消费者行为麦肯锡消费者的决策历程

(消费者行为)麦肯锡消费消费者正在摆脱原有的“漏斗式”选购法，开始改变他们研究和购买商品的方式。如果你的营销方式还没有做出相应的改变，现在正值其时。.第1页，最后挑选出所要购买的品牌。.第2页论以及亲朋好友的口碑推荐。.第3页业不仅要确保消费者看到它们的电视机摆在商店里，还面。也正是由于这个原因，在十年前就开始向已经登录议。这也可以解释宝洁公司在很久以前做出的决定，先剧”一词由此应运而生。点一直通过“漏斗”这样的比喻为人所理解――一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌(漏斗口较宽的一端)，当消费者系统地筛选候选商品数目，在漏斗中往前挪动时，企业向他们发起推销攻势，最后，消费者确定了一个选择购买的品牌(图表1)。但是，漏斗的概念现在已产品选择面和数字渠道激增所导致的所有关键购买因辨别力，越来越知情了。因此，我们需要有更精明老为“消费者的决策历程”。我们的理念适用于不同地的媒体、有互联网接入服务和众多的产品选择，这些市场包括像中国和印度这种新兴市场中的大城市。法。销人员寻找新的方法，以便让自己的品牌进入到名单之中。我们还发现，由于从营销人员到消费需要用更系统的方法来满足客户的需求，并影响了两种不同类型的客户忠诚，亟待企业重振其忠诚计划，并改进管理客户体验的方式。最后，本研究还进一步坚定了我们对以下做法之重要性的认识：不仅要使战略、开支、相协调，还要在整个机构支出和讯息宣传运用到最接触到恰好适合他们的信息的机会就要大得多。友的谈话、以及产品体验等接触点形，此类信息发布中的很大部分似乎都是样呢？这时，那些长期积累下来的印象会系统地缩小初选范围，做出品牌的忠诚度以及再次购买相应产品可能性的考验期。营销人员一直被教导要在漏斗过程的每个阶段都向消费者进行“推”销，险、消费电子产品和移动通信行业所进行的定性和定量研究表明，现在的情况大不相同。事实上，决策过程更多地是一个循环历程，其中有4个主要阶段，每个阶段都代表了能决定营销人员成败的潜在战场。这4个阶段分别是：初选，积极评估(或者研究潜在购买选择的过程)，购买成交(消费者购买某品牌)，以及购买后(消费者对产品的体验)(图表2)。漏斗这个比喻确实很有帮助――例如，它可以提供一种方式以理解某一品牌在不同阶段与竞购买的瓶颈凸显出来，并让人能够专注于营销挑的方式在3个方面发生了深刻变化，因此，企业需要新的营销方法。形。像对多数产品那样，消费者马上就可以确定一组消费者告诉我们媒体的评介和产品的激增实际上让他选择和信息，消费者往往会圈定有限的一组品牌，使名度至关重要：进入初选品牌名单的商品最终被购买能性可以是未进入初选品牌名单的商品的3倍。”模式的认识品牌数量实际上会随着消费者寻找信息和有针对性能会进入考虑范围，从而“打断”决策过程，甚至品牌数量因行业而异：我们的研究表明，那些对个购买者，点。而那些已经进入初选范围的品牌再不能为拥有了这一地位而高枕无忧了。主动接触消活动赞助和其他其品牌选择范围的时刻接触到恰当的消费者。握了消费决策过程的控制权并积极“拉”对他们有帮助的信息，由消费者主导的营销越来越重要。我们的研究发现，在积极评估阶段中，有2/3的营销活动，如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回顾。1/3的接触点涉及由企业推动的营销(图表4)。传统的营销仍然重要，化要求营销人员主动超越纯粹“推销”风格的沟通，学会运用口碑相传和互联网信息网站等手段来影响消费者主导的接触点。期以来，克莱力的销售激励和经销商计划，以便在积极评估和购买时对战场：对于它们来说，真正的挑战在于初步考虑和购牌以其品牌实力和产品质量主导了这些阶段。亚洲汽车们，从而形成了正面的口碑，提高了这些品牌进入初步美国制造商持续不断的销售激励也不能战胜这种良性循环。历程是个持续不断的循环。