【芒果超媒的差异化竞争战略探析15000字（论文）】

芒果超媒的差异化竞争战略分析目录TOC\o"1-2"\h\u13483一、绪论 122337(一)研究的背景 18665(二)研究意义 229618二、国内外研究现状 220278(一)媒体融合的研究现状 222448(二)差异化竞争战略的研究现状 3672三、芒果超媒的环境分析 313418(一)宏观环境分析 318474(二)网络视频行业分析 63776四、芒果超媒差异化竞争战略现状 832232(一)芒果超媒公司概述 820067(二)芒果超媒的产品差异化竞争战略 93853(三)芒果超媒的目标市场差异化竞争战略 1121234五、芒果超媒差异化现状的SWOT分析 1324840(一)优势和劣势 1310026(二)机遇和威胁 1419078六、强化芒果超媒差异化竞争战略的相关建议 1527229(一)调整IP衍生，削弱内容同质化 1527521(二)加强版权合作，丰富已有内容库 162763(三)增加体验店，强调线上线下联动优势 1614018(四)优化电商软件，加强变现能力 1732654(五)注重人才培养，创新内容产品 17绪论(一)研究的背景近几年以来，我国的网络技术与信息技术都在不断地提升和迅速地发展，大众传播机构所处的生存和发展环境在这“互联网+”时代之下日新月异。早在2015年，“十三五”规划中新社中新社.《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》[EB/OL].[2015-11-3]./.作为收视率总是名列前茅的湖南卫视，早在2005年12月成立了芒果超媒股份有限公司，于2006年推出线上长视频平台（即芒果TV）。几经改革，芒果TV成为国内A股首家国有控股的视频平台，在长网络视频平台行业中脱颖而出，长期处于盈利状态。在我国主要运营视频网站并且已经上市了的公司中，芒果TV与爱奇艺、优酷、腾讯视频三大视频平台不同，其所在公司芒果超媒一直处于盈利状态并且其净利润长期处于行业平均值之上。(二)研究意义据中商情报网数据统计，截至2021年12月，在网民中，网络视频用户规模9.75亿，用户使用率高达94.5%。自2010年起，湖南广电进行了传媒的第三次改革，芒果超媒和湖南卫视分离。长期游走在网络视频平台行业边缘地带的芒果TV于2014年在湖南卫视的帮助和扶持之下，一跃而起，发展成了互联网视频行业不容小觑的一匹黑马，占据了长网络视频收视的很大一部分。除此之外，在深交所成功上市的芒果超媒是国内长网络视频平台所有的上市公司中，唯一一个长期处于盈利状态的企业。研究芒果超媒的差异化竞争战略，一方面是为了找出芒果超媒在长视频平台突然崛起并且脱颖而出的原因；是对芒果超媒的差异化竞争战略现状分析之后，分列其优势劣势，提出相关的强化建议，强化芒果超媒的差异化竞争，促进所在行业未来的发展。国内外研究现状(一)媒体融合的研究现状2016年，马铨和董小染在关于我国网络视频行业现状的未来的研究中，直接指出“内容”二字将会是未来互联网视频发展的核心要素。随后周凯（2017）对“互联网视频植入‘电视基因’”展开了研究，并总结出互联网视频和电视基因的融合一定不是简单的叠加，而是双向学习的重组和融合。曾祥敏与杨丽萍（2020）在以融媒体合纵深发展为主题的研究中，认为当下我国新型主流媒体已经进入了攻坚期，同时融媒体合全媒体在技术标准与战略格局上已经有所成型。陈国权（2021）深入研究了媒体融合后将需要打造的市场机制分类为技术手段的市场机制、运营推广的市场机制、内容生产的市场机制、流量变现的市场机制以及发展战略的市场机制。肖芃、肖赞军（2021）将新型传媒集团芒果超媒作为主要研究对象，展开了关于全媒体融合发展的路径的研究，指出我国新型传媒集团的发展就目前而言已经是进入了一个黄金时期。我国的媒体融合能够从基础的互联网视频与电视基因融合，到新媒体攻坚，再到融媒体企业进入黄金时期，少不了国家政策的支持与各项相关技术的发展。(二)差异化竞争战略的研究现状郭建斌（2005）提出在竞争性行业中，企业的竞争策略在演化过程中会出现两个不相同的阶段，即价格竞争和差异化竞争。