公共关系调研的意义与基本内容

教学目的：

通过本章的学习，了解公关调研的意义；理解公关调研的基本程序、各种调查方法的优缺点；掌握公关调研的主要方法——问卷调查法，并能够运用此调查方法进行基本操作。第五章公共关系调查

2024/4/241“本地有多少公关公司？总人口有多少？”“贵公司的知名度如何？在过去的三年中，花在宣传上的经费是多少？”“贵公司最大的竞争对手是谁？贵公司的潜在竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起顾客不满的时间有哪些？服务不周的症结何在？”

如果你想开展公关活动，那你就从调查研究开始吧。

2024/4/242一、公共关系调研的意义

1、公共关系调研的定义：

公关调查是运用科学的方法，有计划，有步骤地去考察组织地公关状态，收集必要的资料，综合分析相关因素以其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公关问题的一种实践活动。

2024/4/2432、公共关系调研的意义：

【案例1】“万宝路”——哪里有牛仔，哪里就有万宝路。面对永远不断变化的客观实际，管理是否有效，关键在于是否有灵敏、准确、有力的调研和反馈。它是一种管理制度，一项管理功能，一个单位是否有充沛生命力的标志。2024/4/244【案例2】“农村多用途洗衣机”市场的开发

1996年10月，海尔老总张瑞敏在四川出差时，有人对他说：“海尔洗衣机的质量不太好，排水管经常堵塞。”这是用户有针对性的直接抱怨。张瑞敏立即派人向用户作深入了解。原来，四川一些农民，把洗衣机买回去以后，不是专门用来洗衣服，而是经常用来洗地瓜。面对这种情况，张瑞敏认为：“我们决不能因此责怪老农说，你怎么能用洗衣机来洗地瓜呢？这只是说明市场有了这种需求。”于是，他向有关部门下达指令：开发能洗地瓜的洗衣机。张瑞敏认为：开发产品不能从“洗衣机”的定义出发，而应从用户的需求出发。没有过多久，一种能洗地瓜、土豆等多种农产品的洗衣机，就由海尔人开发出来了。一个全新细分的市场——“农村多用途洗衣机”市场，就这样被海尔人创造出来了。2024/4/245【案例3】“保温冷柜”市场的开发

1997年，广州百佳超市的门前，放着一台海尔展示柜和一台微波炉。百佳超市的营业员，从展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波炉里烤熟，然后放在外面出售。不过有的时候烤得多了点，或者顾客买得少了点，熟肉串放在外面的时间一长就凉了。营业员就想，要是作冷藏用的展示柜，同时也能够保温，那该有多好。在海尔冷冻设备有限公司的人回访时，营业员把这个想法不经意地说了出来，这立即引起了回访人员的注意。另外，一位住宾馆的客人说过这样的话：“说展示柜能够保鲜，但是我把一杯热腾腾的咖啡放进去，怎么保鲜呢？”这再次给海尔人启发：消费者需要能够制热保温的冷藏柜。这就是市场！他们加紧研制。仅仅用一个月的时间，一种新产品——“双温”展示柜便诞生了：它的上面两层可以加热，并能把温度保持在30℃~50℃之间；下面两层可以冷藏，温度可以控制在0℃~10℃之间。这种新型展示柜，运到广州等地后，一夜之间便销售一空。2024/4/246[思考与讨论]

1、企业了解顾客信息可以采用哪些方法？2、你认为怎样才算正确对待顾客意见，为什么？市场来源于用户意见——顾客意见是了解顾客信息的重要途径海尔集团有两个口号：一是“用户永远是对的”，二是“决不向市场说不”。2024/4/247二、公共关系调研的基本内容

1、基础性调查——①组织自身状况的各种信息；②公众的各种信息；③组织环境的各种信息。2、周期性调查——①公众及其舆论的变化情况；②组织形象及其变化情况；③组织环境的变化情况。3、专题性调查。

2024/4/248三、公关调查的基本方式、方法

1、调查的方式——抽样调查、普查、个案调查。抽样调查：在已确定的调查总体中，抽出一部分样本，对这些能充分代表整个总体的样本进行调查、分析，然后以对样本的调查结果推导到全体。抽样调查的准确性依赖于抽取样本的代表性、合理性。

2024/4/2492、调查的方法

公关调查的基本方法访谈法个别访谈法、小组访谈法、电话、网络访谈法观察法参与观察法完全参与观察半参与观察非参与观察法问卷法设计问卷，然后对公众进行测试文献法在办公室里完成信息网络法通过网络调查2024/4/2410四、公共关系调研的基本程序

1、制订计划，做好准备（1）确定调查的问题。（2）确定调查采取的方式和方法。（3）确定调查范围。（4）确定调查动用的人员及所需经费。（5）确定调查所需时间和分析整理时间。2、调查阶段按预定的资料来源及收集资料的方法、调查对象、调查样本容量的大小进行实地调查，并填写调查表格。2024/4/24113、结果处理阶段

对调查结果进行整理分析，以便引出调查结论，确定主体面临的问题。一般应对以下问题做出准确的符合实际的回答：（1）主体与其所形成的公众之间存在什么问题？即“是什么（what）；（2）哪个方面的问题？即“什么地方”（where）；（3）具体发生在什么时间的问题？即“什么时间”（when）（4）谁涉及这个问题以及谁受这个问题的影响？即“谁”（who）；（5）他们是怎样涉及这个问题的以及怎样受到这个问题的影响的？即“怎样的”（how）；（6）为什么这是一个涉及主体与其所形成的公众之间关系的问题？即“为什么”（why）。对这六个提问做出准确的，符合实际的回答之后，就可以比较全面、客观地确定主体在公共关系方面所面临的问题。2024/4/2412

