商业地产营销执行方案

“祥瑞.水木年华商业地产”销售执行案(二零零七年七月)瑞合嘉智策字第２００7－０8类别：机密A2007/071□销售产品的圈定□目标客户群的定位□产品销售的各营销时间节点安排□各组团的销售控制□各组团的销售策略□销售推广配合□销售工作配合要求本案要点2007/072根据祥瑞水木年华商业街营销总案思想,结合项目周边配套的实施情况,在总体战略的指导下，根据销售目标，以及项目的招商执行案和项目的工程进度,制定销售执行案.本销售执行案涉及到销售产品的圈定﹑目标客户群的定位﹑各组团的营销控制及营销策略等具体销售事宜工作,其各阶段的详尽工作在项目的阶段执行案中进行深化和细化.2007/073本案的销售策略将有别于常规项目的销售策略，我们采用强势出击、一步到位的强势销售手法亮相，争取在短时间内达到”推出一个组团,热销一个组团”的销售目标.■销售的核心思想第一部分销售执行纲要本项目营销总原则：一个核心、两条思路、三个端口一个核心：造势蓄洪，强势现场全情盛放！两条线路:以集群化业态体现商业卖场,体现出项目的强势商气；以销售带动人气,用商气及人气体现整体项目价值后开始乘势销售；三个端口:项目销售要与商家﹑投资客及社会大众产生全面的互动.2007/074■销售产品的圈定销售产品工农产品组团餐饮美食组团旅游文化组团休闲娱乐购物组团面积区间划分餐饮一条街面积分割销售组团销售面积区间划分2007/075□产品销售的目的本案之所以圈定项目的一部分产品进行销售,这主要是从优化发展商的收益结构和资本运作﹑培育区域商业氛围及实现本项目的整体良好运作等综合因素进行考虑.

◆从优化发展商的收益结构和资本运作考虑通过对部分产品进行销售,可为发展商回笼大量的资金,避免发展商将大量的资金都积压在本项目,使发展商在以后的项目开发运作中出现资金断链现象.

◆培育区域商业氛围由于水木年华目前缺少人气,通过对部分产品进行销售,通过对产品销售过程中的不断炒作,可在拉动项目及整个水木年华片区商气的同时,可拉动其人气.2007/076

◆从实现本项目的整体运作考虑由于本项目体量比较大﹑涉及业态比较多,如果单一的采用招商策略进行整体运作,就会将一部分想买下此物业用作自营的品牌实力派商家“拒之于门外”,为了实现本项目的快速运作和各业态的最佳组合,经过对各组团产品的属性进行分析,确定将美食组团的店面进行出租。通过销售吸引部分业态的投资经营者和投资者;通过销售吸引部分业态的投资者;通过销售吸引部分业态的的中小投资者和中小型创业者;2007/077□圈定销售产品的出发点本项目销售产品的圈定,由于考虑到以后的商业经营管理﹑物业管理及开发商后期的资本运作,该项目销售产品的圈定是按照组团进行整体圈定,避免销售产品圈定过散,对以后的商业经营管理﹑物业管理造成难度及不利于开发商后期的资本运作.

◆从商业经营管理的角度考虑组团圈定营销,可避免以后商业经营管理业态的难以规划,如果打散销售,由于各组团都有销售产品,使后期商业经营管理公司对后期的商业业态更换规划难以实施.

◆从物业管理的角度考虑如果将各个组团打散销售,由于产权的分散性,使物业管理很难实现组团的2007/078统一管理,给物业管理带来难度.

◆从开发商后期的资本运作考虑如果将各组团的产品打散销售,将会造成各组团产品产权比较分散,后期开发商无法针对组团进行资本运作.

关于本项目的其它产品主要以招商的方式进行运作,但在具体的招商及销售实施过程中,根据市场的具体情况和项目的招商﹑销售信息,并结合水木年华片区及本项目的发展整体因素考虑,其它销售产品的圈定,在项目的实施过程中灵活作以调整.

