广告文案写作案例

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《广告文案写作原理与技巧》教案

任课老师：周外香

第一章：广告文案——市场行为中的语言符号运作

广告文案：广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分，而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。还与一种更为宽阔的的界定是：凡是在广告活动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广告文案，其中包括个方案书、广告媒体方案书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查等。

一、广告文案的市场取向

两项指标——产品的促销力；形象的塑造力

1、产品促销力：广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的利益，有效地促进产品的销售。

2、形象塑造力：广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。

二、广告文案的符号特性

1、广告文案是语言符号的市场运用。

对于一个广告作品来说，既有语言符号的运用，即文案，也有非语言符号的运用，如画面、音响。

2、广告文案的所指和能指

广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容，能指是广告文案的语音形态和文字形式。对于文案攥写者来说，既要留意所指的选择，又要重视能指的选择，还要擅长用能指强化所指，凸现所指。

3、语言的特性：

言语的特点：信息性；理据性；情感性；生命性

三、广告文案的文化意蕴

①广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式

②广告文案须敬重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰

③广告文案须符合伦理道德，遵守法律法规

④广告文案与流行文化的互动性

四、广告文案的审美效应

审美的角度精神的追求

主要体现在以下几个方面——格调美；形象美；意境美；幽默美；韵律美

五、广告文案的结构和分类

英文模式：AIDCA

标题，引起留意

副标题，保持爱好

正文，挑起欲望

口号，建立信念

随文，促使行动

从不同的角度对广告文案的分类：媒体；文体；内容；诉求

第二章：广告文案的立足点、创作原则和要求

一、广告文案的立足点

语言的技巧；华丽的辞藻

立足点：为沟通物性与人性查找奇妙地语言表达，也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个恰当的平衡点。

两种错误的写作倾向，侧重其中的任何一方都不能取得好的效果。

如何实现

1、从产品中查找独特的功效和利益来吸引消费者。以物性诱发人性。

2、发掘产品共性与消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点。

3、假如同质化产品较多，就要想方法在物性上附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。

二、广告文案的创作原则

1、真实性

真实性原则是指广告文案的信息内容要真实、精确     、明晰、不得造假、夸大、模糊，这是广告活动的根本原则和基本规范。

a、实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。

b、措辞精确     贴切、清晰明确，不能模糊不清。

2、实效性

时效性原则是指广告文案要为肯定的广告目的服务，做到有用，有效。a、找准卖点，查找说服消费者的充分理由

b、拉近与消费者的距离，注意文案的亲和力

3、原创性

原创性原则要求广告文案的写作要新奇独特，富有制造性，既不能重复或仿照别人，也不能重复或仿照自己。

4、关联性

是指在广告文案的写作中药留意到与商品、消费者、竞争对手的联系，涉及目标消费群、品牌共性、广告利益点、媒介选择等许多方面。

主要在以下三方面留意：与产品的关联；与消费者的关联；与竞争者的关

5、震撼性

震撼性原则要求在进行广告文案写作时，要能深化人心，有剧烈的感染力，使受众产生极强共鸣。

6、和谐性

要做到与整个广告环境的和谐，必需做到与广告作品其他要素相协调，必需做到广告媒体特性的统一。即

适合文化语境；符合整体构想；迎合媒体特性

三、广告文案的写作要求

三个要求：

1、简明扼要；

2、打动人心；

3、通俗易懂

第三章：广告文案的写作预备

一、广告文案的写作程序

1、广告文案在广告活动中的位置——核心位置

2、广告文案写作的内在程序

预备——构思——撰文——修改

二、对产品的理解与把握

1、两种途径：

第一，讨论广告主供应的原型情报。

第二，研读市场调查资料。

2、两种方法：

第一，熟悉产品的特性与功能

第二，明确产品所处的生命周期

三、对市场的熟悉与分析

1、确定产品的市场定位和目标对象

功能定位；品质定位；经济定位；外观定位；逆向定位；年龄定位；性别定位

2、了解竞争对手的状况

四、对消费者心理的把握

1、把握消费者的内在需求

2、把握消费者的购物动机

食品；服饰；家用电器；美容化妆品

3、把握消费者的接受心理

内容——利益点态度——敬重表述方式

4、把握消费者的生活形态

五、对客户要求和感觉的把握

1、对客户要求的理解与把握

2、对客户感觉的捕获与把握

六、确立广告策略

所实行的与消费者沟通的手段与方法

对谁说——说什么——怎么说对象——内容——方式

七、撰写创意简报

品牌方案；品牌定位简报；品牌定位写真；创意说明；销售意念；传播策略

第四章：广告文案的构思和思维激发

一、广告文案的构思和广告创意的关系

三个角度把握：过程；作用；操作

1.从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在创作的开头阶段（广告主题确定后），对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作查找一个新奇独特的突破口。而广告文案的构思，则是在广告创意之后、进入详细创作时，对文案的总体构思和设想。

2．从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案无论如何构思，首先要听从于广告主题，其次要听从于广告创意。而广告文案构思则是对广告创意的详细化和深化。

3．从操作上看，广告创意太多是集体争论（运用头脑风暴法）来确定的，对平面广告创意而言，起码要有文案和美工的合作。而广告文案的构思则基本上市由文案撰学者本人完成的。

二、信息的梳理和主题的提炼

1、广告信息的梳理

步骤：

首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无需表现的问题；

其次，区分哪些信息是主要信息，哪些是次要信息。一般