同年，张艳辉将差异化竞争的两种理论进行了深入的研究，点明差异化竞争的基本原理是有着非常广泛的应用价值以及差异化竞争在产业组织理论和组织生态理论中都具有必要性。韦铁与鲁若愚（2013）将Hotelling模型进行改进后研究出服务创新对于企业进行差异化策略而言是一个可以用于获得更大利润的重要手段。NunoFernandesCrespo,VitorCoradoSimões和MargaridaFontes（2020）以国际化为背景研究了竞争战略和国际新企业之间的关系，认为只有两种差异化战略(基于营销和以质量和服务为基础的)对国际化的积极影响。伦蕊（2020）关于冒险型研发战略的研究中，总结出来企业如果实施冒险型的研发战略是可以有助于提升企业在行业中的差异化竞争优势。无论是国内还是国外，众多文献都透露着差异化竞争战略的应用是广泛的，也是基础的。企业运用差异化竞争战略是较为普遍和更能具有核心竞争力的方式。芒果超媒的环境分析(一)宏观环境分析1.政策环境国家政策促进了广播、电视、电影和录音制作业行业的融合发展，值得一提的是湖南广电是最早进行传统媒体转型并与新媒体进行融合的传统媒体。序号颁布时间政策名称12019-06-17《关于印发2019网络市场监管专项行动（网剑行动）方案的通知》22019-11-18《关于印发网络音视频信息服务管理规定的通知》32020-09-21《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》42020-11-05《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（国市监广[2020]175号）》52021-05-25《网络直播营销管理办法（试行）》62021-07-13《关于印发网络产品安全漏洞管理规定的通知》72021-08-30《关于印发网络表演经纪机构管理办法的通知》82021-9-22《知识产权强国建设纲要（2021-2035）年》2015年“十三五”规划提出：要加强网上思想文化阵地建设，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，打造一批新型主流媒体。此提议实施后至今，全国的广播、电视、电影和录音制作作业行业在媒介融合发展中加速前进，导致了传统电视广告业收入占比有所下降，但是基于融合业务的新媒体产业发展迅速。2019年，由于短视频内容质量长期处于良莠不齐的状态，为了能够提升短视频平台播出的内容质量，以及对传播的虚假有害内容进行遏制和中止，得以营造清朗网络空间。我国对相关内容发布了详细的法律法规，中国网络视听节目服务协会紧随其后在其官网上发布了多项相关的规范准则和相关条例，进一步规范短视频传播秩序。此系列的规定同样对芒果TV、爱奇艺、优酷、腾讯视频等网络长视频平台所拥有的短视频业务有所限制和规范作用。近五年网络视频行业相关政策法规汇总资料来源：智研咨询处理2.经济环境网络视频行业的用户人数在持续增长。根据资料资料数据来源：资料数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》2017年至2021年，中国居民人均可支配收入正在以一个缓慢的速度逐年上升。其中人均教育文化娱乐支出一直处于较为稳定的状态。人均教育文化娱乐类的支出有逐年增加（2020年因为疫情原因，多类消费支出均出现同比下降的情况），并未因为人均可支配收入的增长而出现大幅度的增减情况。经济在不断地、快速地发展，但是该消费者对该行业类的消费欲望并没有明显的提升，在竞争者不断进入市场供给增加，但消费者需求变化很小的情况下，芒果超媒的发展需要有更多的突破口和特色吸引消费者。2017-2021年中国人均可支配收入和人均教育娱乐支出情况资料来源：国家统计局3.社会环境一方面，曾经传统媒体行业市场的门槛较低，容易出现内容不规范，产出不合规，无法保护独创等问题。如今互联网与广播电视电影和影视录音制作业相融合，解决了传统媒体行业市场缺少服务过程专业监管的问题，减少了个中复杂环节，为用户提供了更高性价比的服务，吸引了90后、00后乃至10后成为广播电视电影和影视录音制作业的消费主力军，用户们越来越愿意为优质内容付费。