宠物快消品牌2022H3小红书推广计划

某某成犬专用粮

2022H4小红书推广计划您身边懂宠物食品的好朋友2022/10Brief

RecapBrief

Recap某某·小型犬全价成年期狗粮品牌·产品2021年某某品牌在小红书已完成初步推广，但推广量与收获声量暂不及同类竞品推广现状2022年H1品牌计划在小红书阶段性布局抢占宠物食品市场，树立品牌形象、打造品类爆品推广计划宠物食品市场推广洞察01-整体现状02-竞品推广03-内容趋势04-推广策略宠物食品搜索量、笔记曝光均位于宠物用品品类前列

说明宠物食品占绝对消费主流、用户需求旺盛小红书宠物用品大盘2022年9月搜索&笔记曝光量趋势宠物食品笔记搜索量占比保健品类笔记42%，曝光量占比19%，两项数据均位于全品类TOP1小红书宠物用品行业搜索量占比情况小红书宠物用品行业笔记曝光量占比情况数据来源｜小红书商业数据中台，202206-20220934%食品

生活用品

清洁

活体购买

保健品

诊疗

生活服务

智能设备

美容

鉴定5%5%3%5%14%2%4%3%酵素抗糖 胶原蛋白

蛋白粉 褪黑素 益生菌 维生素 鱼油护肝钙片宠物食品42%其它生活用品10%宠物清洁用品10%活体宠物购买8%宠物保健品7%宠物诊疗用品7%宠物生活服务5%宠物智能设备5%宠物美容用品4%鉴定3%11%10%13%7%8%7%3%6%1%小红书宠物食品品牌投放数量及行业搜索广告平均点击价格均高于平均

宠物食品产品进入小红书竞争红海数据来源｜小红书商业数据中台，202206-202209投放品牌数量搜索广告平均点击价格美容生活用品宠物食品生活服务清洁用品诊疗活体购买智能设备竞争红海竞争蓝海2022年9月宠物食品行业竞争概况NOW、百利、渴望、生生不息等品牌为主要头部竞品

但用户尚未养成宠物食品的品牌心智数据来源｜小红书商业数据中台，202206-202209「狗粮」搜索TOP品牌Top3品牌为NOW、百利与渴望，数据优势明显「狗粮」上下游词用户缺乏品牌心智，更关注产品口碑（排行榜、红黑榜等）搜索前搜索后狗粮狗粮犬粮狗粮推荐冻干狗粮推荐冻干比价狗粮排行榜小狗狗粮成分表怎么看宠物食品狗粮测评喂养免费试吃配餐狗粮天花板幼犬狗粮推荐性价比营养成分狗粮红黑榜犬类营养幼犬配餐宠物狗狗粮自制NOW百利渴望生生不息艾肯拿比乐海洋之星好主人ZIWI纽顿纽翠斯高爷家金素阿飞巴弟伯纳天纯宠物食品市场推广洞察01-整体现状02-竞品推广03-内容趋势04-推广策略竞品小红书整体表现（2014-2022）数据来源｜小红书商业数据中台，201409-202209竞品笔记总量竞品单篇平均互动量Now、百利笔记产出量最高百利、生生不息单帖平均互动量最大数据指标｜涉及该品牌的所有笔记数量数据指标｜总互动量/笔记量某某小红书整体表现（2014-2022）数据来源｜小红书商业数据中台，202206-202209数据指标｜涉及该品牌的所有笔记数量数据指标｜总互动量/笔记量笔记总量｜434单篇平均互动总量｜206投放评估总结&优化方向投放总结后续优化产出量少，活跃量低产出量高，活跃量佳加大内容产出对标竞品加深互动优化内容不同品牌笔记投放关键词

