传媒企业主要战略选择

传媒企业主要战略选择随着我国经济社会的快速发展、新技术的影响深度和广度越来越大，传媒业和电信业以及零售业高度融合，网络媒体以及移动互联网已经成为传媒业的重要力量，新的传媒业力量开始显现。在这种传媒业巨变的时代大背景下，传媒企业必须审时度势，结合自身的核心能力，选择最适合自身的发展战略。传媒业的新趋势1.传媒业版图出现巨大变化随着我国经济社会的发展，我国的传媒业快速发展，传媒业的版图也在发生巨大的变化，从广东省等少数地区一枝独秀到百花齐放，呈现出越来越健康、越来越多样化的趋势。目前，传媒业版图仍然呈现极度不均衡的发展态势。由于我国存在严重的二元结构问题，不仅城乡之间、东部沿海地区和内陆地区之间，而且同一区域内部发展水平也差距悬殊，例如，广东省的珠三角地区与粤北、粤西地区，江苏省的苏南地区和苏北地区。这也导致了我国传媒业市场差距悬殊，主要集中在沿海发达地区和中心城市。目前，我国的广告业市场主要集中在北京、上海、广东、浙江和江苏五个地区，2010年前五位的广告收入加起来为1470.26亿元，占总广告收入2340.51亿元的比例为62.82%。目前，我国传媒业市场主要集中在沿海发达地区，又可以看到我国传媒业市场发展极度不平衡，两极化现象严重，如云南、陕西、河北等13个地区的广告收入占总收入的份额都低于1%。尤其值得指出的是，传媒业的版图也在发生着快速的变化，如浙江2009年居于第五位，而2010年则超越江苏居于第4位，黑龙江则超越湖北、重庆、江西、山西和吉林，一下子提升了5位。2.一些地区的经济社会处于快速发展阶段，促使传媒业版图发生大变化一地经济社会的发展状况是影响传媒业市场的主要因素，因此，随着沿海一些传媒业市场尚不够发达地区如山东和内陆地区如陕西等地区的经济社会快速发展，这些地区的市场份额将进一步上升，影响力进一步增大，而那些经济社会已经发展相对成熟的地区如广东等地区的传媒业市场则发展相对趋缓，其市场份额会下降，影响力也会降低。如2010年，广告市场增速最快的是二三线市场，分别为宁夏、黑龙江（40.04%）、陕西（26.87）和甘肃等，出现经营下降的地区分别是湖北（-26.61%）、重庆（-19.46%）、河北（-18.74%）、江苏（-14.33%）、广西（-7.13%）、广东（-6.15%）和河南（-5.53%）。我们可以预测，山东、福建、辽宁、安徽、黑龙江、陕西、河南等地区的市场份额将进一步上升，而广东和江苏的传媒业市场份额有可能出现进一步下降。3.次中心城市市场的快速发展进一步促进传媒业市场下沉到二三线城市甚至三四线城市我国的经济社会将逐步过渡到以地市级城市为主，主要包括二三线城市和三四线城市，随着这些城市经济社会的发展，作为经济伴生物的传媒业市场也必将快速发展，快速改变我国以中心城市为主的传媒业市场版图，逐步改变为以地市级城市为中心的传媒业版图。在可以预见的未来，广大的地市级城市将成为中国传媒业的中心舞台，当前，广东的佛山、东莞、珠海、中山，江苏的苏州、扬州，浙江的温州、绍兴、湖州以及山东的烟台、淄博等地的传媒业市场规模正在高速成长，有些地市级城市的广告市场规模超过西部一些省份的市场规模。4.技术倒逼媒体转型随着技术的快速进步，一方面，新媒体层出不穷，改变了媒体的业态和市场结构；另一方面，信息业和传媒业高度融合，三网合一成为现实，也进一步催生了“信息服务业”的新蓝海，可以毫不夸张地说，技术在快速倒逼媒体改革。以前，媒体讲究“内容为王”和“渠道为王”，而伴随新技术的发展，内容必须借助技术和适应技术的要求，重点打造信息服务商，借助技术实现内容和用户的匹配。在这种情况下，电信业发达和技术进步的区域其传媒业市场规模会进一步提升。5.新媒体高速发展改变传媒业版图cnnic发布的第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，其中，我国手机网民达3.18亿，较2010年底增加1495万人，手机网民在总体网民中的比例达到65.5%；我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。