另一方面，人们的生活节奏不断加快，推动形成了这个碎片化阅读的时代，在这样的背景之下独家内容非常重要。用户的注意力成为稀有资源，为与各大平台竞争、争夺用户，各视频网站平台都在争相开发全新节目和垄断独家节目。在湖南卫视的全力相助之下，芒果超媒的芒果TV拥有了更多独家的节目和资源，有较强的核心竞争力。4.技术环境在“互联网+”时代背景下，移动互联网的发展为网络视频平台营造了良好发展环境。2019年11月1日，5G商用正式开放，人工智能（AI）、云计算等技术的发展，不断助力推动中国视频应用产业以信息技术和和网络技术为基础的日新月异般变化与发展。移动终端技术越来越成熟，人们可以随时随地通过在线视频软件观看电视节目，5G终端的应用显著提高了用户对视频类产品的使用与依赖。在第四媒体蓬勃发展之下，越来越多的用户不再是只用数字电视观看节目，而是使用手机、平板以及其他移动客户端进行节目的收看和网络视频的观看。与此同时，广播电视电影和影视录音制作业行业也都依托网络技术，引入了人工智能、大数据等，使行业越发普及，同时优化了该行业的信息化管理，提高了效率。(二)网络视频行业分析1.网络视频行业现状我国国内的网络视频最早诞生于2004年，在此之后随着投资资本的大量支持，我国视频网站的数量激增，在信息技术和网络技术的支持下出现了便捷的视频网站平台，根据视频内容输出的时长，逐渐分类出了长视频平台、短视频平台两种。我国网络视频行业的发展主要经历了三个时期：初始期（2006年及以前）—成长期（2017年至2010年）—成熟期（2011年及至今）。自2012年起，国家出台各种相关政策以促进新媒体与传统媒体的融合与发展，在构建网络时代新媒体为主流的形势下，推动了网络视频行业的极速发展。网络视频行业发展受到最大的阻碍不是行业环境和技术提升，而是盗版和低俗，近年来国家加大力度整治这一系列的“拦路虎”，网络视频行业的规范化运营环境在各方努力之下正在逐步形成。在网络视频行业“低俗化”被有效整治的近几年，“同质化”现象却越来越重。无论是网综、网剧还是网络大电影，无一例外的出现了“同质化”现象。众多网络视频平台趋向于流量导向，行业内每出现一个爆款IP就会有一大堆跟风制作的相同内容的产品被推出，曾一度导致行业内对热门题材的追捧超过了剧集本身。但是没有任何一个爆款可以始终火爆，只有多样化优质内容的产出才能够有竞争，而有竞争就会有对整个行业进步与发展的一个推动力。2.网络视频行业未来发展趋势伴随着互联网的发展与普及率的提高，网络视频行业的用户逐年增加，网友们也对内容付费的接受程度越来越高，推动着网络视频平台付费会员模式的普及，平台获得收入后更加可以支撑原创IP开发，其IP开发的力度也会有所提升。让正版知名度更高，让内容更加“雅”，行业整体往规范化的方向发展着。强大的整合能力是互联网的一大特点之一，网络视频行业中涵盖了各种媒介形态，多样式的形态都能够在互联网上进行重组与整合。其媒介融合以整合资源的必要条件是更高层次的“三网融合”，以建立一套整个行业利益相关的管理体制，目前常常提及“三网融合”主要是指高层业务应用的融合。于2014年4月，改版后的芒果TV上线，与此同时湖南卫视宣布网络独播版权只授予给芒果TV。这样独播的发展决策体现了传统媒体版权意识的觉醒，促进其他传统媒体一同对版权保护力度加大。3.网络视频行业主要竞争者分析芒果超媒处于网络视频行业且已上市的主要竞争对手是爱奇艺、优酷视频以及腾讯视频。爱奇艺于2010年成立、优酷视频（优酷网）于2005年创立、腾讯视频于2011年正式上线，出现在大众面前的时间均稍晚于芒果超媒。爱奇艺通过特有的收视行为模式和网络自制剧打造差异化竞争的战略。百度作为爱奇艺的控股股东，一直不断为爱奇艺提供资源。并且通过百度旗下的网页视频搜索获取用户数据、为用户推荐可能感兴趣的内容等协助爱奇艺建立了SWS（搜索、观看、分享）的收视行为模式。爱奇艺的定位为“轻奢新主义”，在播出内容上，爱奇艺一方面选择与“工夫影业”、“小糖人”进行合作进行排播；另一方面，爱奇艺也有自创内容的产出，比如：自创爆款综艺《奇葩说》、爱奇艺文学、爱奇艺漫画等。优酷视频以阿里大文娱体系为基础，选择打造内容差异化的竞争战略。其内容一方面是承接阿里影业在内容制作以及产出上资源，另一方面是与迪士尼、NBC环球等国际内容供应商的合作，以及2021年对BBC剧集的大力引进。