【宿迁市某房地产项目市场探析及营销策略13000字（论文）】

宿迁市某房地产项目市场分析及营销策略TOC\o"1-3"\h\u10428摘要 122344第1章绪论 3159271.1研究背景 3137921.2研究意义 331987第2章相关理论 517218房地产营销的相关理论 527825第3章宿迁市JSJY房地产项目所在区域的环境分析 7200973.1国家宏观经济环境分析 7217983.2宿迁市房地产市场环境分析 7106673.3宿迁市房地产现状分析 9278213.3.1宿迁市商品房供求状况 9133553.3.2宿迁市商品房成交量走势 10301013.4宿迁市房地产市场发展前景 1019800第4章宿迁市JSJY房地产项目的市场分析 1017884.1宿迁市JSJY房地产项目概况 1062604.1.1开发商背景 10259364.1.2项目位置及周边环境 1114444.1.3项目规划 11122584.1.4项目所在区域的环境分析 11285854.2宿迁市JSJY房地产项目的竞争对手分析 1251854.2.1周边竞争项目分析 12236514.2.2潜在竞争者 13320484.2.3替代品的威胁 1377784.2.4供应商的竞争能力 1388124.2.5来自购买者的竞争 13184554.2.6结论 13183494.3宿迁市JSJY房地产项目的SWOT分析 1395624.3.1优势分析 14113824.3.2劣势分析 14221194.3.3机会点分析 14316744.3.4威胁点分析 14162544.3.5分析小结 1416740第5章宿迁市JSJY房地产项目营销策略研究 15232445.1宿迁市JSJY房地产项目的市场细分 15238625.2宿迁市JSJY房地产项目的目标市场选择 1597965.3宿迁市JSJY房地产项目的市场定位 16260225.3.1宿迁市JSJY房地产项目的价格策略 16300945.3.3宿迁市JSJY房地产项目的渠道策略 17170565.3.4宿迁市JSJY房地产项目的促销策略 1728734第六章结论 2018260参考文献 21第1章绪论1.1研究背景目前，房地行业的形势已经发生了变化，目前进入了“买方市场”，行业内的竞争也越来越激烈，越来越多房地产开发企业开始认识到房地产开发中的一个重要环节便是房地产营销，对提升房地产开发经营的各方面效益发挥着不可忽视的作用，特别是2014年以后，房地产行业开始走下坡路，房地产行业进入了一个长期的调整期，房地产营销策略也遭遇了前所未有的挑战。行业内的所有专业人员需要采用先进的信息系统，整合利用房地产项目的所有资源，利用市场运作，对房地产的营销和市场进行科学的策划。2014年下半年，房地产在一轮又一轮的松绑政策中不断调整，在业界评论为2008年以来最无底线的救市政策出台，房地产行业开始逐步回暖。而在2015年以后，坚持稳健的货币政策和积极的财政政策逐步持续，随着房地产市场的发展和政府各种政策的出台和颁布，从供应量上来看,市场受库存压力的影响，减少开工量去库存化，必然会导致供应量有所下降。依照价格走势来分析，金融政策的放宽不单单会降低购房贷款者门槛，市场投资客和改进型需求人群的心理预期也会随之提升，不过性价比合适的产品依然会受到更多的欢迎，房价的走势略有下降。在此情况下下，更应强化房地产市场营销的贯彻，端正房地产开发企业的市场和营销思想，提升企业整体营销能力，同时，以市场为导向，以客户需求和利益为出发点的房地产市场营销理念，有利于房地产开发企业更好地把握市场需求，更有利于对客户需求的满足。因为房地产营销可以很好的让市场交易的双方的沟通，所以它对强化房地产商品的市场流通，控制房地产的不完全竞争性以及信息非畅通性带来的阻碍，对房地产市场的进一步完善重要重大。此外，房地产营销能够很好的地配置和调节自然资源和社会资源，对于促进房地产产业发展有至关重要的作用，可以促进国民经济的持续健康发展。本文将以宿迁市JSJY项目为研究对象，通过对项目采取深入的市场细分，确定此项目的目标客户群体，最终确定了本项目的市场定位。