根据工信部的数据，截至今年4月底，我国手机用户突破了9亿户大关，达到90038.9万户;截至2011年5月底，全国3g用户总数达到7376万户，td用户达到3200万户，在3g用户中的占比为43%，中国电信和中国联通3g用户分别达到1967万户和2209万户，分别占3g用户的27%、30%。基于庞大的互联网用户，新媒体已经成为传媒业的重要力量，大大地改变了传媒业市场的版图，我国四大门户网站的广告收入和百度的收入具体见表1和表2。表1：四大门户网站广告收入情况单位：万美元，%四大门户网站2010年度广告收入合计为80570万美元，去年同期为57640万美元，同比增长39.8％。其中新浪的广告收入达到29080万美元，同比增长43.8%；搜狐的广告收入和净利润水平均有所上升，广告收入为21180万美元，同比上升19.6%，净利润为22680万元，同比增长14.7%，销售净利率水平2010年为37.0%；网易广告收入为9590万美元，同比增长70.6%，净利润为33900万美元，同比增长25.1%，销售净利率为39.5%；腾讯的广告收入为20720万美元，同比增长47.1%，净利润为122540万美元，同比增长62.3%，销售净利率水平为41.3%。表2：百度营业收入与净利润情况单位：万美元，%2008年～2010年，百度的营业收入与净利润都保持了快速的增长，2010年与上年同期相比，营业收入增长84.0％，净利润同比增速高达145.5％，表现出较强的发展能力。2010年百度网络营销营收的大幅度增加，主要得益于活跃网络营销客户数量和每客户营收的增加。2010年百度活跃网络营销客户数量超过41.2万家，比2009年增长30.0%，来自每家网络营销客户的平均营收约2909美元，同比增长37.1%。从表1和表2可以看到，新媒体的发展速度远远高于传统媒体，而且目前新媒体的总部主要设在北京，如四大门户网站和百度的总部都在北京，因此，得益于新媒体的快速发展，北京等新媒体云集地区的传媒业市场份额将进一步提升。6.金融业和传媒业高度结合目前，传媒业和资本的结合速度越来越快，结合程度也越来越深。截至2010年底，新闻出版类的上市企业已经是上市的文化企业中数目最多的，2010年达到45家，年底总市值达到5740亿元。新媒体等行业上市的企业更多，典型代表是腾讯、百度、新浪、阿里巴巴等，而且通过利用资本市场，本身获得了高速发展。7.体量巨大的电信业行业转型带来新机遇自2007年以来，我国电信业的增长速度就显著低于gdp增长速度，直到今年上半年得益于3g业务的快速成长，增长速度才略高于gdp增速。具体见表3。表3：2007～2011年我国电信业和gdp发展对比单位：亿元，%电信业作为我国的一个支柱性行业，改革开放以来取得了巨大成就，但是依靠话务量为主的增长模式不可持续，亟需转变为以流量为主的增长模式，而要完成这种转变就必须大力发展移动互联网且必须大力扶持能够带动流量快速增长的内容产业尤其是视频业。因此，总产值将近1万亿元的电信业转型，将给有战略眼光的传媒企业带来重大机遇。8.零售业转型是机遇更是挑战当前，京东、淘宝、当当等电子商务网站快速发展，我国零售业进入转型期。2010年，我国社会消费品零售总额达到156998亿元，同比实际增长14.8%，其中，城镇消费品零售额136123亿元，乡村消费品零售额20875亿元。2011年一季度，中国社会消费品零售总额42922亿元，同比增长16.3％。随着网络的普及和网络安全性的提高，我国互联网的销售总额已经具备很大的规模，中国电子商务协会电子商务研究中心的报告显示，中国2010年互联网销售总额达到人民币4.5万亿元（合6840亿美元），网购人数从上年的1.21亿人增加到1.58亿人；2010年消费者网络购物开支较上年增长近一倍，达到人民币5131亿元，约占中国总零售额的3%。