通过阿里和国际合作加强内容产品的储备、丰富内容的品类、提高行业第一梯队的竞争力，打造属于优酷的“大文娱”生态体系。腾讯视频在分析时代背景的时候发现：内容产品出现了井喷式增长，与此同时用户注意力也出现了稀缺的情况。如何在保证内容质量与输出的同时抓住用户的注意力，配合广告主减少用户感知过载问题成为了腾讯视频需要攻克的重点。对此，腾讯视频以全新的内容营销思路（中心思想为内容融合）建设可以长期与广告主存在共赢和共创价值的一系列合作关系。腾讯视频作为腾讯企业的一份子，得以背靠阅文集团、腾讯动漫等IP内容。与芒果超媒相似，通过孵化腾讯原生IP，实现内容生产、内容播出与放映、更清晰接触到用户需求的闭合环。同时，在版权意识同样注重的腾讯，不断加强加深与正午阳光、唐人影视等多家优秀影视公司的合作，获取相对优质的版权。2021年，腾讯视频提出将会继续围绕着头部IP进行开创，作为内容营销的原点，持续打造内容营销新思路，携手广告主创造更多的共赢可能。短视频平台也是行业内主要竞争者之一。近几年来，随着网络技术、信息技术的发展，加上移动端的便捷，用户的阅读习惯偏向“碎片化阅读”、消费场景也由线下购物不断变化为线上电商。短视频平台的出现满足了用户碎片化阅读需求和线上抢购物品的需求，对长视频平台带来了一定的影响，但同时也给了芒果超媒开发全新的业务板块的基础方向。我国国内短视频平台主要有抖音、快手、西瓜视频、火山小视频以及好看视频，这些视频平台都有一下几个优势和特点：产品销售率较高；用户转化率较高，内容展出形式主要为UGC；用户粘度较高。在普遍快节奏生活的前提下，短视频平台的定位主要为“时间短”，在魔性内容给用户带来放松的同时也为用户带来了更“节省时间”的享受。2022年3月19日，搜狐视频和抖音官宣达成了二创版权合作，该消息一出，众多善于和热衷于剧集剪辑的用户一阵欢呼。长期以来，长视频平台与短视频平台之间对于影视剧集相关版权的保护、开放等问题存在很大的争议，长视频平台曾一度坚决抵制短视频平台的侵权行为，甚至有过平台方出具声明与警告的情况。但在如此一度维护版权利益之下，长视频平台在时代背景不断变化的情况下仍然长期处于亏损态。这次搜狐视频与抖音的合作，可谓是开创了视频平台行业中长短视频合作的全新模式。抖音平台的用户自此之后，可以对搜狐视频拥有的所有影视作品进行一定程度的重新剪辑和编排以满足用户群体的更多需求，完成用户想要“完美结局”、“单人集锦”、“全新剧本”的心愿。除此之外，二者还会在之后剧宣方面进行合作，面向双平台用户开展创意营销或视频征集等活动以达到预计效果。长短视频平台的合作优势互补，目前看来有着较好的前景。搜狐视频和抖音的合作展现了全新的竞争力，将会给芒果超媒带来一定的影响。芒果超媒差异化竞争战略现状当前学者对企业差异化竞争战略分析时，通常从企业产品差异化、内容差异化、价格差异化、目标人群差异、销售渠道差异化等角度进行展开。本文认为芒果超媒的差异化竞争战略主要是通过产品差异化以及目标市场差异化两个方面开展的。(一)芒果超媒公司概述在新型媒体领域，芒果超媒是国内的大型企业，基于芒果系独特的媒体生态系统，企业将互联网视频平台作为运营方面的核心业务，搭乘“互联网+”时代的快车，在这样一个基础背景上，创建包括会员服务、广告营销、IPTV、OTT、影视剧、综艺节目、

艺人经纪、IP衍生开发、自制游戏开发、媒体零售等内容，达到上下游能够以协同合作作为主要形式的完整产业链，其未来发展空间巨大。芒果超媒股份有限公司的发展之旅从“欢乐购”开始。湖南广播影视集团与湖南卫视在2005年12月28日联合注资成立了欢乐购股份有限公司。该公司作为芒果超媒公司的前身，在成立之初的定位从以电视为主的“电视百货”到以新媒体为主的“媒体零售、电子商务”，经过十二年的不断发展，欢乐购业务能力突出、成为了我国国内新一代家庭购物行业中的领军者，名声鹊起。于2015年01月21日，欢乐购在深圳证券交易所挂牌上市。2018年6月，该企业进行了重大资产重组，经历一些列的整合和改造，让芒果TV成为了湖南广电“双核驱动”战略主体之一，这意味着芒果超媒拥有了我国国内A股首家国有控股的视频平台——芒果TV。