【中国老字号化妆品品牌的新媒体营销策略探究-以百雀羚为例14000字（论文）】

III一、绪论（一）研究背景近年来，新媒体的迅猛发展成为最引人瞩目的营销方式，新媒体营销符合受众个性化的需求，其不仅能够更了解客户需求，还可以在顾客和品牌之间建立情感纽带，增强顾客的粘性。新媒体的出现给国内化妆品企业带来了一个绝佳的机会，可以让企业在最小的投入下，获得最大的市场效益。新媒体的分享性，也可以更快的营销品牌理念，其深刻地影响着顾客的消费心理。面对这样的大好机会，如何运用外部的市场营销优势，把自己的产品推向新一代消费者，这是一个值得重视的问题。在此基础上，随着消费水准的提升、消费框架的升级、消费意识的转换，化妆品市场规模实现快速增长，预计未来需求更会不断增加，化妆品行业成为新的“风口”。消费者对品牌方产生认同与信任以后，品牌都会被列入消费者的选择清单，无论什么时候都会对消费者的选择产生影响。比如，当消费者对品牌的选择产生困惑时，常常是以品牌的影响力为依据。此刻，品牌营销会显得格外重要。（二）研究意义1.理论意义新媒体营销策略是当下最流行的营销手段之一，它在互联网大时代基础上通过微信、微博和各种论坛下进行有目的的营销。本文主要对中国老字号化妆品品牌的新媒体营销进行研究分析，结合行业发展和现有信息，对百雀羚这一化妆品品牌在新媒体市场营销战略上的运用进行归纳总结。现实意义伴随着国内市场的快速发展，国外化妆品公司纷纷涌入中国，中国的化妆品行业不再是国产品牌一枝独秀，在我国化妆品行业技术水平获得提升的同时，大多数的市场都被跨国公司瓜分，其中，高档化妆品的市场，几乎被跨国公司垄断，而中低端市场，则是国内的主要竞争场地。本文期望通过中国老字号化妆品品牌的营销策略对百雀羚这一品牌的营销环境和行业现状等方面的研究，提出实际可操作性的建议，为推动中国老字号化妆品行业发展，实现中国老字号化妆品品牌的改革创新提供借鉴。（二）研究方法1.文献研究法，通过对类似资料的归纳和收集，从而全方位的掌握和了解所研究的问题和目标，以实现课题的研究。2.案例分析法，查找与本文有关的代表性案例进行严谨而细致的研究，从而取得对整体的了解。3.顾客体验法，通过从网络、线下途径购置百雀羚的代表性化妆品，同时体验一下售货员的任职态度和对化妆品的了解程度。（三）文献综述1.国外文献综述在互联网和大数据迅猛发展的今天，新媒体营销也成为了全新的营销方式。国外是最早对新媒体营销进项研究的。互联网产生后，A.H.Walle（2002）就明确指出，互联网营销是现代最有发展潜力的营销手段，与传统市场相比，具有更大的发展空间REF_Ref7040\w\h[1]。PhilipKotler（2007）也提到，一个公司要想在竞争中生存下去，关键不在于是否接纳互联网，而是怎样去运用它REF_Ref7439\w\h[2]。JensMattke（2018）通过对社交媒体广告规避问题的研究，利用数据分析网络用户的特征，指出企业运用网络社交媒体推出产品广告进行营销时会有几种不同类型的用户会主动忽略广告，同时也利用这些用户类型分析提出不同的策略力求与个别销售对象保持高频互动联系REF_Ref7497\w\h[3]。HildeA.M.Voorveld（2018）研究了线下媒体广告推动与Facebook品牌的接触形式，并对线上平台和线下的合作进行了讨论REF_Ref7527\w\h[4]。LuZhou（2018）认为在网络盛行的时代，企业的建设和品牌的营销深受新媒体营销模式的影响，同时新媒体的出现也为公司和个人完成工作提供了极大的优势REF_Ref7559\w\h[5]。2.国内文献综述关于新媒体营销在百雀羚这一品牌上的运用。秦瑞瑜和秀梅（2020）他们认为百雀羚在新媒体时代的重塑是非常成功的。但是从现下的营销来看，仍是存在一些缺陷。例如品牌旗下系列较多，粉丝量与其他国内品牌相比较少。在这些问题下他们提出可以在新媒体的背景下，营销应趋向于粉丝经济、依据各个新媒体平台的特点展开不同的营销活动REF_Ref7599\w\h[6]。松间（2020）表示对于老字号无须过分推崇，光阴流转，每个时期都会有新的生机出现。