地产品牌的规划及建立课件

地产品牌的规划及建立主持人：范志明BIRTHIDEA博思堂广告1可编辑课件PPT房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体，简称项目公司2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体，简称品牌公司2可编辑课件PPT品牌性地产公司的经营特征

1、以房地产开发为长期经营目标

2、有多个项目同时运作

3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定

4、拥有稳定的专业人员（标志）

代表单位：万科、金地、中海等3可编辑课件PPT与广告公司之间的关系合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益（博思堂主要客户）4可编辑课件PPT

需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌

3、品牌帮助产品销售、4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报5可编辑课件PPT产品力+形象力+销售力=竞争力品牌力6可编辑课件PPT品牌分类一屋品牌--ahousebrands

P&G、大众汽车

品牌一屋--abrandedhouse

万宝路、诺基亚、伊利、服装7可编辑课件PPT一屋品牌

中海---中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园

富通---富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门

品牌一屋

万科---温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹

新鸿基---翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居8可编辑课件PPT品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）

1、具体的保证（利益点）：

2、消费者感情上的品牌经验：

1\我为谁而生？WhoamIfor?

2\我是谁？WhoamI?

3\为什么买我？Whybuyme?

--利益点/支持点benefit/reason-to-believe.9可编辑课件PPTP&G的洗发水品牌：

潘婷 海飞丝

我为谁而生？ 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲

我是谁？ 国际性的专业领导者 有效率的专家

为什么买我？ 健康闪亮的头发 没有头皮屑的美丽头发

维它命原B5，从发根至发梢 ZPT可被头皮吸收 来自瑞士美发学院 减少落屑

品牌规划10可编辑课件PPT品牌写真（brandprint)

创意操作流程检查(check)创意(creativeidea)创意执行(creativeexecution)

11可编辑课件PPT创作简报12可编辑课件PPTBBP

--博思堂全过程品牌建立

BirthideaBrand-building

Process13可编辑课件PPT缘起：

1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进

2、地产的营销方法越来越接近普通产品

3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交

4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让

出发点：

1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平

2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组

3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险14可编辑课件PPT

房地产品牌六步：

第一阶段：产品研发---

产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料

品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）

第二阶段：产品论证---

产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格

品牌表现：位置、物理特征、品牌描述

第三阶段：产品概念面市

产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型

品牌表现：

前：概念--强有力销售主张

中：反应--市场、专家、消费者态度

后：强化--各个支持点的强化15可编辑课件PPT第四阶段：产品形态出现

产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务

品牌表现： 产品视觉--

产品质量--

预期使用感受---

第五阶段：产品使用

产品核心：管理、建筑质量、使用状况、

品牌表现：新家感受、使用感受

第六阶段：产品提升

产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式

品牌表现：主人、创造者提示

16可编辑课件PPT四季花城为万科地产打造第一品牌17可编辑课件PPT四季花城的品牌之路从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动，并获得巨大成功。惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。

机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的基础。

现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。18可编辑课件PPT

万科地产关注普通人

新世纪，万科地产核心开发理念

19可编辑课件PPT

支持所有万科物业的集团形象广告

2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体20可编辑课件PPT核心产品：万科地产 万科地产----优质永远

物业服务：万科物业 万科物业----全心全意全为你

销售服务：万客会 万客会----无微不至的售前服务

专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构万科品牌构成及形象21可编辑课件PPT背景：

四季花城是目前万科在深圳的最大项目，

总建筑面积近60万平方米，

位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田，

开发周期约五年，分2区8期进行开发，

是深圳首个超大规模社区，

也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。

“让美丽的地方更美丽”

22可编辑课件PPT1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？

2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？

3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的行销活动？四季花城推广中需要解决的核心问题23可编辑课件PPT四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区