同年7月，“欢乐购物股份有限公司”更变为“芒果超媒股份有限公司”，经营范围由“日用百货”等变更为“广播电视节目制作、经营、发行”等。至今，一直将湖南广电作为靠山的芒果TV始终坚持担当着主流新媒体集团在媒体融合发展的使命。芒果超媒公司将旗下的互联网视频平台——芒果TV的运营作为企业的核心业务，在“一云多屏”的IT架构之下，芒果超媒为芒果TV打造了以用户视听、用户娱乐以及用户互动作为服务的中心，将电视、电脑以及其他移动通信终端这三个端口进行内容输出的互联网视频平台。自2014年起，湖南广电直接向外界公开宣布：所有自制内容停止互联网分销，只在芒果TV平台上播出。湖南广电的这一独播战略给芒果TV以整个平台独有且强大的内容竞争力。芒果TV一开始便主打以“精品自制+芒果独播+优质精选”为特色，从平台推出至今，坚持关注内容自制能力的提高，同时结合时代背景不断将企业的差异化精品内容矩阵进行优化。与其他网络视频平台相同，芒果TV也推出了短视频、综艺、动漫、电影、影视剧等产品，目标聚焦全球的客户群体，为满足用户需求而提供了丰富多元的最优级的视听服务。除此之外芒果TV还打造了行业内相比对来说，更为完整也更具有多层次体验的会员权益体系。芒果TV通过会员的充值和续费业务、与运营商进行深度的合作并提供全面的内容服务和相对应的增值应用服务、广告经营等方式获取收入。(二)芒果超媒的产品差异化竞争战略1.用综艺打造爆款IP自IP这一概念被提出后，越来越多的视频网站和影视制作公司开始注重企业IP的打造，因为视频IP的受众更广、更具有影响力，也能带来更多的收益。IP全称为IntellectualProperty即为知识产权之意。芒果TV截止2015年在所有剧类版权项目中拿到的资源并不算多，但在2016年便以“芒果剧浪”作为其发力点，获得了芒果剧集几乎全部的版权，期中涵盖了金鹰独播剧场、青春进行时剧场和钻石剧场所有经典剧目。芒果所拿到的剧目类型可谓是多种多样，包含了市面上几乎全类型的电视剧：高颜值高品质谍战剧《麻雀》、历史史诗剧《武神赵子龙》、清新偶像剧《亲爱的翻译官》、系列话题剧还有最强的古装IP资源。在拥有非自制剧类版权资源以及湖南广电的独播资源之后的芒果TV开始打造专属爆款IP综艺。芒果TV总会精确的洞察到当下市场人们的痛点和共鸣需求，打造情感类的爆款综艺，也就是情感类明星真人秀。比如《爸爸去哪儿》系列综艺的推出最开始是因为在生活中洞察到亲子问题是关系到祖国未来新生代健康成长的事，但普遍父亲会对孩子的教育出现严重不足的情况，节目一推出收到了热烈的反响，首播之日力压同时段综艺斩获第一；《妻子的浪漫旅行》系列，是因为洞察到当下人们对婚姻的焦虑，出现了一系列恐婚、单身主义等热词，节目以妻子们一同旅行丈夫们观察并互相交流的形式，抓住了观众群体的痛点并通过明星的互动给出一定的解决方案，最终也获得了节目IP的成功。2.爆款IP的拓展与延伸芒果TV自创内容，打造专属节目IP之后，为了能够带动产业上下游的营销，开始尝试拓展IP外的营销。比如近年来很火的《密室大逃脱》综艺IP收获了很多用户忠诚度很高的观众，芒果TV选择尝试线上线下联动，带动忠实观众参与到其中。于2019年6月25日，凭借国内首场大型城市实景密室逃脱互动营销——“密室大逃脱之长沙行动”，邀约密逃的粉丝、观众一同参与到明星的密室逃脱互动中，让观众们通过打卡长沙的地标以帮助嘉宾解密将其解救出来，节目嘉宾成功逃脱后集结正式宣发新一季的节目。这样一个史无前例的节目宣发，吸引了新观众也提升了旧观众的忠诚度，极致沉浸式互动引爆传播，芒果TV直接斩获了ADMEN国际大奖2019整合营销实战金奖。除了《密室大逃脱》IP，芒果TV还打造了《明星大侦探》节目IP（从第七季开始节目正式更名为《大侦探》）。芒果超媒对《密室大逃脱》和《大侦探》两个王牌综艺IP十分重视，于2021年打造了MCITY品牌，Mcity是依托IP和广泛的用户基础打造的沉浸式互动实景娱乐项目，为了带给用户全新的沉浸式体验，主营业务是门票和节目衍生品的销售，在创收的基础上提高品牌强度、广告价值、用户粘度。从《爸爸去哪儿》到《明星大侦探》，芒果TV做到了内容IP的跨界联动与异业合作。