2007/079■圈定销售产品销售总额的价格确定为了初步估算本项目销售产品的总销售额,我们将通过对江津市同类物业进行调研,并考虑开发商投入成本及合理利润的前提下,运用市场比较法对本项目销售产品平均价格进行初步的界定,在初步价格定位时充分考虑其地段、周边环境、产品档次等综合因素,并通过对各因素进行加权系数修正,得出该项目各组团产品的初步核心均价和销售产品的总销售额。估算标的开发成本开发商合理利润江津市及同类产品价格参考各组团利好因素修正□价格估算标的2007/0710□主要市场价格参考2007/0711具体的价格界定及每个组团不同产品的价格组合,在接下来的价格策略执行报告及价格表中通过对市场的再次深入调研后,将会进一步确定准确价格及细化价格定位.□各组团价格的初步确定美食组团2007/0712■主要营销时间节点安排时间时间招商销售人员进驻市内接待点时间招商及销售人员进驻现场售楼处项目招商销售进场开始□主要营销时间节点安排持续热销以上所列的主要营销节点是在能保证工程进度配合及开发商对各营销工作提供销售资料物料准备充分的前提下才能保证按期实施各阶段的工作,具体的工程进度配合及发展商提供的物料准备详见下面章节的“各营销阶段工作实施及工作进度配合”2007/0713□主要营销场地选址◆开始前的办公场地◆市内接待点

◆现场售楼处2007/0714■各销售产品入市安排□从目前的工程进度及各销售组团的属性来看,美食组团将会首先完成工程形象,且其销售受招商的制约性不大.因此,本项目的销售以美食组团先入市，内部认购为切入点开始项目的整体销售工作.□根据工程进度来看,确定其它集群的销售时间。

时间时间时间美食开始内部认购时间开始招商旅游文化休闲娱乐购物时间时间工农产品2007/0715以上所做的产品入市序列总体安排是在能保证各组团入市时工程进度及销售资料准备到位的基础上所作的整体安排,若各组团入市前工程进度及销售资料准备达不到该组团销售具备的前提,则根据实际情况考虑推出其它组团进行销售.具体的推出销售产品入市调整见下面章节的”各营销阶段工作实施及工作进度配合”各销售产品入市安排调整■各营销阶段工作实施及工作进度配合由于本项目所涉及到的营销环节比较多和营销时间的紧迫性,为了便于项目在营销实施过程中各项工作能够紧凑的衔接,使我司﹑开发商能够有效的配合,根据项目各阶段营销的要求,对各个营销环节实施的工作及工作配合要求进行详细的梳理.2007/0716前期营销工作实施□前期营销工作实施及配合要求2007/0717

前期营销工作开发商配合要求2007/0718前期营销广告公司工作要求2007/0719□进场阶段营销工作实施及配合要求进场营销阶段工作实施2007/0720进场营销阶段开发商配合要求2007/07212007/0722进场营销阶段广告公司配合要求2007/07232007/0724□异地招商宣传的活动组织2007/0725异地招商宣传活动开发商的配合要求为了能够落实本项目到异地招商的计划,开发商必须提供车辆并与招商局确定人员或带招商局的招商委托书,并明确具体的责任人,以便我们到异地成功招商,如果开发商未能落实上述工作配合,到异地招商的难度就比较大,即使去了也没正式“名份”,很难将商家带到南昌.2007/0726产品的销售进度与营销动作

◆美食组团2007/0727产品的销售工程进度及工作配合要求2007/0728根据前期市场调查所反馈的状况并结合项目的实际情况分析，在实施本案时，项目的各方工作需达到以下章节所述标准后方可进行，以免进入时机不当，造成战线过长、过散，媒体攻势不集中的劣势。房地产一旦进入市场，其主动权就转移到了买家手里.因此，在本案的销售控制中我们是将项目的销售产品分组团阶段性推出,采用一步到位的销售策略各个组团集中优势突破,以致我们始终控制整个项目销售的主动权,避免销售主动权掌握在买方市场地被动局面.第二部分餐饮美食组团的销售执行方案2007/0729美食组团销售执行■入市时机选择及销售节点安排■客户定位

中小投资者

美食组团开始公开发售持续热销美食组团开始内部认购时间时间2007/0730

江津本地及周边的政府公务员,工薪阶层,以及一些收入较高的自由职业者,看重新区的发展前景,选择商铺进行投资.

