宝洁品牌管理手册

品牌管理手册

国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。一、企业品牌资源构成

●

资源1：企业名称（字号）

这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。●

资源2：企业CIS系统

这

是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。●

资源3：商标

经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。●

资源4：商品名称

企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。●

资源5：名人

企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。二、品牌资源管理策略

n

平台方案1：品牌资源同一化策略

将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。——优点：

l

有利于消费者、公众很快识别企业—

l

资源同一化，减少内部混乱

l

创造名牌的成本降低落

l

能够最快、最集中地创造出知名品牌

l

减少企业运作中的品牌印刷费用

l

有利于无形资产载体聚集

l

有利于新产品销售——缺点：

l

使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害

l

不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非

l

形成后有不合理处难以修正

n

平台方案2：品牌资源差异化策略

以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。

值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。

美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet

（雪佛莱）、

Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。——优点：

●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失

●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销

●可以不断提高优化名牌结构——缺点：

●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别

●

内部管理工作量和成本上升

●

培植每一个品牌成为名牌较为困难以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。三、品牌体系

公司所有的各类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括：

●

主导品牌

一般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投资大，是企业战略性利润来源，且品牌较为长久。●

辅助品牌

一般为区域性的品牌，并形成对主导品牌的支持。●

细分市场品牌

针对特殊消费群体的品牌，数量众多，市场规模较小。品牌可能不太长久。三类品牌应形成金字塔结构，造成众星捧月的局面。四、品牌命名

品牌命名不能过于随意性，应遵遁科学的原则：

1、公司要有字号

目前，各地有许多政府直属的独资公司和国有企业，竟以当地行政区划名称为企业字号，这非常不利于自身品牌的形成。2、要取悦目标消费者

品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、习惯，成为反映目标消费群体消费的标志和象征。3、含义抽象，涵盖面广

按国际品牌发展趋势，品牌名称大都属中性，无特殊含义，高度抽象，且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间。

1）品牌名称不要有较窄的地域性，以使人们认为只是个地方品牌，以致不利于全国市场的开拓。

2）品牌名称不要过于流行、赶时髦，以免三五年后遭淘汰。

3）品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地。4、要有一定的民族性

成功进入