芒果超媒在内容IP的塑造方面有一套相对成熟的方法论，即对一个优质级的IP进行展开，然后深入多层次开发，每一次开发都打造多个产品、推出多个内容、打造销售渠道，目标是实现一次投入达到多次的产出，并且每一次的产出都要有多次的增值。芒果TV的综艺IP不断的创新以塑造全新的爆款，近几年更是将综艺IP进行“裂变”。比如《披荆斩棘的哥哥》，该节目收官不到一个月的时间，芒果TV在此综艺IP上推出了衍生综艺《大湾仔的夜》。该节目的嘉宾是由《披荆斩棘的哥哥》节目中选出最受观众喜爱、关注的组成，这个衍生综艺的推出助力推动了《披荆斩棘的哥哥》节目热度的二次发酵的同时，用全新的方式和角度满足了“意难平”粉丝们的需求，再次提升了用户的粘度。从2018年芒果超媒宣布全面开放自有IP布局内容驱动平台，芒果TV开放头部IP，构建了动漫、网综、网剧和网络大电影联动互通的网生内容体系，目标是实现内容IP价值最大化。到芒果超媒于2021年11月2日表示：公司信任科技赋能，对数字科技领域保持长期关注并不断深化布局。互动视频的标准有芒果TV的参与以及发布，并于2021年9月公布并推出了其首位虚拟主持人“YAOYAO”，设计了AR明星合拍互动系统、互动视频平台，优质技术创新成果IMGO超高清视频修复以及未来的芒果超媒将结合芒果优势IP继续打造芒果IP宇宙系列化产品。芒果超媒的每一步都是紧紧围绕着当下的热点和用户需求、用户痛点打造IP，然后依托信息、网络技术发展环境开创新兴的销售渠道，芒果超媒可谓是“与时俱进”、“前沿行走”。(三)芒果超媒的目标市场差异化竞争战略1.女性市场的“她经济”“她经济”从字面可见词语与女性经济有关。随着时代的不断变化，女性经济和社会地位的提高，教育部于2007年8月将围绕着女性理财、消费而形成特有经济圈和经济现象的情况称为“她经济”。因为女性对消费的推崇，推动经济的效果十分明显，女性旺盛的消费需求和消费能力为商家提供了无限机遇和更多的挑战。芒果TV的平台用户定位明确聚焦于“青春、都市、女性”，在芒果TV的用户画像中，其女性用户占比约为73%并且超过半数的用户年龄在24岁到30岁的区间内，理念发展方向显然更加偏向年轻的女性用户。早在2004年，湖南广电首先推出了首档全女生的综艺选秀节目《超级女声》，招募的口号“只要敢于上台演唱的女性”加之主题曲中“想唱就唱，要唱得响亮”，第一次将女性的自我展现推到了大众的视野，节目快速火遍全国，为湖南广电和当时的冠名商蒙牛带来了巨大的人气和收益。之后的芒果超媒在打造“芒果系”之时，深耕“她经济”以收获了巨大的金钱收益和粉丝观众基础。芒果超媒不选择用同样的框架制作内容吸引目标客户群体，而是洞察不同背景情况下“她”需求、欲望、痛点，先后推出《妻子的浪漫旅行》、《女儿们的恋爱》、《乘风破浪的姐姐》系列等以解决和激励女性为主的综艺，也会根据综艺主题在微博上进行全网寻找相应主题的女性故事，调动网友的互动欲。芒果超媒用综艺节目的舞台对新时代女性的定义进行探索，发掘出新女性经济的更大的可能空间，在话题中获取流量价值，商业价值不用刻意打造自然会成为衍生物出现。在疫情发生后，各行各业多多少少对OMO（线上线下融合）的商业模式投去了关注，而女性本身就是在线经济和OMO经济的重度消费人群，芒果超媒当然没有放过这个机会，在内容和经营层面又偏向“她”而进行创新和尝试，不断拓展市场、取得先机。2.市场的“破圈”芒果TV一直以来的品牌定位是“天生年轻”，其目标用户群体早早的定位到了年轻用户群体。随着大量多元化用户聚焦到长视频平台，以及Z世代（即新世代人群）出现在了时代这一舞台的中心。Z世代的官方定义为出生于1995年到2009年间的人，这一代人之所以被单独拎出来被定义，是因为他们都出生在一个网络信息蓬勃发展的时代，周边都是数字信息技术、智能化、即时通讯设备等因素影响着他们的成长和生活。Z世代的存在给芒果超媒带来了一个挑战，那就是要将内容打造的足够特殊，并且目标市场不能仅仅是年轻用户群体，需要进行目标市场的“破圈”，比如打入中年市场。近几年，芒果TV通过影视作品《我在他乡挺好的》撩动了在外拼搏游子的心弦；通过综艺《披荆斩棘的哥哥》展现哥哥们的“再就业”、“勇于追梦”吸引了一众追星人的目光；通过《明星大侦探》带着许多二十出头的少年少女们开动大脑、关注细节、学习法律常识芒果TV用优质内容打造出圈作品，吸引了市场上最主流的一圈又一圈用户，在这样的一个基础上进行着全年龄段用户市场的一个“破圈”行动。