但老字号的大批消逝，很大可能预示着大量历史文化遗产的消散REF_Ref7631\w\h[7]。胡婧（2017）提出新媒体营销之所以能成为互联网最有市场前景的一种营销手段，一方面是因为它符合时代的发展趋势，另一方面也是为了迎合新一代消费者的消费理念，并且解释了新媒体营销为何会在千千万万的营销渠道中脱颖而出的原因，同时，对移动网络时代新媒体的市场状况与发展趋势进行了讨论REF_Ref7667\w\h[8]。梁馨月（2017）对快消品的新媒体营销做了详细分析，包括营销环境、现状及存在问题和营销策略分析等。快消品已经渗透到了我们的生活中，对他们的需求无时无刻不在增长，因此，对其进行研究为新媒体营销持续发展提供了参考价值REF_Ref7690\w\h[9]。王憬晶（2019）分析了短视频内容生产模式、特征、表现途径的基础上，探讨了短视频的发展趋势并提出建议。此文所涉及的案例分析正是通过短视频这一方式来进行新媒体营销传播，短视频大多出现在微博、微信等新媒体载体中，可以大范围高频率的出现在消费者视线中REF_Ref7713\w\h[10]。3.文献评述关于新媒体营销的研究，国外对其相关理论研究较为丰富，也基于具体案例进行了分析，可以为本文提供参考。国内文献基于国内新媒体营销环境进行了具体分析，尤其是对于百雀羚等化妆品新媒体营销进行了分析，可以为本文提供参考。二、新媒体营销发展现状分析（一）新媒体营销的内涵简单来说，新媒体的营销是利用新媒体投入市场营销的一种方法，在网络信息技术革命的今天，新媒体的市场营销模式也随之发生了变化。网络生活中的随处可见的搜索引擎、微博、微信、手机、移动设备和众多社交应用程序等都属于新媒体的范畴。所以，新媒体营销便是企业通过以上平台进行市场营销的，其不仅要通过以上几个渠道中的一种进行销售，还必须要有多种渠道来进行整合，乃至在有充足的市场资金下，也可以和传统的媒介进行融合，实现全方位的立体营销。（二）新媒体营销的特点1.多元性新媒体营销基于通讯媒体和运营商的多元化，使企业可以依靠互联网使用照片，视频，文字和其他格式或多种格式来推广其产品。依靠多方面的交流与客户进行交流，保持关系，实现在线和离线同步发展，并促进成功的产品营销。2.互动性新媒体营销的互动风格具有互联网时代的独特属性。能够帮助企业向消费者们显示产品的信息并实现产品营销和缩短企业与消费者之间距离，并及时接收消费者信息。同时，消费者也可以使用反馈去了解他们自己的消费特征与偏好，并接收个性化的产品促销以进行准确的促销。另外，通过交互，企业还可以根据用户的反馈，及时地进行大量的统计，分析出产品结构的合理性，及时的整理产品布局和推广方向，并对客户的需求做出正确的反馈，专注并实现准确的营销。3.普及性随着互联网的逐渐普及和移动设备的更新换代，新媒体营销日渐受到人们的欢迎。在5G时代来临之际，新媒体市场的受众将会更加广泛。同时，高端移动设备已使各种在线营销渠道越来越普遍。社会发展的加速也使新媒体营销更加方便，除了信息技术在不断升级和变化之外，新媒体营销也实现了全球发展。（三）新媒体营销的主要模式1.短视频形式现如今的新媒体营销之中，高速发展的市场被短视频占领了极为重要的地位。该形式主要为存在于手机等移动终端进行传输以秒为单位的视频信息，使其对观看用户达到宣传效果与营销影响。同时采用了专业生产内容+用户生产内容来运作这个运营模式，并依附于大数据的计算方法，获得了相当好的宣传效果与客户注意力的持续性，在很大程度上使观看用户的参与度得到了提升，增加用户对该品牌宣传的黏性。2.分享社区分享社区作为当下消费群体最主要的表达方式。在服装和服饰消费中，消费者可以在社群平台上进行消费经验的共享，也可以从该平台获得所需的产品资讯，某种程度上强调了消费者的说话权。相比较之前传统的媒体时代，服装品牌进行宣传搭建的品牌效果和文化理念高效持续着影响消费者们的选择消费和认同感。当下的新媒体时期，快速成长的分享社区让企业的广告无法再持续的让消费者得到满意以及对产品进行了解，这让消费者越发喜欢通过社区的真实购物经验进行产品的了解。3.