1.2研究意义我国的房地产市场竞争越来越激烈和行业越来越规范，对房地产营销策划的研究具有以下几点意义：(1)提升开发企业决策的准确度项目有精准房地产营销策划来运作，它是在对房地产项目进行充分的市场调研后形成的，它是营销策划人根据基本理论为依据、以市场为导向，不断总结出来的智慧结晶。所以，它可以作为房地产企业决策的参谋，使公司的前进方向更为准确，避免在项目运作中出现太大的偏差，出现类似“烂尾”的项目。（2）房地产营销策划提升房地产开发企业增强自身竞争能力目前仍有一些地方性小的房地产开发商在房子建造后却不符合客户需求，造成地方资源的极大浪费，在行业洗牌时代的到来，决策者面对这种情况大多束手无策。面对压力出路在哪里？只有了解市场，对市场变化规律做出预测，精准策划，规范操作，以“精品”与人竞争，以“品牌”抢占市场，在这种情况下，房地产策划就更要发挥它的作用，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。（3）有助于解决企业管理问题增强企业的管理创新能力，从管理上要提炼出创造力，房地产企业想要赢得市场，商品房可以销售的出去，重点是管理创新，就是要遵循科学策划程序，从寻找房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的很好的途径，帮助房地产开发企业增强创新能力。（4）房地产营销策划能很好的地整合房地产项目所有资源，使之形成一种合力优势要成功营销一个房地产项目，需要调动很多项目资源，使之有序、协调发展，如人力资源、物力资源、社会资源等，房地产策划要参与到所有资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，使之团结在一起，形成共同的奋斗目标，最终使得房地产项目开发成功。1.3研究框架及内容研究内容：第一章“绪论”:本章主要阐述本文的研究背景、研究意义；同时阐述了文章的框架结构和论文的内容第二章“相关理论”:本章主要论述了房地产营销的基本理论和相关理论，重点阐述了房地产的整合营销理论、市场定位理论和4Ps营销理论。第三章“宿迁JSJY房地产项目所在区域的环境分析”本章着重对项目的外部营销环境进行了了全面的分析研究，通过对宏观经济环境、项目所在区域的宿迁房地产市场环境和现状分析，重点研究在2011-2014年颁布的宿迁房地产的各项政策，并对未来市场趋势进行分析研究。第四章“宿迁JSJY房地产项目的市场分析”:本章是对项目自身特征和所在区域环境进行了详细的分析，在这些全面详细的分析资料基础上，进行了综合研究，通过SWOT分析，提出了本项目发展的机会、威胁、优势、劣势，为制定营销策略，垫定了基础。第五章“宿迁JSJY项目营销策略制定”:采用以上四章分析的结果选定本项目的目标市场和项目的市场定位,最后采用4P理论对本项目的营销策略进行了分析研究。第六章“结论”:对文章的总结性结论表述。第2章相关理论房地产营销的相关理论营销策划是一种采用整合效应的行为过程，而所谓整合效用是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现产品价值增值的全程营销效果。企业营销业绩的大小，首先不能仅仅依赖于营销部门的勤奋，而且还取决于企业所有职能部门的全力合作，其次，也不能认为仅仅产品好就万事大吉，还要有合适的定价、畅通的渠道、高明的推广策略，并恰当的组合方可达到期望的目标。所以企业只有利用整合营销理论，才能达到理想目标。首先，企业各部门需要和营销部门完美配合，以达到争取更多的顾客的目的。也就是说，公司所有部门，均应认清他们所利用的每个行动，均与公司争取及留住顾客的能力密切相关，而这不单单仅是营销人员的工作。所以公司的各个部门都应以顾客的满意度为前提目标。其次，对企业内外部实行一体化的系统整合：实现一体化，整合企业的营销管理、过程与方式，以及营销行为，；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。2.2.2市场定位理论（一）STP战略二十世纪90年代营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P营销战略，S表示市场细分，T表示目标市场选择，P表示产品定位。STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户表象需求和潜在需求作为导向，同时通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的具体实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。（二）市场定位概念定位是在房地产营销领域较多提到的一个概念，它是指对公司的产品进行设计，从而使其能够在目标客户心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。科特勒定义的市场定位是：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。在上述定义中的“与众不同”体现的是与竞争产品的差异性，包含产品的独特个性，而“有价值”更多的是这种与众不同的价值性与目标市场的顾客的需求进行有机结合带来的有效性。这两者只有互相统一，才能发挥作用。（三）市场定位的三个层次现代市场营销学中的定位是一个多维的过程,包括产品定位、品牌定位、公司定位三个相互关联的层次，它们之间相互影响、相互制约、相互促进。（1）产品定位产品定位是企业选择生产什么样的产品，并以怎样的产品特征和产品组合来满足目标市场客户需求的决策。产品定位是对市场定位的具体体现和落实，比市场定位更深入和细致。（2）品牌定位品牌定位就是从品牌的内容和形式层面出发，在目标消费者心目中进行全面定位，把品牌内涵转化成定位主要目标顾客的受益和价值。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。（3）公司定位公司定位就是指企业的组织形象的整体或具有代表性的局部在人们心目中的形象定位，它的重点不是具体的产品或品牌，而是企业形象整体或局部性的特点和优点。2.2.34Ps营销理论市场营销组合（marketingmix）是现代市场营销理论的一个重要概念，是由美国哈福大学教授鲍勃于20世纪50年代首先提出来的。美国学者尤金.麦卡锡在其1960年出版的《基础营销》一书中将这些可控因素概括为四个基本因素：产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion），简称4P。1967年，科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》一书中进一步确认了以4P为核心的营销组合理论。因此，市场营销组合也就是对产品、定价、渠道和促销四大因素的综合运用。其理论基础是：如果企业按正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，那么市场营销计划将是有效和成功的。随着市场竞争的加剧，4P理论已经不能完全反映企业的营销实践，1990年美国北卡罗来大学劳特伯恩（RobertF.Lauterborn）教授提出了与传统营销理论4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望，消费者愿意付出上升的成本，来购买商品的便利，沟通。消费者的需求是有层次的，需求是逐层上升的，只有在较低层次的需求得到满足后，才会产生较高层次的需求。正确的产品定位方法，应该是看消费者为满足自身的需要所愿意支付成本。这是个综合概念，首先作为企业必须根据用户的需求提供产品和劳务，而顾客所愿意支付的成本，不仅包括货币支出，也包括为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险，而这一切都对应着企业的合理定价。而在这过程中，营销策划应寻找有效的途径，使目标客户及时了解其产品，考虑顾客的方便。最后企业要同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。根据以上的分析，我们可以知道，4P理论是以企业为中心的，适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。而4Ｃ理论的思想基础是以消费者为中心，是市场竞争空前激烈，信息过度膨胀的必然产物。