「烘焙狗粮」是某某与竞品都在主推的概念，另外「全价」、「小型犬专用」、「无谷粮」等也是热推关键词数据来源｜小红书商业数据中台，201409-202209品牌关键词占比互动量品牌关键词占比互动量品牌关键词占比互动量某某烘焙狗粮56%5606NOW烘焙狗粮71%726,464百利烘焙狗粮71%1,216,936某某小型犬专用47%5895NOW口味44%332,347百利口味50%887,620某某口味39%2713NOW营养44%582,212百利营养41%596,278某某营养31%3651NOW小型犬专用35%428,795百利小型犬专用34%730,174某某配料28%4666NOW功能粮27%113,455百利功能粮32%737,583某某湿粮26%3061NOW定制26%544,142百利定制31%570,476某某无谷粮25%3056NOW配料25%521,917百利配料26%394,080某某全价19%1827NOW湿粮24%549,186百利全价狗粮25%469,004某某功能粮14%1265NOW进口狗粮22%84,699百利湿粮22%513,337某某定制14%1691NOW全价17%104,208百利包装19%523,048品牌关键词占比互动量品牌关键词占比互动量渴望进口狗粮68%300,555生生不息国潮47%254,122渴望小型犬专用60%300,185生生不息烘焙狗粮33%196,754渴望口味39%322,916生生不息国产狗粮28%171,235渴望营养29%105,523生生不息定制营养28%119,064渴望定制营养25%58,921生生不息轻奢狗粮22%112,472渴望湿粮17%116,520生生不息无添加16%90,430渴望无谷粮15%78,614生生不息手工16%84,540渴望方便14%213,768生生不息配料14%139,693渴望功能粮11%30,135生生不息助消化13%90,958渴望定制8%30,070生生不息易吸收13%81,819笔记更多聚焦于狗粮制作方式和营养成分上

以上均说明用户需求集中于狗粮的保健功能数据来源｜小红书商业数据中台，201409-202209小红书「狗粮」笔记热门词云87万+笔记竞品内容类型

偏评测、开箱、排行榜等知识型内容输出对标竞品关于狗粮笔记，竞品在干货上输出较多。百利多篇笔记在评测、开箱、排行榜保养上有知识点推送NOW产品推荐较多，但以单品成分剖析与研究的方式输送干货知识内容。非直接竞品国产生生不息品牌主推动物关怀概念，会以动物模特摄影X记录片的方式推送。渴望主推促进肠胃健康，帖子内容上会有“如何正确挑选狗粮”等干货输出，也会从饮食相关轻松方式引入产品某某内容类型

以产品推荐配合成分解说为主主要集中在纯产品推荐，从吸收、口味、配料等关键词切入介绍配合一些养宠类健康类帖子，少量有测评、科普等干货内容输出某某某某互动量TOP3笔记

主要针对产品介绍产品养生推荐TOP2发布时间：2020/3/17博主：didiyi粉丝量：62总互动量：261内容：从原料、口味、营养等方面介绍产品产品种草推荐TOP3发布时间：2020/8/26博主：carrie种草君粉丝量：3623总互动量：87内容：以种草清单的形式，从原料、吸收程度等方面介绍产品产品口味推荐发布时间：2020/8/1博主：百无一用是情深深粉丝量：61总互动量：558内容：从原料、口味等介绍产品TOP1笔记内容总结&优化方向投放总结后续优化内容方向主打评测排行某某以纯产品推荐为主竞品注重产品评测、榜单推荐输出#平价狗粮#烘焙狗粮如何选#如何购买性价比高的狗粮增加干货知识内容输出宠物食品市场推广洞察01-整体现状02-竞品推广03-内容趋势04-推广策略2022年宠物食品行业

高回搜笔记测评类笔记表格对比+花体文字四宫格+精简总结订单截图+花体文字回搜率：2%CTR：2%【首图】产品测评，分为多种产品对应各自的特点、价格【标题】圈定养宠人群+用“真实评测”吸睛【正文】再次分产品有针对性的介绍功效回搜率：2%CTR：4%【首图】EXCEL数据图+大字压图突出合理性【标题】再次突出数据【正文】以“科学对比”为切入点，侧面介绍产品在某种功能上面的优势回搜率：3%CTR：3%【首图】实拍产品+田字构图【标题】圈定某某话题+总结【正文】以一人称角度出发，详细描述不同狗粮之间的区别，增强用户感知回搜率：4%CTR：2%【首图】清晰订单图+特点标签【标题】用第一人称角度发表论点【正文】口语化方式行文，第一人称视角介绍为什么选择产品，使用感受和后续效果，增强用户信任度和代入感数据来源：小红书商业数据中台2022年宠物食品行业