电商直播形式手机移动网络技术加持下和最近几年来来网络直播的多元化进展，让手机便携的移动端平台直播向着垂直化、多元化的方向来进行开拓。抛开各种直播的平台来说，淘宝、京东等的一众电商商家也陆续通过直播平台进行卖货。这种“直播+电商”的形式，可以填补传统线上交易平台对产品过分单一的表现形式，使产品表现得愈加全面、结构愈加饱满、信息真切可靠。目前，电商直播一年的销售额就突破了千亿，已然成为了电子商务平台中必不可少的板块。三、中国老字号化妆品百雀羚环境分析（一）宏观环境分析1.政治法律因素（1）化妆品行业相关政策自媒体时代的消费者越来越在意化妆品的质量安全。我国已出台了一系列有关化妆品产业的律例准则、技术标准和规定，保障消费者的合法权益。我国政府对化妆品产业的管理与监管，使得化妆品产业在快速发展的前提下，始终坚持行业的规定，维护消费者的合法权利，规范了企业的运作，建立一个平等的化妆品市场。（2）电子商务和网络经济的政策分析网购作为购物方式的首选，极大地推进了我国网络消费市场的发展。但是在看似繁荣的大环境下，也出现了侵害消费者的正当权利的种种事例。《电子商务法》于2019年1月1日起正式施行，规范了网络营销的同时，也保障了备受争议的信息安全问题，更好地保障消费者权益，使其逐步走入正规化。2.经济因素经济是社会和各个行业兴盛的最基本的驱动力，而经济基础则是决定了社会的上层建筑，是社会进步的保证。经济的稳步前进和对化妆品产业的持续发展具有一定的经济保证，有助于化妆品公司制定出一个既合理又具有弹性的定价战略。人们的可支配收入和消费水平不断提高，也让化妆品企业更加自信，使更多的中外厂家加入到这一领域。图3-12020年中国国内生产总值图3-22019年-2020年我国社会消费品零售总额通过图3-1可以发现我国近年来国内生产总值一直在上升，从2012年的20万亿元左右，到2020年已经超过了100万亿元，增加了4倍以上。另外从图3-2可以看到，过去两年我国社会消费零售总额基本上保持在3万亿到7万亿之间，虽然2019-2020年由于新冠疫情的影响，有一定的波动，但是局部来说还是保持着稳定上升的趋势，这是因为国家防疫以及相关刺激政策的成效。总的来说，化妆品零售业与国内经济存在着互动关系。一方面，经济形势的持续发展促进了我国化妆品业的快速生长，为我国化妆品业的持续发展打下了坚实的经济基础。另一方面，化妆品零售业也极大地促进了国内经济的发展，因其与下游企业的紧密联系与渗透，带动了自身的产业发展和其它行业的进步，从而有力地促进了国内的经济发展。3.社会文化因素（1）人口根据2020年第7次人口普查公报，内地60岁及以上老人总数达2.64亿，占全国总人口的18.7%。从2000年进入老龄社会到现在的20年里，老龄人口所占比重已上升8.4%。这一数据标志着我国人口年龄老化的步伐越来越快。中国人口的老龄化有可能成为化妆品行业的新的蓝海市场，企业可以抓住这个黄金期，推出针对中老年的产品，积极开拓市场，在做产品研发和营销策略的时候针对中老年女性市场，为她们提供抗氧化，祛斑，抗皱等功能的产品。（2）消费支出与收入水平通过图3-3可知，2019年，人均消费支出21559元，较去年同期增加8.6%，去除价格因素后，实质增加5.5%。因为疫情的影响，2020年，人均消费支出为21210元，较去年同期减少1.6%。除去价格因素，实质下降4.0%。通过图3-4可知，2019年，全国人民平均可支配收入30733元，同比增长8.9%，除去价格因素，实现了5.8%的增幅。因为疫情影响，2020年，人均可支配收入32189元，较去年同期增长4.7%，除去价格因素，实质增加为2.1%。图3-32017-2020年全国居民人均消费支出及其增长速度图3-42016-2020年全国居民人均可支配收入及其增长速度每年递增的居民收入和人均消费支出都为化妆品行业的蓬勃发展奠定了经济基础，中国化妆品市场规模的扩大也归功于稳定的可支配收入增长速度，表明了消费能力的整体提高。（3）社会文化近年来，成分党越来越多，简言之就是消费者越来越关注化妆品的成分构成。护肤品的使用效果重要，但其成分的安全性更为重要。