而随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产行业的理性发展，房地产市场营销应该从过去的4P模式向4C模式转变，以适应市场的需要。第3章宿迁市JSJY房地产项目所在区域的环境分析房地产行业的发展与整个国民经济的发展是息息相关的，据有关权威部门研究显示，57个行业的发展是与房地产行业是紧密联系的。同时，也由房地产的位置固定性这一根本属性决定了房地产受国家宏观政策以及当地政策的影响非常大。因此，本章重点阐述房地产的宏观经济环境和JSJY项目所在宿迁市的经济环境的状况。3.1国家宏观经济环境分析2014年全球经济复苏基础仍然较弱，中国经济面临着经济持续下行的压力，不仅受外围经济疲软、国外贸易保护和人民币持续升值等不利影响，而且还继续保持较快速度的增长，GDP、工业增加值、社会人均消费水平等各项经济指标保持良好的增长速度，产业结构继续调整，新一批的绿色产业、高新产业不断开发运转。3.2宿迁市房地产市场环境分析3.2.1宿迁市城市发展规划宿迁市整体城市建设定位为”以老城区为轴心，宿豫、宿城两翼齐飞”。宿迁市区，为被两条河流分隔成为三个区域，从东到西依次是宿豫区、主城区和宿城新区。主城区，作为宿迁市传统意义上的市中心区域，城市建设定位成为宿迁未来的商业中心。宿城区，是宿迁市政府和各职能部门所在地，也将是宿迁未来发展新区。宿豫区，曾经是宿迁的一个县，2014年行政区域调整成为宿豫区，整个区域的建设正处于起步阶段。该区域建设定位为具有独立城市功能的都市生活区。3.2.2宿迁市宏观经济概况2014年宿迁市经济社会保持良好发展态势，主要经济指标取得了良好的成绩：全市生产总值增长10.8%，总量达1930.68亿元，人均生产总值达到4万元；全市财政收入平稳增长，达到438.5亿元，增长14.8%；全社会固定资产投资完成1559.22亿元，增长20.8%；社会消费品零售总额497.96亿元，增长12.6%；外贸进出口总额33.76亿美元，增长10.4%；城市居民人均可支配收入20396元，增长10.4%，农村居民人均可支配收入为11677元，增长12.1%，连续十一年保持两位数增长。3.2.3宿迁市房地产市场政策环境2015年还将继续降息以及降准，整体货币环境趋松，流动性改善，无风险利率趋于下滑，从而为房地产信贷与融资，提供了较为宽松的外部环境。央行和银监会或将继续支持首套房贷、普通住房贷款、二套改善需求等合理的自住需求，预计商业银行落实力度将有所加大，首套房贷利率折扣有所加大，9折左右将成为主流。开发商融资环境难有明显改善，开发贷款不会明显放松，而且由于股市走强，吸引了部分社会资金，使房地产信托、私募融资能力减弱，但国家对于开发企业的融资管制将进一步松绑，股市、债市、票据等融资会有所增长。部分地方政府的公积金政策还会继续放松。3.3宿迁市房地产现状分析宿迁市房地产开发投资保持持续高速增长，增速维持在20-30%之间，开发投资相对平稳。3.3.1宿迁市商品房供求状况宿迁商品房施工面积增速，受市场环境的影响会有小幅波动，但整体保持10%-20%之间，市场相对稳定。从住宅施工所占商品房比例可以看出：从07年的顶峰81%开始逐年小幅下降，连续两年稳定在75%，说明宿迁房地产市场的开发结构相对合理，商业开发开始进入市场。从商品房施工面积来看：宿迁商品房施工面积增速，受市场环境的影响会有小幅波动，但整体保持10%-20%之间，市场相对稳定。2014年施工面积超过2000万㎡。每年施工住宅量是销售量的2-4倍，市场存量存量大，市场竞争压力大，价格增长缓慢。3.3.2宿迁市商品房成交量走势宿迁商品房销售面积受政策波动较大，是市场最好的2010年销售面积达到590万㎡，但在市场回落的2014年，商品房销售面积仅有449.22万㎡，比2010年下滑了26%。3.4宿迁市房地产市场发展前景截至2013年末，我国城镇化水平达到了53.73%，到2015年将会超过55%。前瞻产业研究院根据房地产市场供需双方的力量比较，预测2014年我国房地产仍将维持上涨趋势。然而作为房地产市场的需求者，面临着以高的价格或者更高的价格入手的选择。