易观国际最新发布的《2011年第2季度中国网上零售市场季度监测》显示，今年二季度中国网上零售市场交易规模达到1924亿元，其中3c类商品（计算机、通讯和消费电子）销售额达到375.7亿元，环比增长18.1%，同比增长85%，3c类产品占整体网上零售交易规模的19.5%。9.体量巨大的新平台开始显现威力传媒企业战略选择传媒业的新趋势孕育着诸多新机会，传媒企业应根据自身的核心能力制定适合自身企业的发展战略来充分利用这些新机会。1.大传媒战略“大传媒战略”的本质就是紧紧围绕传媒主业，充分利用新媒体、次中心城市传媒市场快速发展等传媒业新趋势和新机会，以传媒为发展轴而实施的“跨区域、跨媒介、跨空间、跨所有制和跨国际”的扩张。具体表现为充分借助资本力量（通过上市、引进战略投资者等方式打通直接融资通道）、全媒介（在表现形式上涵盖广电、报刊、新媒体、出版社等所有媒介形态）、全领域（基本覆盖读者和受众的信息服务需求）、跨区域（打破了制约自身发展的区域化分割，实现了异地扩张）。目前，国内这方面做得比较好的是上海文广新闻传媒集团（smg）、湖南广播影视集团（gbs）和南方报业传媒集团以及新媒体领域的腾讯、新浪和搜狐等。smg是实施大传媒战略的典范，2010年整体的经营收入达到113亿元。smg提出了“实现从为播出而制作逐步转变到为市场而制作，实现从一个地方性广播电视播出机构转变为一个面向全国、乃至海外的内容提供商、发行商和服务运营商”的战略目标，并通过积极有效的战略布局抢占各个战略制高点。在传统广电媒体方面，有15套模拟电视频道、1套高清同播电视频道和11套模拟广播频率；在传统报刊媒体方面，有《第一财经日报》（与广州日报、北京青年报合办）、《第一财经周刊》、《哈哈画报》、《哈哈画报故事城堡》、《竞报》（与北京日报、北京青年报合办）、《每周广播电视》报、《上海电视》、《星尚》杂志等；新媒体方面，有数字付费电视（sitv）、宽频网络电视（smgbb）、ip电视、手机电视、激动网等；媒体延伸业务方面，有东方购物、时空之旅、上腾娱乐、东方之星、今夜娱乐等；此外，旗下还有东方篮球等体育俱乐部。smg积极顺应传媒业的跨区域扩张趋势，其旗下的第一财经频道与宁夏电视台合办宁夏卫视，使第一财经“借壳上星”，节目通过宁夏卫视向全国同步传播，是专业化广播节目第一个获准上星的频率；哈哈少儿频道与芜湖市广播电视总台芜湖教育电视台签订合作协议。根据协议，未来5年双方将携手在少儿电视节目、地方活动、艺术培训和衍生产品等领域展开全面战略合作，在泛长三角区域率先迈出电视媒体跨地区合作的新步伐；而此前，smg与江苏省有线电视网之间就“下一代广播电视网”（ngb）达成相关合作协议。2004年，smg成立上海五岸传播公司，从事影视节目发行和代理业务，经过5年发展，其已经成为一个拥有近300家电视台的庞大、成熟的国内发行网络，国际销售业务触及25个国家和地区的国内外知名的影视节目发行和代理企业。其旗下的百视通借壳广电信息实现了上市。湖南广播影视集团在大传媒战略方面也可圈可点，其旗下主要有：湖南电视台卫星频道、金鹰卡通卫视、时尚（购物）频道、湖南经视综合频道、湖南经视都市频道、湖南经视生活频道、湖南娱乐频道、湖南影视频道、湖南公共频道、湖南潇湘电影频道等十个电视频道；潇湘电影集团；湖南人民广播电台交通频道、经济频道、文艺频道和新闻频道，湖南经济电视台金鹰955频道等五个广播频率；《湖南广播电视报》、《天下情》杂志、《法制周报》三家公开发行的报刊；金鹰网；控股一家上市公司――电广传媒。湖南广电在做好主业的前提下，通过与淘宝、盛大网络成立合资公司的模式来进军新媒体，并通过和青海卫视的合作实现跨区域扩张。得益于“大传媒战略”以及良好的战略执行力，湖南广电2010年总收入超过一百亿元。2.