造生活品味。

Mao-tai:Aliquorofnationalstatusthatmakesyourlifegracious.

第30页

Butlin’s–therightchoice.Don’tlabourthepoint,orbeconservativeinyourchoice,orliberalwithyourmoney.CometoButlin’sfortherealparty.GreatPartyAhead.

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第32页国酒茅台，相伴辉煌。Goodandvigorousspirit.运动休闲，我行我速。Gomyownway.我有我品质。Whatwedo,wedowell.第33页爱您一辈子（绿世界化装品）Lovemetender,lovemetrue.一册在手，纵览全球(《全球》杂志广告语)WithacopyofTheGlobeinyourhand,theworldunfoldsbeforeyousogrand.中原之行哪里去？郑州亚细亚。（亚细亚商场）WhileinZhengzhou,doastheZhengzhounesedo---GoshoppingintheAsianSupermarket.随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。（速效救心丸）Afriendinneedisafriendindeed.第34页“美”家电，美全方面、美彻底Mideahomeappliancesarebeautiful-beautifulfromheadtotoe,beautifulinsideout.第35页优良质量优惠价格优质服务

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