第4章宿迁市JSJY房地产项目的市场分析4.1宿迁市JSJY房地产项目概况4.1.1开发商背景江苏景宏新材料科技有限公司2001年8月成立，占地20万平方米，厂房9万平方米，法定代表人：吴培龙，注册资本4000万元；年产PETG颗粒5000吨、PETG单/双向收缩膜5000吨、APET吸塑片4000吨、动力锂离子电池隔膜3000万平方米、PVC/PET热收缩电池标签150亿只的省级高新技术企业，主营：吹拉收缩膜用PETG颗粒、PETG纵向收缩膜、PETG横向收缩膜、PETG双向收缩膜。我公司的PET双层电池标签、锂离子电池隔膜材料已达到国际水平，产品远销全国三十多个省市，并出口美国、德国、比利时、日本等国家。目前配套供应的企业：南孚电池有限公司、四川长虹电池有限公司、金霸王（东莞）电池有限公司、科博集团等国际一流公司。员工350名，其中大专学历以上100余人，研发人员50余人，已通过ISO9001、ISO14001认证，资信等级AAA级、A级纳税信用单位和重合同守信用单位。拥有省级高新技术产品5个。2009年与南京大学联合成立“南京大学宿迁先进材料联合实验室”，“江苏省聚合物基纳米复合材料工程技术中心”，对新产品后续研发提供了技术支持和保障。公司在发展过程中十分注重技术开发，不断否定自已，加快自主创新的步伐，始终保持技术上、质量上的发展创新，确保了市场上的技术领先地位。4.1.2项目位置及周边环境本文所研究的项目位于宿迁市宿豫区珠江路与庐山路交汇吃，占据宿豫区河东城市中心地段。总占地面积4.7万㎡，地块方正平整，北邻庐山路，东至珠江路。项目紧邻宿豫商贸城，周边生活配套齐全，4.1.3项目规划项目总占地面积4.7万㎡，地块方整，总建筑面积达10万，规划有住宅、商铺，其中住宅面积10万㎡，公共建筑面积达万㎡项目具体经济指标：用地面积：4.74万㎡总建筑面积：10万㎡容积率：1.9绿地面积：35%居住户数：712户居住总人口：2600人住宅面积：6万㎡公建面积：4万㎡4.1.4项目所在区域的环境分析（一）宿豫区简介宿豫区行政划分包括顺河镇、仰化镇、来龙镇、新庄镇、侍岭镇、陆集镇、曹集镇、丁嘴镇、关庙镇，共13个镇，曹集乡、保安乡3个乡，行政辖区面积为686平方公里，宿豫区2014年全区常驻人口为63万人，户籍人口46万人（二）宿豫区经济发展概述4.2宿迁市JSJY房地产项目的竞争对手分析五力模型理论五力模型是由迈克尔·波特(MichaelPorter)提出，它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。“在一个产业中存在有五种基本的竞争力量即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，这五种力量的合力决定了该产业的发展趋势和潜在的长期利润水平”。根据这种“合力”观点，产业内的竞争既可以发生在供应方、消费者和替代方以及同行业之间，甚至潜在进入者都可以成为广泛的竞争对手。4.2.1周边竞争项目分析按照本案竞品存在区域，可将周边竞争板块分为：一级竞争项目：帝景豪苑、印象99花园、翰林华府二级竞争项目：金色威尼斯、名河雅居、新新家园、恒峰▪御江山根据以上分析，我们可以知道，以上这些楼盘对本项目所构成的竞争威肋主要体现在区域板块，目标客户群体，户型面积及整体分格方面，但是我们要具体根据以上这些楼盘的体量和开盘节奏而定，因为有的楼盘体量规模较小，有的推盘节奏较长，在本项目开盘时，竞争个案已进入尾盘，根本就构不成竞争威胁，所以我们要扬长避短，重点宣传本楼盘的最大优势和卖点，通过品质、品牌和服务来打动客户有，最终实现项目的成功销售。4.2.2潜在竞争者近几年来随着宿迁房地产市场的进入调整期，房屋库存压力较大，许多规模较大的项目均放慢的开发速度，销售周期延长，市场上存在大量现房或准现房，房地产市场的竞争日益激烈，潜在竞争对手日益增多。4.2.3替代品的威胁商品房的替代品主要是福利房、经济适用房、二手房、租赁房等非商品房，由于国家政策调整，进行福利分房的单位大量减少，它的替代作用正在降低，经济适用房由于其本身供应量有限，并且需要对消费者的购房资格进行审查，由于这些条件的限制，其对商品房的替代作用也有限。宿豫区本身是个规划较晚的城区，因为其本地的二手房数量有限和房龄老化，所以二手房对本项目的威胁也很小，而同时这些二手房的住户他们本身就是该项目的目标客户。