4、撰写调查报告

在调查分析的基础上，写出调查报告。报告是全部调查工作过程和工作成果的总结，亦是公共关系工作过程第二步骤——“策划创意”的容观依据，至关重要。2024/4/2413《问卷设计》

一、问卷法的类型

二、问卷法的常用方式

三、问卷的设计2024/4/2414一、

问卷法的类型

图画式、封闭式、开放式。

◆对于文化层次较低的人，要用图画式。◆封闭式：事先对回答作了限制性规定。

如：您对这种远程学习方式适应吗？是（

）

否（

）

学校提供的上网服务适合您的需要吗？

适合（

）基本适合（

）

基本不适合（

）

不适合（

）2024/4/2415

开放式：★事先未对回答作限制性规定，答卷者可自由回答。如：在学校提供的服务中，哪些您喜欢，哪些您不喜欢，还需要增加哪些服务？

您为什么要选择开放式学校来学习？2024/4/2416二、问卷法的常用方式

1.

是否式：如：这种学习方式是否帮助您解决了工学矛盾？

是（

）

否（

）2.

选择式：类别型、条件型、等距型（线段型）

★类别型。

如：您最喜欢的面对面的教学方式是：

系统讲授（

）

总结归纳（

）

讨论（

）

答疑（

）

辅导（

）

其他（

）★条件型。

如：（1）您是否在网上学习？是（

）

否（

）

如果是，请回答第二题；如果不是请回答第三题。（2）您在哪里上网学习？

家里（

）

工作单位（

）电大（

）

朋友处（）

其他（

）2024/4/2417

★等距型

如：学校提供的上网服务适合您的需要吗？

适合（

）基本适合（

）

基本不适合（

）

不适合（

）3、表格型

很满意满意不满意很不满意您对新闻学概论的文字教材是否满意

您对新闻学概论的录像教材是否满意

您对新闻学概论的网页是否满意

2024/4/24184、排序（列）式。请按您喜欢的程度，将以下面对象的教学方式排序。系统讲授（）总结归纳（）答疑（）

辅导（）

讨论（）5、填空式。★适用于静态的东西，如基本情况：姓名、年龄、性别、学历、条件、设施、制度、机构等。2024/4/2419

三、问卷的设计

1、问卷设计的标准

2、问卷设计的原则

3、问卷设计步骤4、问卷设计的技巧

2024/4/2420（1）整卷显示一个主题，编排恰当。

（2）问卷简短、表述简明。

（3）不超出被试者的知识能力范围。

（4）易于列表说明、统计分析。

（5）无暗示，不提敏感问题。

2024/4/2421

⑴合理性。指的是问卷必须紧密与调查主题相关。

⑵一般性。即问题的设置是否具有普遍意义。

⑶逻辑性。问卷的设计要有整体感

⑷明确性。所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。

⑸非诱导性。非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。

2024/4/2422⑹便于整理、分析。2024/4/2423

问题：你通常选择哪一种广告媒体：答案：a、报纸；b、电视；c、杂志；

d、广播；e、其它而如果答案是另一种形式：a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；8、广告衫；h、……

问题：你拥有哪一种信用卡?

答案：a、长城卡；b、牡丹卡；c、龙卡；d、维萨卡；e、金穗卡2024/4/2424问题：

1、你通常每日读几份报纸?

a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上；2、你通常用多长时间读报?

a、10分钟以内；b、半小时左右；

c、l小时；d、l小时以上；3、你经常读的是下面哪类(或几类)报纸?

a、×市晚报；b、×省日报；c、人民日报；

d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球……2024/4/2425问题：您的婚姻状况：答案：1、已婚；2、未婚；2024/4/2426问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?

答案：

a、色泽；b、气味；c、使用效果；

d、包装；e、价格；f、……这种设置是客观的。若换一种答案设置：

a、迷人的色泽；b、芳香的气味；

c、满意的效果；d、精美的包装……2024/4/2427首先，这要求调查指标是能够累加和便于累加的；其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。2024/4/2428⑴问卷的名称⑵

调查者的基本情况⑶调查的目的和意义⑷调查问卷的主体内容⑸作业证明的记载2024/4/2429一是人们的行为，二是人们的行为后果。

三是人们的态度、意见、感觉、偏好等。

设计调查问卷的主体内容应注意以下两点：

一是内容不宜过多、过繁，应根据需要而确定；

二是上述三项内容并非每个专项调查问卷中都要设置，而应根据调查的需要而决定。2024/4/2430★所谓作业证明的记载，是指要在调查问卷的最后注明调查员的姓名、访问日期、访问时间等。如有必要，还需注明被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。当然对于涉及被调查者隐私的问卷，则视情况可以考虑上述内容是否不列入。

2024/4/2431

问卷编辑：（1）问卷题目；（2）研究目的、指导语、实施说明（如填表说明）；（3）基本资料（可前可后）。编排顺序：（1）时间顺序；（2）内容顺序，先易后难；（3）类别顺序：静态、行为、态度；（4）先封闭后开放。

2024/4/2432

网院同学：您好！感谢您选择了远程开放教育的学习方式。网络教育模式是我国高等教育的一项重大改革和现代远程教育工程的重要试点。为了搞好这次改革试点，也为了同学们更好地学习，我们请你们协助这次调查。填写时不必写姓名，也不要有顾虑，只要填写真实想法和情况就行（同意的，打√）签名地址电话

2024/4/2433（1）不含两个以上的概念和事件。★你是否喜欢用计算机和用录像机学习？是（）否（）（2）不用双重否定。★你是否认为没有学生不喜欢使用计算机学习？是（）否（）（3）避免空泛。★你认为网络会对电大学生产生影响吗？

（4）避免不适当的假设。★你认为《法学概论