中草药自古以为就以温和安全而远近闻名，因此，新一代消费者认为以中草药为成分的护肤品比传统护肤品更为安全和有效。“天然、本草、纯植物”的新卖点也更加吸睛。综上所述，含有天然成分的化妆品深受顾客喜爱。4.技术因素（1）生产技术在科技进步的今天，化妆品行业和美容业的研发水平也随之增长。以前的化妆品成分里多少会含有一些有毒的化学添加剂，然而，由于纳米、植物提取、生物、太空工程等先进技术的不断发展，化妆品所使用的原材料可以含微生物、海洋、绿色、中草药等原料。化妆品总体趋向于纯天然、绿色植物、有效且安全。（2）移动互联网终端技术随着智能手机的发展与普遍使用，手机上各种APP已经渗透到人们的生活中，甚至改变了他们的购物模式和购物习惯。据统计，截至到2021年6月，我国网络购物用户规模赶超8亿，较2020年12月增长2965万，占到全部网民的80.3%。消费者不再受到购物时间与地点的局限进行线上购物，并且各类自媒体平台的互动性、即时营销性和内容丰富性受到越来越多消费者的青睐。化妆品企业可以紧跟技术时代，将线下与线上的资源做整合与融合，摒弃传统线下门店销售的弊端，充分运用了新零售的大趋势，把线上的服务与线下的体验相结合，形成流量互灌，带来更大的经济收益。（3）大数据和云计算技术随着信息化进程的加快，信息技术的发展和现代化促进了各个行业的蓬勃发展。大数据的发展极大程度上的方便了数据的采集，促进消费者分享他们的数据，继而企业再通过采集到的数据进行分析和研究，根据新市场的需要，调整经营战略和市场战略；针对顾客的需要，适时地进行线下市场策略的优化。网络购物平台利用大数据分析了用户的浏览习惯和购买记录，然后根据用户的喜好进行分析筛选，向他们推荐自己喜欢的东西，久而久之，他们的画像就会变得更加清晰，传输的文字图片和商品也会更加准确，这是一种双赢的局面。（二）行业环境分析企业的竞争战略结构由五种力量构成，分别是：1.现有竞争对手的竞争当前国内市场上主要竞争者有自然堂、佰草集等，国外品牌中如欧莱雅旗下的理肤泉、薇姿等都具有一部分草本成分，具有同样功效。这些品牌进入市场都很早，并且有着很高的客户忠诚度。同时具有深层清洁、防过敏抗痘、减轻肌肤负担的新型药妆化妆品也逐渐受到新一代消费者的青睐。2.潜在的进入者目前，由于化妆品市场的新型消费趋势，越来越多的品牌进军植物护肤品领域，尤其是很多国际大牌，如资生堂、欧莱雅等都开始在中草药护肤品领域进行研究与开发工作，将植物提取液加入到新产品中。同时，也有一些巨头企业通过并购本地品牌，进入中药护肤领域。3.替代品的威胁（1）医美机构由于社会的进步，习惯于高强度高效率的生活模式的人们生活的步调也越来越快。消费者对于美容的要求也是希望达到立竿见影的效果，护肤品需要一个持久使用的过程，而医疗美容行业却可以在短时间内就看到明显的变化。目前中国的医疗美容行业还处在成长期阶段，随着医疗和美容技术的发展，市场上医疗美容和整形机构层出不穷。（2）调理改善体质肤质的保健品在我国人均可支配收入和人口老龄化程度不断提高的今天，人们都更加注重自己的健康状况和精神面貌。保健品可以从身体内部调理身体机能，均衡营养，使身体重焕新生。在受众人群方面来看，保健品的客群比化妆品的范围和年龄跨度更广并且更有消费能力。保健品的客群主要集中于成年女性或者中老年人群，然而由于保健品行业不断推出新品，譬如运动营养类的保健品的推出就吸引了喜爱运动和健身的年轻男性和女性的关注，拓宽了目标消费人群的范围，体现了极大的市场潜力。（3）运动健身当人们的生活条件越来越好，大众体育，运动健身行业也进入了人们的视线。运动健身是一项绿色环保，无副作用的提升自己精神状态且加快新陈代谢从而达到美容美体的积极效果。通过健身可以达到塑形或者减脂的目的，对比化妆品产品或美肤美体工具没有任何副作用，因此容易受到消费者的普遍认同，消费人群规模不断增长，成为一种认真且积极的生活态度的体现。目前来看，运动健身行业的消费主体的年龄范围在25-40岁之间，主要以年轻人和中产阶级为主，并且有不断扩大年龄范围的趋势，学生族和中年人也开始加入运动健身行列。4.