所以本项目的产品与替代品之间的竞争占有比较大的优势。4.2.4供应商的竞争能力房地产业的供应商既包括政府（土地的供应商），又包括建筑商、施工商、设计公司、银行等房地产参与者。因开发商是属于第一次开发房地产行业，和本行业的企业圈几乎无交集状态，且本案规模较小，所以在选择设计、承包和广告等，均无优势可言，所以在议价能力和成本控制方面无优势。4.2.5来自购买者的竞争虽然目前的房地产市场现在俨然是买方市场，但开发公司从项目拿地初始，没有作前期市场调研工作围绕者，对目标客户的把握度不够，且因属于城区和乡镇的刚需客户，所以客户对于房价的抗性较高。通过竞争分析，开发公司认为在这五种竞争力中，最主要的还是来自于卖方的竞争，而与其他四种竞争力量进行竞争时，同样不占据优势和主动权，所以开发公司一方面稳扎稳打的战略，另一方面也积极关注目标客户群的情况，及时采取有效策略打动目标客群的购买意向。4.2.6结论4.3宿迁市JSJY房地产项目的SWOT分析SWOT分析即强弱危机综合分析法，是企业制定战略规划的一种分析工具，是市场营销的基础分析方法之一。它是通过把企业内外环境所形成的机会(Opportunities)、威胁(Threats)、竞争优势(Strengths)、竞争劣势(Weaknesses)等四个方面的情况进行综合分析，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。模型能清楚的反映公司资源的优势和缺陷，面临的机会和挑战，以期制订出适合实际情况的经营战略和策略的方法。4.3.1优势分析区位条件：项目位于宿豫区传统商贸之地-商贸城商圈，属于客户较为认同的城市中心范围内。交通优势：毗邻主干道江山大道，且离宿豫中心五岔路口仅有五百米的距离，公共交通运输方便。项目规划：小区容积率仅为1.9，居住舒适，且本案楼间距最小达70米，最大达78米，整体采光通风效果上佳。周边配套：五百米生活圈范围内，各类超市、菜市和小吃街等生活配套成熟。4.3.2劣势分析项目规模：项目整体开发体量仅为十万方，在宿豫市场属于规模极小的楼盘，在整体规划设计和营销运作上都有一定的局限性。内部配套：内部没有生活配套，项目仅有8900㎡的商业配套。形象影响：项目东边的金盾车辆检测中心影响楼盘东边的生活居住。4.3.3机会点分析政策放松：4.3.4威胁点分析4.3.5分析小结优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT战略。内部分析策略分析外部分析内部分析策略分析外部分析内部弱势分析SW外部环境分析OT第5章宿迁市JSJY房地产项目营销策略研究5.1宿迁市JSJY房地产项目的市场细分所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群,以便选择确定自己的目标市场。这是建立在市场调查和分析研究的基础上。以地理位置、项目区域环境等作为变量对市场进行细分，由于项目的地理位置和政府开发地块的技术要求都已明确的基础上，以消费者的收入水平和年龄作为主要细分变量来进行市场细分。（一）客户分布区域重点市场-宿豫城区及项目周边内地缘型客户。次级市场-宿豫东南方向三个主要镇次地缘型客户。辅助市场-主城区和宿豫东北方向的乡镇区域。（二）客户群体构成客户群体构成主要包括东面宿豫区的乡镇客户买给小孩子的上学用，以及不和孩子住，需要换房的老人。（三）客户购买动机的乡镇客户买给小孩子的上学用，以及不和孩子住，需要换房的老人。他们购买动机是为了求方便购买动机方便、快捷、省时。具有这类购买动机的顾客时间、效率观念很强，希望尽可能简单、迅速地完成交易过程，不能容忍烦琐的手续和长时间的等候，但对商品本身却不太挑剔。5.2宿迁市JSJY房地产项目的目标市场选择目标市场是在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同事，获取更大的利润。目标市场是企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领。目标客户特征：5.3宿迁市JSJY房地产项目的市场定位所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。