低互动成本笔记红黑榜圈定品种+花体文字功效实拍对比攻略向数据来源：小红书商业数据中台CPE：5｜CTR：3%【首图】以榜单形式针对市面常见的狗粮做排名，吸引用户对号入座【标题】以反问形式做标题，新颖特别【正文】以专业的科普口吻写文，增强文字信服力，提升用户转化率CPE：6｜CTR：2%【首图】宠物与包装实拍+展示【标题】强调某品种针对性+效果【正文】以口吻化的语气描述生活场景，针对“比熊”“泰迪”等特定犬种，渐渐引入产品功效CPE：7｜CTR：4%【首图】跨时间范围的宠物实拍【标题】再次强调转变【正文】从美毛这一容易感知到实际效果的角度切入，增强说服力CPE：8｜CTR：2%【首图】文字分段解说【标题】再次强调攻略的主题【正文】介绍评测维度+方法，真实使用者角度切入，增强用户代入感，最后引出推荐产品2022年宠物食品行业

低互动成本笔记#产品测评#红黑榜#产品功能#…增加笔记内容类型封面图片多种方式搭配吸睛#产品图片+精简文案#宠物合拍+定向用户#产品特写+花体文字#…标题与首图呼应，强化用户记忆点#直击痛点+再次强调痛点#定向人群+细分定向人群#产品功效+新颖句式强调#…宠物食品市场推广洞察01-整体现状02-竞品推广03-内容趋势04-推广策略某某成犬专用粮

全链路营销组合拳站内资源营销刺激小红书好物体验站小红书惊喜盒子笔记抽奖内容引擎明星PUGC优质笔记｜产品种草、口碑建设KOL/KOCSEO优化01广告引爆营销加速信息流广告搜索广告品牌专区……0203品牌沉淀品牌建设、产品种草PGC粉丝互动商业话题……某某成犬专用粮

全链路营销流程STEP4流量承接品专｜商业话题STEP2爆文打造信息流助燃STEP3搜索卡位SEM拦截STEP1笔记种草KOL投放｜好物体验站01内容引擎02广告引爆03品牌沉淀KPI维度综合声量提升小红书指数影响维度1｜自然内容资产影响维度2｜合作内容资产影响维度3｜品牌内容资产影响维度4｜关系与互动资产影响维度5｜搜索热度多少？多少？种草内容质量内容互动数据考核维度1｜阅读量/播放量考核维度2｜总互动量（点赞+收藏+评论）考核维度3｜爆文率（1个月内点赞达千次的文章占比）？？？总阅读量/播放量总互动量爆文率站内搜索趋势品类搜索下游词排名？？？？多少？多少？KPI维度6月7月8月｜8189月10月11月｜双11核心策略主要内容推广阶段38集中爆发618集中爆发618长尾收割拦截搜索流量38产出大量爆文流量集中爆发内容持续发酵测试内容方向内容持续发酵内容蓄热期KOL商业话题品牌专区(2个月)搜索SEM开屏KOL商业话题品牌专区(2个月)信息流（16-46位）小红书好物体验站KOL小红书好物体验站12月阶段成本52%38%10%阶段KPI推荐资源竞价CPC/CPM（4个月）｜DMP-2期KOL内容种草KOL话题种草｜好物体验38前信息流加热优质笔记8篇-4天左右KOL话题种草开屏话题引流搜索SEM

618集中收割流量好物体验内容引擎笔记种草｜商业话题｜好物体验01笔记种草商业话题好物体验种草内容策略知己知彼善用品牌/产品卖点站内主要产品/品牌疑问解答站内主要产品/品牌负面扭转产品利益提炼品类生态策略达人科学筛选++抢占搜索心智｜提炼相关品类TOP搜索的竞品品牌词、品类词、功效词等，植入并抢占SOV借势热门话题｜提炼并借势品类热门话题，获得更多自然流量借势社区热点｜定期结合社区热点制造内容，增加大流量分发概率符合平台生态及品牌调性稳定高性价比自然流量优秀某某·核心利益分析双效合一小颗粒更适合小型犬方便易食营养呵护皮毛健康双赛道布局小型犬狗粮营养狗粮胶原蛋白内容主题｜小型犬狗粮膳食纤维内容主题｜营养狗粮竞品拦截品类关键词品种/场景关键词NOW百利小型犬专用粮小型犬狗粮小型犬推荐便宜泰迪狗粮雪纳瑞狗粮比熊狗粮柯基狗粮竞品拦截品类关键词效果/场景关键词营养狗粮定制营养狗粮营养狗粮推荐渴望生生不息去泪痕美毛亮毛改善肠胃益肝方便易吸收双赛道关键词布局&投放建议内容方向平价推荐狗粮测评配料表排行榜小型犬统计时间｜201409-202209数据来源｜小红书商业数据中台2014-2022烘焙狗粮相关内容互动量TOP5内容方向内容维度组合（后期赛马）