根据QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库的数据显示，芒果TV的热门爆款IP受众年龄较广。比如《明星大侦探》更受14到24岁年龄段的用户关注，而《披荆斩棘的哥哥》吸引到了46到50岁年龄段的中年用户的关注，还有《我在他乡挺好的》也不仅只吸引了年轻游子们的关注，也吸引到了中年用户的注意力。Z世代目前大都处于一个求学或者是初入职场的阶段，他们在学习和娱乐休闲上大多会花费许多的时间。针对这些特征，芒果TV推出更加多元化的优质内容，以对最初的目标用户群体进行“破圈”。2021年推出的影视剧《猎狼者》效果突出，在三十岁以上的用户群体中有着显著的“破圈”效果，还有综艺《初入职场的我们》围绕25到30岁的职场新人，但因为聚焦职场并且内容细致，也大力吸引到了30周岁以上的成熟职场人。芒果超媒不仅在芒果TV推进着多元化优质内容的产出，同时打造了小芒电商以搭建了一个用户运营的生态闭环。用内容吸引用户、用电商提高用户粘度，这是芒果超媒对目标市场进行“破圈”的一个全系列操作。芒果超媒差异化现状的SWOT分析(一)优势和劣势1.优势优质资产的注入带来了独家版权的优势。自芒果超媒资产重组之后，打通了其产业链的上游与下游，成功建立了芒果系生态矩阵的一个闭环。湖南卫视将独家的版权和相关的资源都给到了芒果TV，这让芒果TV在内容播出上与同行业其他长视频平台的大量投资购买外部版权这样一个“烧钱操作”有了鲜明的对比，形成了明显的差异化竞争。湖南卫视给到芒果TV的资源几乎覆盖了整个产业链，让芒果TV赢在了“起跑线”上。与普通商品不相同的是，视频内容产品天然具备着一个内容差异化极大的特征，在这样一个行业中，只有占据了优质内容的高地，企业才能够不断地保持甚至是加强核心竞争力。切合用户需求的优质内容不断输出所带来的优势。芒果TV以综艺为主要突破口，洞察用户痛点、结合社会环境、重点关注“她经济”推出爆款综艺，与竞争对手们针对热门影视剧全品类投资的策略不同，芒果超媒实现了差异化竞争的策略，在行业内达到自制综艺占比最高。电视台与网络视频联动、线上线下联动所带来的吸引力优势。芒果TV除了接收湖南卫视带来的独播，也自制节目反向登录到湖南卫视进行播放。台网联动在全媒体产业链上彰显了协同效应的优势，芒果TV又看向了“全球播”，计划选取自制内容中优质的节目并将其上线至海外视频平台播放，计划实现一个“无时差”同播。除了用户不可触及的台网播放观看以外，芒果超媒于长沙打造了“青春芒果节”活动，让用户可以免费领票参与其中，也展开线上互动方便不能到达现场的用户。还有围绕芒果热门IP建立的M-City，已坐落于上海，让用户群体参与其中，有更真实的体验，吸引到更多的目标群体。2.劣势芒果超媒致力于打造顶级IP并且颇有成就，但拥有多数爆款综艺IP的芒果超媒在自制综艺上有一个十分简单粗暴的策略：一生二，二生三，三生无穷尽。其内容制作团体认为，只要还能够招到商务冠名，就绝对不会轻易放弃做第二季、第三季的节目。并且芒果超媒很会将IP进行裂变，从一档综艺模式中可以衍生出多档节目，但是有部分节目可以说是复制粘贴，次数一多、时间一长，观众还是会出现“看累”、“看腻”的情况。没有打造出全新IP以及没有将热门IP更有效的利用成为了芒果超媒打造芒果IP宇宙的一项阻碍。对于芒果超媒自身而言，其存在IP没有更好地衍生利用的问题。对比竞争对手爱奇艺，芒果超媒依托湖南卫视的引流、独播以及自制内容剧获得观众。而爱奇艺建立的收视行为模式可以通过百度大量收集用户偏好，再进行内容自制和外部版权购买，相对芒果超媒来说能够更精确的了解到目标用户群体的需求以进行供给。并且爱奇艺在自制的基础上也会大量的购买外部版权，其内容盘十分丰富。优酷视频有着阿里大文娱提供的大量优质内容，比如阿里影业的内容资源，同时优酷在不断加深与迪士尼、环球影视等国际内容的版权合作，也就是拥有了播出国际上优质的内容产品的权利。优酷视频的内容库也是十分的丰富和多样化的。相对于芒果超媒来说有更稳固的国际方向内容的合作和产出。