供应商的讨价还价能力百雀羚公司目前采取的生产方式是以委托代工为主，公司自建生产为辅。公司也拥有自己的工厂，主要用于研发、试生产、中试等，并没有大规模生产。百雀羚的采购流程主要是从原材料、包装等方面进行。其中，原料采购主要为天然萃取物、精油、香料、油、脂、乳化剂、表面活性剂等。大部分的原材料和包装材料供应商都集中在上海附近，在各自的行业中享有很高的声誉，保证了他们的产品质量。同时，公司和供应商需要签订相关合同,方便结成友好的合作伙伴，在这种稳定的合作关系下，供应商们不会无缘无故的涨价，也不会降低原材料的供应，从而保证公司的正常运转。有了这种协定，百雀羚在谈判中就不会有太大的压力。5.购买者的讨价还价能力购买者可以分为直接和间接购买者，直接购买者指的人是个人消费者，中间购买者指的是零售商，分销商和批发商等。就直接购买者来看，消费者现在是越来越精明，深谙品牌的营销套路，并且伴随着新零售业态的发展，信息不对称的情况被弱化，价格变得非常透明。消费者会通过多个渠道的价格比较，包括赠品的数量，促销力度，渠道权威性等去最终决定购买行为，也同时增加了讨价还价的能力。四、百雀羚的新媒体营销策略现状（一）百雀羚公司背景介绍百雀羚于1931年创立，是国内少数拥有一定历史的知名化妆品公司。百雀羚的历史源远流长，卓越的品质造就了光辉的成绩。“上海著名商标”、“中国驰名商标”等多项荣誉被百雀羚先后获得。公司早已与迪士尼、阿童木等知名品牌共同研发了联名儿童护肤用品。秉承传统，不断创新，努力打造出一款自然、温和、高品质的护肤产品，将“中国的神话、东方的美丽”完美诠释。（二）百雀羚STP分析1.市场细分百雀羚通过以下几种方式进行市场细分：（1）人口细分21世纪初，百雀羚对其目标市场进行了细致的划分，并对不同的市场进行了相应的调整。主要针对18-45岁的对化妆品有较高欲望的女性消费者，她们更容易冲动地达成购买行为。（2）性别细分近年来男性对于化妆品的需求逐步增加，并且男性的肤质情况与女性的出入较大，对此百雀羚专门针对男性研发了男士专用产品。2.目标市场选择作为国货化妆品，百雀羚的定位客户群体是25-45岁的追求天然护肤的顾客，在产品功能方面仅选择进入了护肤品市场，产品包括洁面、水、乳、精华液、面霜、面膜、防晒这七个系列，其中水、乳、精华是目标市场最爱的护肤品品类。根据护肤品产品的特点，百雀羚每种护肤产品的价格基本都在50-400元不等，还根据目标市场消费者的需要推出了从几十元到几百元的护肤套装。百雀羚产品的价格有平价的，也有稍贵一些的，性价比高易于被大多数消费者所接受，易于被大多数人所接受。2.品牌定位“百雀羚草本，天然不刺激”是百雀羚一直以来的宣传标语，百雀羚致力于为顾客提供天然温和的优质护肤产品。“草本”和敏感肌可用是它与其他品牌最大的区别所在，在国潮的浪潮下，百雀羚通过差异化的产品，结合自己品牌的风格和特点，通过优秀的品牌历史，积累粉丝，打造了属于自己的东方草本护肤美学。2008年百雀羚启动“草本护肤”的全新品牌定位，“自然无刺激”是其品牌口号，并实施多品牌策略，“气韵”定位为本草美白；“三生花”面向年轻文艺人群，定位为花草护肤；“海之秘”定位为高端人群。（三）百雀羚新媒体营销策略从传统媒体转到了新媒体是百雀羚近几年来品牌推广的重心转移方向。仅在前几年，多名美妆博主、微博大V、KOL就已经被百雀羚签约了，之后实施了大规模新媒体营销，并利用微博、小红书等社交APP与消费者进行交流，与消费者拉近距离，与品牌年轻化接轨，开始得到年轻消费者的关注。百雀羚还通过在拥有大量年轻用户的bilibili平台上开设账号，通过一条“百年的Vlog”，在b站平台转化粉丝，引起关注。百雀羚在社交平台上的经营之用心也是有目共睹，积极通过官微、微信公众号等平台与消费者拉近距离，建立与消费者之间的情感连接。百雀羚的新浪官方微博基本一日几更，目前，已经发送微博12700余条，活跃地与代言人、粉丝进行互动，时不时还举行一些微博抽奖活动以此积累粉丝量，现在的粉丝规模已经有了55万之多。其微信公众号“百雀羚美颜福利社”会时常更新活动与消费者进行互动，比如“美颜精选”板块有抽奖送王一博周边礼盒的活动，这一活动不仅能与消费者进行互动，还能带动王一博的一众粉丝参与活动，达到转化代言人粉丝的效果。