赛道区分仅为确定内容主要方向，实际撰写双效均会涉及小型犬狗粮赛道内容方向人群主要场景/效果平价推荐Z世代泰迪/比熊/雪纳瑞/柯基小型犬全人群泰迪/比熊/雪纳瑞/柯基狗粮测评全人群去泪痕/美毛亮毛/改善肠胃配料表成分党不呕吐/改善肠胃/无添加排行榜全人群益肝/方便/易吸收0102030405营养狗粮主力辅助内容创意-KOL种草内容

萌宠日常博主KOL推荐：哈礼鹿呀粉丝数：111.1W推荐理由：内容质量高的萌宠博物，深受小红薯喜爱，点赞和收藏量很高。生活体验分享目的：产品使用融入生活场景，打造氛围感，提升产品需求DEMO：《左划帮它擦下口水，虽然它只知道吃》KOL的人气萌宠哈礼鹿的“吃播”vlog，在日常场景中，融入狗狗对某某产品的喜爱，对消费者进行心智种草。《我能把我现在的体重爆出来，说明我下了很大决心》以30天食用心得记录提升内容可信度，展现对体质的改善效果，从功效入手安利产品，完成种草。内容创意-KOL种草内容

宠物科普博主KOL推荐：朵博士说宠物粉丝数：72.3W推荐理由：萌宠科普尤其是带货领域TOP博主，人气与产品契合度非常高。专业人士测评目的：通过专业领域KOL做背书，提升消费者信任感DEMO：《你是不是也买到毒狗粮了？千万别把狗狗害死了》从配料表分析毒狗粮的特征，科普养宠知识，末尾推荐带货产品。《买狗粮，如何避免买到狗粮刺客？》对优质狗粮特征进行总结，并以某某举例如何正确购买狗粮。内容创意-KOL种草内容

宠物美容博主KOL推荐：甜宠萌宠苑宠物粉丝数：19.3W推荐理由：深度专业的宠物美容师，以小型犬美容为主，可以拍视频沉浸式分享目的：通过宠物店场景入手，打造氛围感，提升产品需求DEMO：《两只小狗成功去泪痕经验分享，我可算买对了》从去泪痕这一痛点切入，关注宠物美容的用户一般宠物用品消费能力较高，重视产品质量《狗狗超全美毛攻略，4招搞定超有用》从饮食、梳毛、洗澡、营养四个角度阐述美毛注意事项，其中饮食合营养可切入某某产品。内容创意-KOL种草内容

宠物摄影博主KOL推荐：蕾拉小姐和她的爸爸粉丝数：3.8W推荐理由：宠物纪实摄影师，可接受产品寄拍，风格独树一帜，虽然是新账号，但活跃度高消费式分享目的：以消费者角度进行体验式种草，打造真实口碑DEMO：《关于狗狗长寿，最简单的方法在这里》以自身养宠经验入手，从自己踩雷到实践有效的亲身经历，分析某某为狗狗健康管理带来的益处，从功效吸引消费者试用体验。《当一只小拉布拉多开心的时候》萌宠博主以其亲身经历分享喂食的方式，更具有说服力。从口味、健康等角度种草产品，打造真实口碑。内容创意-KOL科学筛选自然分发优秀符合平台生态及品牌调性社区历史流量分配基于均笔记阅读数分析，保证KOL历史发布文章符合社区推荐逻辑，易被自然分发互动率高于平台KOL平均水平KOL调性结合达人标签，和达人历史发布内容，考察达人类型是否符合客户需求社区生态健康度平台内部数据确保达人符合社区生态，避免“流水线达人”和“假达人”KOL价格CPM和CPE处于平台TOP水平，控制成本和性价比商业笔记表现稳定性商业笔记和自然笔记阅读和点赞，处于稳定水平，不生硬，不刷量稳定高性价比基础指标粉丝量、笔记量内容创意-KOL科学筛选萌宠日常宠物摄影宠物科普萌物科普宠物美容萌宠日常萌宠日常头部4