市场定位也就是是企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。5.3.1宿迁市JSJY房地产项目的价格策略定价方法房地产价格策略是房地产营销策略中的一个重要环节，科学合理地制定房地产价格及灵活始地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。房地产定价方法主要有成本加成定价法、竞争价格定价法、顾客感受定价法和加权点数定价法。对于该项目在定价之前，我们还得研究市场情况：从2014年下半年开始，市场进入了调整期，从40多个城市松绑限购到全面松绑限贷，从降准到降低公积金首付比例等政策，逐步刺激市场需求，但我们仍然按市场低迷调整期来预估我们的价格。同时，宿豫区项目竞争较为激烈，且大部分为刚需大盘，我们根据市场反应、客户感受适当降低价格，且宿豫区普通类住宅项目的均价较低（4600元/㎡），如果用竞争价格定价法，我们难以修正出平衡我们成本的价格，因此成本加成法和竞争价格定制法成为我们先期定价的依据。而实际的制定价格过程中，我们会组合使用以上的四种定价方法，以获取最大的竞争优势。项目开盘定价策略在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要以阶段性营销目标的不同加以调整。在楼盘定价中，开盘定价是最为关键一步。对于一个楼盘来说，是采用低开高走，低价开盘、还是采用高价开盘，是需要根据楼盘自身的品质、市场需求、目标客户的反馈以及开发商的经营情况而定，不能一概而论。低价策略高价策略概念是指项目在第一次公开发售时，以低于市场行情的价格公开销售。以高于市场行情的价格公开销售。适用产品性能不强，没重点特色的卖点；开发体量大，保证正常的消化周期；市场竞争激烈，产品同质化。项目具有特殊卖点；产品的综合性能上佳；整体体量适中，市场需求旺盛；公司资金充足，对后续资金回笼没有要求。优点能快速吸引顾客，聚集人气；能够迅速成交，促进项目良性发展；使项目日后有价值升值的空间；能快速回笼资金，方便企业资金周转；在前期客户中形成良好口碑，产生滚动效应。能保证利润最大化；便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。缺点首期利润不高；楼盘形象难以提升很快。对于将来的价格调控余地小。5.3.3宿迁市JSJY房地产项目的渠道策略所谓营销渠道是指将产品由生产者转移到消费者手中的一系列途径，是将产品和服务从生产商转移给消费者的过程中，拥有产品的所有权或协助产品所有权转移的机构或个人。传统渠道策略房地产产品和销售的特点,决定了房地产的营销渠道是以开发商—代理商—消费者的代理销售模式和开发商—消费者的房地产直销模式两种为主。本案所用委托给专业代理公司的代理销售模式。最主要原因如下：由于开发商属于跨界第一次从事房地产开发，对于房地产行业的运作不了解，所以需要有一支专业素质、全心全意服务的房地产代理商为之服务，而代理商的销售渠道也是细分市场、社会分工下的产物，对于专注于房地产开发的企业来说也是必须的。但是对于挑选一支符合本案要求的代理商，要有如下要求：实力素质雄厚；管理素质高；信誉素质；经验素质丰富。所以在此原则下，挑选了一家在深圳具有多年操作经验的房地产营销顾问团队为我公司这个楼盘服务。营销策略活动营销模式：主要营销活动形式有大型业主活动、开盘活动、促销活动、客户答谢活动、新闻发布会和房展会以及TOP高端楼盘活动。网络营销模式：通过互联网使得项目信息和顾客的对接更为直接，省去中间环节，可以节约人力、物力，同时通过互联网营销模式，可以使得项目的传播更为迅速、范围更广，特别是在项目刚进入市场时候，如果能结合传统营销模式进行立体宣传，效果会更加明显。5.3.4宿迁市JSJY房地产项目的促销策略促销目的及工具房地产促销概念是指房地产企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客做出购买行为而进行的一系列说服性的沟通活动。是房地产市场营销管理中最复杂、最富有技巧、最具风险的一个环节。