消费行业市场前景及投资研究报告：初生消费

体验“初生”消费焕活穿

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冬穿越寒冬：新生儿人口出生数量断崖式下跌，多省份人口增长为负叠加出生率下降，新生儿出生人口数量持续下跌➢

根据国家统计局数据显示，我国人口出生率自2017年开始持续下滑，

2022年出生人口数量为956万，预计2023年出生人口数量在700-800万。➢

《中国统计年鉴2023》公布，20个省份人口自然增长率为负，比上一年增加7个。2000年-2022年中国出生人口数量单位：万人1785172316881655164015241465120010629562013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年穿越寒冬：母婴行业规模扩张速度明显下滑2018-2024年中国母婴市场规模及同比增长5.46513%11%9%5.110%4.34.711%3.510%3.910%3.29%48%7%37%25%13%01%201820192020202120222023e2024e-1-1%市场规模（万亿）同比增速数据：巨量引擎-母婴研究院，2023年1-3月穿越寒冬：疫情结束，婴童市场复苏缓慢，部分品类销售下滑明显受消费力波动、出生率下滑因素影响，母婴品类Q1处于下滑状态根据2023年巨量引擎母婴研究院数据显示，2023年Q1线上六大母婴品类的销售额，除奶粉/辅食外，均处于下滑状态，其中孕产妇用品、童装/幼儿装下滑幅度明显，市场恢复处于关键爬坡期。-14.2%-8.8%1232023年Q1母婴各类目线上销售额与增速149135128-0.4%98

98-7.2%4683

82-6%32-18%29493634童装/婴儿装玩具/童车/模型奶粉/辅食母婴用品婴童尿裤童鞋/婴儿鞋孕产妇用品2022年Q1销售额2022年Q2销售额数据：巨量引擎-母婴研究院，2023年1-3月行业中仍有不少佼佼者逆境前行，逆风增长！8年蜕变持续释放品牌价值2022年婴儿奶粉满意度排行厚积薄发守正创新，产品迭代迅速，2021-2022年商品0到百亿收入幼儿护肤品牌销售指数持续上升6%百亿收入81219体验变化，消费焕活！不确定环境下确定性增长公式=用户链接深度

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品牌效度

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创新速度链接深度品牌效度创新速度深度链接用户，不再是在品牌认知、尝试使用层面，更是打造全新的旅程体验，建立用户关系与裂变通过独特体验，以内容为载体形成品牌效度，打造挚爱品牌，实现增长新品与营销的快速迭

代

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发

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户

需求，实现增长确定性增长之一：用户链接深度环境之变-从经营产品转向经营用户体验90/95后宝妈成为母

婴消费市场主流群体既是妈妈，也是自己观点1孩子和工作不是对立面观点2谁说当了妈妈就不能做自己，其实身怀六甲也能照样随心而活谁说女子本弱，我可以轻松一手拎娃，一手敲键盘——

网友观点——

网友观点链接深度：用户体验正成为建立与用户深度链接的制胜法宝用户转化路径存量而非增量中发力行动Action购买对品牌/产品记忆链接深度形成记忆Memory私域用户,精细运营欲望Desire渴望拥有用户体验兴趣引起用户对产品的兴趣Interest用户生命周期管理注意Attention吸引用户注意品牌需要梳理与核心人群的接触点，在不同的场景中，带来产品、服务、沟通、行为、环境各自明确、相互融合、整体一致的360°体验，令人们全维度感知品牌价值。——《体验思维》链接深度：客户体验已经成为企业增长的新动力GMV=（拉新*转化*客单）+（终身价值*裂变）用户生命周期优质体验和口碑带来的良性增长价值良性利润VIP用户多品类购买用户复购用户单一购买用户首购用户用户忠诚用户裂变时间新会员引入期活跃

会员流失会员成长期成熟期休眠期流失期好体验LT

V断点首购流失客户的流失原因挖掘——回归客户旅程，每个重点环节深度挖掘典型用户品牌体验营销体验线上渠道体验线下渠道体验产品体验服务体验•

品牌认知度•

品牌了解度•

品牌认可度•

品牌功能形象•

品牌情感形象•

广告吸引•

直播•

专柜•

效果体验•

售后人口特征•

达人推荐•

种草内容•

价格促销•

短视频•

旗舰店•

……•

集合店•

……•

使用体验•

包装•

咨询•

……品牌诉求社会特征•

……产品诉求信息渠道X品牌首购流失消费者画像消费行为购买渠道确定性增长之二：品牌效度环境之变-品牌选择：懂用户，有共鸣，够专业观点4产品对了，妈妈就“购”了不买贵的，只买对的，把每分钱都要花在刀刃上——

网友观点环境之变-品牌选择：懂用户，有共鸣，够专业环境之变-品牌选择：懂用户，有共鸣，够专业哪些情况下你会对品牌联名下头?什么样的品牌联名更容易给你留下深刻印象?确定性增长之二：品牌效度品

牌

价

值

观品牌留量

VS

品牌流量品牌价值观

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品牌价值品牌效度品

牌

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爱品

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验细分赛道领先，价值差异化基于信任，激情，依恋的品牌效度强粘性带来增长差异化的品牌体验线下零售点：体验大于卖货确定性增长之三：创新速度消费趋势：疫情后消费归于理性，金银珠宝、体育娱乐用品增速快2023年网络零售额TOP10实物行业65.6%241980.0%60.0%40.0%20.0%0.0%53.6%34.3%5.425.2%12.9-8.5%18.815.8%7.614.3%14.614910.5%13.2-3.8%6.5-34.1%4.8442.7-20.0%-40.0%-1占实物网零比重（%）同比增速（%）数据：中新经纬2023年10月31日-2023年11月03日消费趋势：品质消费势头变猛，消费者表现为更高品质支付溢价的意愿各品类未来12个月预期价格意愿变化的人数净比例（%）人数净比例(%)生鲜有机

包装饮食

医疗保健

个护家清

护肤彩妆

数码产品

大小家电

汽车汽配

运动装备

休闲服饰食品饮料

医疗保健

个人及家庭日化用品

家具家电耐用品

时尚与奢侈奢侈品理财产品

购房装修

丽人服务

兴趣培训

到家服务

专业培训投资生活服务/体验净比例（%）=该品类选择价格升级的人数占比（%）-该品类选择价格降级的人数占比（%）净比例为正则表示消费者对品类有升级意愿，为负表示消费者对品类偏向降级，数值越高意愿越强数据：BGC消费者洞察智库-中国未来消费者调研环境之变-产品：母婴市场开始“卷”了，产品创新，唯快不破观点5观点6观点7美感设计、创新功能和品质把控成就品牌核心竞争力！母婴市场目前向分龄化、分