个腰部24

个尾部15

个20%15%65%类型成本数量内容编排细节建议

基于2022宠物食品行业高回搜、低互动成本笔记类型编排头部KOL｜视频>图文头部以下KOL｜图文>视频视频笔记图文笔记86.4%｜CTR1.77%13.6%｜CTR0.56%内容主题02测评类知识普及产品功能红黑榜封面/标题03直击痛点花体文字产品特写指明用户流行用语内容形式01数据来源：小红书商业数据中台全平台不同形式笔记占比&CTR对比创意商业话题推广

聚合品牌口碑，沉淀品牌内容资产话题头图话题名话题发起人话题描述话题发起人笔记——多种引流入口选择，为话题持续输送曝光——品牌相关笔记沉淀，内容聚合落地页商业话题专区点击/上滑跳转开屏信息流品牌专区企业号好物体验活动

征集UGC内容，并收获种子用户真实测品反馈一期品牌合作复盘【新品体验官】

笔记回收率

|

76%

平均CTR

|

7.7%（食品类平均CTR达8.7%）品牌联合平台发起招募用户报名申请新品体验官官方引导用户发布真实体验博主自主参加，或品牌以私信形式邀请符合条件的博主参与新品试用博主点击链接即可申请成为新品体验官【博主筛选条件】500-50000粉丝优质内容生产者近28天内发布产品品类相关笔记优质笔记内容优先平台审核邀请二次确认平台公布中奖名单私信督促用户发布笔记体验笔记更多评判维度某某好物体验

7-8月第一期，9-10月第二期，积累平台真实UGC口碑养生堂Q肌胶原蛋白肽白芸豆果汁果冻某某

全价成年期狗粮10KG某某>好物来袭，养生堂Q肌胶原蛋白肽白芸豆果汁果冻小红书体验站养生堂Q肌可以吃的胶原蛋白小红书官方推广好物体验站展示体验申请UGC视频作品内容排期KOL种草商业话题6月7月8月9月10月11月内容方向测试12月38集中爆发618集中爆发#吃出好气色常伴Q弹肌##Q肌好吃的胶原蛋白#1个KOL*1篇笔记尾部10W下｜腰部10-20W

｜头部20-30W腰部｜10个尾部｜10个头部｜2个腰部｜10个尾部｜5个38信息流头部｜2个腰部｜12个好物体验第一期第二期广告引爆02爆文打造搜索卡位长效流量爆文打造

最终优质笔记节点信息流热推1-2月测试内容方向测试笔记—达标标准——预算——篇数——测试/投放天数—互动率高于同批笔记平均值20篇（5大内容方向）5天(2轮)高互动笔记互动率高于行业优质笔记17篇（赛马成功内容方向）7天2月底-3月初笔记赛马强种草笔记回搜率高于行业benchmark38基于回搜最大化种草传播8篇4天信息流15,000/篇·天+商业话题+商业话题竞价CPC/CPM竞价CPC/CPM（4个月）竞价CPC/CPM¥600,000强种草笔记信息流投放

818节点高性价比保量精准种草↖笔记二跳商城↖点击直达笔记动态位置｜4个位置打通进行ctr优选（16/26/36/46）展示位置CTR流量优选是基于用户粒度的流量优选策略，不同笔记会被展示给更高概率点击该笔记的用户，从而实现更大程度投放优化投放策略带#商业话题#

&购物车搜索SEM｜用户搜索心智拦截

覆盖不同类型关键词，覆盖不同阶段用户【场景词】熬夜、护肤…【竞品词】汤臣倍健、Swisse【行业通用词】大流量核心词｜胶原蛋白…小流量长尾词｜胶原蛋白推荐，胶原蛋白流失…【品牌词】养生堂、Q肌搜索策略搜索行为消费者层级核心消费者查询类消费者对比型消费者潜在消费者不同用户搜索攻｜种草教育大流量核心词｜抢占行业用户心智，高竞争强度，高成本抢占高位小流量长尾词｜低成本引流，低竞争环境，多角度沟通守｜防守拦截7*24H首位防守，拦截竞品，最大化转化核心用户全面覆盖不同类型消费者竞价CPM｜细水长流高效种草

竞价CPC/CPM计划投放4个月当前竞争环境下，用远低于GD成本，得到发现页信息流位置的快速拿量能力无投放门槛，随时满足