而促销目地最主要有以下四点：传递信息，沟通情报；刺激需求，扩大需求；开拓市场，扩大市场份额；引导产品市场的消费，树立企业形象。房地产促销工具是指为了实现房地产的促销目地，可以使用不同的促销工具。常用的促销方式有广告、人员推销、销售促进和公共关系。而促销组合实际上就是房地产开发商通过运用以上四种促销工具面对消费者进行有效的沟通，并最终促使消费者达成购买意愿的过程。宿迁项目采取立体整合促销策略，综合运用四种促销方式，以广告宣传为重点，再配以适当的人员推销、销售促进和公共关系策略以及其他新颖策略方式，使促销手段更灵活，促销内容更丰富，下面将分别予以介绍。广告策略房地产广告是指房地产企业按照一定的营销费用预算，支付一定的费用，通过一定的媒体将房地产商品的信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式，是目前房地产企业最常用、最有效的广告手段。表各种广告种类的优、缺点种类优点缺点报刊广告迅速及时，成本较低，灵活度高，传播面较广。表现能力单一，时效性差，不容易保存杂志广告针对性强，便于保存查阅，比报纸表现力强。成本较高，灵活性差，时效性一般，传播范围有限。广播广告由于广播广告传播和接收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快，空间大，广告制作费也比电视广告低。局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，也妨碍了商品信息的传播。电视广告直观，有听觉、视觉的综合效果，具有强烈的刺激作用，传播广泛。成本高，需要有针对性的选择客户群体关注频道网络媒体成本低廉、范围广泛、有良好互动性。使用者集中在年轻群体，浏览自主性很强；信息停留时间不长。户外广告画面大，宣传时间长。影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。而售点广告（POP）是购物场所内外所做一切广告的总称,它可以是继报纸、杂志、广播、电视之后的“第五大媒体”，而对房地产来说,售点广告则是指售楼处或接待中心的广告。售楼处宜选在人流量多、行车路线方便的临街商铺或项目现场，室外醒目耀眼，室内则遵循实用和个性；灯箱室外灯箱大而耀眼，室内灯箱则要突出项目价值的主诉求点；工地围墙和看板拓展售楼处的广告张力，释放项目价值点模型作为直观清晰的形象体现，间接引导客户的购买行为，所以要求真实细腻、具有一定震撼力，同时要切合楼盘的卖点；效果图需要生动活泼，可适当进行烘托和渲染，以增加客户对美好未来生活的憧憬；样板房选择适当房型，遵循真实性、细腻性和温馨感、艺术感的充分结合。售点广告作为房地产整体广告的一部分，其本身也自成系统。售点广告的室内和室外部分构成了这个较小的售点广告系统，但无论是室内还是室外部分的广告，各自又是个系统，而组成这个较小系统的各个部分，其本身也是个更小的系统。所以售点广告的设计，除了突出个性特征外，还要保持完整，保持和谐与平衡人员推销策略房地产人员推销就是通过推销人员与消费者的直接接触，对产品和服务进行介绍和推广，鼓励和说服顾客购买的活动。人员促销的特点是直接信息沟通、针对性强、灵活多变、成交率高、反馈信息直接等；而缺点是占用人员多、费用高、接触面窄等。人员推销策略的作用：可以把服务宗旨贯穿于房地产人员推销全过程，并把各种有效信息传递给客户；寻找目标消费者；可以进行市场调研；及时反馈信息；与客户建立长期关系。销售促进策略房地产销售促进，也叫房地产营业推广，是指房地产企业通过各种方式来刺激消费者购买房地产的活动，即除了以上三种方式以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销方式。宿迁项目根据销售周期不同，将采取以下几种方式：项目开盘推出优惠活动—送契税；组织会员形式—“景尚荟”；冠名“JEEP越野车活动”等。公共关系策略房地产公共关系策略是指通过有计划而长久的工作，使之协调和改善企业内外关系，使企业的各种活动符合公众的要求，并使之大众对房地产企业、产品和政策产生好感的一种销售促进工具，是一种以长期目标为主的间接促销手段，具有高度可信和影响面广的特点。对于本项目，其主要营销策略有广告媒体的选择、业主联谊、房地产展销会、公益活动、