例如，在使用面部皮肤护理产品的消费者中，有60%以上的人都会在购买后上网进行进一步的研究尽管人们早就知道需要提供能够激发忠诚度并由此而产生重复购买的售后体验，但是，中，并非所有忠诚度都是等同的。在那些自称对某一品牌忠诚的消费者中，有些是积极主动的忠诚分子，不仅会坚持购买该品牌，还会向他人推荐。，他们要么是因为懒惰，要么是因为令人眼花的选择带来但是，也愿意接受竞争对手为其提供的信息，为变卦反水找理由。分子与被动忠诚分子的比例存在高达6倍的差异，比较和转向流程，引诱其他公司的被动忠诚客户。他们为客户提供离开的理由，而不给客户坚守的借口。重点，为此，他们必须将资金支强调致力于提高客户满意度。在于将战略和资某些情况下，营销工作的方向必须改变，也许要将品牌广告关注初步考虑阶段的做法，转变为开发互联网上的宣传，在客户积极评估品牌时，人员也许需要调整其忠诚度计划，专注于积极的忠将资金用于店内活动或口碑计划。由于消费者的决采用新方法从全过程来衡量消费者的态度、品牌表现以及营销开支的效果。不对资金支出做上述调整，营销人员会面临两种风险。第一，他们可能会浪费资金：在收入增长至关重要而且资金吃紧的时期，由于消费者不能在恰当的时间获得恰当的信息，下降。第二，营销人员若竭力向客户推销产品，而不是为消费者自己决策提供所需要的信息、支持和体验，可能会显得不得要领。助营销人员应对消费者决策历程中出现的新情况。序以前，营销人员会有意识地选择重点关注营销漏斗中的任意一端――建立知名度、或者者从初选、进入积极评估、再到做出决策触点，以便影响消费者。企业若只盯着传统的营销漏斗的前端或后端，就可能错失激动人心的良机——不仅可以将投资集中于决策历程中最重要的关键点上，还可以瞄准正确客户。初步考虑阶段比积极评估或最终决策阶段有更将工作重心从已经足以确保赢得客户考虑的总体定位，转移到让消费者采取行动上来，或者投资于针对购买时刻的包装和店内活动。便在消费者决策历程中提供最大收入机会的环节中获胜。可能需要用针对某一特定环节(例如初选或积极评估)上弱点的专门信息去取代贯穿所有阶段的笼统信息。车制造商现代公司围绕为消费者提供财务上的保护——允许消费者在失业的情况下退车在眼下萧条的汽车市场中，该公司实现了市场份额的增长。活动，企业必须在消费者了解品牌时，对那些能够让它在消费者程中，这一个点的强有购买媒体时段或版面转向开发吸引消费者的工具：如像介，许多机构面临着困难，有时甚至会需要承担风险，就像高知名度一样。品的消费者提供丰富的实用知识。简单、动态的各个阶段为消费者提供方便。营销人员可以运用们的言论、并允许营销商发表自己的评论，从而影响在线口碑。数百种变异的版观众以往的行为、以及企业需要促销商品的实力地优化其服务、价格、创意内容和格式的数的机会。很久以来，数字营销就具有了实现这字营销定位更精准并且可以更经济地对其加以管理的工具。一个后果是：更多的消费者将其最终购买决定推迟到他们进入店内时。这样，推销和包装就成为很重要的销售因素，际运行情况，并且在很大程度上受主意，比如，包装、商品的摆放或者与销售人员的互动等。消费者初选范围的品牌，却以富有吸引力的包现在已经成为必不可少的销售工电子产品的某些细分市场也存在这种情形，这就解释了商店里为什么会摆出一排排给人以深刻印象的高清电视。倾向的消费者，需要打出几种方法明，店内接触点可以为未入初选范围的品牌提供巨大的颠覆机会。客户的具体活动，包括提供信息的网站、公关和忠诚度计划。开支预算是不透明的。由数位高管负责一个环节，他们之间并不就工作进行协调，甚至互不沟通。企业必须对这些活动加以整合，并给予妥善的领导。，对于业务部门负责人以及首要。但是，消费者决策历程的整个范围超出了首席营营销官承担更为广泛的职责，需要根据目前消费者决的现状来调整营销活动，强力塑造企业的公共形象，并构建新的营销能力。应该看看在汽车保险行业中管理客户体验所需要的一系列技能——该行业中有许多可提高积极忠诚分子的比例，不仅需要将面向客户的活组织合作形式。其中包括通过客户研究发现积极忠诚以及如何通过口碑计划发挥这种因素的作用。企业需、到市场研究以及到数据