总的来说，相对一些竞争对手，由于芒果超媒的芒果TV主打自制内容而较少购买外部的版权，所以芒果超媒在内容库上存在不够丰富、外部版权合作较少的问题。(二)机遇和威胁1.机遇近年来各项政策的大力推出，保障了长视频平台维护版权的权利，有效整治了短视频平台未经授权对长视频版权使用的情况。同时也基本肃清了盗版视频的问题，这些政策的推进为称呼高喊“官方、正版”口号的芒果TV在发展和提升上打造了良好的竞争环境。伴随着技术革新，提升企业核心技术而拥有的基础竞争力。芒果TV是互联网视频行业唯一同时具备IPTV（交互式网络电视）和OTT（互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务）业务牌照的市场竞争主体。芒果TV的智慧大屏业务已覆盖湖南、江苏、浙江等31个省级行政区域，是芒果超媒布局5G经济和客厅经济的重要支撑点。依托完备的牌照优势，芒果超媒的视听业务内容涵盖了从手机、PAD、PC到TV、IPTV、OTT全终端，是全行业第一家真正意义上实现“一云多屏”的视频媒体。2.威胁国内电视综艺节目同质化分散了观众的注意力。我国的综艺节目相较于欧美发达国家出现的比较晚，但是经过参考以及结合我国特有的社会环境、人文传统、审美认知，我国的综艺节目层出不穷，甚至有很多内容的产出可以与欧美节目并驾齐驱。我国有越来越多的人选择采编、编导、播音主持等行业，为综艺视频内容的产出献出了力量。我国的综艺事业虽一直处于向上发展的阶段，但综艺节目内容在该行业不断出现同质化的现象，平台之间相互模仿，受众群体出现审美疲劳的情况。芒果TV是较早推出迷综破案类综艺节目的平台，并且芒果TV在此方向发展很好，有极大的用户群体基础。在此之后爱奇艺也斥资推出“迷综赛道”，虽然主题一样内容相似，但是由于常驻嘉宾的选择，同样各自吸引了大批观众。不甘落后的腾讯视频也在今年官宣了《开始推理吧》节目，主创团队曾是芒果TV“侦探”系列的制作人。由于近年来“饭圈文化”的存在，两家节目的观众一度出现互相拉踩、谩骂的情况。今年围绕探案主打普法的芒果TV《大侦探》综艺节目也出现了被恶意引导舆论以及黑词条攻击嘉宾的情况。大量相同类别的节目不断涌现，观众群体的注意力逐渐稀缺，对芒果TV现有的观众基础以及后续的用户付费带来了极大的影响，导致芒果TV在会员数量与会员制收益无法冲到“前线”的第一梯队。也就是说，行业出现内容同质化给芒果超媒带来了用户注意力分散相关的一系列影响。强化芒果超媒差异化竞争战略的相关建议围绕芒果超媒的产品差异化竞争战略现状，还有目标市场差异化竞争战略以及对其差异化竞争战略现状做出的SWOT分析中所发现的问题，提出以下强化芒果超媒差异化竞争战略的相关建议。(一)调整IP衍生，削弱内容同质化IP衍生时同样注重用户需求和用户偏向，克服观众“疲惫”的问题。爆款综艺IP的裂变满足了许多观众“意难平”的需求，但是裂变出的综艺节目之间大多形式、内容相似，只有嘉宾不同。相同的内容、低成本的制作导致观众对再心动的节目也会出现“疲惫”的情况，从而无法抓住用户的注意力，在收视率上也受到影响。芒果超媒在打造综艺IP时都会注重当下社会的现状和目标群体的主要需求，结合最热门的话题创新内容再进行产出，但在裂变IP的时候明显感觉到内容枯燥无味。所以，在IP衍生时，芒果超媒也应该注重创新，低成本制作或者单一相似的内容对已打造好的爆款IP会有一定的影响，甚至导致爆款IP不再“爆款”。新奇的节目形式不仅可以激起用户的好奇，也可以突破IP裂变出现内容同质化的问题。(二)加强版权合作，丰富已有内容库加强版权合作，减小与竞争对手之间内容库存的差距。我国视频行业的版权方业务模式，主要按照片方与平台的合作情况分为了ToC和ToB两种。前者是片方对平台有一定的责任，用户向内容平台进行付费操作以换取观看的权限，而平台为了能够丰富内容盘则需要向版权方（即片方）进行一个采购的操作。后者呢，在于片方和平台方达成一个合作，对用户在相关内容上的点击量、有效观看时长上分析数据，而后进行一个分成。ToC模式是大多平台方更偏向的，因为该模式下有着更低的风险和更大的、趋势向上的一个收入弹性。芒果TV在内容制作、产出、播出上一直有较好的情况，但近几年来其他视频平台与片方也有很多独播的合作，存在一些热播剧的时候对于没有获得版权