其官方网站有“口碑心得”栏目通过用户使用体验、心得，消费者可以在这一栏目里了解到最近的新品和真实的产品使用体验，通过这一栏目达到口碑营销的效果，让消费者有地方可以与其它消费者展开关于适用体验的心得交流。这一系列的推广行为，都拉近了百雀羚品牌与用户之间的距离，增加了用户粘性，也让百雀羚亲民的品牌形象更加鲜活。这里以小红书和微信探究其新媒体营销策略：1.小红书百雀羚品牌于2018年6月入驻小红书平台，其真实、美好、多元的社区环境，促进了品牌与使用者的深度沟通。以“品牌号”为基础的一站式全闭环营销，其使用的营销战略有以下几种：（1）社区营销小红书的社区文化主要是通过图文笔记及视频笔记的形式向社区粉丝传递最真实的购物指南，为广大社区朋友提供购物指导性经验。百雀羚小红书官方品牌账号负责“官号笔记”投放的工作，以达到向粉丝介绍品牌产品功效、使用方法、护肤知识以及曝光品牌、维持粉丝黏性等目的。（2）口碑营销根据小红书平台调查反馈，小红书的用户群体主要是12-35岁青年女性用户群体，尤其是90后的新一代新鲜血液。年轻人反感广告的轰炸式宣传，而是更在意产品的质量及直观的服务体验。口碑营销要求有一定的心理准备和风向设定，并且实施的时限比较长，需要企业长久保持自身的口碑。百雀羚在小红书每周都会审查其社区笔记情况，一旦发现负评、恶意中伤笔记便会向平台进行申诉行为，维护社区笔记的品牌口碑。（3）互动营销互动营销主要是通过新媒体的互动性功能，以提升粉丝对品牌的忠诚度、认可度以及维持现有粉丝黏性为目的建立起商家与用户之间亲密的关系。就百雀羚小红书旗舰店来说，在活动期间推广品牌官号笔记时，时常会尝试做互动笔记，即粉丝参与笔记互动，抽取锦鲤赠送百雀羚正装产品，或者是邀请粉丝参与新品免费试用问卷调查活动，这样子粉丝可以与企业完成互动的同时免费试用品牌新品，其宝贵的新品试用反馈意见又可为企业优化产品或者研发新品起到一定的借鉴效果。（4）内容营销小红书的广告形式主要是以图文笔记和视频笔记的形式进行宣传推广的，而不同于一般的电商平台主要是以静态的图文广告。小红书的笔记广告主要是以粉丝种草为最终目的的，其笔记内容均是对商品功效、使用指南等的指导性内容，重视笔记的图文、视频内容的营销，而不是简单的图片硬性广告。图片、视频内容多样化，文字的内容更为详尽，使使用者对产品有更全面的认识。百雀羚还会以文字、录像等方式进行推广。（5）KOL引领营销小红书笔记很重视KOL的引领粉丝种草行为，即“粉丝经济”。小红书的KOL往往拥有众多的关注粉丝，除了官方品牌账号的粉丝自性发布品牌种草笔记外，企业非常注重寻找拥有一定粉丝数及影响力大的KOL进行合作，邀请KOL使用自家产品发布商业笔记，从而起到“粉丝经济”的作用。百雀羚小红书渠道每月都会投入当月店铺销售额近30%的广告费用于KOL笔记合作，社区笔记铺量越多，品牌的曝光度就越高，直接影响产品的转化效果。2.微信根据图4-1可知，微信2019年Q3季度用户量已突破11亿。微信自推出后，由于其庞杂的用户群体，已有越来越多的商家意识到其巨大的商业机会，纷纷踏入微信公众号，以此来提高自身的知名度。沉淀粉丝形成“圈养粉丝经济”。图4-1微信2019年Q3季度活跃用户量百雀羚微信公众号的主要营销策略有：（1）互动营销百雀羚与用户互动主要通过三个途径：第一，微信公众号文章推送。回应粉丝的留言，增强与粉丝互动，让他们觉得自己受到了尊重；第二，微信客服定期回访粉丝。对于微信店铺的粉丝而言，客服会定期对某一批有购买欲望却没有完成购买行为的用户进行回访，促进企业与用户的关系也会对某一批用户进行定期回访；第三，粉丝签到。微信商城签到有礼回馈，这主要是以礼品吸引用户进入商城引导连续签到行为，这可以反复加强粉丝对品牌的印象，从而树立品牌效应。（2）推文营销百雀羚微信营销中的推文营销策略是比较固定的，每月会安排4次文章推送，文章推送是微信商城对粉丝进行营销策略的主要形式，起到互动粉丝、加强粉丝活跃度及宣传商品活动等信息的目的。推文营销不在量而在于“质”，这需要重视推送文章的内容营销。