奥利奥营销策划书1500字

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奥利奥饼干面对中国地区

2022年6—8月整合营销传播提案

20223462李雅薇09广告一班

目录

前言1

一、营销现状：2

二、市场环境：2

三、产品分析：3

四、市场定位：4

五、传播目标：4

六、传播策略：4

（一）产品策略：4

（二）观念定位：4

（三）媒介定位：4

（四）媒体选择：5

1、电视广告：5

2、报纸杂志广告：5

3、路牌广告：5

4、网络广告：5

七、执行方案：5

（一）官网5

（二）手机应用软件：7

（三）欢乐大篷车实体活动7

（四）微博7

（五）网络广告：8

（六）互式路牌：8

（七）电视广告：8

（八）报刊杂志广告：8

八、费用预算：9

九、分销：9

十、服务：9

十一、产品完善与新产品开发举措：9

十二、风险来源与掌握方法：10

十三、行动方案留意事项及原则：10

十四、营销策划书的预期效果10

前言

受消费者所宠爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。当然，你只要记得“奥利奥”这个奇妙的名字，就足够了。

1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简洁又好味道的“奥利奥”快速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者，特殊是年轻人与小伴侣们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。20世纪末，在被问及下个世纪你还盼望连续见到的东西是什么，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小伴侣传达给了他们的家人和伴侣。共享“奥利奥”时刻，就是家人之间与伴侣之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢快传遍全世界的家庭——只有奥利奥。

本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动方案、等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动供应策略和实施方法的全面指导。

一、营销现状：

近几年我国饼干行业进展快速，主要由三个组势力占据了整个市场。一个是由外国的企业，占据了国内大部分高档饼干市场份额;另一组是异军突起的民营企业，进展速度很快，我国的中档市场主要是由广东的嘉士利、福建的达利园、天伦、正航等企业所占据。

最终一组就是被小企业的散装产品占据的低档市场。

虽然外资企业进入中国的时间不长，但由于其起点高、规模大、产品质量好、经营方式敏捷等优势，再加上其拥有较高的名气和美誉度，很快的占据了市场的较大份额。而国有老牌企业，由于技术落后、设备陈旧、管理经营模式落后，使之产品很难在激烈的市场竞争中取得本土优势，只能在低价位的饼干市场占据主要市场份额。

奥利奥饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新颖而好玩的食用方式，深受儿童的宠爱。但是在其进入中国市场时还是遇到了很多问题，通过“本土化”的改造，现在呈现出了励志版的结果。

2022年与2022年相比。近五年中奥利奥在中国的增长了6倍。在最近进行的奥利奥100周年庆典活动上，现担当卡夫食品中国总裁的肖恩·沃伦说。依据市场调研公司欧睿询问（EuromonitorInternational）的数据，2022年时奥利奥品牌占据中国饼干市场的份额是5.2%，几乎就要追逐上排名第一的徐福记5.3%的市场份额，而后者在2022年时的市场份额还几乎为奥利奥的两倍。中国市场在最近5年里已经晋升为奥利奥全球第二大市场—奥利奥之所以胜利跻身卡夫食品旗下年销售额超过10亿美元的12个品牌之一，很大程度上便是因为受到来自中国市场业绩快速增长的提振—在奥利奥全球2022年超过15亿美元的销售额中，中国市场贡献了约4亿美元。

二、市场环境：

1竞争状况：

奥利奥以8.3％的市场份额排名第二。5.7％的市场份额达利集团2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为22.7%卡夫则占据国内市场16.9%的份额。

2WORT分析：

优势分析：1、悠久的历史，知名度和品牌形象深化人心。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句风靡世界的广告语，让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，快速进展成为特别知名的饼干品牌。时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅次于发源地美国。在中国各城市中，奥利奥拥有了一批固定的消费者。在众多消费者对于其认知评价还是较高的，并且价格适中，并不是很难令人接受。奥利奥现在所传达的品牌形象就是将爱传递，增加亲子之间，伴侣之间的关系，营造出温馨的氛围。

2、主打温馨情感主题。奥利奥的品牌内核：它是最畅销的饼干，它既好吃又

好玩，美味又好玩，是牛奶最心爱的饼干。青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松开心观赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装饰的

奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼干成立近百年来，干成立近百年来，始终代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆家庭回忆。质以及愉悦温馨的家庭回忆。这个卖小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也擅长提炼人间的“大爱”提炼人间的“大爱”作为其广告的主线。

劣势分析：

1、品牌形象陈旧，历史定位束缚较强，缺乏与时俱进的时代感。

2、目标对象过为单一，在巩固原有市场的同时，需要开发新的目标对象。

3、产品的市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品的成熟期，销售渠道宽。

机遇分析：

1、市场潜在空间巨大。由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为1千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25－35千克，中等发达国家也有12－18千克）。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开头逐步上升。

2、年轻女性群体是将会成为消费主流。饼干原来好像只是一种儿童食品，但如今这一状况正发生转变，据业内一份不完全的统计表明，目前饼干消费中70%左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多数看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在身边储存或是随身携带。

威逼分析：1、进入该产品德业的壁垒较低，同类型产品的较多，不仅是在口感外观上很简单被仿照，仿制。

2、来自各种替代品，休闲食品日益增加，会对饼干整个行业带来严峻的冲击。

3、随着人们对于健康饮食的意识渐渐增加，高脂肪、高糖分、高热量等将会是人们不选择奥利奥饼干的新理由。

三、产品分析：

奥利奥产品分类：

奥利奥一般装奥利奥威化奥利奥巧脆卷奥利奥巧克力棒迷你奥利奥

奥利奥系列创新饼干：

奥利奥冰淇淋

凉爽柔滑新体验！全新奥利奥“凉爽柔滑新体验！全新奥利奥“冰淇淋风味”夹心饼干。柔滑的夹心，淇淋风味”夹心饼干。柔滑的夹心，夹在奥利奥经典的浓郁巧克力味饼干里每一口，都带给你独特的冰淇淋般