多元化战略多元化战略分为相关多元化和非相关多元化战略，相关多元化就是围绕自己的主业和核心能力开展的多元化，充分利用相关机会；而非相关多元化则是指新增加的业务和原来业务没有明显的战略适应性，更多的是追求规模的快速扩张。在多元化战略方面，做得比较好的是江苏凤凰出版传媒集团、浙江日报报业集团和河南日报报业集团等。在相关多元化业务方面，一些媒体在印刷和节目制造等辅助环节、论坛和活动、物流运输业、基于版面或节目等核心资源的业务创新或延伸、合作经营、品牌延伸等方面都做了很多有益的尝试。如杭州日报报业集团在高端印刷业、《财经》杂志与《21世纪经济报道》在论坛和活动方面，北京青年报社在物流运输业，浙江日报报业集团在品牌延伸等方面，都做了诸多有益的尝试。当前，也有很多传统媒体过于相信自身的能力，开始过度开展非相关多元化业务。我国传统媒体早期的非相关多元化开始于上个世纪90年代中期，罔顾自身核心能力而进入保健品、水泥等非相关多元化业务，结果大多铩羽而归。而开始于最近几年的传统媒体的非相关多元化业务则多集中于房地产、酒店和旅游等行业，甚至有的传统媒体放出豪言：“只要是在媒体上登广告的行业传媒企业都可以进入”，由此可以看出，传媒企业的非相关多元化正呈现大干快上的热闹景象，但是也孕育着巨大的风险。从传媒企业的多元化历程来看，可以得出两个结论：一是相关多元化更容易成功，而非相关多元化多呈现失败，风险巨大；二是目前的多元化多是相关多元化，但是非相关多元化开始快速发展，值得警惕。我国传媒业尚处于初级发展阶段，管制在逐步削弱，市场化进程在加快，在这种时代大背景下，传媒业有着巨大的发展潜力和诸多机遇，因此，占优势地位的传媒企业应充分利用市场中的各种机会，积极实施相关多元化战略。3.聚焦战略聚焦战略也被称为集中型战略，其本质是把战略的重点集中于某一个区域市场或者某一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的读者提供全面的产品或服务，提高自己的市场占有率和销售额，从而赢得相比于竞争对手较大的优势。在当前“属地化”管理的政策下，一些在某些区域居于主导地位的传媒企业开始实施整合，以谋求在本地区域的最大市场份额。很多已经实现本省区域整合的出版集团、成都传媒集团、佛山传媒集团、牡丹江传媒集团在这方面都做得相对较好。如江苏凤凰出版传媒集团在江苏省的出版和发行市场居于绝对领先地位，其旗下有出版机构12家；各类报刊24种；拥有省内连锁书店1215个，总资产超过200亿元，销售收入超过100亿元。再如，成都传媒集团在成都传媒市场居于全面领先地位，是整合了成都日报报业集团和成都广播电视台组建而成的现代综合传媒集团。其旗下有《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》、《每日经济新闻》和《蓉城周报?超级粉丝》等5张报纸；《居周刊》、《车周刊》、《成都客》、《高尔夫》、《地产商》、《黄金楼市》、《时代教育》、《青年作家》、《校园消费》等13本杂志；成都时代出版社和成都音像出版社2家出版社；新闻频道、交通文艺频道、文化休闲频道、音乐频道、环球资讯频道等5个广播频道；新闻综合频道、经济资讯服务频道、都市生活频道、影视文艺频道、公共频道、少儿频道、美食天府频道、每日电视购物、地面移动公交电视等9个电视频道；1个影视公司成都传媒集团先锋影视公司；1个网络传输和经营服务的公司即成都市兴网传媒有限责任公司；1家上市公司即博瑞传播。4.伴生战略伴生战略就是紧紧把握某些重要行业重大变革的历史机遇，结合自身的核心能力实现伴随式成长。对于传媒企业来说，目前最重大的机遇是电信业和零售业的转型以及大型平台的出现。在电信业转型方面，能够为电信业运营商带来巨量流量的内容平台将能得到快速发展，而搭建这样的平台需要深刻把握受众的需求，借助好技术的力量。可以预见的是，视频网站以及能够为电信运营商提供大量短