（3）粉丝营销微信商城属于“圈养粉丝经济”，即把一批用户吸引关注微信商城公众号，然后对这一批粉丝进行营销。所以微信商城营销的前提是需要“加粉”。目前百雀羚微信商城加粉的途径，主要有两种：第一，电子秤加粉项目，电子秤加粉就实际运作效果来看，其难度很大，关注粉丝多为一次性粉丝，在查看体重信息后便取关，取关率一般可达到70%，所以电子秤项目的回本周期特别长，暂时难以突破；第二，京东卡片加粉，对于京东物流购买美妆个护类目产品的用户的包裹投入加粉卡片，通过关注公众号赠礼品的行为吸引用户关注，就数据来看，其效果也达不到预期，第二批京东加粉率只有7%左右，所以后面微信加粉依旧是一项重点及难点的项目。五、百雀羚新媒体营销中的问题（一）对新媒体用户的使用行为研究不足任何一种营销手段都必须以目标人群为中心，以达到更好的效果和更高的价值。新媒体营销和传统媒体之间存在着巨大差异，传统媒体更倾向于一种单向的信息传递，与用户沟通具有局限性，然而新媒体营销就不一样了，因为互联网是一个开放的媒介，用户参与很方便并且参与度很高，所以用户便不单单只满足于单向的沟通，而是更倾向于双向的沟通，通过用户与企业的沟通，使其更加了解用户的要求和期望。当前新媒体营销的发展正处于起步阶段，成果仍处于理论研究当中，并没有真正转向实际。就百雀羚而言，其在进行新媒体广告的营销过程当中，虽看到新媒体的优势，但没有立足市场的发展状况，综合分析相关用户的需求，进行有针对的广告设计和投放。新媒体的发展在为百雀羚的广告营销拓展途径的同时，该企业并没有立足于市场需求去对用户的使用行为进行研究，这就造成了广告的受众面狭窄，与大众的关注点背道而驰，让消费者产生了反感。就算广告的内容很广泛，也很难让人产生心理上的认同。将百雀羚及其产品直接归为“黑名单”，很难吸引人们进行消费，使得广告营销达不到在真正的效果，这是需要在今后的发展当进行重视的，以免发展陷入困境。（二）相关工作人员的人才素质不高专业对口的人才才能做好对口的事务，这个道理很简单。当前，许多公司在新媒体的市场营销上表现不佳，其中一个重要原因就是缺乏专业对口的人才。新媒体营销促进企业的发展是立足于新媒体技术、相关产品的功效以及广告自身内容的设计之上。百雀羚虽在上面进行了大量投入，但由于该企业大多工作人员的素质不高也出现了很多的问题。一方面，百雀羚营销岗位人员对于热点把握能力不足，相较于最近出圈的佰草集和韩束，创意不足，难以吸引消费者关注力。造成广告营销的发展跟不上产品实际信息和功效的发展，也无法实现员工自身价值，而这种不平衡发展直接影响了企业的长期发展。另一方面，从事技术研究方面的工作人员对于新媒体的研究不够深入，没有了解其特点、作用以及营销手段，加之缺乏专业性广告人才，最终使得广告营销达不到需要的效果。最后，工作人员行业素质不足，例如2019年百雀羚放李佳琦鸽子事件，对百雀羚的品牌形象产生了不好的影响。总之，专业性人才的缺乏限制了百雀羚的新媒体营销的发展。（三）营销策略内容设计不足缺乏系统性的营销策略和支持是导致新媒体营销低效的重要因素，所以其需要有一套完整的营销策略与战略计划。很多公司都会将网站建立、营销号宣传、网络活动，当做是新媒体的营销，既不专业化也不具有条理性，他们不知道的是，新媒体的营销推广也是一种非常复杂的营销策略，也是需要制定相关筹划，收集相关数据来做支撑的，做不到这些是无法达到预期效果的。对于化妆品企业的生产经营来说，通过广告营销提高品牌的知名度，吸引大众进行消费是最应该做的，这有利于其经济效益的实现，达到最大化的企业价值。百雀羚在进行新媒体营销的时候，虽设计了广告并在平台上进行了投放，但在实际上，由于其没有对新媒体用户进行分析、观察，掌握他们的真实需求，加上有关专业性广告人才的缺乏，从根本上来说，该企业的新媒体营销缺乏策略的设计，内容不明确，这也导致新媒体广告的内容没有迎合大众的消费心理和需求，缺乏针对性，大大降低了广告营销效果，影响相关产品的销售。六、百雀羚新媒体营销的对策建议（一）以新媒体营销为主导思维百雀羚本身要做好新媒体的筹划，一定要弄理解新媒体营销的基本逻辑。