中小经营者

江津本地及周边的中小经营商家,因为看中新区的发展潜力,而选择投资商铺,一方面作为投资,另外一方面为日后新区发展起来而自己进行经营作储备,“一铺富三代”的思想会继续延续.

实力投资者

江津本地及周边的一些有实力的个体,在看中未来水木年华成为江津新的CBD中心的前景下,将投资重心放在水木年华,会选择祥瑞的房产作为投资重点.

2007/0731■销售控制及销售策略

实力经营者

江津本地及周边的一些有实力的经营者,在江津老城区市政配套已越来越不能满足经营要求的情况以及新区成为未来的城市中心的大趋势,会选择在水木年华投资和经营,同时满足投资和经营的需要.□定价策略

核心均价确定策略对于美食组团我们先将对江津,尤其是对附近同类物业进行调研的基础上,运用市场比较法对各项目的位置﹑交通﹑配套等诸多影响项目均价等因素进行加权系数修正后确定该组团的核心均价.2007/0732在均价确定的基础上,结合美食组团的产品的特殊性,对于各产品的这种属性,并对过对各产品的面积﹑位置﹑楼层等影响各产品的销售价格因素进行加权修正后,对美食组团采取三种定价策略对各类型产品进行不同定价.单位铺面定价策略2007/0733为了在短期内引爆销售市场,为整个销售积蓄销售势能,建议本组团的销售价格控制在保证整体出租利润的前提下均应以“低开高走”，先期以较底的价格面市,在烘热销售市场后,分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”.在初期以低价格面市,吸引广大购买力,引爆项目的热销局面,后期价格逐渐上扬,造成项目的升值现象,这样有利于整个组团的销售,以便在更短的时间内达到项目的销售任务和目标.另外,由于商业地产属于短瞬间的价值热体现,如果万一时”火”不起来,以后就很难引爆市场,造成滞销售的尴尬局面.低开高走在销售实施过程的价格控制中,要结合各类型产品的销售情况和市场反馈情况,对各类产品分别进行调价.□销售节奏价格控制2007/0734

□调价时机选择◆本项目内部认购结束,进入正式公开销售后即可调价

理由:内部认购期为了刺激市场及客户购买热情,所以价格偏低,为了保证整体销售收益,进入正式公开发售后即进行调价◆销售进入强销后，可以再次进行调价。

理由:进入强销后,销售达到一定势头,提价可体现出物业升值的假象,提价后可能反而更畅销.

◆本项目销售率达到三成时开始调价。理由:销售率达到三成说明销售市场比较成熟,提价可保证销售的整体利润◆如果在一月内销售率达到30%时，即开始调价。

理由:如果在一月内销售率达到30%,说明售价偏低,调价可保证更好的经济收益.2007/0735◆项目价格在销售中逐步上调，每次单位价格调价幅度控制在0.5%-2%之

内为宜，具体情况视销售的综合态势，在原价的基础上实行阶梯式上扬。如果一次性调价过高,万一脱离了市场的承受价格,就会造成销售的被动局面.调价幅度◆调价根据各铺面的利好因素及销售市场的接受情况针对性调价，总价根据各铺面的调差来修正保证基本的利润空间。◆付款方式及各个面积区间铺面的具体价格策略在各阶段执行案中根据实际情况细化调价理由◆先期以较低的价格面市,试探市场的反映,以免造成定价过高,偏离市场的承受力水平,通过不断的提价,达到项目整体的赢利水平.2007/0736◆保证销售利润:预防由于定价偏低造成市场抢购买,而减少其销售利润.◆通过不断的提高销售价格,能使投资者从心理感觉到物业在不断升值的假象,有利于项目的销售.■销售策略对于美食组团的销售,建议将所有单位全部投放市场,并分几个面积区间的铺面采用分序定价﹑分序定策的方式进行销售。

□产品序列销售控制及销售策略2007/0737为了在短时间内撬动市场,为后期的整体销售营造势能,建议,在对美食组团开