四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心

四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往

广告基调基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人

四季花城推广主题：有一个美丽的地方

四季花城形象风格：现代、热烈、健康24可编辑课件PPT内部认购期：制造梦想，制造需求

第一期：示范生活、示范环境

第二期：展示真实生活场景

第三期：展示社区文化，人文精神四季花城推广手段四季花城推广步骤品牌+形象行销

25可编辑课件PPT第一阶段：内部认购期

主定位：万科在深最大规模花园小城

主口号：有一个美丽的地方

方式：

深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。

效果：

在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。四季花城策略执行26可编辑课件PPT2000年万科四季花城平面广告（预售期）27可编辑课件PPT2000年万科四季花城平面广告（预售期）28可编辑课件PPT第二阶段：第一期公开发售

主定位：万科在建一座城

主口号：天下一家

方式：

1、举行声势浩大的PR活动，以“发现美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演；

2、现场以欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；

3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。

效果：

15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售出200多套。29可编辑课件PPT30可编辑课件PPT形象展示31可编辑课件PPT形象展示32可编辑课件PPT第三阶段：第二期公开发售

主定位：万科建好一座城

主口号：美一刻，美一生

方式：

1、首期四大组团集中开放，六套风格迥异样板房间展示，300米商业街招商；

2、举办家居展、花卉展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动；

3、亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。

效果：

凸显品牌强势，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10套成交量。33可编辑课件PPT2000年万科四季花城平面广告（第二期预售）34可编辑课件PPT2000年万科四季花城平面广告（第二期预售）35可编辑课件PPT2000年万科四季花城平面广告（第二期正式发售）36可编辑课件PPT活动是凝聚现场人气的有效方式37可编辑课件PPT活动是凝聚现场人气的有效方式38可编辑课件PPT第四阶段：第三期公开发售

主定位：花城人建设花城

主口号：美一方水土，美一方人

方式：

1、四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。

2、广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。

效果：

推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。39可编辑课件PPT2000年万科四季花城平面广告（第三期正式发售）40可编辑课件PPT第三期后续广告41可编辑课件PPT无时不在的品牌提示42可编辑课件PPT人性化社区43可编辑课件PPT无时不在的品牌提示44可编辑课件PPT

四季花城品牌投资回报：

第一期：800套 推广费用：1000万售价：3000元/平方米

第二期：1000套 推广费用：600万售价：3400元/平方米

第三期：700套 推广费用：500万售价：3800元/平方米

45可编辑课件PPT蔚蓝海岸

一个领导品牌的诞生奇迹

46可编辑课件PPT

法国的艺术生活

对新生活模式的营造

对海边休闲生活的理解

对高品质生活的追求

47可编辑课件PPT蔚蓝海岸主形象广告48可编辑课件PPT蔚蓝海岸千僖年形象广告49可编辑课件PPT蔚蓝海岸第一期正式发售广告50可编辑课件PPT51可编辑课件PPT52可编辑课件PPT53可编辑课件PPT蔚蓝海岸第二期广告54可编辑课件PPT

蔚蓝海岸第二期广告55可编辑课件PPT蔚蓝海岸第二期宣传资料56可编辑课件PPT57可编辑课件PPT58可编辑课件PPT59可编辑课件PPT60可编辑课件PPT。。。。。。

5、1999－2000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸

房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。

主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。

。。。。。。

9、万科依然是深圳地产第一品牌

目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家，万科地产利用万科股分形成的品牌资源，持续强化万科地产品牌优势，其品牌号召力尚无其他地产商能及。

对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商，提及次数最多的是金地，其次多的是中海外，还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上。

《营销精英细说深圳地产》

附件摘自2000年《投资导报》61可编辑课件PPT调查说明

对象：

在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、营销总监、策划部或研究部经理；在深圳房地产广告、物业顾问、交易评估、经纪、销售代理等中介服务机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、策划总监、策划部或研究部经理；房地产研究机构研究员、媒介资深地产编辑、记者。有效样本151人

实施：

深圳市尺度市场策略顾问有限公司。

62可编辑课件PPT其他优秀案例63可编辑课件PPT64可编辑课件PPT65可编辑课件PPT第五部分：现/卖场包装方案66可编辑课件PPT67可编辑课件PPT68可编辑课件PPT69可编辑课件PPT70可编辑课件PPT71可编辑课件PP