要知道新媒体的运作不仅仅是内容的运作，还需要一套连贯的经营方式加以辅佐。百雀羚在利用新媒体广告对其旗下产品进行营销的过程当中并没有发挥新媒体营销真正的作用和优势，究其原因是该企业固有的主导思维导致的。因此，百雀羚要想在其今后的发展当中，通过新媒体营销实现更大的突破，要做的就是转变主导思维。首先，百雀羚在广告营销当中进行双向互动，改变以往广告单向营销的模式，使得企业和消费者之间不间断的交流机制。其次，百雀羚要立足于当前行业发展状况，研究多媒体用户的使用行为，再进行针对性广告投入，先用户再客户。最后，百雀羚在新媒体的发展当中，我们常说的就是去中心化。而在化妆品行业的发展当中，要做到多中心化，取得更多产品推广、销售渠道。百雀羚需要通过转变主导思维，在新媒体营销当中，刺激消费者的需求，保持其持续购买的欲望。（二）提升新媒体营销相关工作人员的素质就新媒体营销的工作而言，从业人员主要做的就是进行创新，不断利用新思维、新技能了解市场的发展动态，掌握消费者的心理需求，使得广告的设计具有针对性和实用性以及创新性，符合市场发展规律，达到最好的营销效果。因此，高素质的专业性人才是极其需要的，百雀羚所要做的就是提高企业内媒体人的职业素养，营造良好的发展氛围，可以从以下两个入手。一方面，提高相关工作部门的准入门槛，在招聘时综合考虑应聘人员各方面的条件是否符合行业发展需求。另一方面，在进行广告内容设计时，要强调工作人员的道德素养，对产品信息以及功效进行真实营销，不造谣。例如上文中放李佳琦鸽子的事件，就是相关人员道德素养不足的缘故，应该对行业道德相关案例进行宣传。同时，在日常工作当中，企业还要积极组织培训，对员工进行新媒体营销营销概念、趋势以及思维等方面进行培训。最后，要确保整个工作的运行，必须要有一个专业的组织与管理，从上层到下层，都要有一个组织和管理的保障，上层要足够的重视，中层要有适当的规划，下层要及时执行，只有这样，才能取得最佳的培训效果。（三）创新新媒体营销的内容新媒体营销作为一种不可抗拒的潮流，它所产生的价值是无法估计的。新媒体的良好运营提高了品牌的价值和目标群体的粘性。然而，在新媒体运作时，企业不能过度强调销售额，而忽略了用户信任、满意程度和用户粘度。这样才能为公司带来长期效益。因此，百雀羚在新媒体内容的制作与经营必须考虑到用户需求和平台特性，想要通过新媒体营销达到更好的营销效果，在广告内容的设计上面最重要的是创新，例如百雀羚应当结合其企业文化及产品故事等方面，这是广告作品的灵魂所在。在设计广告的时候，最重要的就是广告主题的确立，以保证广告内容、手段、形式以及创意能让大众产生眼前一亮的感觉，抓住其消费心理，使其愿意消费。因此，百雀羚的广告主题要切合产品的特点与功效，准确把握消费者的诉求，进行鲜明表达，要具有趣味性、简洁性、整合性、突出性等特点。在广告形式的表现手法上，百雀羚一定要突破以往的模式，根据目标消费群体的喜好或者是当下社会的潮流来展现产品的内容和信息。总的来说就是百雀羚要创新产品广告的内容和形式，以鲜明的广告主题我和表现手法来使广告营销达到更好的效果。七、总结新媒体时代对于化妆品产业而言，由于网络的低成本性、及时性、反馈性、参与性等特点，为国内化妆品行业的成长制造了新的机会，国内化妆品要抓紧时机，把企业打造得更加年轻。在市场定位、营销方式、产品研发、营销媒介等各方面都要与时俱进，要以顾客为本，不断创新高品质的产品及服务，以更好的方式向顾客传递。只有这样，企业才能在新的时代中获得新的发展，否则就会被时代所抛弃，被市场所淘汰。时代在变，消费者的观念也在变化，化妆品产业不仅要继承原有的文化内涵，更要跟上时代的步伐，进行创新和发展。

参考文献A.H.Walle.TourismandtheInternet:opportunitiesfordireetmarketing.Journaloftravelresearch[J],2002(35):72-77.PhilipKotlerandWaldemarPfoertsch.Beingknownorbeingoneofmany:theneedforbrandmanagementf